Lead Generation สร้างรายชื่อ ‘ว่าที่’ ลูกค้า ให้อยู่ในมือคุณ

แนวคิดของการเก็บ Lead

คุณเคยลองเดินเข้าไปในฟิตเนสไหมคะ

สิ่งที่เกิดขึ้นคือพนักงานจะพาคุณเดินทัวร์สถานที่ พาดูห้องออกกำลังกาย อุปกรณ์ ห้องน้ำ ล็อกเกอร์ ฯลฯ

สุดท้ายแล้วก็จะมาจบที่การขอเวลาคุณซักครู่เพื่อพูดคุยสอบถาม และขอ Contact information (ข้อมูลการติดต่อ) ของคุณเอาไว้

หลังจากนั้นพนักงานก็จะคอยพูดคุย Follow up กับคุณ เช่น ถ้าประเด็นที่คุณบอกว่ายังไม่พอใจในวันนั้นคือเรื่องตารางคลาส เขาก็จะคอยอัปเดตคุณเรื่องการเปลี่ยนแปลงตาราง หรือถ้าประเด็นที่คุณยังค้างคาใจคือเรื่องราคา เขาก็จะคอยนำโปรโมชันใหม่ๆ มานำเสนอ

นี่คือแนวคิดของการเก็บ ‘Lead' ค่ะ คุณผู้ซึ่งเดินเข้าฟิตเนสและได้มอบข้อมูลการติดต่อเอาไว้ คือ ‘Lead'

ธุรกิจเก็บ Lead เพราะอะไร?

คุณสมบัติที่น่าสนใจของ Lead

• คนกลุ่มนี้เป็นคนที่รู้จักสิ่งที่กิจการของคุณทำอยู่มาบ้างแล้ว (ไม่ใช่กลุ่มคนที่ไม่รู้จักเลย)
• คนกลุ่มนี้ได้แสดงออกถึงพฤติกรรมที่สนใจในสิ่งที่คุณทำ (ในตัวอย่างคือ เขาติดต่อเพื่อขอเข้าไปเยี่ยมชมฟิตเนส แปลว่าสนใจออกกำลังกาย)
• คุณมี Contact information ของคนกลุ่มนี้ จึงสามารถติดตาม Follow up นำเสนอสิ่งที่เขาน่าจะสนใจได้

เอาล่ะ เราได้อธิบายคอนเซปต์ของ Lead แบบไม่เป็นทางการไปแล้ว ต่อมาเราจะมาอธิบายเรื่องนี้กันเจาะลึกเพิ่มเติมกันอีกหน่อย รวมถึงอธิบายความสำคัญของการเก็บ Lead สำหรับธุรกิจบนออนไลน์

Lead คืออะไรกันแน่

ตำราภาษาไทยส่วนใหญ่จะชอบแปล Lead ว่าเป็น ‘ผู้มุ่งหวัง' แต่โดยส่วนตัวเราคิดว่ายังฟังดูคลุมเครืออยู่ ปกติเราชอบใช้คำทับศัพท์ไปเลย แต่ถ้าจะต้องแปลจริงๆ เรามองว่า Lead คือ ‘คนที่มีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้า' หรือจะมองว่าเป็น ‘ว่าที่ลูกค้า' ก็ได้

ถ้าเป็นโลกออฟไลน์ เคสในฟิตเนสก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากๆ แต่ถ้าเป็นโลกออนไลน์ล่ะ?

Lead ในโลกออนไลน์

ในโลกออนไลน์ เราไม่ได้มีพนักงานต้อนรับ ไม่ได้มีสถานที่แบบฟิตเนส แล้วคนแบบไหนกันที่เราเรียกว่าเป็น Lead?

ขอให้ลองดูตัวอย่างของคนสองคนนี้ คือ นายการันต์ และนางสาวไข่มุก

• นายการันต์ คือชายหนุ่มที่ได้เหลือบไปเห็น Facebook Ads ของคุณ แล้วกดไลค์โพสต์นั้น แถมเขายังใจดีตามไปกดไลค์เพจต่อด้วย

อืมมม ก็ฟังดูเหมือนเป็นคนที่มีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้าเนอะ ขอให้ลองเก็บเคสนายการันต์ไว้ในใจก่อนนะคะ เรามาดูอีกเคสกันต่อ

• นางสาวไข่มุก คือหญิงสาวที่ได้เหลือบไปเห็นโฆษณาเช่นกัน แต่เท่านั้นยังไม่พอ เธอยังได้คลิกเข้าไปอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม แถมเมื่อเธอเห็นเบอร์โทรศัพท์ของคุณ เธอยังโทรศัพท์มาสอบถามเพิ่มเติมอีกด้วย

สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน หากได้คนแบบนายการันต์เข้ามา ก็ดีใจ และมองว่าการลงทุนในครั้งนี้ประสบความสำเร็จแล้ว เพราะได้ยอด Engagement มาเรียบร้อย

