ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ระบบ Customer Data Platform (CDP) เริ่มเป็นที่ถูกพูดถึงและถูกใช้งานมากขึ้น  เพราะไม่เพียงช่วยจะเก็บรวบรวมข้อมูลในองค์กร แต่ยังช่วยจัดระเบียบฐานข้อมูลทำให้สามารถมองหาข้อมูล Insight ที่มีอยู่เพื่อส่งต่อแคมเปญโฆษณาให้แก่ลูกค้าได้อย่างรู้ใจและทันเวลา

ความน่าสนใจของระบบ CDP คือการช่วยให้แบรนด์เก็บและใช้งานข้อมูลที่อยู่ในระบบของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยที่ไม่ต้องมองหาข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ เรียกได้ว่าเป็นการใช้ของที่มีอยู่เดิมให้คุ้มค่าที่สุดนั่นเอง

โดยทั่วไป ฟีเจอร์พื้นฐานของระบบมีความใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่ทำให้ระบบ CDP แต่ละตัวแตกต่างกันไปในแต่ละประเภทนั้นก็คือกรณีการใช้งานจริงที่แตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นมีเป้าหมายอะไรในการใช้ข้อมูล

ดังนั้น การคัดเลือกใช้ระบบ Customer Data Platform ให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยในวันนี้ เราก็เลยขอมาแนะนำให้รู้จักกับประเภทของ CDP ที่แบ่งตามลักษณะการใช้งาน รวมถึง 5 ขั้นตอนในการเลือกใช้ระบบ CDP ที่สามารถนำไปปรับใช้ให้เหมาะกับแต่ละองค์กรได้ 

รับรองว่า หลังจากที่คุณอ่านบทความนี้จบ คุณจะเข้าใจเรื่องของ CDP มากขึ้นอย่างแน่นอน!

4 ประเภทของ CDP ที่ควรรู้

ก่อนที่จะไปดูขั้นตอนว่าควรทำอะไรบ้างในการเลือกซื้อ CDP นั้นก็อยากชวนคุณมาทำความรู้จักกับประเภทต่างๆ ของ CDP โดยแบ่งตามวิธีการและวัตถุประสงค์ในการใช้งานข้อมูล

Note: การแบ่งประเภททางด้านล่างนี้ไม่สามารถแทนภาพการทำงานของ CDP ได้ทั้งหมด เป็นเพียงการแนะนำให้เห็นภาพคร่าวๆ ของการใช้งานเท่านั้น

ที่มา: thefinancialbrand.com

1. Marketing Cloud CDP

เป็นระบบที่กำลังมาแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพราะบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่หลายเจ้าเลือกที่จะผลิตและปรับใช้ Solutions ใหม่ๆ ที่เป็นของตัวเอง

ฟีเจอร์หลักก็คือ การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Integration) ที่รวดเร็วและง่ายดาย นำไปสร้างเป็นโปรไฟล์ลูกค้ารายคน และเชื่อมต่อฐานข้อมูลลูกค้าเข้ากับเครื่องมือต่างๆ ทั้งหมดที่ใช้อยู่ใน Ecosystem ซอฟต์แวร์ขององค์กรได้

ระบบจึงสามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากทุกแหล่งที่มาได้แบบอัตโนมัติ รวมถึงข้อมูลที่อาจมีการจัดโครงสร้างหรือจัดระเบียบไม่ดีด้วยเช่นกัน

ข้อดีตรงนี้ก็จะช่วยจัดรูปแบบของข้อมูลให้เป็นระเบียบและเหมาะสมกับการทำงานภายในระบบ พร้อมกับช่วยตรวจสอบและลดข้อมูลที่ผิดพลาดซึ่งมักเกิดได้ง่ายจาก Human Error และข้อมูลที่ล้าสมัย

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Marketing Cloud CDP คือ การเก็บและการเชื่อมต่อข้อมูลที่สะดวกและรวดเร็ว เพื่อสร้างการไหลเวียนของข้อมูลในระบบที่มีประสิทธิภาพ

Marketing Cloud CDP เหมาะสำหรับ

  • ทีมการตลาดและองค์กรที่มีการใช้งาน Marketing Automation อยู่แล้ว เช่น ระบบ CRM หรือ ระบบ ESP ซึ่งเป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยทำการตลาดอย่าง Email Marketing แล้วอยากเพิ่ม CDP ให้เป็นระบบจัดการข้อมูลภาพรวมทั้งหมด
  • องค์กรที่แต่เดิมใช้ซอฟต์แวร์ของ SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft, หรือ Oracle อยู่แล้ว เพราะหากใช้เครื่องมือที่มาจากผู้ขายเดียวกันก็จะทำให้เชื่อมต่อระบบต่างๆ ได้ง่ายกกว่า

