9 เรื่องน่าเศร้าใจ ที่คนมักทำผิด เวลาซื้อโฆษณา Google (ทำให้ Conversion ของคุณไม่ดีดั่งใจหวัง)

พูดถึงแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่นักการตลาดนิยมลงโฆษณา คงหนีไม่พ้น Google Ads กับ Facebook Ads ใช่ไหมคะ การเริ่มต้นลงโฆษณาในทุกวันนี้ค่อนข้างง่าย ใครๆ ก็สามารถเรียนรู้และลงโฆษณาเองได้ แต่เพราะการที่มันเริ่มต้นได้ง่าย ก็ทำให้การ “ทำเองแบบผิดๆ” เกิดขึ้นได้ง่ายด้วยเช่นเดียวกัน

สำหรับข้อผิดพลาดพบบ่อยในการลง Facebook Ads พวกเราได้เคยถ่ายทอดเอาไว้แล้ว บทความนี้จะมาดูข้อผิดพลาดของคนทำ Google Ads ที่ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จกันเท่าที่ควร

โดยเราได้คัดเลือกและแบ่งประเด็นออกมาเป็นหมวดหมู่ต่างๆ ดังนี้

• Keyword
• Landing Page
• Audience
• Features
• Others

การเลือก Keyword สำหรับซื้อโฆษณา Google

การเลือก Keyword เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญมากไม่ว่าจะทำ SEO หรือทำ Search Ads โดยผู้เขียนรวบรวม Common Mistakes เกี่ยวกับเรื่อง Keyword มาให้สามข้อ

1. ใช้ Broad Match หรือ Match Type อื่นๆ ได้ไม่ถูกต้อง

Google Ads มี Keyword Match Type มีให้คุณเลือกหลายแบบ ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ว่า “ผู้ค้นหาต้องเสิร์ชตรงคำมากขนาดไหน ถึงจะแสดงผล Ad”

แน่นอนว่า Best Practice ก็คือไม่ควรหว่านกว้างเกินไป และไม่ควรทำให้แคบจนเกินไปจนไม่ครอบคลุมการใช้งานจริงของ User โดยเราสามารถเรียงลำดับจากความกว้างไปแคบ ของ Keyword Match Type ได้ดังนี้

Broad Match -> Broad Match Modifier -> Phase Match -> Exact Match

Broad Match

คือการพยายามแสดงผลการค้นหาให้ครอบคลุมหลายเคสให้ได้มากที่สุด หากตรงคีย์เวิร์ดแค่บางส่วน หากสะกดผิดเล็กน้อย หรือพิมพ์คำที่มีความหมายเหมือนกัน (Synnonym) Google Ads ก็จะยังแสดงผล Ads เราอยู่

เช่น Keyword ของเราคือ “ที่พัก เชียงใหม่” หากมีคนค้นหาว่า “บ้านพัก เชียงใหม่” ก็คือว่าแสดงผล หรือแม้แต่คำว่า “โรงเรียน เชียงใหม่” ก็ยังแสดงผลเช่นกัน (เพราะถือว่ามีคำว่าเชียงใหม่อยู่)

หรือ Keyword คือ “เรียนภาษาอังกฤษ สำหรับนักเรียน” หากเรื่อง Match Type กว้าง ก็อาจแสดงผลโฆษณาดังตัวอย่างต่อไปนี้เช่นเดียวกัน

หรือเคสนี้ ค้นหาว่าจองโรงแรม แต่ดันมีอันที่ไม่เกี่ยวกับโรงแรม แต่เป็นการจองร้านอาหารโผล่มาซะงั้น (เดาว่าเพราะแค่มีคำว่า ‘จอง')

ศึกษาเกี่ยวกับ Keyword Match Type ได้ที่นี่ หรือบทความนี้ นอกจากนี้คุณสามารถดูรูปภาพด้านล่างนี้ประกอบ เพื่อให้เข้าใจการใช้ Match Type แต่ละประเภทมากขึ้น

2. ไม่ได้ใช้ Negative Keyword

หากเราทราบเกี่ยวกับ Persona หรือกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี นั่นก็จะทำให้เราทราบด้วยว่าใครที่ ‘ไม่ใช่' กลุ่มเป้าหมายของเรา นอกจากเรื่อง Keyword Match Type แล้ว อีกเรื่องที่มักหลงลืมและไม่ได้ใส่กันลงไปก็คือ ‘Negative Keyword‘ หมายถึงใครก็ตามที่ค้นหา แล้วมีคำที่เราบรรจุเป็น Negative Keyword ไว้อยู่ ก็ไม่ต้องแสดง Ads หาเขา คล้ายๆ กับการกรองคนที่ไม่ใช่ออกนั่นเอง

