“การตลาด กับการกุศล” แชร์เทคนิค Digital Marketing สำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรนั้นไม่ได้มีงบประมาณมากมาย จึงมาพร้อมกับความท้าทายในการทำการตลาด 

บทความนี้แชร์กรณีศึกษาและข้อแนะนำการทำ Digital Marketing สำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ซึ่งเป็นได้ตั้งแต่มูลนิธิ สมาคม หรือหน่วยงานต่างๆ จากไอเดียของต่างประเทศ รวมถึงของไทย

ความท้าทายขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

นอกจากเรื่อง ทีมงานน้อย และ งบประมาณน้อย แล้ว องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรยังมีความท้าทายเรื่องการทำคอนเทนต์อีกต่างหาก

เดิมทีคอนเทนต์มักจะไม่ค่อยสนุกภารกิจขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร มักเป็นเรื่องที่จริงจัง มีสาระ การทำคอนเทนต์เพื่อให้น่าดึงดูดใจจึงทำได้ยาก สำหรับหน่วยงานส่วนใหญ่มักจะมีคอนเทนต์เพียงแค่การประชาสัมพันธ์ข่าวสารอย่างตรงไปตรงมาเท่านั้นเอง

สรุปคือแม้ว่าจะใช้ Social media คอยโพสต์อัปเดตบ่อยๆ รวมถึงทำเว็บไซต์หน่วยงานและติดตั้ง Google Analytics ด้วยก็ตาม แต่หลายๆ องค์กรก็ยังคงพบความยากลำบากในการประชาสัมพันธ์ภารกิจ และการทำให้คนรู้จัก

เหล่านี้เป็นคำแนะนำในการทำคอนเทนต์ ที่นอกจากจะช่วยประหยัดแรงของทีมงานที่จะต้องทำคอนเทนต์เองคนเดียวแล้ว ยังเป็นไอเดียเรื่องการใช้ “การเล่าเรื่อง” สร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในการทำ Online content

คำแนะนำในการทำ “คอนเทนต์ที่เล่าเรื่องราว”

กรณีศึกษาจาก charity:water อ้างอิงจากหนังสือ Transform your Non-profit with Inbound Marketing ซึ่งหยิบสองเรื่องสำคัญที่ต้องทำ เพื่อเอาชนะความท้าทายต่างๆ ดังกล่าว สองเรื่องนั้นก็คือ Storytelling และ Calls-to-action

เลือกสื่อและช่องทางที่จะใช้เล่าเรื่อง

เดิมทีการเล่นกับคอนเทนต์ก็ค่อนข้างยากอยู่แล้ว ดังนั้นสื่อและช่องทางที่ใช้ควรมีความหลากหลาย ตั้งแต่ วีดีโอ รูปภาพ เว็บไซต์ บล็อกโพสต์ Podcast และ Paper ต่างๆ

จะหา “เรื่องราว” ได้จากไหน?

1. ทีมงาน และอาสาสมัคร

นอกจากทีมงานเองแล้ว คุณยังสามารถนำเสนอเรื่องราวได้จาก

2. ผู้ที่ได้รับความช่วยเหลือจากหน่วยงาน

3. สมาชิกของมูลนิธิ และผู้ที่สนับสนุน/บริจารให้แก่หน่วยงาน

4. องค์กรที่เป็นพาร์ทเนอร์ และองค์กรที่เป็นสปอนเซอร์

เว็บไซต์ของ charity:water สามารถให้คนทั่วไปสร้างแคมเปญการของตนเองได้ เมื่อสร้างแล้ว เว็บไซต์ก็จะนำมาใส่เป็นกรณีศึกษา

ไอเดียการเล่าเรื่อง และประโยชน์ที่ได้รับ

1.ช่วยเล่าให้คนภายนอก เข้าใจความสำคัญของภารกิจได้ดียิ่งขึ้น

อย่างองค์กร charity:water ซึ่งให้การสนับสนุนเรื่องน้ำสะอาด ก็จะใช้การเล่าเรื่อง เล่าว่าน้ำสะอาดนั้นสำคัญอย่างไร

