ก่อร่างสร้างจักรวาล Branding ด้วย 3 เสาหลักแห่งการคูณโอกาส

ทิ้งกรอบคิดเก่า ตั้งต้นกลยุทธ์ Branding ผ่าน 3 องค์ประกอบที่สัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก เพื่อให้แบรนด์มีโมเมนตัมสอดประสานไปกับจังหวะของโลกการตลาดสมัยใหม่

จากวิวัฒนาการการบริโภคของมนุษย์ที่มีสื่อเป็นสะพานเชื่อมที่แนบสนิท คู่ขนานไปเสมอในบทความก่อนหน้า ซึ่งในบทความนี้ ผมอยากพาเพื่อนๆ ผู้อ่านทิ้งความคิดในการสร้างแบรนด์แบบที่เคยมีมา แล้วก้าวเข้าสู่พรมแดนใหม่ที่บริบทเตรียมโอกาสไว้ให้ และที่ผมพูดว่าต้องสร้าง ‘จักรวาล Branding’ จะเห็นการเชื่อมต่อไปสู่ปลายทางนั้นนับจากตรงนี้ ด้วยการวิเคราะห์ สังเคราะห์ด้วย 3 เสาหลักที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้ครับ

เสาหลักที่ 1: ภูมิศาสตร์สื่อเปลี่ยน บริบทเปลี่ยน กระบวนทัศน์การสร้างแบรนด์จึงต้องเปลี่ยน

เลิกคิดแบบ Pipeline ภูมิศาสตร์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป ก่อให้เกิดความไร้ระเบียบคาดคำนวณได้ยาก

จากการเที่ยวชมเมืองด้วยความเร็วที่มนุษย์คุ้นเคยอย่างการนั่งรถม้า ที่อยู่ๆ ก็เปลี่ยนเป็นเครื่องบินเจ็ตที่พาเราบินชมได้ทั้งประเทศในเวลาอันสั้น โดยแกนสำคัญคือความเร็วของการส่งรับข้อมูล ที่เชื่อมมนุษย์เข้ากับสื่อยุคดิจิทัล อย่าง Social Media ที่ Disrupt สื่อยุคดั้งเดิมทิ้งไปโดยมีอัลกอริธึมเป็นผู้กำกับความเป็นไป ซึ่งเป็นวงจรที่ส่งผลต่อกันและกันเชื่อมโยงเข้าไปใน Ecosystem ของระบบเศรษฐกิจการบริโภคอย่างแนบสนิท อำนาจการควบคุมของเจ้าของธุรกิจ, ผู้ประกอบการ, และผู้ส่งสารแบบที่เคยมีกับสื่อดั้งเดิมจึงมลายสิ้นไป

ตัวอย่างการคิดแบบ Pipeline คือ เราซื้อบิลบอร์ด, สปอตวิทยุ, สปอตทีวี, ซื้อแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์ดัง หรืออัดยิงแอด Facebook แล้ว Bombard ซ้ำๆ เพื่อสร้างกระแสแล้วได้ Awareness ที่ทรงพลัง เพื่อให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ แล้วไปซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ จากนั้นยอดขายก็จะพุ่งกระฉูด เป็นไปไม่ได้อีกต่อไป

คิดแบบ Platform แบรนด์ต้องสร้างเครือข่ายของความหมายของตนไว้ในทุกช่องทางที่มีนัยยะสำคัญ

