Lead Nurturing คืออะไร ฟูมฟักยังไงให้ได้ลูกค้า ‘ที่ใช่’ [ดูคำตอบ]

ทุกวันนี้คุณได้รับคอนเทนต์จากสินค้าหรือบริการบางอย่างที่คุณกด Subscribe เข้าไปอ่าน หรือติดตามอยู่เรื่อยๆ เป็นประจำบ้างหรือเปล่าคะ? ไม่ว่าจะจากอีเมล บนหน้า New Feed หรือบนเว็บไซต์ที่คุณเข้าเป็นประจำก็ตาม

คุณรู้หรือเปล่าว่า คอนเทนต์เหล่านั้นคืออะไร ทำไมถึงได้ตามมาหลอกหลอนคุณได้ขนาดนี้ แถมหลายหัวข้อและหลายโปรโมชันนั้นมันตรงใจคุณซะด้วย 🙂

นี่แหละค่ะคือ แนวคิดของการทำ Lead Nurturing ที่เราจะพามาทำความรู้จักกันในวันนี้ว่าคืออะไร และกลยุทธ์นี้ช่วยให้คุณได้ลูกค้ามาได้อย่างไรบ้าง? รับรองว่า อ่านจบแล้วคุณจะเห็นภาพวิธีการฟูมฟักลูกค้า ‘ที่ใช่’ มากขึ้นได้อย่างแน่นอน 

Lead Nurturing คืออะไร

Lead Nurturing เป็นกลยุทธ์เชิงรุกที่ช่วยฟูมฟัก หล่อเลี้ยง และสร้างสัมพันธ์อันดีกับ Lead หรือ ‘ว่าที่’ ลูกค้าที่มีคุณภาพสูง และมีแนวโน้มว่า ในสักวันหนึ่งธุรกิจจะสามารถเปลี่ยน Lead ให้กลายเป็น Customer หรือผู้ซื้อสินค้าได้ในอนาคต โดยใช้วิธีการส่งมอบข้อมูลที่เหมาะสมและคัดสรรให้แก่เขา จนกว่าเขาจะพร้อมซื้อสินค้าด้วยความเต็มใจ

Lead Nurturing ต่างกับ Lead Generation อย่างไร

เราเคยพูดถึงการทำ Lead Generation ไปในบทความ Lead Generation สร้างรายชื่อ ‘ว่าที่’ ลูกค้า ให้อยู่ในมือคุณ ว่าคือ “การสร้าง Lead” โดยจะโฟกัสเรื่องการเปลี่ยน Visitors ที่มีความสนใจในสินค้า/บริการ มาเป็น Leads จนทำให้เกิดเป็นรายชื่อในมือ

ซึ่งจะแตกต่างกับ Lead Nurturing ที่เป็นกระบวนที่คล้ายกัน แต่ว่า Lead Nurturing สามารถทำได้กับคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่เขาคนนั้นอาจจะยังไม่ได้ต้องการสินค้าของเราในวันนี้ เขาอาจไม่มีงบประมาณ หรือยังไม่สามารถตัดสินใจได้ หรืออาจจะเป็นกระบวนการต่อเนื่องมาจาก Lead Generation ที่ต้องการสานสัมพันธ์ (Lead Nurturing) กับ Lead ที่ได้มากันต่อไป

ดังนั้น ความเข้มข้นของกลุ่มเป้าหมายของการทำ Lead Nurturing จึงอาจจะยังไปไม่ถึงการเป็นลูกค้าในทันที แต่เราสามารถฟูมฟัก หล่อเลี้ยง และสานสัมพันธ์กับพวกเขาไปเรื่อยๆ จนกว่าเขาจะพร้อมซื้อสินค้าของเรานั่นเองค่ะ

การทำ Lead Nurturing ช่วยธุรกิจได้อย่างไรบ้าง

เชื่อหรือไม่ว่า การทำ Marketing Automation ในกระบวนการ Lead Nurturing สามารถเพิ่มโอกาสทางการขายและมีบริษัทต่างๆ เริ่มหันมาสนใจการคิด วางแผน และวิเคราะห์การทำ Lead Nurturing กันจริงจังมากขึ้น 

