เชื่อว่าหลายๆ คนที่เคยทำโฆษณาบน Facebook Ads น่าจะเคยชินกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ของแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นและได้รับผลกระทบกับการใช้งานมาบ้าง 

ครั้งนี้ก็เป็นอีกครั้งที่ถือได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่บนแพลตฟอร์มโฆษณานี้ จากการอัปเดตระบบปฏิบัติการ iOS 14 ของ Apple ที่ผมมั่นใจว่าน่าจะต้องส่งผลกระทบกับผู้ใช้งาน Facebook Ads ค่อนข้างชัดเจน และอยากให้ทุกคนให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ 

มาดูกันครับว่า จะมีอะไรเปลี่ยนแปลงและกำลังจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง เพื่อที่เราจะได้รับมือกับมันได้ดีที่สุดครับ

ยาวไปอยากเลือกอ่าน

1. การอัปเดต iOS 14 เกี่ยวข้องกับ Facebook อย่างไร

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) เป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงกันมากในปัจจุบัน การอัปเดตระบบปฏิบัติการ iOS 14 ของ Apple ครั้งนี้ก็มีส่วนที่มุ่งเน้นถึงเรื่อง Data Privacy นี้ค่อนข้างชัดเจนนั่นคือ หากว่าคุณใช้งาน iPhone หรือ iPad คุณจะสามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาตให้แอปพลิเคชันที่กำลังใช้งานอยู่นั้น ติดตามพฤติกรรมการใช้งานของคุณบนแอปพลิเคชันและเว็บไซต์อื่นๆ ได้หรือไม่ 

แน่นอนว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่กระทบกับแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์โดยตรง รวมทั้ง Facebook Ads ด้วยครับ เนื่องจากว่าหากมีคนจำนวนมากไม่อนุญาตให้แอป Facebook ติดตามการใช้งาน ความแม่นยำของการนำส่งและวัดผลลัพธ์โฆษณาของ Facebook Ads ก็ต้องลดลงอย่างแน่นอน เพราะข้อมูลหลักๆ ที่ Facebook ใช้ก็ได้มาจากการจับพฤติกรรมและเรียนรู้ความสนใจของคนแต่ละคนบนแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ที่เขาได้เข้าไปใช้งานนั่นเอง

การเปิดให้ผู้ใช้งาน iOS 14 สามารถอนุญาตให้แอปเข้าถึงข้อมูลดังที่ได้กล่าวไปข้างต้นนี้ จะอยู่ในรูปแบบของการแจ้งเตือน ที่เรียกว่า App Tracking Transparency (ATT) prompt ครับ ลักษณะเหมือนดังรูปด้านล่าง ซึ่งหลายๆ ท่านคงได้เห็นและกดตอบรับไปเรียบร้อยแล้ว โดยสามารถที่จะเลือกอนุญาต (Opt-in) ให้แอปนั้นติดตามการใช้งานต่อไปได้ หรือไม่อนุญาต (Opt-out) ก็ได้ 

เว็บไซต์ tinuiti ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการด้าน Digital Marketing ของสหรัฐอเมริกาได้คาดการณ์ไว้ว่า จำนวนผู้ใช้งาน iOS ที่อนุญาตให้แอปติดตามข้อมูลได้นั้น ที่ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 70% ของผู้ใช้งานทั้งหมด อาจจะร่วงลงไปเหลือเพียง 10-15% เท่านั้นจากการอัปเดตครั้งนี้

แจ้งเตือนเรื่องการติดตามข้อมูลผู้ใช้งาน Facebook บน iOS 14

2. สรุปผลกระทบโดยตรงต่อโฆษณา Facebook Ads มีอะไรบ้าง

แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์อย่างเช่น Facebook Ads อาศัยข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจของคนบนแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ต่างๆ ที่กำลังใช้งานอยู่ ทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพในการนำส่งและวัดผลลัพธ์สูงขึ้น หลังจากแจ้งเตือน App Tracking Transparency (ATT) prompt บน iOS 14 นี้ คงจะมีผู้ใช้งาน iPhone หรือ iPad จำนวนมากเลือกที่จะไม่อนุญาตให้ Facebook ติดตามพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งกระทบกับประสิทธิภาพการทำโฆษณา Facebook Ads อย่างใหญ่หลวงแน่นอนครับ 