ลองจินตนาการภาพของ เส้นโครงข่ายที่เชื่อมเครือข่ายการส่งข้อมูลในยุค 2G ถอยไปในปี 2010 เราคงเห็นภาพมันเป็นเส้นโครงข่ายหลวมๆ เบาบาง แต่หากเป็นปัจจุบัน ปี 2023 จากข้อมูล 2 Zettabytes พุ่งสู่ 100 กว่า Zettabytes ได้ นั่นแปลว่า เครือข่ายต้องทวีคูณขึ้น ซับซ้อนขึ้น ข้อมูลทั้งที่ส่งไปและรับกลับ จะรวดเร็วรุนแรงสักแค่ไหน แล้วลองจินตนาการต่อไปในอนาคต ปี 2035 ที่เครือข่ายและข้อมูลจะทวีคูณไปอีกหลายเท่า ถ้าคิดแบบ Pipeline หมายถึงธุรกิจต้องครอบครองทั้งเครือข่ายอินเตอร์เน็ต Social Media เกือบทั้งหมด รวมถึงกลุ่มเว็บไซต์ และ KOL ผู้มีอิทธิพล ไม่นับผู้บริโภคที่มีอำนาจตัดสินใจ เป็นกระบอกเสียง และเป็นสื่อในตัวพวกเขาเอง ซึ่งทั้งหมดนี้คงเป็นไปไม่ได้

ฉะนั้น สิ่งที่ธุรกิจผู้ส่งสาร สามารถทำได้ดีที่สุดคือ ‘สร้างความน่าจะเป็นสูงสุด’ โดยสร้างเครือข่ายของความหมายที่เชื่อมโยงกับ ‘เส้นทางการพิจารณาและตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค’ จึงต้องย้อนกลับมาวิเคราะห์ตัวเองให้แตกว่า มีโอกาสใดบ้างในการจะเชื่อมโยง (Connect) ผู้บริโภคกลุ่มที่มีแนวโน้มจะบริโภคสินค้าและบริการเรามากที่สุด  ที่จะกล่าวในส่วนของเสาหลักความคิดที่ 2 ต่อไป

แนวคิดของผู้บริโภควันนี้แตกเป็นเสี่ยงๆ (Fragmentation) สร้างโอกาสของ Segmentation ตลาดใหม่ๆ ที่ทวีคูณขึ้นเช่นกัน

ในปัจจุบัน ทุกวันนี้มีความเป็นไปได้ที่สินค้าและบริการหนึ่งๆ อาจตอบโจทย์ได้หลายกลุ่ม ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลาย แตกออกเป็นกลุ่มย่อย (Fragmentation, Segmentation) ได้มากมาย

ตัวอย่างเช่น สินค้าคือ โจ๊กข้าวกล้องออร์แกนิค

ถ้านึกจากมุมของคนวัยทำงานนี่คืออาหารเช้าสุขภาพ

แต่หากนึกจากมุมของคนสูงวัย มันคืออาหารเปี่ยมประโยชน์ เคี้ยวง่าย กลืนง่าย ย่อยง่าย

หากนึกจากมุมของคุณพ่อคุณแม่ที่มีลูก มันอาจเป็นอาหารเช้าของเด็กๆ ที่ดีกว่าซีเรียล

หรือหากมองจากมุมของนักเพาะกาย มันอาจเป็นอาหารมื้อก่อนเข้ายิมที่ทานกับโปรตีนอย่างเนื้อไก่ที่ดีเยี่ยม เนื่องจากมีแร่ธาตุที่ช่วยลำเลียงโปรตีนสู่กล้ามเนื้อได้เร็วขึ้น มากขึ้น เป็นต้น

จุดนี้แบรนด์จึงสามารถสื่อสารหลาย Unique Selling Point (USP) ได้ แล้วลองทำ A/B/C/D Testing เพื่อดูว่า USP ใดถูกตอบรับมากน้อยอย่างไร คอนเทนต์ที่ USP ใดที่กลุ่มเป้าหมายไหนมีการตอบรับดี ณ วันนี้เราต้องออกจากขอบเขตของการตลาดยุคดั้งเดิม (Traditional Marketing) ที่แบรนด์พยายามสื่อสารอรรถประโยชน์เดียว Key Message เดียว กับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว เพราะสื่อหรือตัวกลางมีหลากหลายครับ

เสาหลักที่ 2: Marketing คิดด้วยสมอง ส่วน Branding นั้นเกิดที่ใจ (จะใจใครล่ะถ้าไม่ใช่ใจของคนที่เราเรียกว่า กลุ่มเป้าหมาย)

