ฉีกกฎการทำคอนเทนต์ขายของ ด้วย 3 วิธีสร้าง Conversion แบบไม่ให้เสียแบรนด์

หากทำคอนเทนต์เพื่อ Awareness หรือเน้นสร้างแบรนด์อย่างเดียว ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ ถ้าอยากได้ทั้ง Awareness กับ Conversion ทำได้ไหม?

เมื่อเราพูดถึงการทำคอนเทนต์เพื่อ Conversion ความหมายของมันอาจจะมากกว่าการเขียนคอนเทนต์ขายของ เพราะทุกๆ คอนเทนต์ที่เราสื่อสารออกไปโดยหวังจะให้เกิดผลลัพธ์บางอย่าง หรือเพื่อขอให้กลุ่มเป้าหมายมีแอ็กชั่นที่เราต้องการ เราเรียกมันว่า Conversion

นักการตลาดในยุคก่อนๆ ถูกสอนว่า Awareness กับ Conversion เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นต่างช่วงเวลา การสร้างการรับรู้จะต้องเกิดขึ้นก่อน แล้วการขายก็จะเป็นผลลัพธ์ตามมาในที่สุด แต่สำหรับยุคนี้ Awareness กับ Conversion อาจรวมอยู่ในคอนเทนต์เดียวกันเลยก็ได้เหมือนกัน  

Awareness กับ Conversion เป็นเรื่องเดียวกัน

ต้องบอกว่า Mindset แบบดั้งเดิมไม่ได้ผิดอะไร และมันยังเป็นพื้นฐานที่ช่วยจัดกรอบความคิดได้เป็นอย่างดี เพียงแต่การยึดติดกับโมเดลแบบนั้นมากเกินไป จะทำให้แบรนด์เสียโอกาสในการสร้าง Conversion ไปอย่างน่าเสียดาย

เพราะในโลกยุคดิจิทัล Awareness กับ Conversion อาจจะห่างกันเพียงเสี้ยววินาที สิ่งที่เกิดขึ้นในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคไม่ได้เรียงลำดับกันเป็นกระบวนการอย่างที่ทฤษฎีบอกเราไว้

ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ การมีปุ่ม Call to action หลากหลายแบบให้เลือกใช้ใน Ad manager ของ Facebook และทันทีที่กลุ่มเป้าหมายเห็นมัน ก็จะได้ทั้งข้อมูล (Awareness) และนำไปสู่ Conversion ได้ทันที เพราะมีปุ่ม Call to action พร้อมสำหรับการเปิดวาร์ปเพียงปลายนิ้วสัมผัส

หรือเมื่อเราเห็นแคมเปญที่น่าสนใจ ดูแล้วมีประโยชน์สำหรับตัวเอง ก็ตัดสินใจลงทะเบียนเข้าร่วมทันที กระบวนการตัดสินใจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และเกิด Conversion ที่แบรนด์ต้องการในท้ายที่สุด โดยไม่รู้ว่ามันผ่านการพิจารณาเป็นขั้นเป็นตอนเหมือนที่ทฤษฎีบอกไว้หรือไม่

หรือกล่าวในอีกทางหนึ่ง จุดหมายปลายทางของการทำคอนเทนต์ก็คือ Conversion อย่างใดอย่างหนึ่งในตัวมันเองอยู่แล้ว และในยุคดิจิทัลก็มีเครื่องมือหลากหลายให้เลือกใช้ ดังนั้น คุณสามารถคาดหวังผลลัพธ์ที่เป็น Conversion ได้ แม้จะทำคอนเทนต์เพื่อสร้าง Awareness ก็ตาม

วิธีทำคอนเทนต์ขายของที่สร้าง Conversion และไม่ทำให้เสียแบรนด์

การเขียนคอนเทนต์ขายของโต้งๆ บอกความดีงามของสินค้าบริการอย่างเดียว อาจจะทำให้คนทำคอนเทนต์รู้สึกกระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง เพราะกลัวว่าจะถูกมองไม่ดี หรือกลัวว่าคอนเทนต์นั้นจะไม่ได้รับความสนใจเมื่อเทียบกับคอนเทนต์อื่นๆ