ผมสรุปผลกระทบมาให้เป็นเรื่องๆ ดังนี้

  • การยิงแอด Facebook หากลุ่มเป้าหมาย มีความแม่นยำลดลง
  • ติดตามผลลัพธ์ของ Facebook Ads บนเว็บไซต์และแอปยากขึ้น
  • การทำโฆษณา Facebook Ads บางจุดประสงค์มีข้อจำกัดมากขึ้น

2.1 การยิงแอด Facebook หากลุ่มเป้าหมายมีความแม่นยำน้อยลง

แน่นอนว่าเมื่อระบบ Facebook Ads ได้ข้อมูลพฤติกรรมความสนใจของผู้ใช้งาน iPhone และ iPad ลดลงอย่างมาก จากการถูกปิดกั้นไม่อนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลได้ ทำให้การนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายมีความแม่นยำลดลงแน่นอน ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่กระทบกับผู้ใช้งานโฆษณาทุกคน แต่จะมากหรือน้อยนั้นก็ขึ้นอยู่กับว่าข้อมูลที่ Facebook ได้รับน้อยลงนั้นมีความเกี่ยวข้องกับเงื่อนไขการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณแค่ไหนครับ 

อีกเรื่องที่น่าจะต้องกระทบอยู่มากพอสมควร คือเรื่องการสร้างกลุ่มเป้าหมาย Custom Audience นั่นเองครับ สำหรับใครที่พึ่งพาการใช้งาน Custom Audience จากเว็บไซต์ที่เรียกว่า Website Traffic หรือจากแอปที่เรียกว่า App Activity ก็คงจะเห็นการลดลงของจำนวนกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพราะ Facebook ไม่สามารถจับข้อมูลผู้ใช้งานได้มากเท่าเดิม ส่งผลให้การทำ Facebook Retargeting ของคุณมีประสิทธิภาพลดลงแน่นอนครับ

เมื่อพูดถึง Custom Audience แล้วก็คงจะไม่พูดถึง การสร้าง Lookalike Audience ไม่ได้ และแน่นอนว่าก็ต้องกระทบตามกันไป เพราะส่วนใหญ่ Lookalike ก็มักจะสร้างมาจาก Custom Audience และเมื่อต้นฉบับมีจำนวนน้อยลง บอกกับผู้ใช้งานไม่อนุญาตให้แอปเข้าถึงข้อมูลน้อยลง ประสิทธิภาพในการเลือกกลุ่มเป้าหมายก็จะแย่ลง ทำให้ Lookalike Audience มีคุณภาพต่ำลงตาม เรียกได้ว่ากระทบกันไปทั้งขึ้นทั้งล่องเลยทีเดียวครับ

2.2 การติดตามผลลัพธ์โฆษณาผ่านเว็บไซต์และแอปทำได้ยากขึ้น

จากการอัปเดต iOS 14 ของ Apple ก็สร้างผลกระทบต่อนโนบายเกี่ยวกับโฆษณาของ Facebook ในหลายๆ เรื่องด้วยกัน ซึ่งก็มีทั้งจากการเข้าถึงข้อมูลได้น้อยลง และนโยบายที่ Facebook จำต้องเปลี่ยนแปลง สรุปผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงได้ดังนี้

Conversion ลดลง จากการเข้าถึงข้อมูลได้น้อยลง

หากใครที่ติดตามผลลัพธ์โฆษณา Facebook Ads จาก Online Conversion Tracking ด้วย Facebook Pixel หรือ Facebook SDK ก็ตาม ย่อมได้รับผลกระทบไปเต็มๆ จากการที่ Facebook เก็บข้อมูลผู้ใช้งานได้น้อยลง ซึ่งส่งผลให้จำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นลดลงแน่นอน การปรับจูน (Ad Optimization) ก็ทำได้ลำบากขึ้น เพราะไม่มีข้อมูลเท่าเดิมว่าอะไรได้ผลดี-ไม่ดี

ค่าเริ่มต้น Attribution Window เปลี่ยนจาก 28-Day Click หรือ 1-Day View เหลือแค่ 7-Day Click

อีกการเปลี่ยนแปลงที่คุณควรเข้าใจและให้ความสำคัญ คือเรื่อง Attribution Window หรือ กรอบระยะเวลาที่ Facebook ใช้นับว่าเกิด Conversion ขึ้นครับ จากอดีตจะมีค่าเริ่มต้นเป็น 28-Day Click หรือ 1-Day View หมายความว่า Facebook จะแสดง Conversion ที่เกิดขึ้นเฉพาะภายใน 28 วัน หลังจากผู้ใช้คนนั้นคลิกโฆษณา หรือ 1 วันหลังจากที่ดูโฆษณาแต่ไม่คลิก