ถุงใหญ่ ราคาดี ประโยชน์อย่างเยอะ อร่อยมาก ใครๆ ก็ใช้กัน ลองมั้ย ไม่ผิดหวังแน่นอน คุ้มค่า ใช้แล้วหล่อ กินแล้วสวย หน้าเด้งขึ้นใน 5 วัน ปังกว่าเพื่อนแน่นอน ดูรวยไม่เขินจริงๆ นะ ใช้แล้วไม่อยากเปลี่ยน เปลี่ยนมาใช้สิแล้วจะติดใจ เพิ่มปริมาณฟรี ซื้อตอนนี้ลดทันที ไม่ซื้อถือว่าพลาด ซื้อ 1 แถม 1 ฯลฯ

เราคงคุ้นเคยกับถ้อยคำชักชวนประมาณนี้ มันกระตุ้นเร้าดีนะครับ ทำให้เกิดความอยาก และส่วนใหญ่คงเชื่อว่ามันคือเครื่องมือสร้างยอดขายได้มากมาย หลายคนเรียกว่า Promotion แต่ผมขอนับมันอยู่ในฝั่ง Marketing คือ ‘อยากจะขาย อยากได้ผลลัพธ์ที่ฉันต้องการ’

Just do it, คุณค่าที่คุณคู่ควร, ช่วงเวลาแห่งความอบอุ่น, ความสุขไม่มีวันละลาย, A Diamond is forever, “You never really own a Patek Philippe. You simply look after it for the next generation” หรือ “It’s Finger Lickin ’Good!”

เชื่อว่าหลายคนเมื่ออ่านแล้วก็รู้ทันทีว่าคือแบรนด์อะไร ประสบการณ์ที่เคยมีกับแบรนด์เหล่านี้ก็จะปรากฎขึ้นในความคิด และความรู้สึกต่างๆ ที่เคยเกิดขึ้นก็จะไหลหลั่งมา

ตรงนี้ครับที่แบรนด์เกิด มันคืออิทธิพลของสินค้าและบริการ ที่เรายอมรับมันโดยดุษฎี นี่เป็นคำตอบที่ว่าทำไมหลายธุรกิจจึงลงทุนไปกับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้นี้มาอย่างยาวนาน อย่าง Coca Cola ที่เรารู้จักกันดี ที่ในปี 2022 ได้ใช้งบประมาณไปกับสื่อสารการตลาดถึง 4.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ 

และจากข้อมูลทางสถิติที่เก็บข้อมูลว่าบริษัทใดใช้งบสื่อสารการตลาดมากสูงสุด (Leading advertisers worldwide in 2021, by ad spending) พบว่า อันดับ 1 ได้แก่ P&G น่าสนใจตรงอันดับ 2 คือ Amazon (ที่ไม่ใช่กาแฟ) ส่วนอันดับ 6 คือ Apple จุดน่าสนใจคือแม้แต่บริษัทอย่าง Apple ที่หลายคนบอกว่าสินค้าเทคโนโลยีขายตัวมันเองได้ ไหนจะดีไซน์อันทรงพลังอีก รวมถึงสาวกมากมายทั่วโลก ทำไมเค้าถึงลงทุนจริงจังกับการสื่อสารคุณค่า เพราะแบรนด์เหล่านี้รู้ความลับบางอย่างมาเป็นร้อยปี พวกเขามองว่ามันคือหนทางของการเชื่อมโยงกับความคิด ความรู้สึก ความระลึกถึง เพื่อยึดโยงจิตใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ (แม้คุณจะไม่ได้เห็นสินค้าตัวจริง แต่เจตจำนงค์ของแบรนด์จะติดในมโนสำนึกของพวกคุณเสมอ) ธุรกิจเอเจนซีโฆษณาจึงอยู่คู่กับเรามายาวนานไงครับ (แต่ไม่ได้หมายถึงให้ไปจ่ายเงินจ้างเอเจนซีนะ) เพราะเอเจนซีโฆษณาคือ นักออกแบบสารเพื่อสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง

