บทความนี้เขียนขึ้นจากประสบการณ์ที่อรได้รับเชิญเป็นสื่อกลุ่มแรกๆ ในไทย ที่ได้รับข้อมูลและได้พบปะกับทีมงานของ Adobe ซึ่งมีประสบการณ์สองเรื่องก็คือ
- การอ่านข้อมูลรายงานการศึกษาด้าน Customer Experience ผ่าน Survey ทั่วโลกและ Survey ที่เจาะจงภูมิภาค Southeast Asia ของ Adobe
- การพบปะกันเป็นครั้งแรกกับคุณ Scott Rigby ตำแหน่ง Head of Digital Transformation ของ Adobe Asia Pacific
โดยรายละเอียดที่ผู้เขียนอยากสรุปมาให้เพื่อนๆ อ่านกันมีทั้งหมด 3 ส่วนค่ะ
- ส่วนแรกคือรายงานเกี่ยวกับความคาดหวังของลูกค้าในเรื่องการทำ Automation ของธุรกิจ
- ส่วนที่สองคือส่วนของผลรายงานการศึกษาด้าน Customer Experience
- ส่วนที่สามคือส่วนของบทสัมภาษณ์คุณ Scott Rigby ดำรงตำแหน่ง Head of Digital Transformation ของ Adobe Asia Pacific
ทั้งนี้ต้องบอกก่อนว่ารายงานฉบับนี้สัมภาษณ์บุคคลทั่วไป โดยเน้นอ้างอิงประสบการณ์ของเขากับการเป็นลูกค้าของธุรกิจ 4 อุตสาหกรรม ได้แก่ Retail, Finance, Media & Entertainment, Travel & Hospitality
(เหตุผลที่เลือก 4 อุตสาหกรรมนี้ เพราะเป็นอุตสาหกรรมแบบ Consumer products ซึ่ง Customer Experience มีส่วนเกี่ยวข้องสูง อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt รวดเร็ว)
ยาวไปอยากเลือกอ่าน
คุณคิดว่าคนส่วนใหญ่คาดหวัง Automation กันหรือไม่
คำตอบคือไม่เสมอไป แต่ที่น่าสนใจคือดูเหมือนว่าในบรรดาคนทั่วทั้งโลก รายงานของ Adobe ระบุว่าคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) และคนอินเดีย เป็นสองกลุ่มที่มีแนวโน้มจะพึงพอใจกับ Automated Interactions มากที่สุด (แซงหน้าคนอเมริกาเสียอีก)
ในบรรดาคนทั่วทั้งโลก คนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) และคนอินเดีย เป็นสองกลุ่มที่มีแนวโน้มจะพึงพอใจกับ Automated Interactions มากที่สุด
ทั้งนี้คำว่า Automated Interactions ในที่นี้ ครอบคลุมตั้งแต่เรื่องเล็กน้อยอย่าง การแจ้ง Notification อัตโนมัติ ไปจนถึงการส่งมอบคอนเทนต์หรือประสบการณ์ขั้นลึก เช่น Financial Advice เป็นต้น
Customer Experience ที่ดี หมายถึงอะไร
สำหรับส่วนนี้ ผู้เขียนเน้นคัดข้อมูลในส่วนที่เกี่ยวข้องกับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ขอเรียกย่อๆ ว่า SEA หลังจากนี้) โดยจะขอเริ่มจากน้ำจิ้มที่เป็นประสบการณ์ที่ไม่ค่อยดีก่อน ตามมาด้วยรายละเอียดของประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าคาดหวัง
ประสบการณ์แย่ๆ ที่ลูกค้ารู้สึก ‘รำคาญ’ มีอะไรบ้าง
6 อันดับเรื่องน่ารำคาญ (Top 6 Bad Experience) ที่คน SEA เจอบ่อยที่สุด (เน้นที่ Retail)
- ต้องกรอกข้อมูลที่เคยกรอกไปแล้วซ้ำสอง (37%)
- ฉันเลิกซื้อ เพราะขั้นตอนในการสั่งซื้อมันยุ่งยาก/เสียเวลาเกินไป (33%)
- บริษัทตอบคำถามทั่วๆ ไปเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไม่ได้ (31%)
- ส่งสินค้ามาผิด (25%)
- ฉันได้รับสินค้าที่ไม่ตรงกับความคาดหวัง และผู้ขายไม่มีรับประกันให้ส่งคืน (25%)
- บริษัทไม่ติดต่อฉันกลับเมื่อฉันติดต่อสอบถามไป (24%)
Customer Experience ที่ดีเป็นอย่างไร?
