ความเป็นตัวตนของแบรนด์ จุดยืนของแบรนด์ ในยุคนี้ –ที่คนเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็ว และอำนาจการตัดสินใจอยู่ที่ผู้บริโภคอย่างเต็มที่– ดูเหมือนจะอ่อนไหวมากขึ้นและทรงอิทธิพลมากขึ้นต่อการตัดสินใจของ User และลูกค้าว่าจะสนับสนุนแบรนด์ต่อหรือไม่ 

และถ้ายิ่งเป็นองค์กรใหญ่ ‘ความเป็นแบรนด์’ หรือ Branding ก็ยิ่งสำคัญ สามารถส่งผลกระทบใหญ่ๆ ทั้งในทิศทางบวกและลบได้

โชคดีของเรา ที่ Content Shifu ได้รับโอกาสได้พูดคุยกับ คุณสายใย สระกวี, Head of Communication at Google Thailand กับคำถามที่หลายคนสงสัยว่า “Google ที่ใครๆ ก็รู้จัก ยังต้องมี PR ไปทำอะไร” พร้อมแชร์ถึงประสบการณ์การทำงาน วิธีการสื่อสารองค์กร ความท้าทายของการทำ PR ในองค์กรใหญ่อย่าง Google และแนวคิดการรับมือวิกฤติ การทำ Crisis Management

ประสบการณ์ในสาย PR กว่า 10 ปี และการทำงานสื่อสารใน Google ..เปิดเผยที่แรกในปี 2020 นี้แล้ว

 

รับฟัง Podcast ได้บนแอปพลิเคชันที่คุณใช้

 

ได้ยินมาว่า ตำแหน่งพี่สายใย Google ใช้เวลาหลายเดือนในการหาคน

ตําแหน่งที่ Google หลายๆ ตําแหน่ง ใช้เวลาในการหาค่อนข้างนานอยู่แล้ว เป็นเรื่องค่อนข้างปกติ ถ้าเทียบกับหลายๆ ที่ 

ถ้าเคยได้ยิน เคยคุยกับคน Google เราแคร์เรื่องการ Hiring มาก อาจจะบอกว่าเป็นสเต็ปที่สําคัญที่สุดของการสร้างบริษัทเลยก็ว่าได้ เรารู้สึกว่าคนที่มันเหมาะสมกัน เหมาะสมกับบริษัท เหมาะสมกับ Culture หรือเหมาะสมกับตัวงาน เมื่อเข้ามาอยู่ร่วมกันมันก็น่าจะพัฒนาบริษัทไปในทางที่ดีได้

เพราะฉะนั้น Hiring Process ที่นี่ก็เลยค่อนข้างนาน แต่ก็ไม่ใช่เฉพาะตําแหน่งนี้เนอะ จริงๆ หลายๆ ตําแหน่งบางทีก็นานพอๆ กัน ยกเว้นว่า เจอคนที่คลิกสุดๆ จริงๆ ก็อาจจะเร็วมาก

วิธีการเลือกคนเข้าทำงานของ Google

จริงๆ ส่วนใหญ่ต้องมี Quality สี่อย่าง ปกติเวลาเราจ้างงาน

ข้อแรกเลย ที่จริงๆ ทุกคนน่าจะรู้อยู่แล้ว คือ Role Knowledge ต้องมีความรู้ที่ตัวเองจะมาทํา เป็น PR ก็ต้องเป็นคนรู้เรื่อง PR เป็น Sales ก็ต้องมีความรู้เรื่อง Sales เป็น Engineer ก็ต้องมีความรู้เรื่อง Engineer

ข้อ 2 General Cognitive Ability อันนี้ถ้าฟังเผินๆ อาจจะบอกว่ามี IQ สูง แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ Google หา ไม่ใช่ IQ Percent แต่จะมองหาคนที่พร้อมที่จะเรียนรู้ มี Learning Ability อย่างที่บอกก็คือ Google มีความที่ต้อง Learning ตลอดเวลา โลกเปลี่ยนตลอดเวลา เราต้องหาคนที่พร้อมที่จะมาร่วม Learn ไปด้วยกัน เริ่มเรียนรู้ไปด้วยกันกับที่อื่นๆ กับเพื่อนร่วมงาน