ซึ่งมันอาจจะเป็นจริง แต่ไม่ใช่ในทุกกรณี

โลกนี้มีการผลิตสินค้าขึ้นมาก็เพราะมีคนต้องการจะซื้อมัน และสำหรับคนที่มีดีมานด์จริงๆ มันจะไม่ใช่การยัดเยียด

นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Remarketing จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการขาย เพราะใช้พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคเป็นข้อมูลพื้นฐานในการกระจายโฆษณาไปสู่คนที่ต้องการสินค้าและบริการนั้นจริงๆ

สถิติจาก WordStream บอกว่า “การทำ Remarketing ทำให้ตัวเลข Conversion สูงขึ้น” กล่าวคือเมื่อเวลาผ่านไป ยอดขายก็ยิ่งมากตามไปด้วย ถึงแม้ว่ายอดคลิกจะลดลงตามลำดับ แต่คนที่ตัดสินใจคลิกก็คือคนที่เห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นจะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้จริงในช่วงเวลานั้น

ลองสังเกตจากตัวเราเองก็ได้ ถ้าเลื่อนไทม์ไลน์ของ Facebook แล้วเจอโฆษณาขายสินค้าที่เรากำลังมองหาอยู่แบบพอดี๊พอดี พอดีมากซะจนคิดว่าจักรวาลส่งมา มีหรือที่เราจะไม่คลิก

คอนเทนต์ที่มีเป้าหมายเพื่อให้เกิด Conversion หรือการบอกให้กลุ่มเป้าหมายมีแอ็กชั่นอะไรบางอย่าง เช่น คลิก สมัครสมาชิก ทดลองใช้ ลงทะเบียน สั่งซื้อ ฯลฯ ไม่ใช่ต้นเหตุที่ทำให้แบรนด์ดูไม่แพง

คำถามที่สำคัญกว่านั้นคือ เราจะพูดกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไรให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้ง 2 อย่าง

ลองอ่านคำแนะนำพื้นฐาน 3 ข้อในบทความนี้ แล้วจะรู้ว่าแบรนด์สามารถนำเสนอคุณค่าของสินค้าและบริการเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้าง Conversion และในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็รับรู้ได้ถึงตัวตนของแบรนด์ไปด้วยพร้อมๆ กัน

1. อย่าสับสนระหว่าง Feature ของสินค้ากับ Benefit ของผู้บริโภค

วิธีเขียนคอนเทนต์ขายของที่ดีจะต้องโฟกัสที่ความสามารถของสินค้าและบริการ ในการที่จะเติมเต็มความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เห็นภาพได้ชัดที่สุดว่ามันจะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร

ฟังดูไม่ยากใช่ไหม แต่เดี๋ยวก่อน แบรนด์ส่วนมากมักคิดว่า แค่เราพูดถึงฟีเจอร์แสนวิเศษที่มี คนก็จะเข้าใจได้เองว่า “ของมันต้องมี” เพราะมีแล้วชีวิตจะดีขึ้น แต่ในความเป็นจริง เราต่างก็รู้ว่าผู้บริโภคไม่ได้แคร์สิ่งที่แบรนด์พูดขนาดนั้น ถ้ามันไม่ได้เกี่ยวข้องกับพวกเขาแบบตรงไปตรงมา

ในกรณีนี้ แบรนด์จึงพังเพราะยัดเยียดคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายเลย ไม่ได้พังเพราะขายของ

เพราะไอเดียเบื้องหลังก็คือ เราไม่อยากให้ผู้บริโภคต้องคิดมากกว่า 1 สเต็ป ยิ่งในยุคที่มีคอนเทนต์มากมายพร้อมเสิร์ฟบนหน้าจอ และความสนใจของพวกเขาก็มีอยู่อย่างจำกัด เป้าหมายของเราก็คือ ทำอย่างไรให้เห็นปุ๊บก็รู้ได้ทันทีว่า “What’s in it for me?”

เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่ามันเกี่ยวกับพวกเขาโดยตรง แบรนด์ต้องพูดถึงสิ่งที่อยู่ตรงกลางระหว่างสิ่งที่ตัวเองอยากพูด และสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง

ทุกแบรนด์รู้ดีว่ากว่าจะได้อยู่ตรงหน้า กว่าจะถูกเห็น ในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะฉะนั้น แบรนด์ไม่ควรปล่อยโอกาสอันมีค่าตรงนี้ไปด้วยการพร่ำบอกว่า ฟีเจอร์ที่ฉันภูมิใจนำเสนอคืออะไร และทิ้งให้เป็นภาระของผู้บริโภคในการคิดว่าฟีเจอร์นั้นจะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น

“สมาร์ทโฟน xxx มาพร้อมกับแบตเตอรี่ความจุ 2,000 mAh”

กับ “สมาร์ทโฟน xxx ช่วยให้คุณรับชมวิดีโออย่างต่อเนื่องยาวนานถึง 4 ชั่วโมง”

ประโยคข้างบนคือ Feature ที่แบรนด์ภูมิใจนำเสนอ ส่วนประโยคข้างล่างคือ Benefit ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่าฉันจะได้อะไรจากสมาร์ทโฟน xxx

ในอีกแง่หนึ่ง มันไม่ใช่การคิดว่าจะพูดอะไร แต่มันคือการคิดว่าจะพูดอย่างไร และกว่าจะตกผลึกได้ แบรนด์ก็จะต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองเป็นอย่างดี มีข้อมูล Insight มากพอที่จะรู้ว่าพวกเขามีชาเลนจ์อะไรในชีวิต หวาดกลัวอะไร และปัจจัยเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของเราอย่างไร

2. ถ้าต้องเล่าเรื่องของแบรนด์ จงเล่าด้วยสิ่งที่แตกต่างและจับต้องได้  

หนังสือ Made to Stick บอกนักการตลาดทั่วโลกว่า คนจะซื้อไอเดียหรือแนวคิดใหม่ๆ ก็ต่อเมื่อมันถูกนำเสนอด้วยสิ่งที่จับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม (Concreteness) ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ไอเดียที่ได้รับการยอมรับมีร่วมกันในทุกยุคทุกสมัย

จากกฎข้อแรก เราจะต้องงดเว้นการพูดถึงตัวเองแบบไม่สนใจความต้องการของผู้บริโภค ส่วนกฎข้อที่สอง เมื่อเราต้องพูดถึงตัวเอง เราควรเล่าเรื่องของแบรนด์ด้วยคุณสมบัติที่จับต้องได้ นี่คือเครื่องมือสำคัญที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง และเป็นที่จดจำ

คุ้นๆ รึเปล่ากับประโยคขายของแนวนี้

“ผู้ให้บริการที่ดีที่สุด”

“ตอบโจทย์ทุกความต้องการของคุณ”

นั่นคือตัวอย่างของงานขายที่เราพบเห็นอยู่บ่อยๆ ดูเป็นทางเลือกที่ทำให้นักการตลาดไม่ต้องคิดมาก แต่ในความเป็นจริงแล้ว ชุดคำสำเร็จรูปแบบนี้เป็นคำกว้างๆ ครอบจักรวาลที่จะเอาไปใช้กับแบรนด์ไหนก็ได้ที่อยากให้เกิดความหมายในทางบวก

ข้อดีก็คือ มันง่าย ส่วนข้อเสียก็คือ ด้วยความ “อะไรก็ได้” ของมันนี่แหละ ที่ทำให้แบรนด์ดูน่าเบื่อ ไม่มีจุดขาย และกลุ่มเป้าหมายก็จะไม่รู้เลยว่าแบรนด์กำลังพยายามสื่อสารกับพวกเขาอยู่

