อ่านก่อน รู้ก่อน! 5 ขั้นตอนในการเลือกซื้อ CDP ให้เหมาะกับองค์กรของคุณ!

ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ระบบ Customer Data Platform (CDP) เริ่มเป็นที่ถูกพูดถึงและถูกใช้งานมากขึ้น  เพราะไม่เพียงช่วยจะเก็บรวบรวมข้อมูลในองค์กร แต่ยังช่วยจัดระเบียบฐานข้อมูลทำให้สามารถมองหาข้อมูล Insight ที่มีอยู่เพื่อส่งต่อแคมเปญโฆษณาให้แก่ลูกค้าได้อย่างรู้ใจและทันเวลา

ความน่าสนใจของระบบ CDP คือการช่วยให้แบรนด์เก็บและใช้งานข้อมูลที่อยู่ในระบบของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยที่ไม่ต้องมองหาข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ เรียกได้ว่าเป็นการใช้ของที่มีอยู่เดิมให้คุ้มค่าที่สุดนั่นเอง

โดยทั่วไป ฟีเจอร์พื้นฐานของระบบมีความใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่ทำให้ระบบ CDP แต่ละตัวแตกต่างกันไปในแต่ละประเภทนั้นก็คือกรณีการใช้งานจริงที่แตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นมีเป้าหมายอะไรในการใช้ข้อมูล

ดังนั้น การคัดเลือกใช้ระบบ Customer Data Platform ให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยในวันนี้ เราก็เลยขอมาแนะนำให้รู้จักกับประเภทของ CDP ที่แบ่งตามลักษณะการใช้งาน รวมถึง 5 ขั้นตอนในการเลือกใช้ระบบ CDP ที่สามารถนำไปปรับใช้ให้เหมาะกับแต่ละองค์กรได้ 

รับรองว่า หลังจากที่คุณอ่านบทความนี้จบ คุณจะเข้าใจเรื่องของ CDP มากขึ้นอย่างแน่นอน!

4 ประเภทของ CDP ที่ควรรู้

ก่อนที่จะไปดูขั้นตอนว่าควรทำอะไรบ้างในการเลือกซื้อ CDP นั้นก็อยากชวนคุณมาทำความรู้จักกับประเภทต่างๆ ของ CDP โดยแบ่งตามวิธีการและวัตถุประสงค์ในการใช้งานข้อมูล

Note: การแบ่งประเภททางด้านล่างนี้ไม่สามารถแทนภาพการทำงานของ CDP ได้ทั้งหมด เป็นเพียงการแนะนำให้เห็นภาพคร่าวๆ ของการใช้งานเท่านั้น

1. Marketing Cloud CDP

เป็นระบบที่กำลังมาแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพราะบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่หลายเจ้าเลือกที่จะผลิตและปรับใช้ Solutions ใหม่ๆ ที่เป็นของตัวเอง

ฟีเจอร์หลักก็คือ การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Integration) ที่รวดเร็วและง่ายดาย นำไปสร้างเป็นโปรไฟล์ลูกค้ารายคน และเชื่อมต่อฐานข้อมูลลูกค้าเข้ากับเครื่องมือต่างๆ ทั้งหมดที่ใช้อยู่ใน Ecosystem ซอฟต์แวร์ขององค์กรได้

ระบบจึงสามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกแหล่งที่มาได้แบบอัตโนมัติ รวมถึงข้อมูลที่อาจมีการจัดโครงสร้างหรือจัดระเบียบไม่ดีด้วยเช่นกัน

ข้อดีตรงนี้ก็จะช่วยจัดรูปแบบของข้อมูลให้เป็นระเบียบและเหมาะสมกับการทำงานภายในระบบ พร้อมกับช่วยตรวจสอบและลดข้อมูลที่ผิดพลาดซึ่งมักเกิดได้ง่ายจาก Human Error และข้อมูลที่ล้าสมัย

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Marketing Cloud CDP คือ การเก็บและการเชื่อมต่อข้อมูลที่สะดวกและรวดเร็ว เพื่อสร้างการไหลเวียนของข้อมูลในระบบที่มีประสิทธิภาพ