ข้อ 3 ก็คือ ต้องมี Leadership Skill ซึ่ง Leadership ไม่ได้แปลว่า เข้ามาแล้วต้องมาเป็นนายคนหรือว่าเข้ามาแล้วต้องมา Lead ทีม แต่คุณมี Leadership Skill พอที่จะ Convey Message ตัวเองออกไปให้คนอื่นๆ เชื่อ เพื่อที่จะบอกว่า เรามีความคิดแบบนี้ เราคิดว่านี่คือสิ่งที่ดีกับบริษัท นี่คือสิ่งที่ดีกับประเทศ คุณมี Leadership Skill พอที่จะ Convey สิ่งนี้ให้กับคนอื่นๆ ไหม

คุณอาจจะเป็น Team Member คุณ Lead เพื่อนร่วมทีมให้มาทํา Project นี้กับคุณได้ไหม คุณ Lead Cross Function หรือคนที่อยู่แผนกอื่นๆ ให้มาร่วมโปรเจกต์นี้กับคุณได้ไหม นี่คือ Leadership ที่ Google ถามหา

ข้อสุดท้ายเราเรียกว่า “Googliness” อันนี้อาจจะเคยได้ยินอยู่แล้ว “Googleness” มันไม่มี Definition เป๊ะๆ แต่มันคือการทํางานร่วมกันเป็นทีมได้ มันคือการที่คุณเข้ากับ Culture ของ Google ได้ คุณมีความที่จะเป็นทีม ไม่ได้เห็นแก่ตัว ไม่ใช่ฉันทําอันนี้คนเดียว ฉันอยู่อันนี้คนเดียว นี่คือความ Googliness ซึ่งมันจะเป็น Culture ของเรานะคะ ซึ่งจริงๆ ภาพรวมเราก็จะหาคนที่เรามองว่า ทํางานร่วมกับคนอื่นได้ค่ะ

ความท้าทายของการเป็น PR ที่ Google

คนส่วนใหญ่มักจะชอบถามว่า PR Google ทําอะไร Google ไม่ใช่ทุกคนรู้จักอยู่แล้วเหรอ จะ PR ทําไม

เรามองว่าตรงนี้ มันยากตรงที่ว่า เราทํายังไงให้คนใช้โปรดักต์ให้เกิดประโยชน์ที่สุดเพราะว่า Vision ของ Google ก็คือการเป็น Useful Platform อยู่แล้ว การทํายังไงให้คนไทยเข้าถึง Information ที่เหมาะสม เราอยากให้โปรดักต์ของเรา ช่วยใน Everyday life แต่ว่า Beyond สิ่งที่ทุกคนคิดว่ามันเป็นเรื่อง Basic 

คนอาจจะบอกว่า รู้จัก Google Search ใช่ไหมคะ ใช้ Search กันเป็นปกติ แต่ทํายังไงให้ Search มันเร็วขึ้น เราก็อาจจะต้องมีการ PR ออกไปมากขึ้นว่า Search มันใช้  Voice Search ได้ ผู้ใหญ่ที่เพิ่งมาใช้อินเตอร์เน็ตครั้งแรก รู้จักตรงนี้หรือยัง หรือ Google maps สําหรับธุรกิจ ธุรกิจสามารถปักหมุดได้ฟรี อยู่บนโลกออนไลน์ได้ฟรี ธุรกิจทราบเรื่องนี้หรือยัง

มันอาจจะ Beyond สิ่งที่หลายๆ คนรู้ นั่นก็คือเหตุผลว่าทําไมเรายังต้อง PR อยู่

คุณสมบัติหรือ Qualification ที่สำคัญของคนที่เป็น PR

อย่างที่หลายๆ คนน่าจะรู้กันอยู่แล้วก็คือ เราต้องสื่อสาร Message ที่ถูกต้องออกไปให้กับ Public ได้รู้ แต่ในบางครั้งเราอาจจะสื่อสารผ่านผู้สื่อข่าว Influencer, Channel ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Owned, Earned หรือว่า Channel ของตัวเอง

สายมองว่าทักษะจริงๆ ที่ต้องมีก็น่าจะเป็นทักษะ Communication สื่อสารออกไปยังไงให้เข้าใจง่ายให้ทุกคนเข้าใจไปในแบบเดียวกันค่ะ ไม่ว่าจะสถานการณ์ไหน 

อีก Skill หนึ่งที่เรามองว่าสําคัญก็น่าจะเป็นการพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนตัวเองเพราะว่าโลกมันเปลี่ยนไปตลอดเวลาเราต้องพร้อมที่จะ Learning New Thing หลายๆ คนก็จะพูดเรื่อง Learning แต่สําหรับสายมองว่าการปรับการเปลี่ยนหรือคําว่า “Change” มันค่อนข้างสําคัญ คือคุณต้อง Open-minded มาก 

