รู้จักกับ Data-driven Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ในยุคที่ใครๆ ต่างก็พูดถึง ‘Data’ คำถาม คือ แล้วเราจะใช้ Data เพื่อมาทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมได้อย่างไร?

ในบทความนี้ อยากจะชวนมาทำความรู้จักกับกลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing) กลยุทธ์ที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณลดต้นทุนและสร้างผลกำไรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ถ้าพร้อมแล้ว มาทำความรู้จักกันเลย

Data-driven Marketing คืออะไร?

Data-driven Marketing หรือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล คือ กระบวนการที่นักการตลาดใช้ข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง ทั้งข้อมูลที่ได้มาจากการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง หรือผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ให้ได้มาซึ่งมุมมองที่ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของลูกค้ามากยิ่งขึ้น และอาจรวมถึงการทำนายแนวโน้มพฤติกรรมในอนาคตอีกด้วย

อย่างไรก็ตามการเก็บ Data จากลูกค้าจะต้องอยู่ภายใต้ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA (Personal Data Protection Act) คือ ซึ่งหมายความว่า Data ที่เราสามารถนำมาวิเคราะห์ จะต้องได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูล ไม่ละเมิดสิทธิ หรือนำข้อมูลลูกค้าไปใช้ในทางที่ผิด ซึ่งการที่นักการตลาดจะสามารถเข้าใจถึงเหตุผล ความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าได้ คุณจะต้องรู้จักใช้ข้อมูล และเครื่องมือที่เหมาะสม

Data-driven Marketing สำคัญอย่างไร?

Data-driven Marketing จริงๆ แล้วก็คือการทำ Marketing เพียงแต่นำแนวคิดของการนำ Data มาเป็นองค์ประกอบในการทำงาน

ประโยชน์ที่เราจะได้รับอย่างเห็นได้ชัดคือ

1. Market Intelligence หรือก็คือ Market Research ศึกษา Data เพื่อให้เข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้า เข้าใจโอกาสทางธุรกิจ เช่น การศึกษา Market Size ว่ามีโอกาสทางธุรกิจอยู่มากน้อยแค่ไหน หรือ Market Trends ว่าอยู่ในทิศทางขาขึ้นหรือขาลง เป็นต้น

2. Segmentation & Insights การนำ Data มาหา Insight เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับการทำการตลาด เพื่อให้ทีมการตลาดได้เลือกสรร Action Plan หรือ Campaign ได้อย่างเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ

3. Performance Tracking & Decision Making รู้จักกับเก็บข้อมูลและตัวชี้วัดต่างๆ เพื่อวัดผลลัพธ์ความสำเร็จและนำมาปรับปรุงพัฒนา รวมถึงนำมาสนับสนุนการตัดสินใจต่างๆ

นอกจากนี้ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้กับแทบทุกวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งเป้าหมายเพิ่มยอดขาย, เป้าหมายลดรายจ่าย, เป้าหมายเพิ่ม Brand Awareness หรือ Customer Loyalty ฯลฯ

ความท้าทายในการทำ Data-driven Marketing ให้ประสบความสำเร็จ

เพื่อผลักดันกลยุทธ์การทำ Data-driven Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด เราจึงได้สรุป 5 ปัจจัยในการทำ Data-driven Marketing ให้ประสบความสำเร็จ ที่ทีมของคุณสามารถนำมาปรับใช้ในธุรกิจได้อย่างลงตัว ดังนี้

ตั้งเป้าหมายของธุรกิจ (Business Objectives)

หนึ่งในขั้นตอนที่มีความสำคัญก่อนที่จะเริ่มเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อนำไปใช้ทำการตลาด คือ การตั้งเป้าหมาย/วัตถุประสงค์ให้ชัดเจน เพื่อที่จะได้ทราบว่า ทีมงานจะต้องทำการเก็บข้อมูลอะไรที่เกี่ยวข้องบ้างเพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าวนั้น หรือรูปแบบ (Format) ของข้อมูลที่ต้องการ เป็นต้น

Customer Retention / Customer Relationship Management

(CRM/Retention) โดยปกติแล้วจะเป็นเป้าหมายของธุรกิจและแบรนด์มีข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว และต้องการให้เกิดการซื้อซ้ำ ผ่านกลยุทธ์การตลาดแบบ Personalized Marketing เพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและกลับมาซื้อซ้ำ การตั้งเป้าหมายแบบนี้เหมาะกับธุรกิจที่มีการเก็บข้อมูลเป็นของตัวเอง เพราะจะสามารถ Personalize และเข้าใจลูกค้าที่ใช้งานสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเราจริงๆ สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าได้