ฉะนั้นเมื่อโอกาสที่เรียกว่า ภูมิศาสตร์สื่อใหม่เปิด คงต้องเข้าไปคว้ามันมาครับ แล้วเมื่อ Branding เกิดที่ใจ เราควรมีวิธีคิดใดบ้างที่จะนำไปต่อยอดเป็นกลยุทธ์แบรนด์ล่ะ ต้องกลับมารื้อค้นขุดเข้าไปในความคิดจิตใจของกลุ่มเป้าหมายว่า

ในชีวิต ความคิด และจิตใจของลูกค้า พวกเค้ามองหาคุณค่าแบบไหน และมันเกี่ยวข้องกับสินค้าบริการของคุณ ที่จะทำให้ตัวเค้า คนที่รักและคนรอบข้างมีชีวิตที่ดีขึ้น

เพราะมนุษย์แต่ละคนต่างกัน มนุษย์แต่ละกลุ่มต่างกัน มนุษย์ในแต่ละวาระเวลา แต่ละบริบทจึงยิ่งต่างกัน คนที่มีกำลังจ่าย และชอบความคุ้นเคยของบรรยากาศที่ไปไหนก็เจอ จึงซื้อกาแฟร้านสตาบัคส์โดยไม่ลังเลเรื่องราคา คนที่มีกำลังจ่ายเช่นกัน แต่มีรสนิยมด้านกาแฟระดับสูง อาจเลือกดริปกาแฟดื่มเองที่บ้าน ด้วยอุปกรณ์ระดับเทพ เพราะร้านใดก็ให้อรรถรสแบบที่เค้าต้องการไม่ได้

คนที่มีกำลังจ่ายเช่นกัน แต่เค้ามีจิตใจรักษ์สิ่งแวดล้อมสูง กาแฟของเค้าอาจจะเป็นแบบออร์แกนิคที่ใช้อุปกรณ์ที่รีไซเคิลในการดริปชง และคนคนนี้ขอไม่จ่ายเงินค่ากาแฟของเขาแม้แต่บาทเดียวให้กับแบรนด์ที่ละเลยโลกก็เป็นได้

ตรงนี้จะเริ่มเห็นได้ว่า Branding สร้างได้ โดยไม่จำเป็นต้องอยู่ในช่วงที่ต้องการจะสื่อสารเท่านั้น

แต่เริ่มที่สินค้าและบริการนั่นเอง ซึ่งมันจะทำให้คุณเจอกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงขึ้น หวังผลได้มากขึ้น นั่นเพราะ สารที่แท้จริง คือ สินค้าและบริการที่สามารถสื่อตัวมันเองได้ตั้งแต่ต้น แต่การที่มันจะกลายเป็น จักรวาล Branding ของธุรกิจคุณได้ ย่อมต้องไปขยายผลในส่วนของการสื่อสารด้วยเป็นสำคัญ เพราะการสื่อสารผ่านสื่อคือเครื่องมือเดียวในการสร้างส่งมอบความหมายจากแบรนด์ไปสู่ผู้คนนับล้านได้ มันจึงสำคัญอย่างยิ่ง จึงทำให้แบรนด์ชั้นนำมากมายแข่งขันกันในสิ่งที่จะบอกในข้อถัดไปครับ 

ในสินค้าและบริการของคุณมีแง่มุมใด จังหวะไหน ที่มีโอกาสจะเข้าไปทำให้ชีวิตของว่าที่ลูกค้าดีขึ้นได้

ที่บอกในข้อก่อนหน้าว่าแบรนด์ชั้นนำมากมายแข่งขันกัน นั่นก็คือ แข่งกันนำเสนอคุณค่าที่มีเฉพาะแบรนด์ของพวกเขาเท่านั้นที่ให้ได้ (Value Proposition) ที่คู่แข่งให้ไม่ได้

เช่น หากคุณเป็นร้านขัดเคลือบสีรถยนต์ ที่รู้ข้อมูลประเภทสีของรถยนต์แต่ละยี่ห้อ แต่ละปีที่ผลิต