อ้างอิงจากข้อมูลของ HubSpot ที่ระบุว่า 74% ของบริษัททั่วโลกให้ความสำคัญกับการทำ Lead Nurturing และการทำ Conversion เพราะบริษัทต่างๆ เข้าใจดีว่า Lead ที่ได้มาทั้งหมด อาจไม่ได้ทำให้เกิด Conversion ทั้งหมด และการสร้างโอกาสในการขายด้วยการหล่อเลี้ยงและฟูมฟัก Leads เป็นสิ่งที่ต้องลงทุน 

ซึ่งจากผลสำรวจของ demandgenreport ได้ทำการสำรวจเกี่ยวกับการทำ Lead Nurturing ของทีม Marketing และ Sales โดยระบุว่าการทำ Lead Nurturing สร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 10% ก็บอกถึงโอกาสที่เราน่าจะหยิบวิธีการทำ Lead Nurturing มาใช้ มากกว่าการเร่งรัดพากลุ่มเป้าหมายทั้งหมด เข้าสู่กระบวนการขาย เช่น การโทรหาเพื่อนำเสนอขายสินค้า หรือให้ทดลองใช้ ที่อาจก่อความรำคาญให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายกว่า

นอกจาก Lead Nurturing จะช่วยเพิ่ม Quality Leads มากขึ้นแล้วยังช่วยในอีกหลายๆ เรื่อง เช่น 

• ลด Cost per lead และค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่มาหนึ่งราย (CAC) ให้น้อยลง
• เพิ่ม AOV (Average Order Value) หรือมูลค่าคำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยให้มากขึ้น (เพราะขายให้กับคนที่พร้อมซื้อ)
• เพิ่มกลุ่มลูกค้าที่เชื่อมั่นในแบรนด์ให้มีมากขึ้น
• มี Response rate มากกว่าเดิมตั้งแต่ 4 ถึง10 เท่า

จะทำ Lead Nurturing ได้ยังไงบ้าง

เพราะการทำ Lead Nurturing เป็นกระบวนการหล่อเลี้ยงและบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมายให้เขาเปลี่ยน Stage การตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ ฟูมฟักจาก Lead จนกลายเป็น Customer 

ซึ่งเราอาจนำ Marketing Framework (Inbound Funnel) ที่เป็นกรอบแนวคิด หรือกรอบการทำงานของการตลาดแรงดึงดูด มาช่วยในการทำความเข้าใจ จัดกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) ตามแต่ละ Stage เพื่อทำกลยุทธ์ Nurture คนในแต่ละกลุ่มได้แบบเหมาะสม และสานสัมพันธ์ (Nurturing) จนสามารถปิดการขายให้คนเหล่านั้นเป็นลูกค้าได้ในท้ายที่สุด

ยกตัวอย่างการนำกลยุทธ์การทำ Lead Nurturing มาใช้ร่วมกันกับ Inbound Flywheel ใน 3 ขั้นตอน 

• Attract เป็นขั้นตอนของการเปลี่ยนคนแปลกหน้า (Stranger) เป็นคนรู้จัก (Prospects) ด้วยการสร้าง Awareness ให้กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ต้องการซื้อ ได้เห็นและรู้จักสินค้า โดยการใช้วิดีโอจะเป็นการ Nurture ที่เหมาะสมที่สุดในการสร้าง Awareness ในขั้นต้นนี้
• Engage เป็นขั้นที่ Lead เริ่มมีความสนใจหรือมี Engagment ในสิ่งที่เรานำเสนอ ขั้นที่ Lead พร้อมจะเป็นลูกค้าแล้ว และคุณสามารถนำเสนอโปรโมชันต่างๆ ได้โดยที่เขาไม่รู้สึกรำคาญ เพราะตรงกับสิ่งที่พวกเขาต้องการพอดี ไปจนถึงขั้นที่เป็นลูกค้าแล้ว
• Delight เป็นขั้นหลังจากการซื้อสินค้าไปแล้ว แต่เรายังทำบริการหลังการขายหรือสานสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ เพื่อสร้าง Loyalty กระตุ้นให้เป็น Advocate  หรือฟูมฟักให้กลับมาซื้อซ้ำอีก

เข้าใจคอนเซปต์กันแล้ว เรามาดูไดเดียของการทำ Lead Nurturing ที่ได้รับคำแนะนำว่าใช้ได้ผลกันต่อค่ะ