Marketing Cloud CDP เหมาะสำหรับ

• ทีมการตลาดและองค์กรที่มีการใช้งาน Marketing Automation อยู่แล้ว เช่น ระบบ CRM หรือ ระบบ ESP ซึ่งเป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยทำการตลาดอย่าง Email Marketing แล้วอยากเพิ่ม CDP ให้เป็นระบบจัดการข้อมูลภาพรวมทั้งหมด
• องค์กรที่แต่เดิมใช้ซอฟต์แวร์ของ SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft, หรือ Oracle อยู่แล้ว เพราะหากใช้เครื่องมือที่มาจากผู้ขายเดียวกันก็จะทำให้เชื่อมต่อระบบต่างๆ ได้ง่ายกกว่า

2. Marketing Data-Integration CDP

ระบบประเภทนี้จะเน้นด้านการดูแลจัดการข้อมูลขององค์กร (Data Operation) โดยเฉพาะในส่วนการเชื่อมโยงฐานข้อมูลเข้ากับช่องทางส่งออกสาร หรือช่องทางที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า เช่น หน้าเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน เป็นต้น

พูดอีกอย่างก็คือ เด่นในด้านการดูแลข้อมูลประเภท First-Party Data และเป็นระบบที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานในฝั่ง Output มากกว่า 

แต่ระบบประเภทนี้ไม่มีฟีเจอร์การวิเคราะห์ข้อมูลหรือตัวช่วยในการตัดสินใจในการวางแผนการตลาด ดังนั้นจึงมักใช้งานควบคู่ไปกับเครื่องมือพวก Visualization เพิ่มเติม เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ข้อดีของระบบตัวนี้ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะข้อดีอีกอย่างหนึ่งก็คือ เป็นระบบแบบ User-Friendly ทำให้ทีมการตลาดสามารถทำงานร่วมกับทีม IT ได้ง่าย

ช่วยให้เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่ได้รวบรวมจากหน้าเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน ระบบอีเมล หรือช่องทางการติดต่อลูกค้าอื่นๆ โดยที่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องมีทักษะทางคอมพิวเตอร์เป็นพิเศษ

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Marketing Data-Integration CDP คือ เป็น API (Application Program Interface) ที่ใช้งานง่าย เหมาะแก่การนำไปใช้เพื่อส่งต่อแคมเปญโฆษณาให้ถูกใจยิ่งขึ้นจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ในหลายช่องทาง 

Marketing Data-Integration CDP เหมาะสำหรับ

• นักการตลาดที่ทำงานใกล้ชิดกับทีม Data หรือทีม Development ที่ต้องการรวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลอย่างรอบด้านเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด
• ทีม Cross-Fuctional หรือทีมที่มีคนจากหลายแผนกทำงานร่วมกัน โดยที่ไม่เน้นการใช้งานแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

3. Smart Hub CDP

ระบบประเภทนี้เป็นเหมือน CDP ในฝันของนักการตลาดหลายๆ คน เพราะเป็นระบบแบบ Plug-And-Play แค่เชื่อมต่อผ่าน Interface เพียงตัวเดียวเข้ากับระบบก็สามารถใช้งานได้เลย

แพลตฟอร์มของระบบออกแบบให้ใช้งานง่าย ทีมการตลาดจึงเข้าถึงข้อมูลในส่วน Back-End ในเบื้องต้นได้เอง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักเป็นข้อมูลส่วนที่จะต้องใช้ทักษะทางคอมพิวเตอร์สูง หรือก็คือต้องมีการประสานงานกับทีม IT

นอกจากนี้ ความ Smart ของ Smart Hub ก็ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะนักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายและระยะเวลาในการตอบสนองตามพฤติกรรมและข้อมูลกิจกรรมของลูกค้าที่ติดต่อกับแบรนด์ได้อีกด้วย

Smart Hub จะช่วยตรวจสอบข้อมูลลูกค้า พร้อมทั้งคาดการณ์พฤติกรรมตามการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อปรับเปลี่ยน Cutomer Journey ให้เข้ากับความเฉพาะตัวของลูกค้ารายเดียวได้ดียิ่งขึ้น

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Smart Hub CDP คือ ใช้งานง่าย มีฟังก์ชันการวิเคราะห์ข้อมูล แต่ไม่ต้องใช้เทคนิคทางคอมพิวเตอร์มากนัก