นอกจากนี้ มันไม่ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์หรือเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้นเลยแม้แต่น้อย คุณจึงพลาดโอกาสที่จะสร้างความแตกต่างไปอย่างน่าเสียดาย เมื่อเลือกใช้คำกว้างๆ

ยิ่งอยากให้ Identity ชัดมากเท่าไร ยิ่งต้องลดการใช้คำขายแบบครอบจักรวาล แล้วลองเปลี่ยนมาเป็นคำที่เฉพาะเจาะจงและจับต้องได้

ยกตัวอย่าง เช่น

“หูฟังบลูทูธเจ้าของรางวัล Red Dot Design Award หนึ่งเดียวในไทย”

“บริการที่ผู้ใช้กว่า 500,000 คนพึงพอใจและบอกต่อ”

เช่นเดียวกับโครงการรณรงค์รักสิ่งแวดล้อมทั้งหลาย จะไม่เกิดผลอะไรเลย ถ้าแนวคิดทั้งหมดไม่ได้รับการถ่ายทอดออกมาเป็นแอ็กชั่นที่จับต้องได้ อย่างแคมเปญ #ไม่หลอดเนาะ หรือ #คิดไม่ถุง

ลองคิดดูสิ ถ้าร้านโอ้กะจู๋ใช้สโลแกนว่า “ร้านขายสลัดที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของคนรักสุขภาพ” มันจะดูเป็นแบรนด์ที่น่าเบื่อขนาดไหน

แต่เมื่อมันเป็น “ปลูกผักเพราะรักแม่” นี่คือเรื่องเล่าของแบรนด์ที่จับต้องได้ และทรงพลังมากพอที่จะสร้างความแตกต่าง

ความเป็นจริงที่นักการตลาดอาจจะฟังแล้วเหนื่อยก็คือ ถ้าอยากให้มันดูเข้าใจง่าย จับต้องได้มากที่สุดเมื่อไปถึงผู้บริโภค คนทำงานอย่างเราๆ จะต้องทำการบ้านหนักมาก แต่เชื่อเถอะว่ามันคุ้มค่า

3. เขียนคอนเทนต์ขายของ ด้วย “ภาษา” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกัน

ทั้ง 2 คำแนะนำข้างต้นจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลย ถ้าไม่มีความเข้าใจผู้บริโภคเป็นพื้นฐาน

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นอีกนิด ลองเปรียบเทียบระหว่างตัวแทนประกันที่เป็นเพื่อนกับคุณมานาน และให้คำปรึกษาอย่างตรงไปตรงมาเมื่อคุณต้องการซื้อประกัน กับใครสักคนที่โทรมาเสนอขายประกันทางโทรศัพท์ คุณจะเลือกซื้อประกันจากใคร

เพราะความสัมพันธ์ระหว่างคนขายและคนถูกขายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้จังหวะในการขายมันดูพอดิบพอดี ไม่ยัดเยียดจนรู้สึกติดลบกับแบรนด์ และนั่นคือโอกาสที่จะเกิด Conversion  

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราต้องลืมเรื่องการขายไปก่อนเมื่อกำลังสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ต้องเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ และความไว้วางใจ

แบรนด์จะเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองมีปัญหาอะไร ต้องการตัวช่วยแบบไหน ก็ต่อเมื่อให้ความสำคัญกับการทำ Buyer Persona ซึ่งจะนำไปสู่การ Marketing Message และ Copy ที่จะใช้

ทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับ Buyer Persona และ Copy ขนาดนั้น?