อย่างที่ Google เราสนับสนุนให้มีการเช็คกัน Feedback กัน มันไม่ใช่ว่าสายใยทํา PR แล้วทีม Sales มาบอกว่ามี Feedback ยังไง แล้วเราจะไม่คุยกัน

เวลาทํา PR Campaign, Marketing Campaign หรือว่าแผนกอื่นๆ มีอะไรอย่างนี้ เราค่อนข้างที่จะทำงานด้วยกันใกล้ชิดพอสมควร มีการปรึกษากันว่า Goal ของ You คืออะไร Goal ของเราคืออะไร เราทํางานร่วมกันยังไง แล้วพอจบก็จะมีการ Debrief ว่า มันจะดีขึ้นได้ยังไง เราก็เลยมองว่า Feedback เป็นเรื่องสําคัญ แล้วก็การพร้อมที่จะปรับ ที่จะเปลี่ยน ที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เป็นสิ่งที่สําคัญค่ะ

คุณสายใย สระกวี

แล้วบทบาทของ PR มีเรื่องที่คนมักเข้าใจผิดไหม

Role ของ PR ส่วนใหญ่ คนก็จะคิดว่าต้องเป็น Extrovert (ชอบเข้าสังคม) อย่างเดียวใช่ไหมคะ ต้องชอบ Party ชอบออกงาน ต้องไปคุย ซึ่งจริงๆ มันเป็นส่วนหนึ่งของงาน งาน PR จริงๆ เราต้องคุยอยู่แล้ว เราต้องกล้าที่จะยกหูโทรศัพท์ มาเล่าเรื่องว่าเกิดอะไรขึ้นกับบริษัทเรา เราอยากขายอะไร เราอยากเล่าเรื่องอะไร ก็จะเป็นส่วนหนึ่ง แต่เรามองว่าในทุกงานมันต้องอยู่ที่ Passion ด้วย

คือถ้าสมมติว่า You เป็น Introvert (ชอบเก็บตัว) แล้ว “You get PR” “You get key message” มี Passion ที่จะเล่าเรื่องอ่ะ เราว่าพลังมันก็มาในวันที่ต้อง Pitch (ขายงาน)

เราว่าแทบจะทุกสายอาชีพ มันจะมีการ Balance กัน ระหว่าง Introvert กับ Extrovert ที่มันถูกที่ ถูกกาลเทศะ Introvert / Extrovert ก็ทํา PR ได้ แต่ว่ามันอยู่ที่ว่า You มี Passion ไหม

คือหนึ่งในเรื่องที่คนเข้าใจผิด บางเรื่องก็จะเป็นเรื่องประมาณว่า PR ก็จะได้ออกไป Party ออกไปสังสรรค์ กินอาหารดีๆ ตลอด จริงๆ มันแทบจะไม่ได้เป็นแบบนั้นเลย

ถ้าสําหรับ Google งานเรามันจะเป็นงาน Strategy (กลยุทธ์) มากกว่า อย่างที่ Google มีคนพูดจนคําว่า “Priority” ของเราสําคัญมาก เรามีโปรดักต์ประมาณ 20-30 ตัว ที่อาจจะ Available (พร้อมใช้) ในเมืองไทยที่เราอยากจะโปรโมต แต่บางครั้งเราทําไม่ได้ เราก็ต้องเรียนรู้ว่า การ Prioritize คืออะไร

อะไรที่สําคัญ อะไรที่ต้องทําก่อน-ทําหลัง การที่เราจะทําให้แบรนด์เราเป็นที่จดจํา เป็นที่รู้จัก ในบางครั้ง เราต้องโฟกัสมากๆ ซึ่งการโฟกัสอะ มันไม่ใช่การคิดคนเดียว PR คนเดียว มันมีการคุยกันระหว่าง Country Manager ซึ่งเป็น Leader คุยงานระหว่าง Policy คุยงานกันกับ Marketing ว่าในฐานะ Google ประเทศไทย เราอยากเอาอะไรมาให้เมืองไทย เราอยากโฟกัสจุดไหน ถ้าเรามีเวลา 365 วัน เราจะโฟกัสที่อะไรที่คนจะจําได้ แล้วเกิดประโยชน์กับคนไทยมากที่สุด 

เรามองว่า งาน PR ของทาง Google ที่คนพูดถึงเยอะแล้ว เราอยากให้เขาจําอะไร  ไม่ใช่แค่แบบเขาพูดถึงแล้วมันจบไปแค่นั้น 

