ผมเชื่อว่าหลายๆ คน พอเห็นคำว่า ToFu ครั้งแรกจะต้องนึกในใจว่า “เต้าหู้มาเกี่ยวอะไร?” แน่ๆ
จริงๆ เต้าหู้ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องอะไรกับบทความนี้เลย และผมก็ไม่ได้มาเสิร์ฟอาหารให้คุณ หรือพาคุณไปรู้จักกับร้านอาหารมิชลินสตาร์ แต่เมนูที่ผมจะเอามาเสิร์ฟนั้นเกี่ยวข้องกับ “Sales Funnel” ครับ
นอกจากนั้นแล้ว ผมยังจะมาอธิบายคำศัพท์ทางการตลาด และการขายอย่าง ToFu, MoFu และ BoFu ที่นักการตลาดและนักขายควรจะต้องรู้ เพื่อที่จะทำการตลาดให้ถูกที่หมาย ทำการขายให้ถูกที่ทางนะครับ
ผมรับรองว่าหลังจากคุณอ่านบทความนี้จบ คุณจะรู้จัก และเข้าใจคำว่า Sales Funnel และ ToFu, MoFu และ BoFu ซึ่งมันจะส่งผลให้คุณสามารถสร้างคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับ Leads (ลูกค้ามุ่งหวัง) ของคุณได้อย่างตรงประเด็นมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน
ถ้าพร้อมแล้ว… เชิญชิมเมนูที่ผมเอามาเสิร์ฟได้เลยครับ 🙂
Sales Funnel คืออะไร?
ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นสินค้าของคุณแล้วจะอยากซื้อ
และไม่ใช่คนที่มี Persona ตรงกับคนที่จะเป็นลูกค้าของคุณ จะตัดสินใจซื้อตั้งแต่วันแรก
ว่าที่ลูกค้าของคุณจะต้องผ่านกระบวนการตาม Touchpoint ต่างๆ ก่อนที่เขาจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการและเปลี่ยนเป็นลูกค้าของคุณ
ซึ่งกระบวนการที่ว่าเรียกว่า “Sales Funnel”
Sales Funnel แบ่งเป็น 3 ขั้นง่ายๆ คือ Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) & Bottom of the Funnel (BoFu) โดยที่ Sales Funnel นั้น เราจะมองจากมุมธุรกิจของเราเป็นหลัก
ผมชอบเปรียบเทียบ Sales Funnel กับ Buyer’s Journey ว่า ToFu = Awareness, MoFu = Consideration และ BoFu = Decision และ Buyer’s Journey นั้นจะมองจากมุมของลูกค้าเป็นหลัก
ถ้าเห็นจากรูปทางด้านบน จะเห็นได้ว่า Sales Funnel มีลักษณะเป็นรูปกรวยคว่ำ ในขั้น ToFu จะเป็นขั้นที่มีปริมาณคนอยู่ในนั้นเยอะที่สุด จากนั้น เมื่อคนเคลื่อนมายัง Funnel ขั้นถัดไป คนที่ไม่ใช่ก็จะถูก “กรอง” ออกไป จนกระทั่งได้คนที่เข้ามาอยู่ใน BoFu ซึ่งเป็นคนที่สนใจซื้อ (และ Profile ตรงกับที่คุณ Target อยู่ ถ้าธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจ B2B) สินค้าหรือบริการของคุณจริงๆ
แล้วแต่ละขั้นตอนของ Funnel เราต้องเสิร์ฟอะไรให้กับคนที่เข้ามาอยู่ในกรวยของเราบ้าง? เดี๋ยวผมจะค่อยๆ อธิบายแต่ละขั้นให้คุณได้เข้าใจนะครับ
ToFu (Top of the Funnel) คืออะไร?
ToFu เป็นขั้นตอนแรกหลังจากที่คนแปลกหน้า (Strangers) เข้ามารู้จักคุณผ่านทาง Website หรือ Social Media ไม่ว่าจะด้วย Paid, Owned หรือ Earned Media ก็ตาม
ในขั้นนี้ เขาอาจจะแค่มีเรื่องบางเรื่องที่อยากรู้ ปัญหาบางอย่างที่อยากแก้ แต่เขาอาจจะยังไม่ได้มีความสนใจในสินค้าหรือบริการของคุณเลยก็ได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยคือตัวอย่างที่คุณกำลังอย่างอยู่นี้
บทความ ToFu MoFu BoFu นี้ ก็ถือเป็นคอนเทนต์สำหรับขั้น ToFu ซึ่งผมเขียนบทความนี้ขึ้นมาเพื่อตอบความอยากรู้ของคุณ ณ ตอนนี้ คุณอาจจะยังไม่ได้มีความต้องการอยากซื้ออะไรจาก Content Shifu เลยด้วยซ้ำ (และ Content Shifu เองก็ยังไม่ได้ขายอะไรในบทความนี้)
MoFu (Middle of the Funnel) คืออะไร?