เช่น สมมติเราขายสินค้าแบบพรีเมียม ราคาแพง ก็สามารถใส่ Negative Keyword เป็น “ราคาถูก” “ไม่แพง” เป็นต้น หรือถ้าสินค้าของเราไม่ใช่สินค้ามือสอง ก็สามารถใส่คำว่า “มือสอง” เป็น Negative Keyword ก็ได้ เป็นต้น เพราะเป็นตัวเราเองที่ไม่มีสินค้า/บริการที่ตอบสนองต่อความสนใจของคนกลุ่มนี้ได้

3. ไม่ได้ใส่ใจการอ่าน Search Terms Report

เมื่อคุณเริ่มรัน Ads เรียบร้อย คุณสามารถเข้าไปที่เมนู Search Terms Report เพื่อเข้าไปดูได้ว่า คนที่คลิก Ads ของคุณนั้น แท้จริงแล้วเขาพิมพ์คำค้นหาว่าอะไรกันบ้าง หากคุณมีการใช้ Match Type ที่มีความกว้างมากกว่า Exact Match คุณก็มักมีโอกาสได้เห็น Keyword ใหม่ๆ ที่คุณไม่ได้ใส่เข้าไปตั้งแต่แรก

จากภาพด้านล่างนี้จะเห็นได้ว่า คีย์เวิร์ดที่ถูกใส่ลงไปแต่แรกนั้น มีเพียงไม่กี่คำเท่านั้นเอง นอกนั้นคือการค้นพบเพิ่มเติมจาก Search Terms Report ว่าคนที่กด Ad ของเรา จริงๆ แล้วเขาค้นหาอะไร

การใช้ Landing Page สำหรับโฆษณา Google

4. ไม่ให้ความสำคัญการการเลือก Landing Page

หน้าเพจมุ่งหวังที่เราตั้งใจจะพาคนที่คลิก Ad ไป เราเรียกกันว่า Landing Page

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยมากๆ ข้อนึงคือ บางธุรกิจขยันมากในเรื่องการทำ Ads ลง Ads ได้หลากหลาย ครอบคลุมหลายประเด็น และสามารถแสดงผลให้คนเห็นเยอะๆ และคลิกเข้ามาเยอะๆ ได้

แต่หน้า Landing Page ที่พา User ไป กลับไม่ได้มีประโยชน์กับ User มากนัก เช่น พาไปหน้าโฮมเพจ

สมมติลงโฆษณาว่า “แฟชั่นเกาหลีสำหรับผู้หญิง ลดราคา 30%” แต่กลับพาไปหน้าแรกที่มีสินค้าอื่นๆ ปะปนด้วย ต้องพยายามหาสินค้าแฟชั่นสำหรับผู้หญิงเอง แถมพบว่าไม่ใช่ทุกตัวที่ลดราคา 30% ด้วย

จากตัวอย่างนี้จะเห็นได้ว่า แม้ตัวโฆษณาจะน่าสนใจ แต่ User กลับถูกพามายังหน้าที่ไม่ใช่ แล้วต้องผิดหวัง

อีกข้อผิดพลาดนึงคือการพาไปหน้าที่พยายามขายของ ทั้งๆ ที่คนที่ค้นหาเขาค้นหาเกี่ยวกับข้อมูล ยังไม่ได้มีความต้องการซื้อ เช่น ค้นหาคำว่า “วิธีลดน้ำหนัก” ซึ่งจะเห็นได้ว่าเป็นคำค้นหาของคนที่ต้องการข้อมูลก่อน หากพาไปยังหน้าโปรโมชั่นและพยายามขายของในทันที ก็น่าจะไม่เวิร์ก ควรเลือก Landing Page ที่เป็นหน้าให้ความรู้ดีๆ แทนจะดีกว่า (อ่านเพิ่มเติมที่ วิถี Inbound Marketing)

5. ไม่ให้ความสำคัญกับการปรับปรุง Landing Page

บางทีนักการตลาดอาจเลือก Landing Page ได้เหมาะสมตรงกับสิ่งที่ผู้ค้นหาคาดหวังแล้วก็จริง แต่บางทีผลลัพธ์ปลายทางอาจยังไม่ดีเท่าที่คาดหวัง เป็นเพราะตัว Landing Page นั้นอาจจะยังออกแบบมาได้ไม่ดีพอก็ได้  หรืออาจจะยังไม่เคยถูกทำการทดสอบหาเวอร์ชันที่ดีที่สุดมาก่อน