ไอเดียและตัวอย่างการทำ Lead Nurturing 

1. Email Nurturing

Email Marketing เป็นอีกหนึ่งศาสตร์แห่งการทำการตลาดที่ยังใช้ได้ผลเสมอ แม้ว่าจะเป็นเครื่องมือที่เราใช้งานกันมาหลายสิบปีแล้วก็ตาม โดยจากข้อมูลของ Hubspot เมื่อช่วงปี 2020 เกี่ยวกับ อีเมลในกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจขนาดเล็ก พบว่า การทำอีเมลที่มีประสิทธิภาพช่วงเพิ่มอัตราการเปิดอ่านเฉลี่ยที่ 26% หรือสูงกว่า แสดงให้เห็นว่า การทำ Email Nurturing ยังได้ผลและสำคัญในการติดต่อสื่อสาร

ส่วนข้อมูลการสำรวจจาก Databox ก็ระบุเอาไว้ว่า เกือบ 2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่าวิธีการทำ Email Nurturing เป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการ Re-engage ให้ Leads กลับมา

ยกตัวอย่างการทำ Email Nurturing สมมติว่าคุณส่ง Welcome Email หา Lead ที่กดติดตามเพจผ่านเครื่องมือ Marketing Automation แล้วก็ตรวจดูพฤติกรรมของผู้รับอีเมลว่า เขามีพฤติกรรมอย่างไร (เปิดหรือไม่เปิดอีเมล) ซึ่งวิธีนี้ช่วยให้คุณเตรียมคอนเทนต์ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและแม่นยำ แถมยังช่วยหล่อเลี้ยงว่าที่ลูกค้าของคุณให้สนใจ ติดตาม และตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด

จากตัวอย่างนี้ถ้าระบบตรวจสอบได้ว่า กลุ่มเป้าหมายทำการเปิด Welcome Email ระบบก็จะทำการส่งอีเมลให้คอนเทนต์อีกตัวซึ่งเป็น Next Steps ไปให้โดยอัตโนมัติ หลังจากนั้นถ้าได้อีเมล Next Steps แล้วเปิดต่อ ก็จะทำการส่งคอนเทนต์ที่เป็น Sales Page หรือลิงก์การนัด Meeting เพื่อเสนอบริการหรือสินค้าโดยตรง เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้น่าจะพร้อมเรียนรู้หรือซื้อ Product ของเราแล้ว

แต่ถ้าพบว่าไม่เปิด Next Steps ก็อาจจะเป็นเพราะว่าไม่สนใจในตัวสินค้าขนาดนั้น ก็อาจจะลองส่งคอนเทนต์ที่เป็นวิดีโอหรือ E-book เพื่อ Educate เพิ่มเติมแทน

2. การทำ Retargeting

Retargeting หรือ Remarketing เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การทำการตลาดที่นิยมใช้อีกวิธีหนึ่ง เพราะเป็นวิธีการกระตุ้นให้ลูกค้าที่เคยซื้อ ที่เคยแวะเข้ามาชมสินค้าในเว็บไซต์ หรือเคยมี Action ใดๆ กับ Channel ต่างๆ ของเรา ให้เขาเกิดความสนใจ เกิดความต้องการซื้อหรือซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้ง

เราสามารถทำ Retargeting ได้ในหลายช่องทางค่ะ ไม่ว่าจะเป็น…

• Social Media 

คุณสามารถทำ Retargeting ได้ทั้งใน Twitter, Youtube, Line หรือ Facebook ซึ่งส่วนใหญ่จะออกมาในแนวรูปแบบการโฆษณา (Ads) เช่น การทำ Retargeting บน Facebbok ที่เป็นการยิงโฆษณาหาคนที่เคยคลิกดู เคยสนใจให้เห็นสินค้าหรือบริการนั้นอีกครั้งผ่านการสร้างแคมเปญแอดบน Facebook Ads Manager, โฆษณาบน Twitter จะเป็นการโฆษณาในลักษณะโปรโมต Tweet ของผู้ใช้ไปที่กลุ่มเป้าหมายอาจจะเป็นในรูปแบบ Account/Post/Moments (แชร์วิดีโอสั้นพร้อมใส่ Hashtag คล้าย Instragram)/Trends, การยิงโฆษณาบน Youtube ในรูปแบบของ Video Retargeting โดยมีรูปแบบการแสดงผลที่หลากหลาย ทั้งรูปแบบที่กดข้ามได้ (Skip Ads) และที่กดข้ามไม่ได้ เป็นต้น