Attribution WindowClickView
ก่อนอัปเดต iOS 1428 Days1 Day
หลังอัปเดต iOS 147 Days

แต่ภายหลังจากการอัปเดต iOS 14 ครั้งนี้ Facebook ได้รับข้อมูล Conversion ลดลง รวมทั้งอาจไม่ต้องการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานไว้นานเพราะกังวลเรื่อง Data Privacy จึงตัดสินใจ ปรับลดค่าเริ่มต้นของ Attribution Window เหลือแค่ 7-Day Click และให้ผู้ใช้งานสามารถเพิ่มตัวเลือก 1-Day View ได้เอง แต่ก็ไม่ใช่จะทำได้ในทุกแคมเปญ (Facebook เอาตัวเลือก 28-Day Click/View และ 7-Day View ออกจากระบบด้วย)

ผลกระทบก็คือ ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถดูจำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นเกิน 7 วันหลังจากผู้ใช้งานคลิก ซึ่งแน่นอนว่า จำนวน Conversion จะลดลง 

**และเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะบน iOS เท่านั้นนะครับ Facebook ปรับนโยบายนี้ใช้เป็นมาตรฐานเดียวกัน นั่นแปลว่า ไม่ว่าลูกค้าของคุณจะใช้ Android คุณก็กระทบเรื่องนี้ไม่ต่างกัน (สามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่)

การนับ Conversion จำกัดไม่เกิน 8 Event ต่อเว็บไซต์ 1 โดเมน

อีกหนึ่งผลกระทบใหญ่ในเรื่องของการวัด Conversion ผ่านเว็บไซต์คือเรื่องของ Event ครับ หากว่าใครที่เคยทำโฆษณาแล้ววัดผลลัพธ์ Conversion บนเว็บไซต์ คงจะต้องรู้จัก Standard Events หรือ Custom Conversion อยู่บ้าง (สามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้ตามลิงก์นะครับ) 

ก่อนหน้านี้ Facebook ไม่ได้จำกัดจำนวน Event ที่จะใช้ได้ แต่ปัจจุบันถูกกำหนดให้ใช้ได้ไม่เกิน 8 Event ต่อเว็บไซต์ 1 โดเมน โดยเราจำเป็นจะต้องเข้าไป Verify Domain เพื่อยืนยันการเป็นเจ้าของเว็บไซต์ใน Business Settings ในบัญชีธุรกิจ (สำหรับวิธี Verify ผมเขียนไว้ในหัวข้อที่ 4 ที่แนะนำสิ่งที่คุณควรทำหลังจากนี้นะครับ)

จากนั้นสิ่งที่เราต้องเข้าไปจัดการ ก็คือ Aggregated Event Measurement ในเครื่องมือ Events Manager เพื่อจัดลำดับความสำคัญ (Prioritize) ให้บัญชีโฆษณารับรู้ว่า Event ตัวไหนสำคัญกว่ากัน

เลือกและจัดอันดับ Event Conversion

สาเหตุที่เราต้องจัดลำดับความสำคัญของ Event ก็เนื่องจากว่า หากว่าผู้ใช้งาน iPhone หรือ iPad เลือกที่จะไม่อนุญาตให้แอปติดตามข้อมูล และเขาไปทำให้เกิด Event อยู่หลายตัวแล้ว Event ตัวที่มี priority สูงสุดที่เราได้ทำการตั้งค่าไว้จะเป็นตัวเดียวที่ถูกส่งกลับมาในผลลัพธ์โฆษณาครับ 

Example Case กรณีตัวอย่างการนับ Conversion

ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้น จากการตั้งค่าในรูปด้านบน 

  1. หาก นาย A (ซึ่งเป็นผู้ใช้ iPhone และไม่อนุญาตให้แอปติดตามข้อมูล) คลิกที่โฆษณาผม 
  2. เข้าไปยังเว็บไซต์ของผมเพื่อดูสินค้า B (ทำให้เกิด Event ชื่อ View Content) 
  3. เพิ่มสินค้า B ลงไปในตะกร้า (ทำให้เกิด Event ชื่อ Add to Cart) 
  4. ชำระค่าสินค้า B บนเว็บไซต์เสร็จสมบูรณ์ (ทำให้เกิด Event ชื่อ Purchase) 

