B2B และ B2C คืออะไร ชวนคุณมาเข้าใจโมเดลธุรกิจ เพื่อวาง Content Marketing อย่างถูกวิธี

บทความนี้อยากจะบอกกับคนทั้งสองกลุ่ม…

• บอกกับคนทำคอนเทนต์/นักการตลาด ว่า หน้าที่ของคุณไม่ใช่แค่เก่งเรื่องคอนเทนต์และเรื่องการตลาด แต่คุณควรมีความเข้าใจในรูปแบบของธุรกิจที่คุณกำลังทำอยู่ด้วย
• บอกกับเจ้าของกิจการและคนในฝั่งธุรกิจว่า หากคุณเห็นตัวอย่างของใครทำอะไรได้สำเร็จก็อย่าเพิ่งไปทำตามๆ เขา แต่ต้องดูว่าเหมาะกับธุรกิจของเราหรือเปล่า

ปีนี้เป็นปีที่เราทยอยเห็นธุรกิจต่างๆ เริ่มทำคอนเทนต์กันมากขึ้น แต่หนึ่งในสิ่งที่เรามักเห็นคือ คนมักชอบทำคอนเทนต์ตามๆ กัน และบางครั้งก็ไม่ได้คำนึงว่าเหมาะสมกับประเภทของธุรกิจของตนเองแล้วหรือเปล่า

…การที่คนวางแผนคอนเทนต์ และ/หรือ คนทำคอนเทนต์ยังไม่เข้าใจโมเดลธุรกิจของบริษัท เป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญที่ควรพูดถึง ดังนั้นเราจึงเขียนบทความนี้ขึ้นมา อยากจะชวนคุณมาทำความเข้าใจโมเดลธุรกิจหลักๆ ที่เราเจอกันบ่อย และต่อด้วยแนวทางการทำ Content Marketing ที่สอดคล้องกับธุรกิจของคุณ

ทั้งนี้จริงๆ แล้วโมเดลธุรกิจมีได้หลากหลายมาก (เช่น C2C, C2B, B2B2C) แต่สองตัวที่เราหยิบขึ้นมาอย่าง B2B และ B2C เป็นสองรูปแบบหลักๆ ที่เราพบเห็นกันบ่อย

---

Shifu แนะนำ

ก่อนเข้าเนื้อหา shifu ยังมีข้อมูลการตลาดดีๆ ที่ช่วยให้เพิ่มฐานลูกค้าและโอกาสทางธุรกิจ ส่งผลให้ธุรกิจคุณเติบโตต่อเนื่อง ดูที่

• เจาะลึก 4P [ Marketing Mix] กลยุทธ์การตลาดที่ช่วยออกแบบสินค้าได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
• รู้จัก Customer Journey เทคนิคที่เปลี่ยนผู้ชมเป็นลูกค้าและผู้บอกต่อ

 

ความแตกต่างระหว่างธุรกิจ B2C และ B2B

B2C คืออะไร

B2C มาจากคำว่า Business-to-Consumer หมายถึงธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป

โดยปกติเราจะคุ้นเคยกับบริษัท B2C กันดี เพราะเป็นอะไรที่เข้าถึงผู้บริโภค ยกตัวอย่างธุรกิจ B2C ประเภทสินค้า ก็อย่างเช่น ขายเสื้อผ้าแฟชั่น ร้านอาหาร ขายน้ำดื่ม ขายสบู่แชมพู เป็นต้น ประเภทบริการ ก็อย่างเช่น อพาร์ทเมนต์ สปา ฟิตเนส สถาบันกวดวิชา บริษัททัวร์ เป็นต้น

B2B คืออะไร

B2B นั้นย่อมาจาก Business-to-Business ความหมายก็คือ Business ของคุณ (B ตัวแรก) นั้นทำธุรกิจโดยขายสินค้าหรือบริการ ให้กับลูกค้าที่เป็นลูกค้าองค์กร ไม่ใช่คนธรรมดาเป็นรายคน

ยกตัวอย่างธุรกิจ B2B เช่น ผลิตสินค้าขายส่ง รับจ้างผลิตสินค้า OEM บริษัทเอเจนซี บริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจ/ด้านกฏหมายให้องค์กร บริษัทซอฟต์แวร์ประเภทองค์กร อาคารสำนักงานให้เช่า แพคเกจทัวร์สำหรับองค์กร เป็นต้น