Priority ค่อนข้างสําคัญในการทํางานที่นี่

เวลาเจอ Crisis มีวิธีทำ Crisis Management อย่างไร

เราว่าแทบทุกบริษัทต้องมี Crisis แต่การเป็นบริษัท แบบ Google มันก็อาจจะมีบ่อยขึ้นนิดหนึ่ง ซึ่งอาจจะไม่ได้บอกว่ามันต้องเป็น Crisis ระดับประเทศ ระดับโลกตลอดเวลาใช่ไหมคะ บางครั้งอาจจะเป็นแค่ Service Disruption คนใช้งานไม่ได้ เราก็จะต้องอธิบายว่ามันเกิดอะไรขึ้น

ข้อ 1 เราต้อง Get Fact ก็คือมีข้อมูลที่ถูกต้องทันทีที่มันเกิดเรื่องอะไรขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับแพลตฟอร์มไหน โปรดักต์ไหน เราต้องรู้ว่า เหตุการณ์ที่เกิด เกิดจากอะไร ใครกําลังแก้ไขอยู่ เรากําลังแก้ไขหรือเปล่า หรือว่าเราจะแก้ไขยังไง

ข้อ 2 พอเรารู้ Fact แล้วอะ เราก็จะต้องนําเรื่องนี้ไปเล่าให้กับคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องภายในฟัง สมมติว่าเป็น Engineer ไหม เป็น Sales ไหม เป็น Policy ไหม กฎหมายไหม หรือว่าแผนกอื่นๆ ไม่ว่าใครก็ตาม เพราะเขาก็จะได้รู้ว่า You มี Fact ตรงนี้ เขารู้แล้ว Feedback สิ่งที่เขาจะทำ เขาจะร่วมเราแก้ปัญหาได้ยังไง

แล้วข้อ 3 เราก็ Act Fast (ดำเนินการให้ไว)

แน่นอนว่าคําว่า Crisis ต้อง Act Fast แต่ว่าถ้า Act Fast มาก่อน แบบทําทันทีที่รู้ หรือ React เลย ส่วนใหญ่มันจะพลาด อันนี้จากประสบการณ์ว่าพอเรารู้ปุ๊บ เราไม่สามารถจะโต้ตอบได้ทันที

สมมติคนมาด่าเรา เราโต้ตอบโดยที่เรายังไม่รู้เลยว่า Background เขา เขาอาจจะโกรธเราจากเรื่องอะไรก็ไม่รู้ Fact เขาคืออะไร ที่เรายังไม่เข้าใจเลย แล้วเราไปรีบตอบ มันก็จะยิ่งพังกลับมาทางเรา เราก็เลยมองว่า ก่อนอื่นเราต้องรู้ Fact พอรู้ Fact เราต้องแชร์กับทุกคนที่เกี่ยวข้อง เพื่อเราจะได้รู้ว่า Solution คืออะไร และเมื่อเรานําไป Act fast รู้  Timely รู้ Manner แล้ว เราจะได้รู้ว่าเราจะเอา Solution อะไรไป Offer ได้ 

Crisis ที่ใกล้ตัวที่สุดในตอนนี้นะคะ ก็น่าจะเป็น Covid หลายๆ บริษัทก็ต้องจัดการกับ Covid มาโดยตลอด อย่างเรา เราก็เล่าให้ฟังเลยว่า มันทําให้ Plan ของเราแทบจะเปลี่ยนไปทั้งหมด ซึ่งแน่นอนว่าทุกคนก็จะบอก ใครๆ ก็ต้องเปลี่ยน ซึ่งอันนี้คือเรื่องจริง

พอ Covid มา Plan ทั้งหมดที่เราเคยวางไว้ของปีนี้ก็ต้องเปลี่ยน แต่เรายังต้องทํางานอยู่ เราก็ต้องเริ่มมองว่า เราจะปรับเปลี่ยนไปยังไง

..ขอเล่า Background นิดหนึ่งว่า Google ประเทศไทย เรามีธีม ที่ชื่อว่า “Leave No Thai Behind” ในการไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง โดยที่เราโฟกัสอยู่สี่อย่าง

อย่างแรก คือ Product แน่นอนว่า User Product, Google Search, Google Map ที่ทุกคนใช้กันอยู่แล้ว 