2. Marketing Data-Integration CDP

ระบบประเภทนี้จะเน้นด้านการดูแลจัดการข้อมูลขององค์กร (Data Operation) โดยเฉพาะในส่วนการเชื่อมโยงฐานข้อมูลเข้ากับช่องทางส่งออกสาร หรือช่องทางที่แบรนด์สื่อสารกับลูกค้า เช่น หน้าเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน เป็นต้น

พูดอีกอย่างก็คือ เด่นในด้านการดูแลข้อมูลประเภท First-Party Data และเป็นระบบที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานในฝั่ง Output มากกว่า 

แต่ระบบประเภทนี้ไม่มีฟีเจอร์การวิเคราะห์ข้อมูลหรือตัวช่วยในการตัดสินใจในการวางแผนการตลาด ดังนั้นจึงมักใช้งานควบคู่ไปกับเครื่องมือพวก Visualization เพิ่มเติม เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ข้อดีของระบบตัวนี้ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะข้อดีอีกอย่างหนึ่งก็คือ เป็นระบบแบบ User-Friendly ทำให้ทีมการตลาดสามารถทำงานร่วมกับทีม IT ได้ง่าย

ช่วยให้เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่ได้รวบรวมจากหน้าเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน ระบบอีเมล หรือช่องทางการติดต่อลูกค้าอื่นๆ โดยที่นักการตลาดไม่จำเป็นต้องมีทักษะทางคอมพิวเตอร์เป็นพิเศษ

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Marketing Data-Integration CDP คือ เป็น API (Application Program Interface) ที่ใช้งานง่าย เหมาะแก่การนำไปใช้เพื่อส่งต่อแคมเปญโฆษณาให้ถูกใจยิ่งขึ้นจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ในหลายช่องทาง 

Marketing Data-Integration CDP เหมาะสำหรับ

  • นักการตลาดที่ทำงานใกล้ชิดกับทีม Data หรือทีม Development ที่ต้องการรวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลอย่างรอบด้านเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด
  • ทีม Cross-Fuctional หรือทีมที่มีคนจากหลายแผนกทำงานร่วมกัน โดยที่ไม่เน้นการใช้งานแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

3. Smart Hub CDP

ที่มา: sitecore.com

ระบบประเภทนี้เป็นเหมือน CDP ในฝันของนักการตลาดหลายๆ คน เพราะเป็นระบบแบบ Plug-And-Play แค่เชื่อมต่อผ่าน Interface เพียงตัวเดียวเข้ากับระบบก็สามารถใช้งานได้เลย

แพลตฟอร์มของระบบออกแบบให้ใช้งานง่าย ทีมการตลาดจึงเข้าถึงข้อมูลในส่วน Back-End ในเบื้องต้นได้เอง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักเป็นข้อมูลส่วนที่จะต้องใช้ทักษะทางคอมพิวเตอร์สูง หรือก็คือต้องมีการประสานงานกับทีม IT

นอกจากนี้ ความ Smart ของ Smart Hub ก็ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะนักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายและระยะเวลาในการตอบสนองตามพฤติกรรมและข้อมูลกิจกรรมของลูกค้าที่ติดต่อกับแบรนด์ได้อีกด้วย

Smart Hub จะช่วยตรวจสอบข้อมูลลูกค้า พร้อมทั้งคาดการณ์พฤติกรรมตามการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อปรับเปลี่ยน Cutomer Journey ให้เข้ากับความเฉพาะตัวของลูกค้ารายเดียวได้ดียิ่งขึ้น

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Smart Hub CDP คือ ใช้งานง่าย มีฟังก์ชันการวิเคราะห์ข้อมูล แต่ไม่ต้องใช้เทคนิคทางคอมพิวเตอร์มากนัก

Smart Hub CDP เหมาะสำหรับ

  • ทีมการตลาดที่ต้องการใช้ CDP ใช้งานง่าย ชัดเจน และสามารถใช้เป็น Interface ในการตรวจสอบข้อมูลลูกค้าได้เอง โดยที่ไม่ต้องใช้ทักษะทางเทคโนโลยีมากนัก