กลุ่มลูกค้าของทั้งสองกลุ่มมีแนวความคิดที่ต่างกัน

ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจแบบไหน การทำคอนเทนต์ต้องทำโดยอ้างอิงจากความต้องการของกลุ่มลูกค้า เครื่องมือที่ช่วยให้เข้าใจลูกค้าอย่างการทำ Buyer Persona สามารถใช้งานได้ทั้งกับ B2C และ B2B

เนื่องจากตัวอย่างในบทความเป็นแบบ B2C เราจึงอยากขอชี้แจงเพิ่มเติมอีกนิดนึงว่า สำหรับ B2B เราทำ Buyer Persona โดยไม่ได้มองบริษัทเป็นก้อน แต่มองไปถึงบุคคลในบริษัทนั่นแหละ เพียงแต่ต้องคำนึงว่า บุคคลที่เป็น B และ C มีวิธีการตัดสินใจที่ต่างกัน ทำให้การทำคอนเทนต์สำหรับพวกเขานั้นแตกต่างกันด้วย

Content Marketing สำหรับธุรกิจ B2B

หัวใจคือการสร้าง Authority

สำหรับคนทำคอนเทนต์สาย B2B ต้องแสดงออกถึงความเป็นมืออาชีพ สร้างความเชื่อมั่น (Build Authority) ให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าเราคือผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้น ในต่างประเทศมีผลการสำรวจว่า 85% ของบริษัท B2B ใช้คอนเทนต์เป็นเครื่องมือในการสร้าง Authority

แน่นอนว่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการเขียนหน้า About Us แล้วสาธยายความดีของตัวเองล้วนๆ แต่เป็นการนำเสนอสิ่งที่บริษัทมีความรู้ความเชี่ยวชาญ ผ่านทางคอนเทนต์ต่างๆ เช่น บทความ รายงาน วีดีโอ ฯลฯ บริษัทควรสร้างความน่าประทับใจจากคอนเทนต์เหล่านั้น

ซึ่งเดี๋ยวจะยกตัวอย่างต่างๆ เพิ่มเติมหลังจากนี้

มีช่วง Buying process ที่มาก และ Sales Cycle ที่นาน

สินค้าหรือบริการประเภท B2B นั้นมักซับซ้อนกว่าประเภท B2C และมักจะต้องอาศัยการพูดคุยศึกษากันก่อนในระดับหนึ่ง นั่นทำให้ตำแหน่ง Sales เป็นตำแหน่งที่สำคัญที่จะเข้าพูดคุยและปรับจูนให้เหมาะกับสภาพแวดล้อมของลูกค้า

คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ของ B2B ควรจะสามารถนำไปสู่การคอนเนคกับฝ่าย Sales ได้ ดังนั้นการได้ Contact เพื่อติดต่อกับคนในบริษัทกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

จึงกล่าวได้ว่าเป้าหมายสำคัญของการตลาดแบบ B2B ก็คือการทำคอนเทนต์เพื่อได้ Contact หรือ Lead ของผู้ที่สนใจ (และนั่นจึงทำให้ Inbound Marketing เป็นแนวทางที่เหมาะกับ B2B มาก อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Inbound Marketing )

---

Shifu แนะนำ

– จับตา 10 เทรนด์ แห่งอนาคตในปี 2022 เมื่อ เทรนด์ Metaverse ส่งผลต่อทุกอุตสาหกรรม

– Virtual Influencer กับการเข้ามามีบทบาทสำคัญที่คุณอาจนึกไม่ถึง?

 

ตัวอย่างแนวทาง Content สำหรับ B2B

คอนเทนต์ที่ดีของบริษัท B2B จะให้ความสำคัญกับคอนเทนต์แบบลงลึก ทั้งนี้เป็นเพราะจุดสำคัญของ B2B ตือการโน้มน้าวใจให้เขาเชื่อมือเรา ดังนั้น ขั้น Consideration จึงเป็นขั้นสำคัญมากๆ ในขณะที่ B2C ส่วนใหญ่จะเน้นความสำคัญไปที่ขั้น Awareness มากกว่า

ตัวอย่างคอนเทนต์ที่คุณสามารถทำได้ เช่น

รายงาน (Reports/Whitepapers)