• Google

บน Search Engine อย่าง Google เราก็ทำการ Retargeting ได้เช่นกันค่ะ โดยเราจะทำการยิงโฆษณา Google Ads แบบติดตามคนที่เข้าเว็บไซต์แต่ยังไม่ซื้อสินค้าของเราทันที โดยคนกลุ่มเหล่านี้จะได้เห็นโฆษณาในลักษณะของแบนเนอร์บนเว็บไซต์ต่างๆ ที่เคยเป็นพาร์ตเนอร์กับ Google 

และสามารถทำการ Retargeting บน Google Search ได้ด้วยการโฆษณาในรูปแบบ Text Ads ติดตามผู้เข้าชมเว็บไซต์เราบนหน้าการค้นหา เมื่อกลุ่มเป้าหมายกลับมาค้นหาใน Keyword ที่เราซื้อไว้อีกครั้ง ก็จะเห็นโฆษณาเราเป็นการย้ำความสนใจอีกที 

กลยุทธ์การทำ Lead Nurturing ด้วยวิธี Retargeting ไม่ใช่เรื่องง่ายนะคะ แต่ถ้าหากคุณเข้าใจในลูกค้าว่าอยู่ใน Stage ไหน แล้วส่งมอบ Ads ใน Message ที่ตรงกับความต้องการของเขาในความถี่ที่เหมาะสม ไม่มากไม่น้อยจนเกินไป การทำ Lead Nurturing ด้วยวิธีนี้ก็จะเกิดประสิทธิภาพและให้ผลลัพธ์ที่เป็น Conversion ได้เช่นเดียวกัน

3. การทำ Personalization

Personalization เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า ซึ่งสามารถนำมาใช้กับการทำ Lead Nurturing ได้ โดยจะช่วยหากลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อส่งแคมเปญโฆษณาหรือคอนเทนต์ให้ได้ตอบโจทย์มากขึ้น ซึ่งจะช่วยฟูมฟักกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นให้พวกเขาเลือกซื้อสินค้าหรือเข้าใช้เว็บไซต์ของเราอีกครั้งหนึ่งได้

โดยรูปแบบของการทำ Personalization จะทำการฟูมฟักกลุ่มเป้าหมายคล้ายๆ การทำ Retarketing ที่จะติดตามและหลอกหลอนลูกค้าที่เคยทำ Action บางอย่างกับเราในช่องทางต่างๆ และมีความสนใจในรายการสินค้าแต่ยังไม่ได้ทำการสั่งซื้อ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อไปเรื่อยๆ การทำการตลาดแบบ Personalized จึงช่วยปิดการขายได้เร็วขึ้น เพราะจะแสดงสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในแต่คน จึงเป็นการขายของบนพื้นฐานความต้องการของผู้บริโภค

ยกตัวอย่างการทำ Lead Nurturing ด้วยวิธี Personalization จาก Blueshift นะคะ ที่พูดถึงการทำ Communication แบบ Journey-based personalization ที่มักจะใช้กับธุรกิจกลุ่ม B2B เพราะลูกค้ามีรูปแบบการตัดสินใจแบบ Long sales cycle วิธีการนี้จะเป็นการ Map ลูกค้าเข้ากับ Marketing Journey (Funnel) เช่น

• ประเมินเเล้วว่ากลุ่ม Attract ที่ต้องสร้าง Awareness จะสื่อสารด้วยความน่าเชื่อถือ จึงเน้นไปที่การสื่อสารระดับ Brand เป็นหลัก
• ลูกค้าที่อยู่ในขั้น Engage ที่มีแนวโน้มตัดสินใจซื้อก็อาจจะให้ส่วนลด หรือให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้ามากขึ้น