ทุกๆ ธุรกิจต่างก็ต้องการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด แล้ว “ประสบการณ์ที่ดี” ที่ว่านั้น หมายถึงอะไร? ผลรายงานนั้นได้แบ่งออกมาเป็น 4 กลุ่มประสบการณ์ดังนี้
1. Know Me & Respect Me
หมายถึงการรู้จักลูกค้าให้มากเพียงพอที่จะไม่ทำให้เกิดความคับข้องใจ รำคาญใจ หรือลำบากใจ
2. Delight Me at Every Turn
หมายถึงการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทุกๆ การใช้งานให้ได้มากที่สุด
โดยคุณ Scott ระบุว่าหนึ่งในเทคนิคการ Delight อันยอดเยี่ยมคือการ “Anticipate Need” (คาดการณ์ความต้องการของลูกค้า โดยที่เขาไม่จำเป็นต้องบอก) ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าท่านหนึ่งเคยระบุข้อมูลที่ทำให้ธนาคารทราบว่าเขามีแผนจะซื้อบ้านในงบประมาณระดับหนึ่ง แต่พบว่าเดือนล่าสุดลูกค้าท่านนี้มีรายจ่ายสูงเกินกว่ายอดเก็บออมที่เขาควรจะทำ ธนาคารอาจสามารถ Delight ลูกค้าโดยการ Remind เรื่องเป้าหมายการออม และนำเสนอแผนการออมเงินให้เพิ่มเติม เป็นต้น
3. Make Technology Transparent
หมายถึงการที่ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ถูก Fragmented เช่น ไม่ว่าจะใช้งานแอปพลิเคชันผ่านแพลตฟอร์มใด เว็บไซต์บนคอม / เว็บไซต์บนมือถือ หรือ Mobile app การใช้งานจะยังคงเชื่อมต่อและลื่นไหล ควรลดข้อจำกัดหรือความแตกต่างทางเทคโนโลยีให้ได้มากที่สุด
4. Speak in One Voice
น้ำเสียงและเนื้อหาในการพูดคุยติดต่อประสานงาน เป็นไปในทิศทางเดียวกันเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตลาด การขาย หรือ Customer Service (ถึงแม้ว่าในความเป็นจริงแล้วผู้รับผิดชอบจะเป็นคนละคนกันก็ตาม)
นวัตกรรมหรือ Use Case แบบไหนที่คุณชอบ
เมื่อพูดถึง Innovation หรือ Use Case จริงในชีวิตประจำวัน สิ่งที่คน SEA คาดหวังจะได้เห็นคืออะไรบ้าง รายงานได้ระบุ Top 6 ออกมา ดังนี้
1. Government Interaction Automation
หมายถึง อยากให้หน่วยงานรัฐมีระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยเหลือในกิจกรรมที่ประชาชนกับรัฐต้องติดต่อกัน เช่น การยื่นภาษี การขอคืนภาษี การชำระบิลต่างๆ เป็นต้น
2. Synced vehicle touchscreen at drive-through
หมายถึงหน้าจอบนยานพาหนะ สอดคล้องไปกับจุด Drive-through หรือสถานการณ์จริงในการขับขี่/โดยสาร
3. Smart stores: no check-out line
การซื้อของที่ร้านโดยไม่ต้องมาคอยต่อคิวชำระเงิน
4. Smart prescription bottle
ข้อนี้ในตัวรายงานไม่ได้มีคำอธิบายอย่างชัดเจน ผู้เขียนคิดว่าหมายถึงระบบอัตโนมัติที่เกี่ยวข้องกับการทานยา เช่น การแจ้งเตือนให้ทานยาให้ตรงเวลา อาจรวมไปถึงความช่วยเหลือในการ Refill ยา และการทำ Report ต่างๆ
5. Learning a language adapts to my own progress
หมายถึงความต้องการในการเรียนรู้ ที่ถูก Personalized ให้เหมาะสมกับตัวผู้เรียนแต่ละคน โดยการเรียนรู้ด้านภาษา เป็น Use Case ที่ได้รับความคาดหวังสูงสุด
6. Bump phones at restaurant to pay share of bill
แค่แตะมือถือกัน ก็สามารถจ่ายค่าอาหาร พร้อมคำนวณราคาหารแบ่งกันเรียบร้อย 🙂
.