คุณก็สามารถขายความเข้าใจลึกซึ้งถึงสีรถได้กับลูกค้ากลุ่มที่ใส่ใจกับประเภทของสีรถและน้ำยาขัดเคลือบที่เหมาะสม ซึ่งทำให้ไม่ต้องไปแข่งกันแย่งส่วนแบ่งตลาดเดียวกันกับคู่แข่งที่อาจจะเน้นเรื่องความเร็ว ราคา เป็นต้น 

หรือจะคิดและมองจาก Marketing Mix ที่เพื่อนผู้ประกอบการ นักการตลาด คงรู้จักกันดีนั่นคือ 4Ps ประกอบไปด้วย Product, Price, Place และ Promotion แต่ในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองมากๆ ให้พลิกมันนิดนึงเป็น 4Cs จากอยากจะขาย เปลี่ยนเป็น อยากจะสร้างสิ่งที่ดีๆ ที่ตอบความต้องการ ตรงใจเพื่อส่งมอบให้ลูกค้า

• Product = Customer Satisfaction สินค้าและบริการของเราสร้างความพึงพอใจใดได้บ้าง
• Price = Cost that’s Reflect to Perceive Value ราคาขายสะท้อนคุณค่าของสินค้าและบริการแค่ไหน และมันเหมาะสมไหมเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
• Place = Convenient Buying Purchase Journey ช่องทางการซื้อมันสะดวกกับลูกค้าไหม มันสอดคล้องกับลักษณะสินค้าและบริการไหม
• Promotion = Convey Right Value to Right Target Consumer ได้สื่อสารความแตกต่าง คุณค่าที่ใช่ ไปกับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่หรือเปล่า

ซึ่งถ้าอ่านระหว่างบรรทัดของ 4Cs นั่นก็คือนึกถึงหัวจิตหัวใจ หรือ Empathy นั่นเอง ถ้าตอบคำถามนี้กับธุรกิจของตัวคุณเองได้อย่างชัดเจนมั่นใจแล้ว เราก็ไปต่อกันครับ

ค้นหา ‘มุม’ ที่คนอยากฟัง สู่ประโยคเปี่ยมความหมาย

เมื่อเข้าอกเข้าใจว่าที่ลูกค้ามากพอ ค้นเจอคุณค่าเฉพาะแบรนด์ของคุณที่คู่แข่งยากจะให้ได้เหมือนคุณแล้ว ไม่ว่าธุรกิจคุณมีความแตกต่างมาก น้อย หรือแม้จะไม่มีอะไรแตกต่างเลย แต่โลกก็ยังเว้นที่ไว้ให้การสร้างความแตกต่าง จากการสร้างคุณค่าทางความรู้สึก ซึ่งจะเรียกมันว่าวิถีเชิงการฑูตก็ได้ การพูดเฉพาะความจริงส่วนที่ดีก็ใช่ หรือจะเรียกว่ามันคือการโน้มน้าวก็ใช่ แต่ไม่โฉ่งฉ่างไม่คุกคาม หรือจะเรียกว่าเทคนิคการเล่าเรื่องก็ได้เหมือนกัน แต่พอพูดแล้ว มันชวนเปิดใจ สนใจ และคู่แข่งก็พูดแบบคุณไม่ได้

ในยุคที่ Avis ธุรกิจเช่ารถยนต์ เป็นผู้ตาม Hertz อยู่อย่างไกลโพ้น Avis รู้ว่ายังห่างจากเบอร์ 1 มากมาย หากจะบอกว่ามีรถมากกว่า บริการครอบคลุมกว่า ก็พูดไม่ได้ แบรนด์จึงเลือกสิ่งที่เบอร์ 1 ไม่มีนั่นคือ การเป็นมวยรอง แต่มวยรองอย่าง Avis บอกกับผู้บริโภคว่า We Try Harder เพราะแม้เราจะเป็นรอง แต่นั่นยิ่งทำให้เราอยากดูแลคุณให้ดีกว่าเบอร์ 1 นะ!