Market Research

การศึกษาตลาด หาโอกาสทางธุรกิจ กระบวนการในการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า รวมทั้งปัจจัยอื่นๆ ที่อาจเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของพวกเขา เพื่อนำมาใช้วางแผนในการทำการตลาดต่อไป ซึ่งมักต้องอาศัยแหล่งข้อมูลจำนวนมากมาประกอบปัจจัยในการตัดสินใจและวางแผนการทำการตลาด เช่น จากแหล่ง Open Data ที่เป็นเว็บไซต์เปิดให้นำข้อมูลไปใช้ได้ฟรี เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าการตั้งเป้าหมายของธุรกิจทั้ง 2 แบบนี้มีความแตกต่างกัน นำมาสู่ขั้นตอนต่อไปที่เราและทีมควรโฟกัสที่แตกต่างกันด้วยเช่นกัน

การเก็บรวบรวมและเตรียมความพร้อมด้านข้อมูล (Data Collection)

การเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น ควรจะรวบรวมข้อมูลจากทุกแหล่งหรือทุกแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องมาเก็บไว้ในที่เดียวกัน เพื่อป้องกันความสับสน และสามารถนำไปใช้งานได้ง่ายและสะดวก

เนื่องจากข้อมูลที่เราเก็บนั้นอาจจะมีที่มาจากหลากหลายแหล่ง ซึ่งเราสามารถให้ความมั่นใจกับคนในทีมด้วยการกำหนดมาตรฐานที่ทุกคนเข้าใจตรงกันเพื่อป้องกันความผิดพลาด เป็นต้น หากเราสามารถเตรียมความพร้อมด้านข้อมูลได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม เราก็จะมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์และส่งผลดีต่อทุกฝ่ายทุกทีมในองค์กรหรือธุรกิจ ไม่ใช่เพียงแค่ทีมนักการตลาด

พัฒนาคน (People Empowerment)

การทำ People Empowerment เป็นการมุ่งพัฒนาคนในทีมให้มีแนวคิดและทักษะที่ทันต่อโลกอนาคต และเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดี ก็ควรทำควบคู่ไปกับการมอบโอกาสให้พวกเขาได้ใช้ทักษะเหล่านั้นในการทำงานจริง โดยสามารถทำได้หลายรูปแบบ ซึ่งวิธีนี้จะทำให้เกิดการนำ Data มาทำเป็น Insights ที่สามารถต่อยอดธุรกิจต่อไปได้

ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจมีแนวคิดในการนำหลักการ Data-driven เข้ามาใช้ มีการมองหา Software ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล Big Data ที่ทันสมัย แต่หากไม่ได้มีการพัฒนาทักษะใหม่ๆ ที่จำเป็นให้กับคนในทีม ไม่มีการพัฒนาคนในทีมอย่างเต็มที่ ไม่มีการทดลองทำ Predictive Model แบบต่างๆ หรือการให้โจทย์ฝึกคิดวิเคราะห์ว่าจะนำ Data มาเพิ่มคุณค่าให้กับธุรกิจอย่างไรได้บ้าง? เป็นต้น

นอกจากนี้ การจะทำ Data-driven Marketing ให้ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญคือ ทุกคนในองค์กรต้องสามารถเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีเครื่องมือ (Tools) เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่เหมาะสมให้กับพวกเขาด้วย

การจัดระเบียบและวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analyze, Design and Development)

เมื่อได้ข้อมูลที่ต้องการครบถ้วนแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการนำข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์ เพื่อดูว่าธุรกิจต้องการรู้อะไร และรู้ไปทำไม เพื่อที่จะสามารถเลือกรูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลที่เหมาะสมและผลักดันกลยุทธ์การตลาดต่อไปได้

รูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น

• Descriptive Analytics เป็นการวิเคราะห์แบบพื้นฐาน โดยวิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต
• Diagnostic Analytics หรือการวิเคราะห์แบบวินิจฉัย เป็นการค้นหาสาเหตุว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเกิดจากปัจจัยใด โดยวิเคราะห์เชิงหาความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันทางใดทางหนึ่ง
• Predictive & Prescriptive Analytics เป็นการวิเคราะห์แบบพยากรณ์ หรือคาดการณ์แนวโน้มที่น่าจะเกิดขึ้นในอนาคต ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลจากในอดีต
• Prescriptive Analytics การวิเคราะห์แบบให้คำแนะนำ เป็นการวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์สิ่งที่ควรจะทำในอนาคต