แต่เรากำลังพูดถึงเรื่องการตามหา ‘ว่าที่ลูกค้า’ หากมองดีๆ นายการันต์น่ารักก็จริง แต่พฤติกรรมของเขา ยังไม่เพียงพอที่จะบอกว่าเขาสนใจจะเป็นลูกค้า (เขาอาจจะแค่ชอบคอนเทนต์ชิ้นนั้นเฉยๆ เท่านั้นก็ได้)

จริงๆ แล้วธุรกิจต้องการคนแบบนางสาวไข่มุกเข้ามาเยอะๆ ต่างหาก นั่นคือ เป็นผู้ที่ได้แสดงพฤติกรรมออกมาแล้ว ว่ามีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้า เธอสนใจเรามากถึงขนาดโทรศัพท์เข้าหาเราเลย 

คุณสมบัติของ Lead

Lead ถ้าให้เรานิยาม มันหมายถึง “คนที่ได้แสดงความสนใจในสินค้า/บริการที่เรานำเสนอ และมี Contact information ช่วยให้เราระบุตัวตนของเขาได้”

คีย์สำคัญบนโลกออนไลน์ก็คือ ด้วยความที่เราไม่ได้เห็นหน้าค่าตา อาจจะไม่มีโอกาสได้พูดคุย ณ ขณะนั้นๆ การมี Contact information ของเขาด้วย จึงสำคัญมาก

ต่อให้นายการันต์น่ารักขึ้นอีกนิด คือ ไม่ใช่แค่กดไลค์ แต่กดแชร์ด้วย นั่นก็ยังไม่เข้าข่ายว่าเป็น Lead เพราะเราไม่มีโอกาสได้สานความสัมพันธ์กับเขาต่อ

สรุปคุณสมบัติเบื้องต้นของ Lead

• แสดงพฤติกรรมสนใจในสิ่งที่เรานำเสนอ หรือก็คือเป็นพฤติกรรม ‘เข้าหาเรา’
• มีข้อมูลช่องทางการติดต่อกลับ เพื่อเราจะได้สานต่อความสัมพันธ์ในการเป็นลูกค้า

Lead Generation คืออะไร และสำคัญยังไง

ถ้า Lead คือคนที่มีแนวโน้มจะมาเป็นลูกค้า แน่นอนว่าธุรกิจก็ต้องอยากได้ Lead มากๆ

Lead Generation หมายถึง “การสร้าง Lead” นักการตลาดมักคุยกันเรื่อง Lead Generation ว่ามันจะมีวิธีการทางการตลาดอะไรบ้าง เพื่อให้ได้มาซึ่ง Lead

ความสำคัญของ Lead Generation

ถ้าได้ Lead ที่มีคุณภาพ การขายก็ง่ายขึ้นเป็นกอง เพราะสานสัมพันธ์ต่อไปได้ง่าย แทนที่จะต้องเสียเวลาไปกับความพยายามในการติดตามผู้ที่ไม่เคยคิดจะซื้อสินค้า/บริการของเราสักนิด

ซึ่งสิ่งนี้สำคัญมากๆ กับโลกออนไลน์ เพราะมีคนมากมายอยู่บนโลกออนไลน์ แต่เราไม่สามารถทราบได้ง่ายๆ เลยว่าใครกันแน่ที่สนใจเราจริงๆ

ฝ่ายการตลาดที่มีระบบ Lead Generation ที่ดี จะสามารถสร้างลิสต์รายชื่อที่มีคุณภาพมาให้ฝ่ายขาย กระบวนการนี้ จะช่วยคัดกรองเฉพาะ “คนที่ใช่” เท่านั้นมาให้เรา อย่างน้อยก็เป็น Lead ที่มีใจกับสินค้า/บริการ อยู่บ้าง เปรียบเสมือนคนที่ “อุ่นร้อน” มาแล้ว พร้อมที่จะ “ปรุงสุก” ก่อนปิดการขาย มันจึงช่วยให้ฝ่ายขายของเราใช้เวลาส่วนใหญ่กับการขายจริงๆ ไม่ใช่ใช้เวลาไปกับงานเอกสารและการค้นหารายชื่อกลุ่มเป้าหมาย 

จงตามหา Lead จากนั้นก็ “เทรน” เขาเพื่อให้ไปต่อในเลเวลถัดไป

ภาพจาก Unsplash (เห็นแล้วชอบมาก เป็นแรงบันดาลใจให้เราเขียนโยงเข้ากับเรื่องฟิตเนสเลยทีเดียว ><)

วิธีการทำ Lead Generation

คอนเทนต์

ในโลกออนไลน์ ส่ิงที่จะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างคุณกับกลุ่มเป้าหมายได้ก็คือคอนเทนต์ ลองคิดถึงคอนเทนต์ทีมีความพิเศษที่น่าจะช่วยให้คุณเก็บ Lead ได้ เช่น E-book, Whitepaper, Infographic, วีดีโอ เป็นต้น