ข้อ 2 Content ก็จะเป็นพวก YouTube, Google Ads and Culture

และอีกสองข้อที่เราพูดถึงบ่อยมากๆ ก็คือ Education กับ SMEs ก็จะเป็นโฟกัสที่เราค่อนข้างให้ความสําคัญ ซึ่งวันนี้ เรานั่งอยู่ที่ Academy Bangkok (True Digital Park) ซึ่งจริงๆ Launch ไปเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว ที่เราเอาไว้ทํา Training โดยเฉพาะ เพราะว่ามันตอบโจทย์ Education Focus ของเรา 

คือที่นี่ มีคนมาเทรน มีนักเรียนมาเทรน ไม่ว่าจะเป็นเทรน Digital Marketing เทรน Developer เทรนเรื่องอื่นๆ ใช่ไหมคะ แต่ว่า Covid มา เราไม่สามารถเทรนที่นี่ได้ เราก็ปรับทุกอย่างให้มันมาเป็นออนไลน์ แล้วมันก็จะเกิดการปรับตัวมากขึ้น

อย่างปีนี้ เรา Launch สะพานดิจิทัล ซึ่งมันเป็นเหมือนแบบโปรแกรมเทรนนิ่งที่เราจัดขึ้นมาให้กับ SMEs จัดขึ้นมาให้กับบุคคลทั่วไป แล้วก็จัดขึ้นมาให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกําไร ซึ่งเราทํากับ Partner ทั่วประเทศไทยเลย มันเป็นการคิดใหม่ ทําใหม่หมดเลย

Shifu แนะนำ
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม งาน Google For Thailand 2020 กับฟีเจอร์และแคมเปญ Google ออกแบบมาเพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการไทย

เราอาจจะโชคดีตรงที่ว่าเรามี Resource เราเป็น Google เรามีออนไลน์อยู่แล้ว แต่ว่าแน่นอนว่าทุกแผนกใน Google ก็ต้องมา Brainstorm ร่วมกันว่า เรายังอยากทํา Leave No Thai Behind เราอยากโฟกัสที่ Education เราอยากโฟกัสที่ SMEs อยู่ ต้องทํายังไงต่อ เราเลยต้องเอาเรื่องเหล่านี้มาไว้ออนไลน์ แล้วพอเราคิดได้ว่าเราต้องเอามาไว้ออนไลน์ แล้วใครล่ะ ที่เราอยากทํางานด้วย แล้วเราจะเอามาทํายังไง มันก็เลยเป็น Next Step ในการปรับตัวเมื่อมี  Crisis ต่างๆ

เทรนด์การทำ Owned Media มาแรงมาก เรื่องนี้จะทำให้ PR มีความสำคัญน้อยลงหรือเปล่า?

คือจริงๆ หลายๆ คนก็อาจจะบอกนะว่า เดี๋ยวนี้มี Social Media หลายๆ คนก็เป็น Owned Media กันไปหมดแล้ว เราก็เริ่มตั้งคำถามแล้วว่า PR ยัง Relevance อยู่ไหม เรายังต้องทําอยู่ไหม

เรามองว่า Owned กับ Earned มันมี Strength หรือความแข็งแกร่ง มันมีข้อดีของตัวมันเองที่จริงๆ แล้วอ่ะ มันทับซ้อนกัน แต่มันแทนกันไม่ได้ อย่าง Owned Media มันก็ดีตรงที่ว่า ลูกค้าหรือคนที่เราอยากคุยด้วย เขาสามารถ Direct มาคุยกับเราได้ เขาสามารถมาติดต่อกับ Brand ได้โดยตรง แต่เอาจริงๆ ถ้าเราไม่มี Earned เราไม่มี Third Party  มาการันตีสิ่งที่แบรนด์พูดเลย คนก็ยังไม่เชื่อ เราเลยบอกว่ามันต้องทําไปด้วยกัน ทําพร้อมๆ กัน

ยกตัวอย่างง่ายที่สุดนะคะ ร้านอาหาร โรงแรม แทบจะทุกที่ที่เป็น B2C โดยตรง เขาก็จะมี Page ของเขาเอง แต่เราก็จะเริ่มเสิร์ช Google ละ ว่า  “Hotel ABC รีวิว” “ร้านอาหาร ABC รีวิว” อย่างร้านอาหารมิชลิน มันสมราคาไหม เราก็จะเริ่มถาม เริ่มหารีวิวใช่ไหม เพราะฉะนั้น Owned กับ Earned มัน Parallel ตีคู่ไปด้วยกัน เพราะฉะนั้น อย่างที่บอก การทํางานกับ Media การทํางานกับนักข่าว Blogger หรือ Influencer ค่ะ มันก็ Parallel ไปกับ Owned Media ที่ทาง Brand ทําเอง