เปลี่ยน Insight ให้สร้างผลลัพธ์ (Execution, Learning, and Testing)

“เรียนรู้และทดลองอยู่เสมอ” อีกขั้นตอนสำคัญเมื่อได้รับข้อมูลที่ต้องการจากการวิเคราะห์แล้ว จะทำอย่างไรให้สามารถเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึก (Insights) เหล่านั้นเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง?

หัวใจหลักของการทำ Data-driven Marketing คือ การเปลี่ยน Insights ให้สร้างผลลัพธ์ โดยนำ Insights ที่ได้มาตั้งสมมติฐาน ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ และวัดผลอยู่เสมอ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลใหม่ที่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพจากพฤติกรรมของลูกค้าจริงๆ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าได้ต่อไป

เริ่มต้นทำ Data-driven Marketing ง่ายๆ ด้วยชุดข้อมูลเปิดภาครัฐ (Open Data)

จากที่ได้แนะนำไปข้างต้นว่า Open Data หรือก็คือ ข้อมูลสาธารณะที่ถูกเก็บมา เป็นข้อมูลที่ทุกคนสามารถนำไปใช้หรือเผยแพร่ได้โดยอิสระนั้น ในหัวข้อนี้เราจะพาทุกคนไปดูข้อดีและตัวอย่างการนำเอา Open Data หรือชุดข้อมูลจากเว็บไซต์ data.go.th มาใช้งานกันค่ะ

ข้อดีของการนำ Open Data จาก data.go.th มาใช้งาน

• เว็บไซต์ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน สามารถกดเลือกเมนูด้านบนเพื่อดูชุดข้อมูลกว่า 15 หมวดหมู่ที่ต้องการได้เลย

• ดาวน์โหลดไฟล์ไปใช้งานได้ง่าย ซึ่งข้อมูลแต่ละชุดอาจจะมีรูปแบบไฟล์ (Format) ที่แตกต่างกันให้เลือกใช้ โดยสามารถเลือกค้นหาจาก Format ได้เลย
• ได้ Inspiration เป็นไอเดียตั้งต้นจากตัวอย่างการนำข้อมูลไปใช้ ในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ หรือได้ Insights ที่เป็นประโยชน์ ไปสร้างมูลค่า หรือพัฒนาต่อยอดสินค้าและบริการใหม่ๆ ต่อไปได้จากข้อมูลเปิดภาครัฐบนแพลตฟอร์มนี้

• มีฟังก์ชันแสดงตัวอย่างพรีวิวผ่านการแสดงข้อมูลเชิงภาพ (Visualization) เพื่อช่วยให้เข้าใจข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็ว

ตัวอย่างการหาชุดข้อมูล

เช่น ถ้าคุณมีการตั้งเป้าหมายของธุรกิจเรียบร้อยแล้ว และวิธีการที่จะได้มาซึ่งข้อมูลเพื่อหา Insights คือการทำ Market Research ที่ต้องอาศัยการค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาประกอบ หากเป็นในลักษณะนี้ ด้วยชุดข้อมูลเปิดภาครัฐจากเว็บไซต์ data.go.th ที่ได้รวบรวมชุดข้อมูลที่น่าสนใจไว้มากมาย เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่น่าสนใจที่เราสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการเริ่มต้นทำ Data-driven Marketing ง่ายๆ
ถ้าคุณกำลังอยู่ในธุรกิจการท่องเที่ยว แล้วต้องการทำการตลาดโดยต้องการทราบสถิติจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาประเทศไทยในแต่ละปี เช่น กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางเป็นกลุ่มมีจำนวนเท่าไหร่? ฤดูกาลที่นักท่องเที่ยวนิยมมาท่องเที่ยวในประเทศไทย? หรือมีการใช้จ่ายเท่าไหร่?