4. Engines and Toolkits CDP

หากทุกคนคิดว่า CDP 3 ประเภทที่กล่าวมายังไม่เข้าตา CDP ประเภทนี้ก็เป็นเหมือนทางออกหรือ Solution ให้องค์กรของคุณได้ค่ะ นั่นก็คือ การสร้างระบบที่สามารถปรับแต่งให้ตรงความต้องการเฉพาะขององค์กร หรือเรียกง่ายๆ ว่าเป็น Customized CDP

แต่โดยปกติแล้ว ระบบประเภทนี้จำเป็นต้องใช้ทักษะทางเทคโนโลยีค่อนข้างสูง เพราะเป็นระบบ CDP ที่สร้างขึ้นเอง ทำให้ทีม IT ต้องสร้างแอปพลิเคชันขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะเพื่อใช้ปรับแต่งฟังก์ชันต่างๆ บน CDP

หากองค์กรของคุณไม่ได้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากนัก Solution นี้ก็อาจไม่ใช่ทางเลือกที่เหมาะสักเท่าไหร่ เพราะดีไซน์หรือฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบไม่ค่อยเป็นมิตรกับผู้ใช้มือใหม่ หรือไม่ใช่ระบบที่พบได้ทั่วไปเหมือนกับ CDP ประเภทอื่นๆ

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่แล้ว การสร้าง CDP ของตนเองนั้นอาจไม่คุ้มค่ากับความพยายามและทรัพยากรที่ลงทุนไป เว้นแต่ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรคุณเองจะเป็น CDP เสียเอง

เหตุผลที่หลายธุรกิจตัดสินใจสร้างอีคอมเมิร์ซหรือแพลตฟอร์มโฆษณาของตนเองก็เพราะคำนึงถึงความคุ้มค่าในการใช้งานและมีความต้องการผลิตแพลตฟอร์มที่เหมาะกับแบรนด์ตัวเองมากกว่า 

ฉันใดก็ฉันนั้น แบรนด์ควรพิจารณาถึงการลงทุนสร้าง CDP เอง โดยคำนึงถึงว่าตนเองมีกรณีการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงมาก จนแน่ใจว่าแม้กระทั่งระบบที่ดีที่สุดในตลาดก็ไม่สามารถแก้ปัญหาให้เราได้

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของ Engines and Toolkits CDP คือ ความสามารถในการต่อเติมเสริมแต่งฟังก์ชันต่างๆ ให้เหมาะองค์กรได้เอง 

Engines and Toolkits CDP เหมาะสำหรับ

  • องค์กรที่มีทุนทรัพย์สนับสนุนอย่างเต็มที่ และต้องการระบบ CDP มาใช้งานในกรณีที่เฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นเคสที่องค์กรอาจมองว่ายังไม่มี CDP ในตลาดทั่วไปที่จะสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้

5 ขั้นตอนในการเลือกซื้อ CDP อย่างไรให้เหมาะกับองค์กร

ที่มา: gunjan-aggarwal.medium.com

อ่านมาถึงตรงนี้แล้วอาจรู้สึกว่าการเฟ้นหาระบบ CDP ที่ถูกใจนั้นมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ เพราะแบ่งการใช้งานได้หลายประเภท ตามวัตถุประสงค์การใช้ข้อมูลของแต่ละองค์กร แต่โชคดีที่ขั้นตอนในการเลือก CDP นั้นไม่ยุ่งยากอย่างที่คิด!

โดยบทความนี้มี 5 ขั้นตอนในการเลือกใช้ CDP ที่อยากแนะนำ และสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ค่ะ

1. พิจารณาจากผู้ใช้งานหรือผู้เกี่ยวข้อง

แบรนด์ควรคำนึงถึงภาพรวมของ Customer Journey โดยพยายามดึงฝ่ายต่างๆ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการขาย หรือฝ่ายบริการลูกค้า และฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุดมาร่วมพิจารณาในการเลือกซื้อระบบ CDP

เพราะแม้ว่าแต่ละฝ่ายจะมีแนวทางการทำงานที่ต่างกัน แต่ก็มีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ “การเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้า”

ดังนั้น การรับฟังเสียงของฝ่ายที่ทำงานเกี่ยวกับลูกค้าให้ได้มากที่สุดก็จะช่วยให้สามารถเลือกใช้ระบบ CDP ที่ตอบโจทย์กับการใช้งานภายในองค์กรได้อย่างเหมาะสม