เพราะเครื่องมือสำคัญอย่างแรกที่จะช่วยทลายกำแพงในใจผู้บริโภคก็คือ “ภาษา” หรือในอีกทางหนึ่ง เรากำลังพูดถึงสิ่งที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ราวกับว่า “เราเป็นพวกเดียวกัน”

เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้ได้ทันทีว่าคุณกำลังสื่อสารกับพวกเขา ไม่ใช่ใครอื่น

ยกตัวอย่างจาก KFC ฟาสต์ฟู้ดที่ยืนยันความอร่อยระดับต้องเลียนิ้วมือ จะเห็นว่าเมื่อเป็นการ Broadcast ใน LINE Official Account ที่หวังผลระดับ Conversion ก็ยังต้องใช้ภาษาที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคย เพื่อบอกว่าแบรนด์ของเราอยู่ร่วมโมเมนต์เดียวกันกับคุณ  

แบรนด์จะเข้าใจคาแรกเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายได้ก็ต่อเมื่อ เข้าไปดูว่าพวกเขาสนใจเรื่องอะไร ความท้าทายและความหมายของชีวิตเป็นอย่างไร แลกเปลี่ยนความเห็นกับผู้คนในคอมมูนิตี้เดียวกันอย่างไร รวมไปถึงคำศัพท์เฉพาะที่พวกเขาใช้ในวงสนทนา

รายละเอียดเหล่านี้จะเป็นประโยชน์มากทั้งในแง่ของการคิด Copy และการเลือกคีย์เวิร์ดมาใช้ในช่องทางการสื่อสารต่างๆ ของแบรนด์

เมื่อแบรนด์สามารถสร้างบทสนทนาร่วมกับผู้บริโภคของตัวเองได้ มันจะเป็นทั้งโอกาสในการสร้างตัวตนที่ชัดเจนและทำให้เกิด Conversion ได้ง่ายขึ้น

สรุป

แนวคิดเรื่อง Sales Funnel เป็นพื้นฐานสำคัญที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ แต่อย่างไรก็ตาม ความเป็นดิจิทัลทำให้กระบวนการทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วกว่านั้น และไม่จำเป็นต้องเรียงลำดับกันอย่างนั้นเสมอไป

เพราะอย่างนี้เราจึงควรตั้งเป้าหมายไว้ในใจว่ามันควรไปถึง Conversion ถึงแม้ว่าคอนเทนต์นั้นๆ จะมีหน้าที่เพื่อการสร้าง Awareness ก็ตาม เพราะมันอาจเกิดขึ้นได้ทันที ถ้าเราคุยกับคนถูกคน ด้วยวิธีการที่เหมาะสม

เราจึงขอแนะนำ 3 วิธีคิด สำหรับวิธีเขียนคอนเทนต์ขายของที่จะตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งก็คือ การลดทอนความซับซ้อนของคอนเทนต์ พูดในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ถึงแม้ว่าจะพูดถึง Feature ต่างๆ ของแบรนด์ แต่ก็ควรจะพูดในมุมที่แสดงให้เห็นประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ

ในขณะเดียวกัน ถ้าแบรนด์ต้องการจะให้คำนิยามหรือวาง Position ของตัวเอง ก็ไม่ควรใช้คำกว้างๆ ที่ไม่ระบุเฉพาะเจาะจง เพราะมันจะทำให้แบรนด์ไม่แตกต่างจากคนอื่นๆ อย่างที่ต้องการ และกลุ่มเป้าหมายที่เราเล็งเอาไว้ก็จะไม่รับรู้ว่าเรากำลังสื่อสารกับพวกเขา

นั่นแปลว่าก่อนที่จะออกแบบคอนเทนต์ เราควรรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราดีพอ และใช้ภาษาเป็นเครื่องมือช่วยทลายกำแพงในใจผู้บริโภค หากมี Buyer persona ที่ดีเป็นพื้นฐาน การทำสิ่งนี้จะไม่ใช่เรื่องยากเลย

ตาคุณแล้ว

การทำคอนเทนต์เป็นศาสตร์ที่มีหลายแง่มุม และการทำคอนเทนต์ที่มุ่งหวังไปถึง Conversion ก็เป็นอีกแง่มุมหนึ่งที่ควรทำความเข้าใจ เพราะธุรกิจไม่อาจอยู่ได้ด้วย Awareness เพียงอย่างเดียว