การเลือก Audience ที่ดีสำหรับโฆษณา Google ของคุณ

6. ไม่ได้ใช้ Audience Targeting ที่เหมาะสม

มีนักการตลาดจำนวนมากที่ไม่ได้ใช้ความสามารถของเครื่องมือ Audience Targeting ใหม่ๆ ได้อย่างเต็มที่มากพอ

กล่าวคือคนส่วนใหญ่นั้นยังมักจะทำ Targeting เพียงแค่ในระดับพื้นฐาน ได้แก่

• Keyword Matching : เลือกคีย์เวิร์ดใช่ ก็หมายถึงส่งหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่
• Specific Placements : เลือกที่ๆ Ad จะไปวาง
• Demographics : กรองคนด้วยข้อมูลเดโมกราฟิกพื้นฐาน เช่น อายุ เพศ ภูมิลำเนา เป็นต้น

แต่ในปัจจุบันนี้เครื่องมือ Audience ของ Google Ads มีความสามารถมากขึ้นกว่าหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งมีประโยชน์และควรนำมาใช้ด้วย

ประเภทของ Audience ที่คุณควรรู้จัก

1. Demographic

อันนี้ได้มีพูดถึงไปแล้วในฐานะประเภทพื้นฐานที่คนนิยมใช้ ตัวอย่างข้อมูล Demographic เช่น อายุ เพศ สถานะ (โสด/แต่งงาน) รายได้ในครัวเรือน เป็นต้น เช่น ขายน้ำหอมสำหรับผู้หญิง อายุ 25 ปีขึ้นไป (ไม่ต้องแสดง Ads ให้ผู้ชายหรือคนที่อายุน้อยกว่านั้น)

2. In-market

อย่างที่ทราบกันดีว่า Google มีการเก็บข้อมูลผู้บริโภค เขาจึงสามารถระบุได้ว่าใครกำลังชอบค้นหาเรื่องอะไรเป็นพิเศษ แล้วนำมาตีความว่าเขาน่าจะกำลังมีความสนใจซื้อสินค้า/บริการอะไร

ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนๆ นึงที่ค้นคว้าและอ่านรีวิวสมาร์ทโฟนอยู่บ่อยๆ ในช่วงนี้ Google ก็จะจัดว่าเขาเป็น Potential buyer ของสินค้าประเภทสมาร์ทโฟน และจับเขาใส่ใน In-market audience ในกลุ่มที่เหมาะสม

คุณสามารถเข้าไปดาวน์โหลดดูรายการ Categories ที่คุณสามารถเลือกใน In-market Audience ทั้งหมดได้ที่นี่

3. Remarketing

Remarketing หมายถึงการส่งโฆษณาไปหาคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์อะไรบางอย่างกับธุรกิจเรามาก่อนแล้ว (ไม่ใช่คนหน้าใหม่) ยกตัวอย่างเช่น คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ของเรา (Website visitors) รวมไปถึง YouTube users และ Mobile app users เป็นต้น

ประโยชน์ของ Remarketing คือการทำ Personalized Ads ที่จะทำให้กลุ่มคนเหล่านี้ชอบหรือสนใจในตัวเรามากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น มีคนที่เคยเข้ามาอ่านรีวิวในเว็บไซต์ขายสมาร์ทโฟนของคุณ แต่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อ คุณสามารถสร้าง Remarketing list ของกลุ่มคนเหล่านี้เอาไว้ และลงโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เขา Convert เช่น การให้คูปองในหมวดหมู่สินค้าที่เขาเข้าไปดู เป็นต้น

4. Customer Match

อันนี้เหมือนกับการทำ Custom Audience ใน Facebook คือเราสามารถอัปโหลดฐานข้อมูลลูกค้าของเรา เพื่อให้ Google พยายามส่ง Ads ไปหากลุ่มคนเหล่านี้ ยกตัวอย่างเช่น คุณมีฐานข้อมูลเบอร์โทรของลูกค้าของคุณ คุณสามารถลงโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าเจอโฆษณาของคุณ (อาจเป็นการเชิญชวนให้ซื้อซ้ำหรือใช้บริการเพิ่มเติม เป็นต้น)

5. Similar Audience

อันนี้ถ้าเป็นใน Facebook จะเรียกกันว่า Lookalike Audience

Similar Audience หมายถึงการให้ Google ช่วยหากลุ่มคนใหม่ๆ ที่มีความสนใจหรือคุณสมบัติคล้ายๆ กันกับกลุ่มเดิมของคุณ

เนื่องจากบทความนี้มีหัวข้อคุยกันหลายเรื่อง ขอสรุปเรื่องของ Audience มาให้พอหอมปากหอมคอเท่านี้ก่อนนะคะ