สรุป Event ตัวเดียวที่จะถูกส่งกลับมาเป็นผลลัพธ์ของโฆษณานี้ คือ “Purchase” เนื่องจากมี Priority สูงที่สุด

แน่นอนว่าข้อมูลของการทำ Online Conversion Tracking จะไม่ละเอียดเหมือนแต่ก่อน ทำให้การดู Funnel พฤติกรรมของลูกค้าก็จะทำได้ยากขึ้น รวมทั้งตัวระบบ Facebook เองก็เรียนรู้การนำส่งโฆษณาได้แย่ลง ส่งผลให้ประสิทธิภาพของโฆษณาลดลงตามไปนั่นเองครับ

ผลกระทบต่อการนับผลลัพธ์โฆษณา App Install บน iOS

การเปลี่ยนแปลงอีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลลัพธ์โฆษณาและคงจะไม่พูดถึงไม่ได้ นั่นคือ การวัดผลลัพธ์โฆษณา App Installs บน iOS ที่มีการวัดผลลัพธ์เป็นจำนวนการติดตั้งแอป (App Installs) ซึ่งผมคิดว่า Apple คงจะเล็งเห็นปัญหานี้ และได้เตรียมสร้างเครื่องมือตัวหนึ่งชื่อ SKAdnetwork API ไว้ เป็นตัวส่งผลลัพธ์การติดตั้งแอปกลับมาสู่โฆษณาได้โดยไม่ต้องใช้ข้อมูลของผู้ใช้งาน แต่ใช้ App Store เป็นตัวกลางแทน (หากใครอยากเข้าใจเรื่อง SKAdnetwork API มากขึ้น ผมแนะนำให้อ่านบทความของ singular บทความนี้ดูครับ)

ค่าที่ส่งกลับมาจาก SKAdnetwork API ก็แน่นอนครับว่าคงไม่ละเอียดเหมือนแต่ก่อน เพราะเราจะไม่มีข้อมูลในระดับผู้ใช้งานเลย ทำให้เจ้าของโฆษณาไม่สามารถ breakdown จำนวนผลลัพธ์เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกที่เกิดขึ้นได้ เช่น เพศและอายุ รวมทั้ง ข้อมูลก็จะถูกส่งกลับมาล่าช้าด้วย 

เมื่อไรก็ตามที่ SKAdnetwork API ถูกใช้แบบเต็มรูปแบบ ก็คงจะทำให้คนที่ต้องทำโฆษณาประเภท App Installs ได้รับผลกระทบไม่น้อย ทั้งในแง่ของการติดตามผลลัพธ์โฆษณา (Tracking) และปรับจูนโฆษณา (Optimization) ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

2.3 การทำโฆษณา Facebook Ads บางวัตถุประสงค์มีข้อจำกัดมากขึ้น

จากผลกระทบในแง่ของการติดตามผลลัพธ์โฆษณาที่ได้อธิบายไป หากใครที่ทำ Online Conversion Tracking อยู่เสมอ ก็คงจะพอเดาได้ว่า การทำโฆษณาบางวัตถุประสงค์จะต้องได้รับผลกระทบตามไปด้วยอย่างแน่นอน 

ผมจะขออธิบายวัตถุประสงค์โฆษณา 2 ประเภทที่ได้รับผลกระทบโดยตรงนะครับ นั่นคือ Conversions และ App Installs

1) การทำโฆษณาด้วยวัตถุประสงค์ Conversions

Conversion Ads ก็คือการทำโฆษณาเพื่อให้จำนวน Conversion บนเว็บไซต์เพิ่มขึ้น โดยการกำหนดค่า Conversion ผ่าน Event เพื่อให้ Facebook Ads ช่วยนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสสูงที่จะทำให้เกิด Conversion นี้ 

ดังนั้น ผลกระทบหลักๆ ของการทำโฆษณา Conversion Ads ก็คงเป็นเรื่องของการเลือก Event ที่ต้องการ

จากข้อจำกัดการใช้งาน Event ของตัว Aggregated Event Measurement ตามที่ได้กล่าวไปข้างต้นแล้ว ทำให้เราสามารถเลือกใช้ Event ใน Conversion Ads ได้เพียง 1 ใน 8 ตัวที่เราได้กำหนดไว้เท่านั้นครับ ผู้ทำโฆษณาคนไหนที่ใช้งาน Conversion Ads ที่มีการเลือกใช้ Event ที่หลากหลาย อาจจะต้องทบทวนแผนการทำโฆษณากันใหม่ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อจำกัดเหล่านี้ครับ