มองกลับไปที่ธุรกิจของคุณ หากมันมีจุดโดดเด่นที่แตกต่างยิ่งดี แต่ถึงจะยังไม่มี มุมในการสื่อสาร มุมที่คนอยากฟัง มุมที่คนฟังคล้อยตามได้ ผมอยากให้ลองค้นหาดูนะครับ มันต้องเจอสักมุมแหละน่าที่สร้างคุณค่าทางความรู้สึกที่ไม่เหมือนใครได้

กลั่นกรองประโยคที่ ‘ฮุก’ เข้าไปให้ถึง ‘หัวจิตหัวใจ’ เพื่อส่งมอบแนวคิดจุดยืนของแบรนด์ ที่เข้าถึงใจของว่าที่ลูกค้าของคุณ

ลองมองออกไปในความเป็นจริง เราจะพบว่า คนที่สวยหล่อแบบอุดมคติ แบบที่เห็นในโฆษณาเป็นเพียงส่วนน้อยของจำนวนประชากร แต่โฆษณามักจะเน้นนายแบบนางแบบพรีเซนเตอร์ที่สวยหล่อ ใช่ครับใครๆ ก็อยากให้แบรนด์ดูดี แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ขายสินค้าประเภทแชมพู สบู่ ครีม เพื่อความงาม แต่เลือกจะสื่อสารต่างจากขนบที่วงการโฆษณาคุ้นเคย 

Dove พลิกวงการสินค้าประเภทนี้ ด้วยการปล่อยแคมเปญ Real Beauty Sketch

โดยเลือกสื่อสารกับ ผู้หญิง ที่ไม่ได้สวยแบบอุดมคติ แต่งดงามจากตัวตนของเขาที่เป็น แคมเปญนำนักวาดภาพใบหน้าบุคคลที่มีความแม่นยำในการสเก็ตใบหน้าอาชญากรผ่านคำบอกเล่า โดยให้นักวาดคนนี้วาดใบหน้าผู้หญิงคนเดียวกันจาก ‘มุมมองของตัวเธอเองที่ด้อยค่าตัวเอง’ กับ ‘มุมมองของเพื่อนของเธอ ที่รักเธอ’

ภาพที่มาจากมุมมองด้อยค่า จะเห็นใบหน้าที่หม่นหมอง

อีกภาพที่มาจากการมองผ่านความรัก ปรารถนาดี จะเห็นใบหน้าผู้หญิงที่สดใสงดงาม ประโยคปิดจบที่ว่า “YOU are more beautiful than you think!” จึงยืนกรานจุดยืนของแบรนด์ ส่งโมเมนตัมสู่การสื่อสารได้อย่างทรงพลัง  และพาให้ Dove เป็นผู้สร้างเกมส์ใหม่ของตลาดได้อย่างสง่างาม

เสาหลักที่ 3: โอกาสเฟื่องฟู คู่แข่งจึงเฟื่องฟู ถ้าไม่ต่างก็ต้องฟุบไป

ต้องรู้ให้ครบว่าในสมรภูมิอุตสาหกรรมที่ธุรกิจคุณลงไปสู้ มีใครเป็นผู้เล่นบ้าง พวกเขาสู้กันด้วยคุณค่าอะไร และคุณอยู่ตรงไหน หากคุณรู้จักตัวเองดีพอแล้ว ต้องรู้เขาให้ครบด้วยว่า

คู่แข่งทางตรงคือใคร

เค้าส่งมอบสิ่งใดที่ตลาดตอบรับ และเค้ามีคุณค่าใดไหมที่ไม่ว่าใครก็ส่งมอบให้ลูกค้าแบบเขาไม่ได้ จะทำให้คุณตอบตัวเองได้ว่า ‘คุณกำลังแข่งขันสร้างคุณค่าอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งรายนี้ และรู้ตัวเองว่าแข่งได้หรือเปล่า’