อ่านเพิ่มเติม: ทำความรู้จัก Paid, Owned, Earned Media และวิธีบริหารสื่อทั้ง 3 ประเภท

มองว่าเทรนด์การทำ PR หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร

เรามองว่าถ้าเทรนด์ในปีนี้ หรือปี 2021 สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ อย่างที่บอกเนอะ อันนี้ก็เป็นการบ้านของแบรนด์เราเองด้วยก็คือ การทําตัวให้เป็นประโยชน์ยังไงต่อผู้บริโภคให้มากที่สุด ต่อผู้ใช้ให้มากที่สุด

กลับมาที่เราเล่าให้ฟังว่า อย่าง Google อะค่ะ คําว่า Covid มันกระทบจริงๆ มันสําคัญมาก มันอาจจะไม่ได้กระทบการเงินอย่างเดียว มันอาจจะกระทบสิ่งที่เรารู้สึกว่า เราไม่มี Self Security หรือเปล่า มันอาจจะกระทบ Mental (จิตใจ) หรือเปล่า เรากระทบได้หลายๆ อย่าง มากๆ เพราะมันคือสิ่งใหม่ที่เรายังไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น

สมมติว่าเราขาย Search เราก็อยากจะให้ Search ของเรา มีคอนเทนต์ที่เกิดประโยชน์ต่อ User เราขาย Youtube เราอยากให้ Youtube มี Video ที่ทําให้คนอยู่บ้านแล้วมีประโยชน์มากขึ้น หรือถ้าเราขายโฆษณาก็ได้ เราขาย Ads เราอยากให้ Ads เราเกิดประโยชน์ต่อ SME มาใช้ประโยชน์ให้ได้เยอะที่สุด เราก็เลยมองว่า ในปีนี้ ทุก Brand จะอยากทําตัวเองให้ Relevant ต่อสถานการณ์ที่ทุกคนกําลังปรับตัว ทุกคนกําลังเครียดกับ Covid หรือ New Normal ว่า You Relevant ยังไง You มีประโยชน์ต่อสังคม ต่อคนที่เขากําลังปรับตัวยังไง มันจะไม่ใช่แค่การออกมา ขาย ลดกระหน่ำ Summer Sell อีกแล้ว เพราะว่า กําลังซื้อมันอาจจะไม่ได้มีเท่าเดิม

หรือว่า คําว่า Empathy ก็จะเริ่มสําคัญ ว่าแบบ คุณเข้าใจคนที่เขากําลัง Go Through บางอย่างไหม เพราะฉะนั้น Messaging ก็อาจจะไม่เหมือนเดิม มันเลยต้องพึ่งการปรับตัว ต้องเข้าใจสถานการณ์ตรงส่วนนี้ค่อนข้างเยอะค่ะ

Head of Communication

ถ้ามองว่า 10 ปีถัดจากนี้อะค่ะ เอาจริงๆ มันอาจจะเข้าข้างตัวเองเนอะ แต่เรามองว่า PR น่าจะเป็นงานที่ “More relevant than ever” หรือว่ามีความสําคัญมากขึ้นไปอีก ขออธิบายตรงนี้เพิ่มนิดหนึ่งแล้วกัน เรามองว่า The Peak of Social Media ทําให้ทุกคนเป็นนักข่าวได้ หรือว่าพีคของเสิร์ช มันทําให้เรา Google หาใครก็ได้ เพราะฉะนั้น Reputation (ชื่อเสียง) ของ You มันคือ “One takeaway” (หรือจุดตัดสิน)

ชื่อเสียงของ Brand ชื่อเสียงของตัวบุคคลมันสําคัญมาก นั่นคือเหตุผลว่าทําไมเราถึงมองว่า PR มันจะยิ่ง Relevant ไปมากกว่านี้ เมื่อทุกคนมาอยู่บนออนไลน์ เมื่อประวัติกับสิ่งที่คุณทําอะ มันมี Digital Footprint อยู่บนออนไลน์ สิ่งที่คุณพูดวันนี้ อีก 10 ปีข้างหน้า เราไม่รู้คุณอาจจะเป็น CEO ของบริษัทใหญ่ๆ คุณก็ต้องการให้ PR มาช่วยดูว่า เอ้ย ฉันพูดฉันมีแนวคิดแบบนี้ แล้ววันนี้ถ้าฉันเปลี่ยนไป มันจะยังเหมือนเดิมไหม หรือ Brand ที่แบบ เคยมี Reputation ที่แย่วันนี้ วันหน้า 10 ปี มันยังอยู่นะ คุณต้องใช้ PR ในการช่วยดูว่า เอ้ย เราปรับเปลี่ยนไปแล้ว เรามีธรรมาภิบาลมากขึ้น ABC คุณก็ต้องใช้ PR มาช่วยเหลือตรงนี้ 