ผลกระทบรองก็จะเป็นเรื่องของการเลือก Attribution Setting ครับ โดยล้อตามตัว Attribution Window นั่นคือ เราจะไม่สามารถเลือก Attribution Setting ให้เป็น 28-Day Click/View หรือ 7-Day View อีกต่อไปครับ ทำให้โฆษณาที่ใช้เวลานานเกิน 7 วันหลังจากคลิกในการได้ Conversion ต้องกระทบแน่นอน เพราะ Facebook Ads นำส่งโฆษณาได้ยากลำบากขึ่้น

Attribution Setting ที่จำกัดมากขึ้น

2) การทำโฆษณาด้วยวัตถุประสงค์ App Installs

App Install Ads ก็คือการทำโฆษณาเพื่อให้เกิดจำนวนการติดตั้งแอป (App Installs) เพิ่มขึ้นครับ ด้วยข้อจำกัดต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากการอัปเดต iOS 14 ทำให้ Facebook ตัดสินใจที่จะเพิ่มข้อจำกัดในการทำโฆษณา App Installs บน iOS ที่สามารถทำได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ดังนี้

  • แอปพลิเคชันจะสามารถผูกกับบัญชีโฆษณาได้เพียงบัญชีเดียวเท่านั้น
  • จำกัดการสร้างโฆษณา App Installs ได้มากสุด 9 Campaign ใน 1 บัญชีโฆษณา
  • แต่ละ Campaign จะสามารถสร้างได้สูงสุด 5 Ad Set เท่านั้น

แน่นอนว่าข้อจำกัดเหล่านี้ ก็น่าจะต้องสร้างความปวดหัวให้กับคนที่ต้องทำโฆษณา App Installs บน iOS แน่นอนครับ โดยเฉพาะใครที่วางแผนให้มีกลุ่มเป้าหมายของโฆษณากระจายออกเป็นหลายๆ กลุ่ม ทำให้ต้องมี Ad Set เยอะๆ น่าจะต้องคิดวางแผนหาวิธีใหม่ๆ ที่จะทำให้โฆษณาได้ประสิทธิภาพดีเท่าเดิมครับ

3. ใครบ้างที่กระทบ ใครบ้างที่ไม่กระทบกับการอัปเดตครั้งนี้

ถ้าจะให้พูดว่าใครบ้างที่ไม่กระทบกับการเปลี่ยนแปลงของ Facebook Ads จากการอัปเดต iOS 14 ครั้งนี้ คงต้องบอกได้เลยว่า คงไม่มีผู้ใช้งานคนไหนไม่กระทบครับ เอาแค่เรื่องพื้นฐานคือ การที่ Facebook เรียนรู้พฤติกรรมและความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคนได้แย่ลง แค่นี้ก็พอจะบอกได้แล้วว่า การนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายนั้นก็คงจะมีความแม่นยำลดลงตามไปไม่มากก็น้อยครับ ส่งผลกระทบต่อโฆษณาทุกแคมเปญที่เกิดขึ้นนั่นเอง 

ผมจึงคิดว่า เราควรจะมานั่งคิดแบบนี้กันดีกว่าครับ ว่าใครบ้างที่กระทบมาก ใครบ้างที่กระทบน้อย แล้วคุณลองพิจารณาดูนะครับว่า คุณควรจะให้ความสำคัญและตื่นตัวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มากน้อยแค่ไหน

กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบมากจากการอัปเดต iOS 14 

จากที่ได้ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงของ Facebook Ads ที่เกิดขึ้นครั้งนี้ คนที่ผมมองว่าน่าจะโดนผลกระทบอย่างมาก ได้แก่