Smart Hub CDP เหมาะสำหรับ

• ทีมการตลาดที่ต้องการใช้ CDP ใช้งานง่าย ชัดเจน และสามารถใช้เป็น Interface ในการตรวจสอบข้อมูลลูกค้าได้เอง โดยที่ไม่ต้องใช้ทักษะทางเทคโนโลยีมากนัก

4. Engines and Toolkits CDP

หากทุกคนคิดว่า CDP 3 ประเภทที่กล่าวมายังไม่เข้าตา CDP ประเภทนี้ก็เป็นเหมือนทางออกหรือ Solution ให้องค์กรของคุณได้ค่ะ นั่นก็คือ การสร้างระบบที่สามารถปรับแต่งให้ตรงความต้องการเฉพาะขององค์กร หรือเรียกง่ายๆ ว่าเป็น Customized CDP

แต่โดยปกติแล้ว ระบบประเภทนี้จำเป็นต้องใช้ทักษะทางเทคโนโลยีค่อนข้างสูง เพราะเป็นระบบ CDP ที่สร้างขึ้นเอง ทำให้ทีม IT ต้องสร้างแอปพลิเคชันขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะเพื่อใช้ปรับแต่งฟังก์ชันต่างๆ บน CDP

หากองค์กรของคุณไม่ได้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากนัก Solution นี้ก็อาจไม่ใช่ทางเลือกที่เหมาะสักเท่าไหร่ เพราะดีไซน์หรือฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบไม่ค่อยเป็นมิตรกับผู้ใช้มือใหม่ หรือไม่ใช่ระบบที่พบได้ทั่วไปเหมือนกับ CDP ประเภทอื่นๆ

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่แล้ว การสร้าง CDP ของตนเองนั้นอาจไม่คุ้มค่ากับความพยายามและทรัพยากรที่ลงทุนไป เว้นแต่ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรคุณเองจะเป็น CDP เสียเอง

เหตุผลที่หลายธุรกิจตัดสินใจสร้างอีคอมเมิร์ซหรือแพลตฟอร์มโฆษณาของตนเองก็เพราะคำนึงถึงความคุ้มค่าในการใช้งานและมีความต้องการผลิตแพลตฟอร์มที่เหมาะกับแบรนด์ตัวเองมากกว่า 

ฉันใดก็ฉันนั้น แบรนด์ควรพิจารณาถึงการลงทุนสร้าง CDP เอง โดยคำนึงถึงว่าตนเองมีกรณีการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงมาก จนแน่ใจว่าแม้กระทั่งระบบที่ดีที่สุดในตลาดก็ไม่สามารถแก้ปัญหาให้เราได้

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Engines and Toolkits CDP คือ ความสามารถในการต่อเติมเสริมแต่งฟังก์ชันต่างๆ ให้เหมาะองค์กรได้เอง 

Engines and Toolkits CDP เหมาะสำหรับ

• องค์กรที่มีทุนทรัพย์สนับสนุนอย่างเต็มที่ และต้องการระบบ CDP มาใช้งานในกรณีที่เฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นเคสที่องค์กรอาจมองว่ายังไม่มี CDP ในตลาดทั่วไปที่จะสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้

5 ขั้นตอนในการเลือกซื้อ CDP อย่างไรให้เหมาะกับองค์กร

อ่านมาถึงตรงนี้แล้วอาจรู้สึกว่าการเฟ้นหาระบบ CDP ที่ถูกใจนั้นมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ เพราะแบ่งการใช้งานได้หลายประเภท ตามวัตถุประสงค์การใช้ข้อมูลของแต่ละองค์กร แต่โชคดีที่ขั้นตอนในการเลือก CDP นั้นไม่ยุ่งยากอย่างที่คิด!

โดยบทความนี้มี 5 ขั้นตอนในการเลือกใช้ CDP ที่อยากแนะนำ และสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ค่ะ

1. พิจารณาจากผู้ใช้งานหรือผู้เกี่ยวข้อง

แบรนด์ควรคำนึงถึงภาพรวมของ Customer Journey โดยพยายามดึงฝ่ายต่างๆ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการขาย หรือฝ่ายบริการลูกค้า และฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุดมาร่วมพิจารณาในการเลือกซื้อระบบ CDP

เพราะแม้ว่าแต่ละฝ่ายจะมีแนวทางการทำงานที่ต่างกัน แต่ก็มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ “การเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้า”