4. การทำ Content Marketing

แน่นอนค่ะว่ากลยุทธ์ Content Marketing เป็นสิ่งจำเป็นอย่างมากสำหรับการทำ Lead Nurturing เพราะนี่คือกลยุทธ์ทางการสื่อสารที่คุณสามารถเตรียมไว้ก่อนตามพฤติกรรมของผู้รับสารคนนั้นๆ ด้วยการนำเสนอข้อมูลที่ผู้อ่านสนใจ 

โดยรูปแบบของคอนเทนต์มีตั้งแต่ บทความ (Article), eBook, Infographic ไปจนถึงคลิปวิดีโอ ซึ่งคุณสามารถฟูมฟักความสัมพันธ์กับว่าที่ลูกค้า เพื่อจูงใจให้เขาเป็นลูกค้า แทนที่จะพึ่งแต่จดหมายส่งข่าวอยู่ตลอดเวลามาเป็นการวางระบบการทำ Content Marketing ที่คุณมีไว้อยู่แล้วเป็นระยะๆ เพื่อทำให้ Lead ของคุณยังไม่หลงลืมแบรนด์หรือสินค้าของคุณผ่านช่องทาง Owned Channel ต่างๆ 

นอกจากนี้คุณยังใช้ Content Marketing หล่อเลี้ยงความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่ได้ด้วย เช่น การ Follow up ติดตามผลความพึงพอใจ ที่จะช่วยให้คุณมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่เสมอๆ  วิธีนี้จึงช่วยทุ่นแรง Marketing/Sales ในการต้องคอยติดตาม Lead แต่ละคน หากมีระบบในมือ พวกเขาไม่จำเป็นต้องเหนื่อยมากขึ้น เมื่อฐานลูกค้ามีจำนวนมากขึ้น

อย่าง Content Shifu เอง ก็ทำคอนเทนต์ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น

• บทความให้ความรู้ลงในเว็บไซต์ contentshifu.com
• นำบทความไปแชร์ใน Facebook Fanpage Content Shifu 
• ทำคอนเทนต์ประเภทวิดีโอลง Youtube Channel Content Shifu 

โดยเนื้อหาของคอนเทนต์เป็นการถ่ายทอดความรู้เพื่อให้คนที่สนใจ Digital Marketing เพื่อฟูมฟักและหล่อเลี้ยงคนที่มีแนวโน้มจะสนใจซื้อคอร์สเรียนด้าน Digital Marketing รวมถึงยังมีการส่งอีเมลที่ออกแบบมาให้ตรงกับ Stage ของ Lead ที่อยู่ในมือว่าพวกเขาควรรับคอนเทนต์แบบไหนผ่านการทำ Email Automation อีกด้วย

สรุป

สุดท้ายนี้สิ่งที่อยากฝากไว้คือ ก่อนการที่คุณจะทำ Lead Nurturing ได้ นั่นคือ คุณต้องมีรายชื่อ Lead อยู่ในมือแล้ว แน่นอนว่า ต้องมีช่องทาง Owned Channel เป็นของตัวเองที่สามารถเก็บ Lead ได้นะคะ 

ดังนั้น การสร้าง Channel และคอนเทนต์ที่เหมาะสมและดีพอที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้ามาหาคุณ ก็เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่จำเป็นเช่นกัน รวมถึงการทำ Content Marketing เองก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยส่งเสริมให้คุณได้ Lead ที่มีคุณภาพและช่วยทำให้การทำ Lead Nurturing สามารถฟูมฟักลูกค้าจะเป็นไปตามกระบวนการธรรมชาติ และช่วยทำให้คุณนำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับ Experience ของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นได้อย่างแน่นอนค่ะ 

ตาคุณแล้ว

ถึงตาคุณหยิบเอาการทำ Lead Nurturing ไปลองปรับใช้กับการทำการตลาดของคุณแล้วค่ะ แต่อย่าลืมนะคะว่า นอกจากเรื่องกลยุทธ์ที่ได้เรียนรู้ไปจะสำคัญแล้ว แต่การจัดการก็เป็นเรื่องสำคัญ ทุกวันนี้คุณมี Tools ที่ช่วยเหลือแล้วหรือยัง? มีระบบการทำคอนเทนต์ที่เข้ากับ Customer Life Cycle แล้วหรือเปล่า ยังไงก็ลองศึกษาดูเพิ่มเติมได้ในบทความหรือคอร์สอื่นๆ ของเราได้นะคะ 🙂