คู่แข่งทางอ้อมคือใคร

เค้าอาจจะเป็นซัพพลายเออร์ของคุณที่วันนึงลุกขึ้นมาทำแบรนด์บ้าง หรือสินค้าทดแทน เช่น ขายนมอัลมอนด์ ขณะที่คุณขายนมถั่วเหลือง จะทำให้คุณตอบตัวเองได้ว่า ‘ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณ แข่งขันได้ไหมกับคู่แข่งรายนี้ ทำให้พอมองเห็นว่าจะมีกลยุทธ์อย่างไรท่ามกลางการแข่งขันที่จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด’

คู่แข่งทางข้างๆ เฉียงๆ

ที่มาจากนอกอุตสาหกรรม เช่น ตู้เต่าบินที่กลายเป็นคู่แข่งของร้านกาแฟ เครื่องดื่ม โดยเฉพาะกาแฟ และเครื่องดื่มร้านสะดวกซื้อ จะทำให้คุณตอบตัวเองได้ว่า ‘กระแสหรือเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป คุณมีอุปสรรคหรือโอกาสใดในเกมส์นี้ ช่วยทำให้พอมองเห็นโอกาสเช่น Partnership การซื้อหรือร่วมกิจการเพื่อมาต่อยอดธุรกิจ หรือจริงๆ ควรจะ Exit แล้ว’

สำคัญที่สุดคือ เจ้าตลาด ที่มีอิทธิพลสูงสุด

ครอบครองส่วนแบ่งตลาด และ Data ของผู้บริโภคไว้มากที่สุด จะทำให้คุณตอบตัวเองได้ว่า ‘ควรเข้าไปในสมรภูมินี้ไหม เช่น ในตลาดผูกขาด หรือกึ่งผูกขาดที่มีผู้เล่นไม่กี่ราย ในตลาดที่เจ้าตลาดมีนวัตกรรมสูง และรู้ว่าถ้าเข้าไปจะเข้าไปอย่างไร ด้วยสินค้าและบริการไหน เข้าไปตรงห่วงโซ่การบริโภคส่วนไหน’

เมื่อคุณ อ่านเกมออกว่าสมรภูมินี้แข่งกันที่คุณค่าอะไร?

ใครเสนอคุณค่าใดบ้างให้กับกลุ่มเป้าหมายไหน?

คุณจะได้ไม่ต้องไปแข่งในเกมของพวกเขา เกมที่ชนะยากเพื่อที่คุณจะได้สร้างเกมของตัวเองขึ้นมา จากโอกาสที่คุณค่าของสินค้าและบริการของคุณตอบจิตตอบใจ เมื่อธุรกิจคุณตอบโจทย์และครอบครองกลุ่มเป้าหมายใดๆ ได้ แม้มันจะเล็ก แต่ถ้าพวกเค้ารักแบรนด์คุณ พลังของ Brand Love นี่แหละ จะขยายจักรวาล Branding ของคุณออกไป และมันจะกลายเป็น โมเมนตัมของธุรกิจ ตรงนี้อาจลองไปศึกษาตัวอย่าง Business Model ของ BNK 48 ดูครับ ว่าเขาสร้างคุณค่าใหม่ที่ยึดโยงและขยายธุรกิจจนประสบความสำเร็จได้อย่างไร (คงไม่ขอเล่าเพราะจะยาวมาก) (นี่ก็ยาวแล้ว)

สรุป

ถึงตรงนี้ผมจะเอาสิ่งที่สาธยายมาทั้ง 3 เสาหลัก และเสาคิดย่อย มาวางลงเป็นภาพแผนผัง เป็น Canvas ช่วยคิด เพื่อให้สมองและสายตาของเราทำงานประสานกัน เพื่อหาความเชื่อมโยงได้ อยากให้คิดแบบ Mind Map เพราะมันจะช่วยให้เราเห็น ความน่าจะเป็น ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่หลากหลาย และเพื่อให้กลายเป็นจักรวาล Branding ที่มีเฉพาะคุณเท่านั้นที่ครอบครองวงโคจรนี้ ในการนำไปสร้างแต้มต่อทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งผมจะฉายภาพนั้นให้เห็นในครั้งถัดไปครับ