เพราะว่าทุกคนมีกล้อง ทุกคนหยิบมือถือขึ้นมา ทุกคนมีคอมเมนต์ อย่างที่เราบอกเอาว่าแบบ Owned Earned มัน Overlapse กัน เพราะในที่สุด คนมันพูดถึง คนมี Feedback เป็นนักข่าวกันได้แล้ว แต่การที่ทุกคนเป็นนักข่าวได้อะ มันก็เลยต้องกลับมาว่า เพราะฉะนั้น PR ก็เลยต้องมาช่วยดูว่า ภาพลักษณ์องค์กร ภาพลักษณ์ตัวบุคคล มัน Impact ไหม มันโอเคไหม มันใช่ Message ที่เราจะส่งไปที่ตลาดไหม

เรามองว่าการทํา PR สิ่งที่สําคัญที่สุด มันคือการเข้าใจว่า Conversation ที่กําลังเกิดขึ้นในตลาดนั้นๆ ในประเทศนั้นๆ คือเรื่องอะไร 

Culture สําคัญมาก การตัดสินใจแทบทุกอย่างอะค่ะ มัน Base on Culture ของประเทศนั้นๆ แล้วก็ Conversation ของประเทศนั้นๆ

Product ของ You อาจจะดีที่สุดในโลก ณ เวลานั้น แต่มันไม่เหมาะกับประเทศนั้นในเวลานั้น ต้องเริ่มคิดแล้วว่าจะปรับยังไง เปลี่ยนเวลาไหม Culture มันอาจจะไม่ได้ หรือตลาดเขากําลังพูดเรื่องอื่นกันอยู่ เราถึงบอกว่าการอ่านข่าว การดูตลาดมันสําคัญมาก นั่นคือเวลาเราวาง Strategy ค่ะ 

แน่นอนว่า Strategy แรกเลยคือ User first เราอยากให้ User ใช้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคอนเทนต์เราให้มากที่สุด แต่ว่า Timing การเข้าใจตลาดก็สําคัญ ก็จะต้องทํางานร่วมกันกับแผนกอื่นๆ ใน Google

Google, Thailand

ฝากคำแนะนำถึงคนในสายอาชีพ PR หรือคนทำ Brand Communication

เรามองว่าอันนี้จากประสบการณ์เนอะ ไม่แน่ใจว่าผิดถูกหรือเปล่า

แต่ว่า เรามองว่ามันต้องรับการปรับตัวค่อนข้างเยอะ อย่างที่บอกค่ะ Change เป็น Key สําคัญมาก เพราะว่าตลาดมันเปลี่ยนไปทุกวัน Mindset คนเปลี่ยนไปทุกวัน เทคโนโลยีก็เปลี่ยนแทบตลอด มี Innovation ใหม่ๆ มาตลอด เราต้องพร้อมที่จะปรับตัวแล้วก็รู้ว่า Audience ของเรา คนในประเทศพูดถึงเรื่องอะไร โฟกัสเรื่องอะไร เราจะเข้าไปคุยยังไง

อย่างที่บอก Crisis เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา You จะเล่า Message นี้ยังไง จะสื่อสารสิ่งที่ You อยากสื่อสารยังไง มันต้องพร้อมที่จะปรับตัว ที่จะเปลี่ยนแปลง

แล้วก็ถ้าฝากอีกอย่างหนึ่ง เรามองว่า Feedback เป็นเรื่องสําคัญ แต่เป็นสิ่งที่คนไทยอาจจะไม่ชิน ซึ่งเราก็ยังพยายามปรับตัวอยู่เหมือนกัน ก็คือ การรับ Feedback การเดินเข้าไปถามว่า You ว่ายังไงอะ โปรเจกต์นี้มันดีขึ้นได้อีกไหม และไม่ใช่ถามแค่กับเจ้านายตัวเอง อาจจะถามเพื่อนร่วมงานหรือแม้กระทั่ง Junior กว่า แบบ พี่ทําได้ดีกว่านี้ไหม You ว่ามันมีอะไรที่เราปรับเปลี่ยนไปได้ คือการ Open for feedback มันคือการ Lead มาสู่ Innovation หรือการพัฒนา แต่ว่าแน่นอนว่าสองฝั่งก็ต้องพร้อมที่จะปรับตัว พร้อมที่จะรับฟัง 