วิธีการ

มีหลากหลายวิธีที่คุณสามารถใช้ในการทำ Lead Generation ได้ เช่น

• Contacts: หน้าข้อมูลติดต่อของคุณ อย่างในตัวอย่างของนางสาวไข่มุก คือเขาเห็นคอนเทนต์ของคุณแล้วสนใจ จึงเข้ามาศึกษาต่อ และติดต่อไปหาคุณContacts ในที่นี้อาจหมายถึงหน้า Contact ธรรมดา หรืออาจหมายถึงเครื่องมือที่ใช้ทำ Customer service / Support ticket บนออนไลน์ เช่น Zendesk เป็นต้น
• Landing Page: เป็นหน้าเพจที่ให้คนเข้ามาด้วยวัตถุประสงค์อะไรบางอย่าง เช่น รับ Offer พิเศษจากเรา ในกรณีของเว็บ Content Shifu เรามีการทำหน้า Landing Page ในกรณีที่ผู้อ่านสนใจอยากได้รับ E-book พิเศษจากเรา
  • ตัวอย่าง Landing Page ของ Content Shifu: E-book เครื่องมือ Social Media, E-book การทำ A/B Testing
  • อ่านต่อบทความ Landing Page 101
    
• Forms: แบบฟอร์มต่างๆ
• Call-to-Actions

เก็บอะไรบ้าง?

หากเป็น Call-to-Actions ไม่ควรขอข้อมูลอะไรมากเกินไป ในโลกของออนไลน์ อีเมลถือเป็น Contact information สามัญที่คนยอมกรอกได้ ไม่ซีเรียสมากนัก และการส่งอีเมลก็ถือว่าไม่เป็นการบุกรุกมากจนเกินไป (เมื่อเทียบกับการโทรและการแชท)

หากเป็น Landing Page อาจขอข้อมูลอีกสักเล็กน้อย ให้คุณสามารถรู้จัก Lead คนนี้ได้มากขึ้น

ได้ Lead มาแล้ว แล้วยังไงต่อ?

Lead Generation นั้นเรียกได้ว่าเป็นขั้นตอนส่วนหนึ่งในกระบวนการของ Inbound Marketing ในช่วงของ Engagement เพื่อเปลี่ยน Visitor หรือคนที่เข้ามาทำความรู้จักแบรนด์ให้กลายเป็น Leads โดยการขอแลกข้อมูลติดต่อ เพื่อเราจะได้สามารถติดต่อสื่อสารและฟูมฟักให้เขาพร้อมที่จะถูกขายได้ต่อไป

การเก็บสะสม Lead จนเกิดเป็นรายชื่อพร้อมแบ่งประเภท เราเรียกว่าการทำ List Building หลังจากเราสร้างลิสต์รายชื่อมาได้ประมาณหนึ่งแล้ว เราก็สามารถฟูมฟัก/เทรน คนเหล่านี้ได้ด้วยเครื่องมืออื่นๆ ในขั้นตอนต่อไป เช่น การทำ Email Marketing สร้างความสัมพันธ์ และขีดทางเดินให้เดินมาสู่การปิดการขายในที่สุด ในบทความนี้ เราได้รวมวิธีการทำ Lead Nurturing ซึ่งเป็น Next step หลังจากที่เราได้รายชื่อของเขามาแล้ว

สรุป

Lead Generation คือการสร้างรายชื่อ ‘ว่าที่' ลูกค้า ในโลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วยคนแปลกหน้ามากมาย การตามหาคนที่เป็น Lead จึงสำคัญมาก คอนเทนต์เป็นหนึ่งตัวแปรสำคัญในการสร้าง Lead เพราะทำให้คนรู้จักและเข้ามาหาเรา ตามแบบวิถีของ Inbound

Lead Generation โฟกัสเรื่องการเปลี่ยน Visitors มาเป็น Leads เกิดเป็นรายชื่อในมือคุณ ก่อนที่จะทำการสานสัมพันธ์ (Lead Nurturing) กันต่อไป

ตาคุณแล้ว

หากคุณได้เริ่มทำ Digital Marketing มาบ้างแล้ว วันนี้คุณทราบหรือยังว่าใครเป็น Leads บ้าง? วันนี้คุณมีวิธีการทำ Lead Generation อย่างไรบ้าง มาร่วมกันคอมเมนต์พูดคุยและแชร์ประสบการณ์พร้อมๆ กับพวกเรากัน

หมายเหตุ: บทความนี้มีเนื้อหาบางส่วนที่ผู้เขียน (Orn Smith) เขียนร่วมกับคุณธนกร ชาลี ผู้ก่อตั้งและ CEO ของตลาดปัญญา.com โดยเดิมทีตั้งใจจะทำออกมาเป็นหนังสือ แต่เราเปลี่ยนใจ ขอทำเป็นบทความออนไลน์แชร์ต่อๆ กันไปดีกว่า