  • คนที่ทำโฆษณาในระดับสูงโดยมุ่งเน้นการวัดผลลัพธ์ที่ละเอียดที่สุด มีการวัดผลลัพธ์ Conversion ที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ผ่าน Facebook Pixel หรือบนแอปมือถือผ่าน Facebook SDK เนื่องจากจำนวน Conversion ที่ถูกแสดงในผลลัพธ์จะมีจำนวนลดลง โดยเฉพาะคนที่ทำโฆษณาให้กับสินค้าแบบ High-Involvement คือกลุ่มเป้าหมายจะใช้เวลานานในการตัดสินใจ จำนวน Conversion จะลดลงไปอีก เพราะ Conversion ที่เกิดขึ้นเกิน 7 วันหลังจากคลิกจะไม่ถูกนำมาแสดงนั่นเอง
  • คนที่ทำ Retargeting Ads โดยใช้ Custom Audience ที่ได้มาจาก Website Traffic หรือ App Activity เป็นหลัก ต้องโดนกระทบแน่นอนจากการมีขนาด Custom Audience ที่ลดลง
  • คนที่ทำโฆษณา Conversion Ads ซึ่งแน่นอนว่าโดนกระทบเรื่องจำนวน Event ที่สามารถ Optimize ได้นั่นเอง รวมถึงคนที่ทำโฆษณา Catalog Sales ด้วย เพราะมีความเกี่ยวข้องกับ Event เช่นเดียวกัน
  • คนที่ทำโฆษณา App Install Ads บน iOS ซึ่งโดนกระทบหลักๆ จากการจำกัดจำนวน Campaign และ Ad Set รวมทั้งการวัดผลลัพธ์ที่ไม่ละเอียดเท่าเดิม

กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบไม่มากจากการอัปเดต iOS 14 

ส่วนผู้ใช้งาน Facebook Ads ที่ผมมองว่าน่าจะได้รับผลกระทบไม่มากจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ น่าจะเป็นกลุ่มคนดังนี้ครับ

  • คนที่ทำโฆษณาในระดับเริ่มต้นหรือระดับกลาง มุ่งเน้นการสร้างการรับรู้ หรือการเพิ่มความสนใจเป็นหลัก หรือภาษาการตลาดจะเรียกว่า เป็นการสื่อสารในช่วง Top Funnel นั่นเองครับ โดยมักจะต้องการผลลัพธ์เป็นจำนวน Reach จำนวนคลิก จำนวน Engagement เป็นต้น ผลกระทบหลักๆ ต่อคนกลุ่มนี้น่าจะมาจากการที่ Facebook Ads นำส่งโฆษณาได้แย่ลง ซึ่งผมมองว่าอาจจะไม่ได้แย่ลงไปจากเดิมมากด้วยระบบข้อมูลต่างๆ ที่ Facebook ทำไว้ดีมากๆ อยู่แล้ว
  • คนที่ทำ Retargeting Ads โดยใช้ Custom Audience ที่สร้างจาก Facebook Source หรือ Customer List เป็นหลัก เนื่องจากไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์หรือแอปมือถือ ทำให้ขนาดกลุ่มเป้าหมายไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงครับ แต่อาจจะกระทบบ้างหากว่านำไปสร้างเป็น Lookalike Audience ต่อ เนื่องจากความแม่นยำในการขยายกลุ่มเป้าหมายของ Facebook ลดลงนั่นเอง
  • คนที่มีลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายหลักของโฆษณาเป็น non-iOS คือไม่ได้ใช้ iPhone หรือ iPad เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นจากการอัปเดต iOS 14

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะมีคำถามว่า แล้วถ้าทำโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่เป็น non-iOS แต่วัด Conversion ผ่าน Event บนเว็บไซต์แล้วจะกระทบมากหรือกระทบน้อยกันแน่?

ผมก็ต้องตอบไว้ก่อนเลยครับว่า กลุ่มคนที่ผมแจกแจงมาให้นั้น ผมยึดตามข้อมูลที่ Facebook อัปเดตให้กับเราเป็นหลัก และใช้หลักการและเหตุผลรวมทั้งประสบการณ์การใช้งานของผมเองในการสรุปมาให้นะครับ 

หากว่าคุณไม่แน่ใจว่าผลกระทบจริงๆ ที่เกิดขึ้นจะมากหรือน้อย ก็ให้ลองสร้างโฆษณาแคมเปญใหม่แล้วลองเทียบกับแคมเปญก่อนหน้านี้ครับ ว่ามีความแตกต่างกันมากแค่ไหนทั้งในแง่ของปริมาณและคุณภาพ น่าจะเป็นสิ่งที่ยืนยันได้ดีที่สุดครับ

4. วิธีรับมือเบื้องต้นสำหรับผู้ใช้งาน Facebook Ads หลังการอัปเดต iOS 14

4.1 จัดการเรื่อง Domain และ Event ให้เรียบร้อย

สำหรับผู้ที่ใช้เว็บไซต์ร่วมกับ Facebook Ads ผมแนะนำให้ Verify Domain ให้เรียบร้อย หากว่าไม่สามารถทำเองได้ ก็คงจะต้องพึ่งพาคนที่ทำเป็นให้มาช่วยทำให้เร็วที่สุดนะครับ เพื่อที่คุณจะได้เข้าไปจัดการเลือกและลำดับความสำคัญของ Event จำนวน 8 ตัวต่อไปได้ วิธีการก็ได้แก่ 

