Marketing & Design: 5 เทคนิคแท็คทีมทำงานให้บรรลุเป้าหมาย

Marketing กับ Design ถือเป็นฝ่ายที่มีความสำคัญและบทบาทในแง่ของการ Drive Business ด้วยกันทั้งคู่ แต่ปัญหาที่เราพบกันบ่อยๆ ก็คือเรามักจะคุยกันคนละเรื่องคนละภาษากันอยู่เสมอ

Marketing without design is lifeless, design without marketing is mute.
— Von R. Glitschka

Design ที่ขาด Marketing มักสวยแต่รูป แต่จะจูบหอมไม่หอมไม่อาจรู้ได้ เพราะปัญหาที่พบกลับกลายเป็นว่า ไม่มีคนเข้ามาลอง…

ส่วน Marketing ที่ขาด Design ก็เหมือนสินค้าที่มีจุดเด่นหรือฟีเจอร์เต็มไปหมด แต่กลับขาดเสน่ห์ ดูไม่มีชีวิตชีวา ไม่น่าเข้าใกล้ น่าคบหาสักเท่าไร…

ตัวอย่างแรก คุณเห็นโปรโมชันสินค้าดีเหลือเกิน อ่านแล้วเห็นภาพคล้อยตาม แต่พอเหลือบตาไปมองดีไซน์ของเว็บไซต์หรือ Packaging เราก็ถึงกับหยุดคิดในใจว่า “เอ๊ะ ทำไมมันไม่ค่อยน่าซื้อน่าใช้เลยแฮะ” หรือ “เอ ทำไมมันดูไม่น่าเชื่อถือเลย…” นำมาซึ่งผลกระทบไม่ดีต่อแบรนด์และธุรกิจ

อีกตัวอย่างหนึ่ง คุณไปเจอเว็บไซต์สวยมาก สินค้าแต่ละอย่างก็น่าซื้อไปหมด แต่พอจะกดซื้อ กลับหาปุ่มซื้อ ปุ่มติดต่อไม่เจอ เรียกว่าอยากจ่ายเงินให้แทบตาย แต่ก็ทำไม่ได้ซะอย่างนั้น ธุรกิจนั้นก็เสียลูกค้าชั้นดีอย่างคุณไปอย่างน่าเสียดาย

Without each other, We, Marketing Team and Design Team Suck!

Marketing กับ Design วิธีการทำงานที่แตกต่างบนเป้าหมายเดียวกัน

ในการทำงาน ทีม Marketing และ ทีม Design ดูเหมือนว่าจะมีมุมมองที่แตกต่างกันเหลือเกิน

แต่เมื่อลองลงไปดูที่กระบวนการในแต่ละขั้นตอน จะพบว่าทั้งสองฝ่ายต่างวิธีคิดหรือกระบวนการที่ใกล้เคียงกัน เพียงแต่มีชื่อเรียกและวิธีการที่ต่างกันออกไป

• Marketing มอง Content / Copywriting ว่าจะนำเสนออะไร แล้วมีวิธีการสื่อสารอย่างไร ใช้ถ้อยคำอะไร เป็นต้น ในขณะที่ Design จะดู Typography / Hierarchy ว่าฟอนต์ไหนที่เหมาะสมกับอารมณ์ของถ้อยคำ เหมาะกับ Artwork และคอยจัดลำดับจุดสนใจของงานในภาพรวม
• Marketing มอง Sales Funnel คอยดูว่าจะทำการตลาดกับผู้คนอย่างไรในระยะการตัดสินใจ และคิดกลยุทธ์ ส่วน Design ดูเรื่องของ User Experience ว่าผู้ใช้งานจริงจะใช้งานสินค้าหรือดีไซน์นั้นอย่างไร มองเห็นแล้วได้ความรู้สึกอย่างไร
• Marketing มอง Conversion หรือเป้าหมายเชิงผลลัพธ์ของธุรกิจ หรือการปิดการขาย ส่วน  Design จะคิดเรื่อง User Goal หรือเป้าหมายในฝั่งผู้ใช้ ออกแบบอะไรมา ต้องตอบโจทย์หรือสร้างความพึงใจให้กับผู้ใช้หรือคนที่เห็นผลงาน
• Marketing มอง Branding ในภาพรวม ในขณะที่ Design จะคอยทำให้ Branding ที่ว่านั้นออกมาจับต้องได้ ด้วยการกำหนดและออกแบบ Key Visual และ Mood board เป็นต้น