เล่าถึงอันตรายที่แฝงมากับน้ำที่ไม่สะอาด

เล่าเรื่องความลำบากของคนแอฟริกาในการขนส่งน้ำจากแหล่งน้ำ

2. ชูให้เห็นถึงศักยภาพการทำงานขององค์กร

ไอเดียนำเสนอผู้เข้าร่วมโครงการ

เขียนเล่าเรื่องราวการทำงาน

3. เชื่อมต่อผู้ชมเข้ากับผู้ที่ได้รับความช่วยเหลือ

เรื่องราวของผู้ที่ได้รับความช่วยเหลือ

เทคนิคการเล่าเรื่องด้วย STEPPS

เทคนิค STEPPS นั้น ถูกนำเสนอโดย Jonah Berger ในหนังสือของเขา “Contagious: Why Things Catch On” ซึ่งประกอบไปด้วย 6 กุญแจสำคัญของการสร้างเรื่องราวที่มีคุณค่า ได้แก่

1. Social Currency – คนเราจะเลือกหยิบสิ่งใดมาแสดงออก เขาจะเลือกหยิบเรื่องที่เขาเห็นว่า สังคมให้การยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ดี ช่วยทำให้เขาดูดีในสังคม
2. Triggers – อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณ เป็นตัวเลือกแรกๆ ที่คนนึกถึง
3. Emotion – เมื่อสร้างอารมณ์ร่วมด้วยได้ เขาจะแชร์
4. Public – ทำคอนเทนต์ให้เข้าถึงสาธารณชนได้ง่าย
5. Practical Value – คนชอบแชร์สิ่งดีๆ ให้คนอื่น เป็นสิ่งดีๆ ที่รู้จักว่า ได้อ่าน ได้เห็นแล้ว สามารถนำไปใช้ได้จริง
6. Stories – เรื่องราวนั้นน่าจดจำ มากกว่า facts หรือการขายฟีเจอร์

อย่าลืมกลับมาดู 6 เช็คลิสต์นี้ ก่อนนำเสนอคอนเทนต์ของคุณ

อย่าลืมนึกถึง Call-to-Action

หลายๆ คนสามารถเล่าเรื่องได้เป็นอย่างดีแล้ว แต่ก็ยังไม่ค่อยเห็นผลจากการเล่าเรื่องนั้น นั่นเป็นเพราะว่าคุณอาจจะยังลืมนึกถึงการใส่ Call-to-Action (CTA) เพื่อกระตุ้นให้ผู้รับชมเกิดพฤติกรรมด้วย

เช็คลิสต์เบื้องต้นที่ต้องคำนึงถึง

• สร้าง Call-to-Action (CTA) บนหน้าโฮมเพจ หนึ่ง CTA ต่อหนึ่ง Persona (คนแต่ละประเภทที่น่าจะสนใจในแต่ละแคมเปญ)
• ทดสอบ A/B Test ข้อความบน CTA อย่างน้อยหนึ่งเดือน เช่น ระหว่างข้อความ “เรียนรู้เพิ่มเติม” กับข้อความ “มาเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง”

ตัวอย่าง CTA ที่ charity:water ทดสอบ หยิบภาพและคำพูดให้ทำให้เกิดความรู้สึกอยากช่วยเหลือเด็กสาวคนนี้

ตัวอย่างของ Habitat ทดสอบการนำแต่ละ CTA มาไว้ให้เห็นชัดๆ ในหน้าต่างเดียว

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเขียน CTA เพื่อ Non-Profit ที่นี่ และเดี๋ยว Content Shifu เราจะมีเขียนบทความเจาะลึกเกี่ยวกับ CTA และ A/B Testing ตามมาอีกอย่างละบทความด้วยค่า (อย่าลืมติดตามนะ)

ของไทยเราเองก็ไอเดียดีไม่แพ้ใคร

ความจริงแล้ว เมื่อพูดถึงองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในไทย ก็มีหลายองค์กรเลยค่ะที่ทำคอนเทนต์ออกมาได้ดีงาม น่าสนใจมาก ได้แก่ มูลนิธิโลกสีเขียว และ School of Changemakers เป็นต้น