2. พิจารณาจากกรณีการใช้งานหลักๆ ในองค์กร

ขั้นตอนนี้ก็คือการลิสต์กรณีการใช้งานที่เกิดขึ้นจริงและเป็นประจำ โดยที่องค์กรรู้สึกอยากพัฒนาการใช้งานระบบนั้นให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่มา: treasuredata.com

หากยังไม่แน่ใจว่าจะเริ่มยังไงดี ผู้เขียนอยากแนะนำให้เริ่มจากคำถามง่ายๆ อย่างการ Start With Why เช่น ตั้งคำถามกับตัวเองว่า ‘ทำไมเราต้องใช้ระบบ CDP?’ และลองลิสต์เหตุผลออกมาประมาณ 3-5 ข้อที่สามารถนำ CDP มาประยุกต์กับแบรนด์ของเราได้ เช่น

  • เพิ่มความเข้าใจ Customer Journey ให้รอบด้าน
  • เสริมประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้ลูกค้าบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ (Personalized Customer Experience)
  • ผลิตแคมเปญหรือการโปรโมตให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทางการสื่อสารมากขึ้น

โดยทั่วไปแล้ว แต่ละแบรนด์ก็จะได้ลิสต์รายการที่แตกต่างกันไปตามรูปแบบของธุรกิจ เมื่อได้กรณีการใช้งานจริงและเป็นประจำขององค์กรแล้วก็ลองจัดอันดับกรณีการใช้งานหลักที่องค์กรของเราต้องการ หลังจากนั้นก็จะช่วยให้เราเลือกลักษณะเฉพาะของระบบ CDP ที่เราต้องการต่อไปได้

3. ลิสต์ Requirement ที่ต้องการให้ CDP ช่วยจัดการ

ในส่วนนี้เหมือนเป็นการจับคู่ระหว่างกรณีการใช้งานจริงที่แบรนด์ต้องการเข้ากับฟีเจอร์ของระบบ CDP

เช่น หากกรณีการใช้งานหลักของเราคือการทำความเข้าใจข้อมูลที่เราเก็บรวบรวมมาให้เป็นหมวดหมู่ ระบบที่เรามองหาก็ควรมีฟังก์ชันในการสร้างแผนผังการติดตามข้อมูลได้ หรือพูดอีกอย่างคือ เป็นระบบที่สามารถเป็นตัว Data Integration ให้เราได้ ซึ่งก็จะเหมาะกับประเภท  Marketing Cloud CDP

แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีลิสต์ฟังก์ชันพื้นฐานที่หลายองค์กรควรเก็บไว้พิจารณา (แต่ก็ไม่จำเป็นว่าแบรนด์จะต้องมีตามทั้งหมดเช่นกัน)

  • ระบบการจัดการข้อมูลทั้ง Identity Data (ข้อมูลประจำตัวลูกค้า) และ Qualitative Data (ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า)
  • ระบบการรวบรวมและจัดการข้อมูล Offline และ Online 
  • การรายงานผลของข้อมูล (Reporting)
  • การวิเคราะห์ข้อมูล และ Machine Learning
  • ความสามารถในการจัดเตรียมความสมบูรณ์ของข้อมูล (Data Actionability)

4. เปรียบเทียบผู้ขายซอฟต์แวร์ CDP แต่ละเจ้า

แน่นอนว่าในตลาดผู้ขายระบบ CDP  มากมาย ทริคง่ายๆ ในการเลือกผู้ขายให้ถูกใจแบรนด์เรามากที่สุดคือ ทำตารางการประเมินฟีเจอร์ต่างๆ ของระบบโดยแบ่งออกเป็น 3 เกณฑ์ นั่นคือ  (1) จำเป็นต้องมี (2) ถ้ามีก็ดี (3) ไม่จำเป็นต้องมี

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น นี่คือตัวอย่างการเลือกฟีเจอร์ที่เราต้องการใช้ โดยแบ่งจาก Scope การใช้งานข้อมูล

ที่มา: martech.org

พอนำเกณฑ์เหล่านี้ไปเปรียบเทียบกับราคา มาตรฐานการรักษาความปลอดภัยของระบบ และการรับประกันประสิทธิภาพในการทำงาน เช่น รับประกันว่าระบบปฏิบัติตามข้อตกลง PDPA ได้อย่างถูกต้อง เพียงเท่านี้ก็จะช่วยให้คุณสามารถเห็นภาพลางๆ ในใจของระบบ CDP ที่เหมาะกับองค์กรของคุณได้แล้ว