MoFu เป็นขั้นตอนที่อยู่กลาง Funnel ซึ่งหลังจากที่คนแปลกหน้า (Strangers) เข้ามาทำความรู้จักเราแล้ว
เขาชื่นชอบในสิ่งที่คุณมอบให้และเขาอยากที่จะปฏิสัมพันธ์กับคุณ เช่นพวกเขาปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่คุณทำ (ไลก์ คอมเมนต์ แชร์) หรือยินยอมมอบข้อมูลบางอย่างที่มีคุณค่าให้กับคุณ เพื่อแลกกับสิ่งที่คุณจะให้
สิ่งที่คุณจะให้ก็อาจจะเป็น eBook, Video หรืออะไรก็ตามที่ผู้รับรู้สึกว่ามัน มีคุณค่า ส่วนสิ่งที่คุณขออาจจะเป็นชื่อ อีเมล เบอร์โทรศัพท์ LINE หรืออะไรก็ได้ที่ทำให้คุณสามารถติดต่อกับคนนั้นๆ ต่อได้ (ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็มีคุณค่ากับคุณเช่นกัน)
ขั้นนี้เปรียบเสมือนการมอบของมีค่าให้แก่กัน และกัน เริ่มไว้ใจกัน และเริ่มเป็นเพื่อนกัน
และเมื่อพวกเขาเป็นเพื่อนกับคุณแล้ว คุณก็ยังคงต้องทำคอนเทนต์ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับ Leads ในขั้นนี้อยู่ (ศัพท์เทคนิคภาษาอังกฤษนั้นจะเรียกการทำแบบนี้ว่า Leads Nurturing หรือการเลี้ยงดูฟูมฟัก Leads เพื่อให้ Leads นั้นๆ เป็น Leads ที่พร้อมสำหรับการขาย)
ขอยกตัวอย่างคอนเทนต์นี้เหมือนเดิม 🙂
ถ้าคุณอ่านคอนเทนต์นี้ไปเรื่อยๆ คุณอาจจะได้เห็น Pop-up หรือ Slide-in ที่ Content Shifu จะทำการมอบคอนเทนต์ที่เป็น eBook/Checklist ให้กับคุณ โดยสิ่งที่เราจะขอคือข้อมูลของคุณ
หลังจากที่คุณดาวน์โหลดคอนเทนต์จากเราไปแล้ว เราจะทำการส่งอีเมลให้กับคุณเป็นระยะ เพื่อฟูมฟักให้คุณพร้อมซื้ออะไรบางอย่างจากเรา
BoFu (Bottom of the Funnel) คืออะไร?
BoFu เป็นขั้นตอนที่อยู่ปลายทางของการขาย หลังจากที่ Leads (ลูกค้ามุ่งหวัง) รู้จักคุณ และคุณส่งมอบคุณค่าให้ Leads อย่างสม่ำเสมอ พร้อมทั้งให้ข้อมูลสินค้าของคุณแล้ว ก็ถึงเวลาปิดการขายแล้วล่ะ
คอนเทนต์ที่อยู่ในขั้นนี้ไม่ควรจะเป็นคอนเทนต์แบบให้ความรู้ หรือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าของคุณเพียงแค่นั้น แต่คอนเทนต์ในขั้นนี้ควรจะเป็นคอนเทนต์ที่เน้นการทำให้คนเกิด action ไม่ว่าจะเป็นการทดลองสินค้า การขอรับคำปรึกษา หรือการซื้อสินค้า
ขั้นตอนนี้เปรียบได้กับการที่คุณได้คบ Leads เป็นเพื่อนมาสักพัก แล้วอยากจะเปลี่ยนสถานะเป็นแฟน ซึ่งคุณจะต้องหาวิธีที่เหมาะๆ ในการบอกรัก Leads ซึ่งถ้าคุณเป็นคนที่ใช่ และทำตัวดีมาตลอดระยะเวลาที่รู้จักกันแล้ว โอกาสที่ Leads จะตอบรับรักของคุณนั้นก็จะมีมาก 
ตัวอย่างเช่น Content Shifu จะส่งอีเมลรายละเอียดเกี่ยวกับคอร์สเรียนที่คุณน่าจะสนใจเพื่อโน้มน้าวให้คุณคลิกเข้าไปดูที่ Landing Page และทำการซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของเรา
สรุป
จะเห็นได้ว่ารูปภาพของ ToFu, MoFu และ BoFu นั้นเป็นรูปกรวย (หรือรูปปิรามิดหัวคว่ำ) นั่นก็เป็นเพราะว่าจาก Leads (ลูกค้ามุ่งหวัง) ทั้งหมดที่เข้ามายัง ToFu นั้น ไม่ใช่ทุกคนที่จะเปลี่ยนไปยังขั้น MoFu และ Leads ที่อยู่ในขั้น MoFu ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะเปลี่ยนไปยังขั้น BoFu เช่นกัน
นอกจากนั้นแล้ว Leads ที่เข้ามานั้น อาจจะไม่ได้เข้ามายังขั้นของ ToFu ก่อนเสมอไป Leads บางคนที่เข้ามาอาจจะอยู่ในขั้นของ BoFu ที่พร้อมทดลองใช้สินค้าแล้วก็เป็นได้
เพราะฉะนั้นการเตรียมคอนเทนต์ที่ใช่ ให้คนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ในแต่ละช่วงของ Funnel นั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก
อ่านเพิ่มเติม: ว่ากันว่าคอนเทนต์คือราชา ซึ่งราชาต้องมีราชินี ว่าแต่ว่าราชินีคือใครล่ะ?
ตาคุณแล้ว
คุณได้เคยพิจารณา Leads ของคุณบ้างรึเปล่าว่าเขา หรือเธอนั้นอยู่ในช่วงไหนของ Funnel? และคุณมีคอนเทนต์ที่เตรียมพร้อมให้กับ Leads ทั้ง 3 ช่วงรึยัง? มาคุยกันต่อได้ในคอมเมนต์เลยครับ 🙂