School of Changemakers นอกจากจะมีบล็อกซึ่งทำเป็น Knowledgebase ด้านการเปลี่ยนแปลงสังคมแล้ว ยังมีการนำไอเดียเรื่องการให้คนมาเล่าเรื่อง เก็บเป็น Journal บนเว็บ มาใช้ เป็นคอนเซปต์เดียวกับที่ได้แนะนำไปใน charity:water

สรุปทิ้งท้าย

แนวคิด Content Marketing และ Inbound Marketing นั้น ไม่ใช่เพียงเรื่องของ Marketing และ Sales ของบริษัทแสวงหาผลกำไรเท่านั้น แต่ยังสามารถนำมาใช้กับ Non-Profits ได้ดีมากๆ เว็บ thenonprofitforum.org ก็ยังได้ออกมาเล่าถึงเคสการใช้ Inbound จนทำให้ตัวตนออนไลน์ ของ Non-Profit นั้นดีขึ้น มี Traffic มากขึ้นเป็น 3 เท่าในหนึ่งปี มีคนเข้าเว็บไซต์โดยตรง (Direct traffic) และเข้าผ่านการเซิร์จ (SEO) อยู่อย่างสม่ำเสมอ มีฐานข้อมูลของรายชื่อคน เพิ่มขึ้นเป็น 4 เท่าในสองปี เป็นต้น

องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรมีความท้าทายมากมายก็จริงอยู่ แต่การกุศลนั้น เป็นเรื่องที่ให้ผลกระทบทางบวกสูง ทั้งกับเรื่องความสบายใจส่วนบุคคล และเรื่อง Impact ของสังคม ยกตัวอย่างเคส Ice Bucket Challenge ที่โด่งดังไปทั่วโลก เมื่อราวปี 2014 ดังนั้นแล้ว เรื่องการสร้างคอนเทนต์ หรือเรื่องราว เป็นเรื่องที่ Non-Profits ยังมีโอกาสอีกมากมายที่จะพัฒนาต่อยอดให้ดียิ่งๆ ขึ่น อย่างเคสของไทยเองก็จะเห็นได้ว่า ไอเดียของไทยเรา เจ๋งไม่แพ้ใครจริงๆ ค่ะ

ถ้าถามว่าส่วนที่องค์กรในไทยควรเสริมเพิ่มนอกจากเรื่องคอนเทนต์คืออะไร นั่นคือเรื่องการนำเทคโนโลยีและเครื่องมือต่างๆ มาใช้ให้เต็มประสิทธิภาพและครบวงจรมากขึ้น องค์กรเหล่านี้มักต้องพึ่งพาการจ้างคนนอกทำเป็นโปรเจกต์ๆ ไป ทำแล้วก็มักจบไป ไม่ได้ต่อยอดต่อ หากสามารถเสริมเรื่องการเล่นและผูกเรื่องราวกับผู้คนรอบๆ สร้าง Engagement บนแพลตฟอร์มให้มากขึ้นอย่างเป็นระบบ เหมือนอย่าง charity:water ก็เชื่อว่า เราจะได้เห็นตัวอย่างเคสประสบความสำเร็จของไทยออกมามากขึ้นค่ะ 🙂

ตาคุณแล้ว

ไม่ว่าคุณจะอยู่ในองค์กรประเภทไหน เราอยากให้ลองเซิร์จเกี่ยวกับ Digital Marketing for Non-Profits อ่านเพิ่มเติม เพราะมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

ถ้าไม่แน่ใจ ลองเข้าไปที่เว็บไซต์ thenonprofitforum.org ซึ่งได้รวบรวม Presentations หลายเรื่องที่เล่าถึงการพัฒนาองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ตั้งแต่ Branding สำหรับ Non-Profits, กลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์กับผู้ให้บริจาค เป็นต้น สามารถเข้าไปศึกษาเพิ่มเติมได้ค่ะ