5. การใช้งานจริง

เมื่อคุณสามารถเลือกระบบ CDP ได้แล้วก็ถึงเวลาลงมือปฏิบัติจริง ซึ่งนับว่าเป็นส่วนที่ยากที่สุด แต่ก็ยังเป็นส่วนที่คุ้มค่าแก่การรอคอยเช่นกัน เพราะคุณจะได้เห็นฐานข้อมูลลูกค้าถูกดำเนินการไปอย่างที่ใจนึกไว้

โดยในขั้นตอนนี้ก็จะต้องมีการเชื่อมต่อระบบ CDP เข้ากับระบบอื่นๆ ในองค์กร มีการตั้งค่าระบบตามที่ต้องการ รวมถึงการทดสอบระบบ โดยเฉพาะการรันระบบและทดสอบใหม่ซ้ำๆ เพิ่มเติมเพื่อให้ได้ระบบที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพการทำงานมากที่สุด

ซึ่งขั้นตอนนี้จะต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารกันเป็นอย่างดีระหว่างเจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนของผู้ขายระบบ CDP และทีมพัฒนาและวางแผนของธุรกิจ

หลังจากนั้น การใช้งานอย่างเต็มประสิทธิภาพของ CDP ก็จะช่วยให้แบรนด์หรือองค์กรสามารถมองเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้า ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์การตลาดได้เท่าทันข้อมูลลูกค้าในยุคดิจิทัล


Essential Martech : รู้ก่อน รุ่งก่อน ติดปีกให้ธุรกิจด้วยความรู้ Martech

ตะลุยจักรวาล Martech แบบเจาะลึกพร้อมรู้จักกลยุทธ์ 4P Framework ในการเลือกใช้เครื่องมือ Martech ให้เหมาะกับธุรกิจของคุณแบบจัดเต็ม

🔥สมัครเรียนตอนนี้ ลดทันที 20% 🔥

คลิกเลย 👇👇👇

 

สรุป

อ่านถึงตรงนี้แล้วหลายคนเริ่มเห็นภาพแล้วว่าการเลือก Customer Data Platform เป็นเรื่องที่ใช้เวลานานและมีรายละเอียดค่อนข้างเยอะ เพราะฟีเจอร์ของตัวระบบมีความสามารถรอบด้าน 

สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพิ่มเติมคือการลองกลับไปสำรวจความต้องการในการใช้งานหลักให้ชัดเจนที่สุดก่อน พร้อมกับลิสต์ประเด็นต่างๆ ออกมาเพื่อเป็นการ Start With Why ให้เรารู้ว่าทำไมการใช้ข้อมูลนี้จึงสำคัญสำหรับองค์กรของเรา

แน่นอนว่าแต่ละธุรกิจเองย่อมมีเป้าหมายการใช้งานที่ต่างกันออกไป ซึ่งหากคุณสนใจกระบวนการทำงานของ CDP อย่างละเอียด พร้อมไอเดียในการนำไปต่อยอดกับธุรกิจก็สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากบทความนี้ค่ะ

และต่อให้หลายคนจะมีเป้าหมายการใช้งานที่ต่างกันออกไป แต่โชคดีที่ขั้นตอนในการเลือกซื้อนั้นไม่ยุ่งยากและสามารถนำขั้นตอนไปปรับใช้ให้เหมาะกับรูปแบบธุรกิจของคุณได้ค่ะ

ก่อนจะปิดท้ายกันไปก็อยากขอสรุปแล้ว 5 ขั้นตอนในการเลือกซื้อ CDP อีกรอบหนึ่ง นั่นคือ

  1. พยายามฟังเสียงคนทำงานที่เกี่ยวข้องกับ Customer Journey  ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
  2. ลิสต์กรณีการใช้งานจริงและเป็นประจำของแบรนด์ตัวเอง
  3. ลิสต์ปัญหาที่ต้องให้ CDP ช่วยเข้ามาจัดการให้
  4. เปรียบเทียบผู้ขายซอฟต์แวร์แต่ละเจ้า
  5. ทดสอบระบบและลองใช้งานจริงเพื่อปรับระบบให้เข้ากับองค์กรตัวเองที่สุด

ตาคุณแล้ว

สุดท้ายนี้ก็หวังว่าเมื่อทุกคนอ่านบทความนี้จบแล้วจะสามารถนำขั้นตอนการเลือกซื้อ CDP ที่แนะนำกันไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองกันได้ หรือว่าหากมีเรื่องเกี่ยวกับระบบ CDP ที่น่าสนใจเพิ่มเติม อย่าลืมมาชวนกันคุยต่อในคอมเมนต์นะคะ