ฝากคำแนะนำสำหรับผู้บริหารและ HR ที่ต้องการทำ PR ให้องค์กรสำเร็จ

เรามองว่า บางที่เขาคิดว่า PR เป็นทีมที่สามารถแก้ปัญหา Reputation ได้ แต่ว่าทุกอย่างในโลก ซึ่งจริงๆ แล้วเราพยายามจะบอกว่า 

เราดูแล Reputation ให้ได้ แต่ถ้า You ไม่ได้บริหารให้มีโปรดักต์ที่มันดี หรือ You มี Planning หรือ Strategy ที่มันเอาเปรียบคนอื่นอะ เราไม่สามารถแก้ Reputation ปลายน้ําได้ 

คือก่อนอื่น You ต้องโฟกัสร่วมกันว่า สิ่งดีๆ ที่เราจะทําให้มันเกิดโปรเจกต์ที่เราจะทําร่วมกัน มันคืออะไร

Internal Alignment กับ Internal Agreement สําคัญมาก คือถ้าเราตกลงร่วมกันว่าเราจะไปทางนี้ มันก็จะช่วยเหลือกันและกันได้ PR ก็จะทํางานได้ ไม่ใช่ว่าผู้บริหารคิดแบบหนึ่ง อีกทีมหนึ่งคิดแบบหนึ่ง แล้วต่างคนต่างพูดแล้วแบบ อะ PR ไปแก้ข่าวมา มันไม่ใช่ “Magic Bullet” หรือ “Silver Bullet” ขนาดนั้น

ถ้าฝากให้ HR .. ก็จริงๆ เด็กรุ่นใหม่ๆ เราว่าเก่ง เก่งกว่าเราอีกเนอะ เขาใช้เทคโนโลยีกันเป็น เขาเข้าใจคอนเซปต์ของเทคโนโลยีมากๆ เลยอยากฝากว่า ต้องเรียนรู้ว่ามันอาจจะไม่ใช่ Traditional PR อีกต่อไปแล้ว คือถ้าจะหาคนที่แค่ยกหูโทรศัพท์คุยกับนักข่าว มันอาจจะเปลี่ยนไปอาจจะต้องหาคนที่เข้าใจว่า โลกออนไลน์คืออะไร

เพราะฉะนั้น HR อาจจะต้องเข้าใจว่ามันมีแพลตฟอร์มอะไรที่มันไปถึงคนที่เราอยากจะไปให้ถึงบ้าง เพื่อที่เวลาที่น้องๆ รุ่นใหม่มาสมัครงาน แล้วเขาพูดถึงสิ่งเหล่านี้ เราจะได้รู้ว่า อ๋อ เขาดู Twitter มา เขาดูเทรนด์มา เขาเข้าใจ Social Media อะไรอย่างนี้ ถ้าเขาพูดเรื่องนี้ แต่ว่า HR ไม่เก็ต HR ก็จะแบบ แล้วทําไมไม่ได้พูดถึง สื่อ Print ล่ะ อะไรอย่างนี้ค่ะ

เราว่าทุกฝั่งมันต้องค่อยๆ ปรับตัว ค่อยๆ เข้าใจว่าโลกมันไปอยู่ตรงไหน แล้วก็เราจะได้หาคนที่มันเหมาะสมกับงานมาทํา

 

เพราะงานบริหารในองค์กรใหญ่ไม่ใช่เรื่องง่าย ในฐานะผู้นำองค์กรจึงต้องอัปสกิลใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

…และนี่คือโอกาสดีที่ผู้นำขององค์กรคุณจะได้เรียนรู้ความเป็น Digital Leadership จากคอร์สเรียนสำหรับผู้นำที่อยากจะบริหารองค์กรให้มีประสิทธิภาพของเรากับ คอร์ส Digital marketing for Manager หลักสูตรสำหรับผู้นำองค์กรยุคใหม่ที่อยากเข้าใจภาพรวมของการบริหารงานในโลก Digital มากยิ่งขึ้น พร้อม Workshop ที่จะได้ลงมือทำโจทย์จริงตลอดการเรียนคอร์สนี้อีกด้วย

ติดต่อเพื่อขอรายละเอียดหลักสูตรอบรมในองค์กรของคุณ กรุณาคลิก ที่นี่

New call-to-action

อ่านต่อ