ดังนั้น การรับฟังเสียงของฝ่ายที่ทำงานเกี่ยวกับลูกค้าให้ได้มากที่สุดก็จะช่วยให้สามารถเลือกใช้ระบบ CDP ที่ตอบโจทย์กับการใช้งานภายในองค์กรได้อย่างเหมาะสม

2. พิจารณาจากกรณีการใช้งานหลักๆ ในองค์กร

ขั้นตอนนี้ก็คือการลิสต์กรณีการใช้งานที่เกิดขึ้นจริงและเป็นประจำ โดยที่องค์กรรู้สึกอยากพัฒนาการใช้งานระบบนั้นให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากยังไม่แน่ใจว่าจะเริ่มยังไงดี ผู้เขียนอยากแนะนำให้เริ่มจากคำถามง่ายๆ อย่างการ Start With Why เช่น ตั้งคำถามกับตัวเองว่า ‘ทำไมเราต้องใช้ระบบ CDP?’ และลองลิสต์เหตุผลออกมาประมาณ 3-5 ข้อที่สามารถนำ CDP มาประยุกต์กับแบรนด์ของเราได้ เช่น

• เพิ่มความเข้าใจ Customer Journey ให้รอบด้าน
• เสริมประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้ลูกค้าบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ (Personalized Customer Experience)
• ผลิตแคมเปญหรือการโปรโมตให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทางการสื่อสารมากขึ้น

โดยทั่วไปแล้ว แต่ละแบรนด์ก็จะได้ลิสต์รายการที่แตกต่างกันไปตามรูปแบบของธุรกิจ เมื่อได้กรณีการใช้งานจริงและเป็นประจำขององค์กรแล้วก็ลองจัดอันดับกรณีการใช้งานหลักที่องค์กรของเราต้องการ หลังจากนั้นก็จะช่วยให้เราเลือกลักษณะเฉพาะของระบบ CDP ที่เราต้องการต่อไปได้

3. ลิสต์ Requirement ที่ต้องการให้ CDP ช่วยจัดการ

ในส่วนนี้เหมือนเป็นการจับคู่ระหว่างกรณีการใช้งานจริงที่แบรนด์ต้องการเข้ากับฟีเจอร์ของระบบ CDP

เช่น หากกรณีการใช้งานหลักของเราคือการทำความเข้าใจข้อมูลที่เราเก็บรวบรวมมาให้เป็นหมวดหมู่ ระบบที่เรามองหาก็ควรมีฟังก์ชันในการสร้างแผนผังการติดตามข้อมูลได้ หรือพูดอีกอย่างคือ เป็นระบบที่สามารถเป็นตัว Data Integration ให้เราได้ ซึ่งก็จะเหมาะกับประเภท  Marketing Cloud CDP

แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีลิสต์ฟังก์ชันพื้นฐานที่หลายองค์กรควรเก็บไว้พิจารณา (แต่ก็ไม่จำเป็นว่าแบรนด์จะต้องมีตามทั้งหมดเช่นกัน)

• ระบบการจัดการข้อมูลทั้ง Identity Data (ข้อมูลประจำตัวลูกค้า) และ Qualitative Data (ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า)
• ระบบการรวบรวมและจัดการข้อมูล Offline และ Online 
• การรายงานผลของข้อมูล (Reporting)
• การวิเคราะห์ข้อมูล และ Machine Learning
• ความสามารถในการจัดเตรียมความสมบูรณ์ของข้อมูล (Data Actionability)

4. เปรียบเทียบผู้ขายซอฟต์แวร์ CDP แต่ละเจ้า

แน่นอนว่าในตลาดผู้ขายระบบ CDP  มากมาย ทริคง่ายๆ ในการเลือกผู้ขายให้ถูกใจแบรนด์เรามากที่สุดคือ ทำตารางการประเมินฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบโดยแบ่งออกเป็น 3 เกณฑ์ นั่นคือ  (1) จำเป็นต้องมี (2) ถ้ามีก็ดี (3) ไม่จำเป็นต้องมี

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น นี่คือตัวอย่างการเลือกฟีเจอร์ที่เราต้องการใช้ โดยแบ่งจาก Scope การใช้งานข้อมูล