คุณ Scott ให้ข้อสังเกตใน Top 6 นี้คือ โดยมากแล้วเกี่ยวข้องกับการ “เซฟเวลา” โดย Use Case ที่ถึงแม้จะไม่ใช่ Automation แต่ได้รับความนิยมสูงใน SEA ก็มักจะเป็นเรื่องนี้ เช่น บริการ Food Delivery นอกจากนี้ในรายงานยังระบุเกี่ยวกับความสนใจของคน SEA ว่า ความง่ายในการบริการตนเองเป็นเรื่องสำคัญ และได้รับเรตติ้งความสำคัญมากกว่า Customer Service เสียอีก
คุยกันกับ Head of Digital Transformation
จากหัวข้อที่แล้ว เราจะเห็นว่าความคาดหวังว่าบริษัทจะต้อง “รู้จักฉัน” และ “นำเสนอสิ่งที่เหมาะกับฉัน” นั้นเป็นองค์ประกอบเด่นๆ ในความคาดหวังของลูกค้า แล้วธุรกิจจะทำอย่างไรเพื่อให้สามารถนำเสนอประสบการณ์แบบ 1-to-1 Conversation โดยที่ยังสามารถ Scale และสามารถรองรับลูกค้าจำนวนมากได้ ส่วนนี้เองที่ Marketing Automation, การทำ Segmentation ลูกค้า และการเข้าใจเรื่องการออกแบบ Customer Journey คือคำตอบของธุรกิจ
คุณ Scott เล่าว่า Pillars หรือเสาหลักที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้นั้น มี 3 เสาหลักด้วยกัน
- Data: ไม่ละทิ้งข้อมูลของลูกค้า แม้จะมีมากมายหลากหลายช่องทาง ก็ให้พยายามเก็บรวบรวมให้มีประสิทธิภาพที่สุด และสามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้
- Content: คอนเทนต์คือสิ่งที่จะเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ควรนำ Data ที่ได้รับมาออกแบบ Content ที่เหมาะสม
- Deliver: การส่งมอบคอนเทนต์และประสบการณ์อย่างไรให้เข้าถึงลูกค้าได้ดี และทำให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุด
ในส่วนของ Data หลายปีก่อนหน้านี้ธุรกิจมักจะมีการใช้เทคโนโลยีต่างๆ ที่กระจัดกระจาย ทำให้เกิดความยากในการ Integrate ข้อมูลและส่งมอบ Seamless experience >> ทำให้ Adobe เล็งเห็นโอกาสและพยายามจะขยายแพลตฟอร์มให้ครอบคลุมความต้องการให้ได้มากที่สุดเพื่อให้ลูกค้าจบที่ซอฟต์แวร์ไม่กี่ตัว
นอกจากนี้หากพูดถึงการทำ Digital Transformation ให้สำเร็จในองค์กร เสาหลักที่สำคัญไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีเพียงเท่านั้น แต่ประกอบไปด้วย 3 เสาหลักคือ..
- Leadership: คนข้างบนต้องเข้าใจและให้ความสำคัญ
- Process: สร้าง Process ที่ดีเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและการทำงานใหม่ๆ ได้จริง
- People: พัฒนาทักษะความรู้ของบุคลากร
ในบทบาทของคุณ Scott Rigby เองก็ได้เล่าให้ฟังว่า แต่ก่อน Adobe มองตนเองเป็น Software Company เวลาเข้าไปให้ความช่วยเหลือลูกค้า ก็จะมีแต่เพียง Implementation Playbook หรือรายละเอียด Manual ที่เป็นข้อมูลเชิงเทคนิคเป็นหลักเท่านั้น
แต่ปัจจุบันนี้บริษัทซอฟต์แวร์เองก็ต้องขยายบทบาทในการให้คำปรึกษาเพื่อให้องค์กรสำเร็จได้จริง (ไม่ใช่แค่ซื้อซอฟต์แวร์แล้วจบไป) ยกตัวอย่างเช่น การมี Operation Playbook เพื่อช่วยเหลือลูกค้าในระดับการแนะนำการปรับปรุง Process หรือ Operations ในการทำงานในด้านนั้นๆ รวมไปถึง Strategy ที่เกี่ยวข้อง
สรุป
สำหรับคนที่ยังลังเลอยู่ว่าเรื่อง Automation เป็นเรื่องไกลตัวหรือไม่ ดูเหมือนว่าจะไม่ได้ไกลตัวมากแล้ว เพราะคน SEA เองก็เป็นกลุ่มคนที่ “Optimistic” หรือรู้สึกดีต่อระบบ Automation มากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก
Bottom line ของ Report นี้ คือการเน้นให้ธุรกิจให้ความสำคัญกับ Customer Experience โดยมี “Automation” เป็นตัวขับเคลื่อน โดยหยิบเอาผลลัพธ์จากการ Survey มาเป็นข้อมูลเพื่อให้แนวทางกับคุณ หวังว่าข้อมูลจากรายงานและบางส่วนจากบทสัมภาษณ์ผู้นำด้าน Digital Transformation นี้จะเป็นประโยชน์กับคุณนะคะ
ตาคุณแล้ว
หากคุณสนใจอ่านรายงานการศึกษาของ Adobe ที่ผู้เขียนหยิบมาอ้างอิง สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่ค่ะ