การลงรายละเอียดใน Audience Targeting นอกจากจะเป็นการกรองคนที่ ‘ไม่ใช่' ออกแล้ว ยังช่วยให้ Ad ของเรามีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยส่งหาคนที่ ‘ใช่' มากขึ้น เพราะฉะนั้นอย่าลืมนำไปใช้กันดูนะ

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Audience Targeting

การใช้ฟีเจอร์การแสดงผล Ads

7. ไม่ได้ใช้พื้นที่ของ Ads ให้เต็มศักยภาพ

ข้อดีของการซื้อ Ads คือเราสามารถควบคุมหน้าตาผลลัพธ์ที่ต้องการให้แสดงผลเองได้ หากเราต้องการให้โฆษณาของเรากินพื้นที่บน Google Search และสามารถดึงดูดสายตาและความสนใจของคนได้ ก็ควรใช้ศักยภาพของการแสดงผลให้เต็มที่

จุดที่หลายคนมักลืมใส่คือ Extension ซึ่งเพิ่มพื้นที่การแสดงผล รวมถึงเพิ่ม Call to Action หลายประเภท (เช่น กดเพื่อโทรทันที) นอกจากการคลิกไป Landing Page ก็ได้ด้วย

ตัวอย่าง ณ วันที่ 16 ก.ค. 2019 จะเห็นว่า Ad ด้านบนมีการใช้ Extensions อย่าง Call Extension (เบอร์โทร) และ Callout Extension เพื่อเขียนโปรโมชันหรือสิ่งที่น่าสนใจลงไปเพิ่มเติม ส่วน Ad ด้านล่างนั้น ไม่ได้มีการใช้ Extension แต่อย่างใด

นอกจากนี้ยังมี Extensions อื่นๆ อีกมากมาย เช่น Sitelinks, Message, Price เป็นต้น คุณสามารถศึกษาเกี่ยวกับ Extensions เพิ่มเติมได้ที่นี่

อื่นๆ ที่มักติดปัญหากัน

8. ไม่เข้าใจการเลือก Ad ให้เหมาะสมกับประเภทของ Campaign

เครื่องมือของ Google ช่วยให้คุณสามารถลง Ads ทั้งบน Google Search, Search Network, Display Network, YouTube ฯลฯ ในอดีตที่ผ่านมา มีนักการตลาดหลายคนที่สับสนว่าจะเลือกใช้ช่องทางไหนให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์

ระยะหลังมานี้พบเห็นปัญหานี้น้อยลงแล้ว เพราะหน้าจอการสร้างแคมเปญ มีการสอบถามเป้าหมายของคุณก่อนที่จะแนะนำประเภทของ Ads ที่เหมาะสมให้ อย่างไรก็ตาม คำแนะนำจากหน้านี้เป็นเพียงคำแนะนำกว้างๆ คุณควรเข้าใจข้อดี-ข้อเสีย และวิธีการทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพในแต่ละแพลตฟอร์มให้ถูกต้อง และไม่ควรเลือกใช้แต่ Default option ที่ทางโปรแกรมหยิบยื่นมานำเสนอให้กับคุณ

9. ไม่ได้ทดลองมากพอ

เช่น ไม่ได้ทดลองชิ้นงานที่หลากหลาย โดยมีการสร้างเพียง 1-2 ชิ้นงานโฆษณา ต่อ 1 Ad Set

หรือไม่ได้ Optimize ผลลัพธ์อย่างเป็นประจำสม่ำเสมอ

สรุป

9 ข้อที่ได้เลือกมานี้ คัดเลือกโดยให้ครอบคลุม Topics ที่หลากหลาย และเป็น Topics พื้นฐานที่ปรับเพียงเล็กน้อยก็สามารถเห็นผลลัพธ์ได้ เช่น Keyword, Landing Page, Audiencs, Features เป็นต้น อย่างไรก็ตาม เครื่องมือของ Google Ads มีความซับซ้อนมากกว่านั้นอีกหลายเรื่อง เช่น เรื่อง Bidding เรื่องการทำให้ ROI สูงที่สุด เรื่อง Automation เป็นต้น ซึ่งเราหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้นำมาเสนอเพิ่มเติมในบทความต่อๆ ไป

ตาคุณแล้ว

คุณเห็นด้วยหรือไม่กับ 9 ข้อนี้? มีข้อผิดพลาดเรื่องไหนที่คุณเคยพบเจอมาและอยากฝากพวกเราช่วยบอกเพื่อนๆ ชาว Shifu ทุกคนรึเปล่าคะ คอมเมนต์มาพูดคุยกับเราได้เสมอค่ะ