แม้ว่า Marketing จะมองในเชิงของ Business มากหน่อย ในขณะที่ Design จะมองในเชิงของ Human Emotion เป็นมากกว่า แต่ทั้งสองฝ่ายล้วนมีจุดประสงค์เดียวกัน ก็คือการทำให้โปรเจกต์นี้สำเร็จตามเป้าหมายที่วางเอาไว้

5 เทคนิค แท็คทีม Marketing กับ Design ให้ทำงานบรรลุเป้าหมายธุรกิจ

อ่านมาถึงตรงนี้ คุณน่าจะเริ่มเห็นด้วยกับแนวคิดการทำงานร่วมกันระหว่างทีม Design และทีม Marketing บ้างไม่มากก็น้อย

แต่คุณก็อาจจะมีคำถามว่า Design และ Marketing ดูเหมือนจะเป็นมนุษย์ที่มาจากคนละโลกกันเราจะสามารถ เข้าใจกันและกัน ได้จริงหรือ?

5 ข้อด้านล่างนี้คือเทคนิคการทำงานร่วมกันระหว่าง Designer และ Marketer ที่เราอยากแชร์ให้คุณลองเอาไปปรับใช้กับทีมของคุณดูค่ะ

1.กำหนดเป้าหมายและระลึกเอาไว้เสมอว่าเรามีเป้าหมายเดียวกัน

การทำงานของทั้งทีม Marketing และทีม Design ควรจะมีการกำหนดเป้าหมายร่วมกัน นั่นก็คือสิ่งที่เรียกว่า “ผลลัพธ์”

หากทีม Marketing คิด Copy หรือ Content ออกมาสวยหรู อ่านแล้วว้าวสุดๆ แต่สุดท้ายไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ตั้งไว้ Copy ตัวนี้เราถือว่า…ล้มเหลว

เช่นกัน Artwork ที่ออกแบบมาสวยสุดๆ ใครไถ Feed ก็เป็นอันต้องหยุดดู แต่กลับไม่สื่อสารว่าขายของอะไร หรือต้องการให้ Audience ทำอะไรต่อ ก็ถือว่าเป็น Design ที่ล้มเหลวเช่นกัน เพราะไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ใดๆ กับธุรกิจหรือโปรเจกต์นั้นๆ เลย

ดังนั้น เราจึงควรตกลงกันตั้งแต่แรกว่าเราจะยึดเอาผลลัพธ์ที่ต้องการเป็นที่ตั้ง รวมถึงพูดคุยกันให้เข้าใจว่าต้องการอะไร

ตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายของชิ้นงาน

• ทำอะไร เช่น ภาพ Featured Image
• ปรากฏที่ใด เช่น ปรากฏบนหน้าเว็บไซต์ และปรากฏเป็น Card บน Facebook
• เพื่ออะไร/ผลลัพธ์คืออะไร เช่น เพื่อให้คนสนใจอยากคลิกอ่านบทความ

ถ้าทั้งทีม Marketing และทีม Design มีเป้าหมายร่วมกันที่ชัดเจน เห็นภาพเดียวกัน การตัดสินใจอะไรก็ตามก็จะ Based on ผลลัพธ์ที่จะได้รับเป็นสำคัญ โดยไม่เอาสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์เข้ามาเป็นโจทย์ในการทำงาน หรือเป็นเรื่องที่ต้องคุย

2.อธิบาย อธิบาย อธิบาย

“การบรีฟงานให้ Designer ≠ การส่ง Reference ให้แล้วบอกว่า นี่ล่ะสิ่งที่ต้องการ”

แม้ว่า Designer ที่พอมีประสบการณ์การทำงานจะสามารถส่งงานให้คุณได้แบบที่คุณต้องการแหละ แต่มันก็อาจจะเป็นการยากที่คุณจะได้สิ่งใหม่ เพราะคุณดันไปคิด Solution ให้เขาไปหมดแล้ว

การบรีฟหลวมๆ ไม่ละเอียดแบบนี้ กลับกลายเป็นการสร้างกรอบให้ทีม Design แบบไม่รู้ตัว

หากคุณต้องการงานที่ตอบโจทย์ แต่ไม่ได้ต้องการ Solution แบบเดิมๆ การสร้าง Brief ที่อธิบายที่มาที่ไปและลงรายละเอียดให้มากที่สุดจะช่วยทำให้คุณสามารถไปถึงเป้าหมายนั้นได้

ตัวอย่างหัวข้อที่ Marketer ควรอธิบายในบรีฟ

• กลุ่มเป้าหมายของงาน
• เป้าหมายของโปรเจกต์นี้
• Tone of voice
• สิ่งที่ต้องส่งมอบ เช่น สกุลไฟล์ ขนาดของไฟล์
• Resource หรือข้อมูลอื่นๆ เพิ่มเติม