เป็นคอนเทนต์ที่สร้างความน่าเชื่อถือได้ดีมากๆ ตัวหนึ่ง Reports เป็นคอนเทนต์ที่เป็นที่นิยมในหมู่บริษัทสาย Consulting มาก แต่หลังๆ มานี้ก็เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในหลายอุตสาหกรรมเช่นกัน

ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น convertkit เป็นผู้ให้บริการ Email Marketing ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่ม Bloggers บริษัทจึงเลือกทำ Report ที่รวบรวม Insights ต่างๆ ในกลุ่มบล็อกเกอร์อออนไลน์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าตนเองมีความเข้าอกเข้าใจกลุ่มบล็อกเกอร์เป็นอย่างดี

กรณีศึกษา (Case studies)

กรณีศึกษาเป็นคอนเทนต์ที่เกิดจากการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบันถึงผลการใช้งาน ช่วยให้ลูกค้าใหม่ทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ สำหรับ B2B การให้ลูกค้าเป็นผู้เขียนรีวิวให้เองอาจจะทำได้ยาก กรณีศึกษาจึงเป็นแนวทางที่น่าสนใจ

อย่างไรก็ตามกรณีศึกษาที่ดีจะไม่มุ่งไปที่การให้ลูกค้าพูดถึงแต่ตัวโปรดักส์อย่างเดียว ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ทำได้ดีก็อย่างเช่น คอลั่ม Inside Design ของ Invision ซึ่งเป็นแอปสำหรับทำ Prototype งานออกแบบเว็บหรือออกแบบแอป ตัวอย่างดังภาพเป็นกรณีศึกษาลูกค้าของ Invision อย่าง Netflix โดยเป็นบทความที่มีดารให้ความรู้ถึงการทำงานในทีมของ Netflix ด้วย

Start designing like Netflix คือจั่วของบทความ กระตุ้นให้คนอยากทราบวิธีการทำงานของ Netflix

สำหรับบล็อกของ Invision เองก็มีการทำ Content upgrade แถม Report ให้ดาวน์โหลดด้วย

Webinars

Webinar คือวีดีโอที่นำเสนอเนื้อหาเน้นสาระความรู้ ตัวอย่างรายที่ทำได้ดีคือ HubSpot สำหรับผู้ที่สนใจ บทความนี้ของ marketingsherpa สรุปกลยุทธ์และผลลัพธ์ด้าน Webinars ของ HubSpot ได้ดีมากๆ

Articles / Blog

บทความหรือบล็อกเป็นรูปแบบที่เริ่มต้นได้ง่าย และสามารถใช้ได้ดีทั้งในขั้น Awareness และ Consideration โดยขั้น Awareness จะเน้นแสดงออกถึงการรับรู้และเข้าใจในปัญหาของลูกค้า ส่วนขั้น Consideration จะเน้นคอนเทนต์เชิงลึกขึ้นที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กร

eCommerceIQ ซึ่งเป็น publisher ของบริษัท aCommerce บ้านเรา เป็นตัวอย่างของรายที่ทำคอนเทนต์ให้ความรู้ด้าน E-commerce ได้อย่างโดดเด่น และ aCommerce ก็เป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่ให้บริการด้าน E-commerce นั่นเอง

หมายเหตุ จริงๆ แล้ว eCommerceIQ ทำ Report ต่างๆ ด้วยเช่นกัน

สำหรับผู้ที่สนใจคอนเทนต์แนวต่างๆ ดังที่กล่าวมา รายงานของ demandwave ได้รวบรวมผลสำรวจการสร้าง Lead ของคอนเทนต์แบบต่างๆ ไว้ดังภาพ

Content Marketing สำหรับ B2C

ในขณะที่ความเป็นมืออาชีพในวงการมีความสำคัญ แต่นั่นอาจจะยังไม่สำคัญที่สุดสำหรับสาย B2C เมื่อผู้บริโภคมีปัจจัยการตัดสินใจเลือกที่หลากหลาย เช่น จากรสนิยม อารมณ์ หรือกระทั่งโปรโมชัน แต่อย่างไรก็ตาม ความรู้สึกปลอดภัย และความต้องการข้อมูล ก็ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญในการตัดสินใจ นั่นทำให้คอนเทนต์สำหรับ B2C สอดแทรกสาระได้ นอกเหนือจากคอนเทนต์ที่สนุกสร้างสรรค์