พอนำเกณฑ์เหล่านี้ไปเปรียบเทียบกับราคา มาตรฐานการรักษาความปลอดภัยของระบบ และการรับประกันประสิทธิภาพในการทำงาน เช่น รับประกันว่าระบบปฏิบัติตามข้อตกลง PDPA ได้อย่างถูกต้อง เพียงเท่านี้ก็จะช่วยให้คุณสามารถเห็นภาพลางๆ ในใจของระบบ CDP ที่เหมาะกับองค์กรของคุณได้แล้ว

5. การใช้งานจริง

เมื่อคุณสามารถเลือกระบบ CDP ได้แล้วก็ถึงเวลาลงมือปฏิบัติจริง ซึ่งนับว่าเป็นส่วนที่ยากที่สุด แต่ก็ยังเป็นส่วนที่คุ้มค่าแก่การรอคอยเช่นกัน เพราะคุณจะได้เห็นฐานข้อมูลลูกค้าถูกดำเนินการไปอย่างที่ใจนึกไว้

โดยในขั้นตอนนี้ก็จะต้องมีการเชื่อมต่อระบบ CDP เข้ากับระบบอื่นๆ ในองค์กร มีการตั้งค่าระบบตามที่ต้องการ รวมถึงการทดสอบระบบ โดยเฉพาะการรันระบบและทดสอบใหม่ซ้ำๆ เพิ่มเติมเพื่อให้ได้ระบบที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพการทำงานมากที่สุด

ซึ่งขั้นตอนนี้จะต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารกันเป็นอย่างดีระหว่างเจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนของผู้ขายระบบ CDP และทีมพัฒนาและวางแผนของธุรกิจ

หลังจากนั้น การใช้งานอย่างเต็มประสิทธิภาพของ CDP ก็จะช่วยให้แบรนด์หรือองค์กรสามารถมองเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้า ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์การตลาดได้เท่าทันข้อมูลลูกค้าในยุคดิจิทัล

สรุป

อ่านถึงตรงนี้แล้วหลายคนเริ่มเห็นภาพแล้วว่าการเลือก Customer Data Platform เป็นเรื่องที่ใช้เวลานานและมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ เพราะฟีเจอร์ของตัวระบบมีความสามารถรอบด้าน 

สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพิ่มเติมคือการลองกลับไปสำรวจความต้องการในการใช้งานหลักให้ชัดเจนที่สุดก่อน พร้อมกับลิสต์ประเด็นต่างๆ ออกมาเพื่อเป็นการ Start With Why ให้เรารู้ว่าทำไมการใช้ข้อมูลนี้จึงสำคัญสำหรับองค์กรของเรา

แน่นอนว่าแต่ละธุรกิจเองย่อมมีเป้าหมายการใช้งานที่ต่างกันออกไป ซึ่งหากคุณสนใจกระบวนการทำงานของ CDP อย่างละเอียด พร้อมไอเดียในการนำไปต่อยอดกับธุรกิจก็สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากบทความนี้ค่ะ

และต่อให้หลายคนจะมีเป้าหมายการใช้งานที่ต่างกันออกไป แต่โชคดีที่ขั้นตอนในการเลือกซื้อนั้นไม่ยุ่งยากและสามารถนำขั้นตอนไปปรับใช้ให้เหมาะกับรูปแบบธุรกิจของคุณได้ค่ะ

ก่อนจะปิดท้ายกันไปก็อยากขอสรุปแล้ว 5 ขั้นตอนในการเลือกซื้อ CDP อีกรอบหนึ่ง นั่นคือ

1. พยายามฟังเสียงคนทำงานที่เกี่ยวข้องกับ Customer Journey  ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
2. ลิสต์กรณีการใช้งานจริงและเป็นประจำของแบรนด์ตัวเอง
3. ลิสต์ปัญหาที่ต้องให้ CDP ช่วยเข้ามาจัดการให้
4. เปรียบเทียบผู้ขายซอฟต์แวร์แต่ละเจ้า
5. ทดสอบระบบและลองใช้งานจริงเพื่อปรับระบบให้เข้ากับองค์กรตัวเองที่สุด

ตาคุณแล้ว

สุดท้ายนี้ก็หวังว่าเมื่อทุกคนอ่านบทความนี้จบแล้วจะสามารถนำขั้นตอนการเลือกซื้อ CDP ที่แนะนำกันไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองกันได้ หรือว่าหากมีเรื่องเกี่ยวกับระบบ CDP ที่น่าสนใจเพิ่มเติม อย่าลืมมาชวนกันคุยต่อในคอมเมนต์นะคะ