จากข้อมูลสถิติเหล่านี้ จะแสดงให้เห็นว่า จำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าประเทศจำแนกตามรายเดือน ซึ่งจะช่วยให้ภาครัฐ ภาคเอกชน รวมถึงผู้ประกอบการรายย่อยในพื้นที่สามารถวางแผน และบริหารจัดการ ในเรื่องของโลจิสติกส์ และการให้บริการต่างๆ เพื่อรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวในแต่ละเดือนได้อย่างเหมาะสม พร้อมทั้งสามารถสร้างแคมเปญเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ดียิ่งขึ้น เป็นต้น
หรือหากคุณอยู่ในธุรกิจประกันแล้วต้องการหาข้อมูลเพื่อไปสนับสนุนการวางแผนทำแคมเปญทางการตลาด

จากการเปิดเผยข้อมูลที่เว็บไซต์ data.go.th ที่แสดงให้เห็นว่าในประเทศไทยเกิดอุบัติเหตุที่ไหน อย่างไรบ้าง และจากข้อมูลนี้ธุรกิจประกันอาจจะใช้ประโยชน์ได้ คือ เมื่อบริษัทประกันทราบว่าโดยส่วนมากแล้วคนมักจะเกิดอุบัติเหตุขึ้นที่ไหน อย่างไร จากข้อมูลเหล่านี้ก็อาจจะนำมาวางแผนทำแคมเปญ สร้างแพ็คเกจประกันภัย หรือแม้กระทั่งทำการโฆษณายิงแอดไปยังคนที่อยู่สถานที่หรือพื้นที่นั้นๆ โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลชุดเหล่านี้ได้ เป็นต้น

ในธุรกิจอื่นๆ ก็สามารถเข้าไปค้นคว้าข้อมูลมาใช้อ้างอิงประกอบได้เช่นกัน เพราะในเว็บไซต์ยังมีชุดข้อมูลมากมายและเป็นประโยชน์ในหลากหลายอุตสาหกรรมเลยค่ะ
และจะเห็นได้ว่าเพียงการนำชุดข้อมูล Open Data มาใช้งานก็ได้ตอบโจทย์ความท้าทายในการทำ Data-driven Marketing ให้ประสบความสำเร็จไปด้วยกันไม่ต่ำกว่า 3 ข้อเลย ได้แก่ การตั้งเป้าหมายของธุรกิจ (Business Objectives) ที่ต้องใช้วิธีการเก็บข้อมูลโดยการทำ Market Research การเตรียมความพร้อมด้านข้อมูล (Data Collection) และการพัฒนาคน (People Empowerment) ในการเรียนรู้จากแหล่งข้อมูล และเห็นตัวอย่างการนำไปใช้ต่างๆ เพื่อฝึกฝนทักษะการคิดวิเคราะห์หาข้อมูลและใช้ Insights เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ตามเป้าหมายธุรกิจที่ตั้งไว้

สรุป

ถึงตรงนี้ คุณคงมีความเข้าใจเรื่อง Data-driven Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจกันมากขึ้นแล้วนะคะ และเราก็ได้สรุปความท้าทายในการทำ Data-driven Marketing ให้ประสบความสำเร็จไว้เป็น 5 ความท้าทาย ได้แก่

1. ตั้งเป้าหมายของธุรกิจ (Business Objectives)

2. การเตรียมความพร้อมด้านข้อมูล (Data Collection)

3. พัฒนาคน (People Empowerment)

4. การจัดระเบียบ ออกแบบโมเดลและวิเคราะห์ข้อมูล (Data analyze, Design and Development)

5. เปลี่ยน Insight ให้สร้างผลลัพธ์ (Execution, Learning, and Testing)

จะเห็นได้ว่าประโยชน์ของ Data-Driven Marketing นั้นมีมากมายเลยทีเดียว ซึ่งถ้าหากเราสามารถปรับกลยุทธ์ และนำมาใช้ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมแล้วนั้น จะได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย ไม่ใช่เฉพาะเพียงนักการตลาดเท่านั้น

ตาคุณแล้ว

เป็นอย่างไรบ้างอยากจะทดลองนำ Data-driven Marketing มาใช้กับธุรกิจกันบ้างแล้วหรือยังคะ? และถ้าหากคุณกำลังมองหาข้อมูลเปิดดีๆ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์อยู่ก็สามารถเข้าไปดาวน์โหลดชุดข้อมูลเปิดจากภาครัฐ ได้เลยที่นี่ 

[Sponsorship Disclosure] บทความนี้ ได้รับการสนับสนุนจาก DIGI แต่เนื้อหาและความคิดเห็นเป็นความรับผิดชอบของ Content Shifu ทั้งสิ้น