ในเมนู Aggregated Event Measurement ของเครื่องมือ Events Manager 

  1. Verify Domain ในเมนู Business Setting ในบัญชีธุรกิจ
Verify โดเมนเว็บไซต์เพื่อยืนยันความเป็นเจ้าของ
  1. จัดการ Events ในเมนู Aggregated Event Measurement และจัดลำดับความสำคัญ Events

เข้าไปจัดการ Pixel ที่เมนู Aggregated Event Measurement ในเครื่องมือ Events Manager เพื่อไปเลือก Event 8 ตัว ที่เราต้องการใช้กับโดเมนนี้ รวมทั้งลำดับความสำคัญ (Prioritize) เพื่อให้บัญชีโฆษณารับรู้ว่า Event ตัวไหนสำคัญกว่ากัน การเลือก Event ทั้ง 8 ตัวนี้ สามารถเลือกผสมกันได้ระหว่าง Standard Events และ Custom Conversion นะครับ ซึ่ง Event ที่เราตั้ง Priority สูงสุดจะเป็นตัวเดียวที่ถูกส่งกลับมาในผลลัพธ์โฆษณา

เลือกและจัดอันดับ Event Conversion

4.2 ทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างถูกต้อง

คุณจะเห็นได้ชัดเจนอยู่แล้วว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีอยู่ด้วยกันหลายเรื่อง และบางเรื่องก็เข้าใจได้ง่าย บางเรื่องต้องใช้เวลามากในการทำความเข้าใจ หรืออาจจะต้องไปลงมือทำจริงถึงจะเข้าใจ 

ผมแนะนำให้คุณทบทวนข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของ Facebook Ads ครั้งนี้ให้ดี และพิจารณาถึงผลกระทบต่างๆ ที่จะตามมา รวมทั้งต้องเข้าใจด้วยว่า ถึงแม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นบน iOS ก็ตาม แต่ก็ไม่ใช่ว่าคนที่ไม่ได้ใช้ iOS จะไม่เกี่ยวข้องเลย เพราะในบางเรื่อง Facebook ก็ทำการเปลี่ยนแปลงทุกระบบปฏิบัติการให้มีมาตรฐานเดียวกันทั้งหมดครับ (อ่านเนื้อหาในหัวข้อ 2 และ 3 ครับ)

4.3 อัปเดตข้อมูลข่าวสารอย่างต่อเนื่อง และสื่อสารกับผู้ร่วมงานให้ดี

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจาก Data Privacy ครั้งนี้ ผมคิดว่ายังเป็นอะไรที่ใหม่ และน่าจะยังมีการเปลี่ยนแปลงในรายละเอียดเพิ่มเติมได้อีก 

ผมอยากให้ทุกคนติดตามและอัปเดตข่าวสารในเรื่องนี้ให้ดี เพื่อที่จะได้มีข้อมูลที่ถูกต้องอยู่ในมือและจะได้สื่อสารอธิบายให้กับผู้ร่วมงานในทีมของคุณและบุคคลอื่นๆ ที่ต้องทำ Facebook Ads ร่วมกับคุณได้เข้าใจ เช่น ทีมของคุณที่เกี่ยวข้องกับการทำแอด หรือหากคุณเป็นเอเจนซี คุณก็ควรอัปเดตข้อมูล แจ้งผลกระทบต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นให้กับลูกค้าและทีมที่ทำงานร่วมกันเพื่อที่จะสามารถทำงานกันต่อไปได้อย่างราบรื่นครับ

4.4 เพิ่มพูนความรู้และประสบการณ์ในการทำ Facebook Ads

การเพิ่มพูนความรู้เป็นสิ่งที่คนทำ Facebook Ads ทุกคนต้องทำอยู่เรื่อยๆ ครับ รวมทั้งการทำโฆษณาให้มากขึ้น เรียนรู้การใช้ฟีเจอร์และเครื่องมือต่างๆ อย่างเหมาะสม มองหาประสบการณ์เพิ่มเติม เพื่อทำให้เราสามารถใช้งาน Facebook Ads ได้ดีขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้จะเป็นเกราะป้องกันเรา เมื่อไรก็ตามที่เกิดการเปลี่ยนแปลง เราจะสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง รวมทั้งยังคงรักษาคุณภาพของการทำโฆษณาและการวัดผลลัพธ์ได้อย่างดีที่สุดนั่นเองครับ