คอนเซปต์ Lead Generation อาจมีความจำเป็นไม่เท่ากันสำหรับแต่ละ B2C เช่น ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค การสร้าง Brand Awareness อาจเป็นเรื่องสำคัญกว่า แต่สำหรับสินค้าบางประเภทที่มีราคาสูง เช่น บ้าน คอนโด รถ แนวคิดของ Inbound Marketing ก็เหมาะจะนำมาใช้กับ B2C เช่นกัน

ตัวอย่างแนวทาง Content สำหรับ B2C

Images / Infographic

เพจ Jones Sald เป็นเพจที่ขยันทำรูปภาพออกมาเสมอ เน้นเป็นแบบให้ความรู้ แต่มีความสนุกสนานปนด้วยสูงมาก

Video

มีหลายๆ ที่ทำออกมาได้ดี โดยมักจะนิยมทำในรูปแบบแคมเปญ พูดถึงวีดีโอสนุกๆ เชื่อว่าหลายๆ ท่านคงเคยเห็นผ่านตากันพอสมควรแล้ว สำหรับตัวอย่างวีดีโอสายความรู้ มีมหาวิทยาลัยมหิดล ที่ทำ Mahidol Channel เป็นตัวอย่างของมหาวิทยาลัยที่ทำสื่อของตัวเองได้ออกมาดีมากทีเดียว

Interactive content

ตัวอย่างจากเพจ KFC ที่สร้าง Engagement กับแฟนๆ ด้วยภาพ GIF ที่สามารถกดเล่นได้

Articles / Blog

สำหรับตัวอย่างของคนที่ทำ Blog สาย B2C ได้ดีมากๆ ในสายตาเราคือ Planforfit.com ซึ่งทำคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับการออกกำลังกาย การเล่นเวท และเรื่องฟิตเนสต่างๆ ทำให้เว็บไซต์น่าเชื่อถือและสามารถนำเสนอบริการทั้ง Offline และ Online traning ต่อได้เป็นอย่างดี

ความแตกต่างอื่นๆ

• คอนเทนต์ประเภทรีวิวค่อนข้างมีผลมากกับ B2C ในหลายๆ ประเภท นั่นทำให้การทำ Influencer Marketing เป็นอีกหนึ่งอย่างที่พบบ่อยสำหรับองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการเจาะกลุ่มผู้บริโภค
• ช่องทางการกระจายคอนเทนต์เองก็อาจมีความแตกต่าง เช่น สำหรับผู้บริโภคอาจเน้นไปที่ Social อย่าง Facebook, LINE, Twitter ในขณะที่ช่องทางสำหรับลูกค้าธุรกิจอาจเน้นไปที่ Email Marketing หรือ LinkedIn เป็นต้น
• นอกจากนี้ยังมีปัจจัยย่อยๆ ประการต่างๆ เช่น ความถี่ของคอนเทนต์ B2C ควรทำให้ถี่กว่า B2B, เรื่องการออกแบบน้ำเสียง และสไตล์ของคอนเทนต์ เป็นต้น

สรุป

ในประเทศไทยนั้น มีตัวอย่างคอนเทนต์ที่เกิดจากบริษัท B2C ค่อนข้างมาก จากตัวอย่างต่างๆ ข้างต้นเชื่อว่าหลายๆ คนคงคุ้นเคยแล้วในระดับนึง แต่ถ้าหากคุณคือคนที่ทำงานในบริษัทสาย B2B เราอยากให้คุณทำคอนเทนต์หลากหลายประเภท และมุ่งสู่เป้าหมายในการเก็บและฟูมฟัก Lead เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์ทางการขาย ซึ่งแนวทางการทำคอนเทนต์ที่คุณควรทำ คือคอนเทนต์ประเภทวิเคราะห์ลงรายละเอียด เพื่อแสดงถึงความเป็นมืออาชีพในสายของคุณ หรือแสดงความเป็น Thought leadership นั่นเอง

ตาคุณแล้ว

เราอยากให้คุณลองศึกษา วางแผน และลงมือปฏิบัติให้เหมาะกับสายงานของคุณ หลังจากนี้ถ้าคุณมีโอกาสได้อ่านบทความเกี่ยวกับ Content Marketing เราอยากให้คุณลองพิจารณาดูว่าเหมาะกับสายงานของคุณหรือเปล่า เหมาะกับ B2C หรือว่า B2B หรือว่าได้ทั้งคู่