ฯลฯ

3.สื่อสารด้วยภาพให้มากขึ้น

เรามักจะเห็นการสื่อสารในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการบรีฟงาน หรือใน Presentation ที่เต็มไปด้วยข้อความเต็มพรืดไปหมดได้บ่อยๆ

การสื่อสารด้วยข้อความนั้นไม่ผิด เพียงแต่ว่าในบางครั้ง การใช้ภาพนั้นช่วยทำให้ทั้งคนสื่อสารและคนรับสารสามารถเข้าใจกันได้มากกว่า (โดยเฉพาะเมื่อคนรับสารของคุณคือ มนุษย์ Designer ที่ส่วนมากมักจะถนัดเรื่องของ Visual มากกว่า Text อยู่นิดหน่อย)

ยกตัวอย่างการบรีฟ

• การบรีฟด้วยข้อความ (Text)

“ขอรูปคนยิงธนูใส่คนสื่อถึงการยิงแอดบน Facebook”

เมื่อลองจินตนาการดู ภาพในหัวเป็นได้หลายแบบมากๆ และเชื่อว่าภาพในหัวของบางคนอาจจะมีเลือดหยดก็เป็นได้

• การบรีฟด้วยภาพ (Visual)

“อยากให้ Symbolize การยิงแอดด้วยภาพยิงธนูไปที่คนค่ะ (ส่วนตัวคิดว่าน่าจะดีกว่ายิงปืน) ลองดูตัวอย่างจากภาพ reference ที่แนบมาให้นะคะ”

ตัวอย่างงาน Featured Image ที่ทีมคอนเทนต์ของ Content Shifu บรีฟให้กับดีไซเนอร์ ของบทความ “ยิง Facebook Ads ‘ให้เจอเป้าหมายที่ใช่’ฯ” ซึ่งนอกจากรูป Reference แล้ว ทีมคอนเทนต์ก็ได้บรีฟ Text ระบุความต้องการเอาไว้ด้วย

เมื่อใช้รูปในการสื่อสาร ภาพในหัวของทั้งผู้บรีฟและผู้รับบรีฟก็จะใกล้เคียงกัน คุณอาจจะไม่ต้องถึงกับลงมือวาด แต่ลองพยายามสักนิด หา Visual มาคุยกับเหล่าดีไซเนอร์สักหน่อย รับรองว่างานที่ได้จะไม่ไกลจากความตั้งใจ

4.การเก็บข้อมูลและแชร์ผลลัพธ์ที่ได้ร่วมกันในทีม

จุดบอดที่ทำให้เกิดช่องว่างระหว่าง Design กับ Marketing ก็คือ การขาดการสื่อสารในเรื่องของผลลัพธ์หรือ Feedback ที่ได้รับจากลูกค้า

“ข้อมูลคือพลัง ข้อมูลคืออำนาจ” คำกล่าวนี้เป็นจริงเสมอ ในโลกของการตลาด และการออกแบบก็ไม่มีข้อยกเว้นเช่นกัน แต่น่าเสียดาย ที่หลายๆ ครั้ง ข้อมูลเหล่านั้นมักไม่ได้ถูกเอามาใช้วิเคราะห์ และแชร์ให้กับคนทำงานในทีม

ทุกวันนี้ การทำการตลาดมีเครื่องมือที่ช่วยวัดประสิทธิภาพและผลลัพธ์อย่างมากมาย ทั้งในเชิงคุณภาพ เช่น ความพึงพอใช้ของลูกค้า/ผู้ใช้งาน และในเชิงบริมาณ เช่น ยอดคลิก ยอดซื้อ ยอด Engagement  

ไม่ว่าเราจะออกแบบเว็บไซต์ ทำ Infographic ทำหน้า Landing Page ลง Ads บน Facebook หรือแม้แต่ไปจ้าง Inflencer ให้เขียน Review เราก็สามารถเก็บข้อมูลหรือวัดประสิทธิภาพของสิ่งที่เราทำลงไปได้

สิ่งที่ทีม Marketing ผู้ซึ่งมักจะกุมเอาข้อมูลเหล่านั้นเอาไว้ในมือสามารถทำได้ก็คือ การเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ แชร์ให้กับทีมงาน ไม่ว่าจะเป็นทีมดีไซเนอร์ ทีมคอนเทนต์ หรือทีมพัฒนาเว็บไซต์ เป็นต้น เพื่อให้ทีมงานได้มีโอกาสเห็นและเข้าใจว่าผลงานที่เขาทำออกมานั้น มันส่งผลลัพธ์อย่างไรต่อลูกค้า เพื่อที่สุดท้ายทั้งทีมจะได้สามารถปรับปรุงพัฒนางานให้ดีขึ้น คุยกันรู้เรื่องมากขึ้นโดยมีพื้นฐานจากข้อมูลจริง