5. ข้อเสนอแนะการทำโฆษณาออนไลน์ต่อไปในอนาคต

5.1 ทำโฆษณาออนไลน์หลายแพลตฟอร์มร่วมกัน

แน่นอนว่าหากเราใช้ Facebook Ads อยู่แพลตฟอร์มเดียว ถึงแม้ว่าจะตอบโจทย์เราที่สุดในวันนี้ แต่เราไม่รู้ว่าการเปลี่ยนแปลงต่อไปในอนาคตจะเป็นอย่างไร ที่แน่ๆ ตอนนี้จำนวนผลลัพธ์ต่างๆ ที่เราเคยได้รับ ก็มีแนวโน้มที่จะลดลงแล้ว รวมทั้งการเรียนรู้กลุ่มเป้าหมายของระบบที่ไม่แม่นยำเท่าเดิม 

ผมจึงอยากแนะนำให้ทุกท่านลองใช้แพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ที่มีความเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของคุณเพิ่มเติมร่วมกับ Facebook Ads ด้วย รวมทั้งต้องเข้าใจด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณมีการใช้งานช่องทางนั้นๆ อยู่จริง เพื่อที่จะยังทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณมีโอกาสเห็นคอนเทนต์ของมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ครับ

5.2 มุ่งเน้นการทำ Inbound Marketing

คุณควรเพิ่มการส่งมอบคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายเวลาทำคอนเทนต์ เพื่อที่จะทำให้เกิด Traffic แบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น เช่น การหายอดไลก์ฟรีๆ โดยไม่ผิดกฎ ซึ่งน่าจะเป็นตัวช่วยที่ดีกว่าการพึ่งพาการทำโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบที่เน้นการขายอย่างเดียว จะมีคนที่เชื่อถือคุณ ไว้วางใจคุณมากขึ้น และสิ่งนี้จะคอยส่งเสริมให้จำนวนผลลัพธ์ดีๆ ของโฆษณาคุณมีมากขึ้น แปลว่าโฆษณามีคุณภาพมากขึ้นนั่นเอง หรือจะพูดอีกอย่างว่าเป็นการทำให้การใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ของคุณคุ้มค่ามากยิ่งขึ้นครับ

New call-to-action hbspt.cta.load(3944609, ‘0214bd8e-55ba-43f9-88b0-8e015755f97c’, {});

สรุป

การเปลี่ยนแปลงของ Facebook Ads ครั้งนี้ ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อผู้ใช้งาน ทั้ง 1) การยิงแอดที่แม่นยำน้อยลง 2) การติดตามผลลัพธ์ที่ยากขึ้น และ 3) การทำโฆษณาที่มีข้อจำกัดมากขึ้น ผมอยากให้คุณใส่ใจ รวมทั้งต้องเข้าใจถึงผลกระทบต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นต่อคุณโดยตรงด้วย เตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเพื่อที่จะยังสามารถใช้งาน Facebook Ads ได้ดีต่อไป 

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีต้นตอมาจากเรื่อง Data Privacy นี่จึงคงไม่ใช่แค่เรื่องของ 2 บริษัทยักษ์ใหญ่คือ Apple กับ Facebook เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของคนทั้งโลกและเกี่ยวข้องกับบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ อีกด้วย 

ผมมองว่า Facebook เป็นเพียงบริษัทแรกที่ออกมาตื่นตัวกับเรื่องนี้ก่อนเพื่อนเท่านั้น แต่การอัปเดต iOS 14 ครั้งนี้กระทบกับแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ใหญ่ๆ ทั้งหมด เราอาจจะต้องรอดูท่าทีจาก Google ด้วยว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงระบบปฏิบัติการ Android ที่เกี่ยวกับเรื่อง App Tracking Transparency นี้ด้วยหรือไม่ และเมื่อไหร่ คงจะต้องว่ากันต่อไปครับ

ตาคุณแล้ว

ตอนนี้คุณก็มีข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของ Facebook Ads จากการอัปเดต iOS 14 มากขึ้นแล้ว ผมอยากรู้ว่าคุณมองว่ามันสำคัญกับคุณมากแค่ไหน และจะประเมินถึงผลกระทบที่จะเกิดกับคุณโดยตรงได้อย่างไรบ้าง ลองฝากไว้ให้คิดกันดูนะครับ