ในรูปคือตัวอย่างการทำ Survey สำรวจความพึงพอใจผู้ใช้เว็บไซต์ใหม่ของ Content Shifu เมื่อตอนที่เรารีแบรนด์เว็บไซต์ใหม่

5. ศึกษาและทำความเข้าใจโลกของอีกฝ่ายเพิ่มขึ้นอีกนิด

เป้าหมายของ Marketing คือการทำให้เกิด Conversion ในแต่ละ Funnel (ซึ่งเท่ากับผลลัพธ์) แม้อยากเสนอความเห็น แต่เพราะขาดความรู้เรื่องของ Design บางครั้งจึงพูดได้แต่ว่า “ขอเด่นๆ โดนๆ” หรือ บางทีไม่ชอบดีไซน์ แต่บอกไม่ได้ว่าเพราะอะไร ซึ่งก็ทำให้การทำงานไปต่อไม่ได้

ส่วนเป้าหมายของ Designer คือการที่กลุ่มเป้าหมายชอบงาน เพราะยิ่งชอบยิ่งโดนยิ่งสนใจยิ่งมีโอกาสซื้อ (ซึ่งเท่ากับผลลัพธ์) แต่เพราะขาดความรู้เรื่องของ Marketing งานที่ออกมาจึงกลายเป็นการให้นำ้หนักกับ Design ในเชิงความงาม (Aesthetic) มากกว่า Design ที่มุ่งเน้นให้เกิดพฤติกรรมและอารมณ์บางอย่าง เช่น กระตุ้นให้เกิดความสนใจ หรือพาให้เขาไปยังขั้นตอนต่อไป เป็นต้น

หากคุณอยากจะเข้าใจอีกฝ่ายอย่างถ่องแท้ สิ่งที่อยากแนะนำให้ทำก็คือการลองสวมบทบาทและเข้าไปอยู่ในโลกของคนคนนั้นดู

ทีม Design ที่อยากจะเข้าใจโลกของการตลาดมากขึ้น ลองใช้คำถามเหล่านี้ถามทีม Marketing ดู

• ทำไมต้องให้เราทำรูปโปรโมตหลายแบบ ใช้ Artwork เดียวกันไม่ได้หรอ?
• ทำไมต้องทำ Content เยอะๆ ด้วย?
• ทำไมต้องมีดีไซน์แบบซ้ำๆ แต่เปลี่ยน Copy เอาไปทำ A/B Testing?
• ทำไมต้องมี Retargeting ให้วุ่นวาย? เป็นเพราะอะไร?

ส่วน Marketer ที่อยากจะเข้าใจ Designer ก็ควรที่จะไปเรียนรู้กระบวนการวิธีคิดของ Designer เช่น

• ทฤษฎีพื้นฐานการออกแบบ
• ความรู้เรื่องตัวอักษร หรือฟอนต์
• ความรู้เรื่องสี (อ่านต่อบทความ คุยเรื่องสีกับดีไซเนอร์ให้รู้เรื่อง)
• หลักการทำ Branding ในเชิง Visual

เมื่อเราเรียนรู้ที่จะมองจากมุมของอีกฝ่าย ไม่เพียงแต่จะทำให้เราเข้าใจเขามากขึ้น แต่ยังทำให้เราเคารพซึ่งกันและกัน ยอมรับ เชื่อใจ สุดท้ายทีม Marketing กับทีม Design ของคุณ จะกลายเป็นทีมที่มองไปยังเป้าหมายเดียวกันและส่งมอบผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพให้ทั้งกับองค์กรและลูกค้า

“การตลาด + การออกแบบ = โอกาสความสำเร็จที่เพิ่มขึ้น”

ความร่วมมือกันระหว่างทีม Marketing และทีม Design นั้น จะทำให้งานหรือ Product ที่ออกมา มีความสมดุลระหว่างผลลัพธ์ทางการตลาดและผลลัพธ์ในฝั่งของผู้ใช้/ลูกค้า

แต่ก่อนที่จะร่วมมือกันได้ ทั้งสองฝ่ายก็ต้องทำความเข้าใจและลองศึกษามุมมองและกระบวนการคิดของอีกทีม