ทวิตเตอร์ถือได้ว่าเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะจะใช้ในการโฆษณาเมื่อมีสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เกิดขึ้น เพราะคนที่อยู่ในแพลตฟอร์มนี้มีแนวโน้มที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ๆ มากกว่าคนที่เล่นอินเตอร์เน็ตทั่วไปถึง 15.4% (GlobalWebIndex, 2021) และเมื่อเราลงเงินเพื่อซื้อโฆษณาไปแล้ว สิ่งที่ต้องโฟกัสต่อไปก็คือ ‘ทำอย่างไรให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดล่ะ?’
รูปแบบโฆษณาที่นักการตลาดนิยม Launch ส่วนมากจะเป็นรูปแบบ Trend Takeover+ หรือ Timeline Takeover และมักจะทำการโปรโมตเฉพาะวันที่มีการ Launch สินค้าหรือบริการเท่านั้น หลังจากนั้นก็ไม่ได้ลงโฆษณาต่ออีก ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้งานรู้จักแบรนด์เพียงคร่าวๆ หรือแค่เห็นผ่านตา แต่ไม่สามารถสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ได้เท่าที่ควร หรือทำให้ผู้ใช้งานสนใจแบรนด์ได้มากพอ
ซึ่งถ้าคุณคนไหนไม่อยากเสียโอกาสที่จะสร้างผลลัพธ์สูงสุดในการโปรโมตแบรนด์ ในบทความนี้ เราจะพาคุณไปดู Step การโปรโมตโฆษณาบนทวิตเตอร์ เพื่อให้ลองทำ Checklist ดูว่าทำได้ครบสูตรแล้วหรือยัง ตามไปดูกันเลยค่ะ
ทำไมโปรโมตแคมเปญ ‘ปั้ง’ เดียว(ไม่)จบ?
หลายๆ คนอาจจะยังเข้าใจผิดเกี่ยวกับการโปรโมตโฆษณา Twitter อยู่ อันที่จริงแล้วการโปรโมตแคมเปญต่างๆ ไม่ใช่ว่าโปรโมตเพียงครั้งเดียวแล้วจบ หรือยิงโฆษณาเพียงวันเดียวก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดี แต่ควรทำแบบต่อเนื่อง เพราะ…
1. คนบนทวิตเตอร์พูดถึงสินค้าและบริการ ‘ทุกวัน’ : ใน 1 วัน คนบนทวิตเตอร์พูดถึงอาหารประมาณ 7.5 แสน คำสนทนา เกี่ยวกับความสวยความงามประมาณ 3.2 แสน คำสนทนา (Brandwatch, 2020-2021) ฯลฯ ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้เวลาโปรโมตเพียงวันเดียว อาจจะพลาดโอกาสที่ผู้ใช้งานในวันอื่นๆ จะเห็นได้ไม่น้อยเลย
2. 1 แคมเปญ ไม่ได้เหมาะกับทุก Stage : Customer Journey ประกอบไปด้วยหลากหลาย Stage เริ่มตั้งแต่ขั้น Awareness, Consideration จนไปถึง Advocacy ซึ่งการโปรโมตแคมเปญนั้นก็ควรจะแบ่งตาม Stage เช่นเดียวกัน ซึ่งในปัจจุบันทางทวิตเตอร์เองก็มีแนวทางในการทำโฆษณา ที่เรียกว่า ‘Twitter Launch Formula’ ซึ่งจะช่วยแนะนำให้แบรนด์ลงโฆษณาได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น โดยแบ่งโฆษณาได้เป็น 4 ขั้นตอน คือ Listen, Tease, Reveal และ Reinforce ซึ่งเราจะอธิบายแบบเจาะลึกในแต่ละขั้นตอนในหัวข้อถัดไป
4 Steps ของการทำ Twitter Launch Formula
1. Listen: เข้าใจว่าคนบนทวิตเตอร์คุยอะไรกันอยู่
ในขั้นตอนนี้ แบรนด์ควรจะต้องฟังและดูว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์บนทวิตเตอร์นั้นกำลังคุยเกี่ยวกับอะไร คิดอะไร หรือมี Passion อะไร ที่แบรนด์สามารถนำมาสร้างแรงบันดาลใจได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง เพลง อาหาร เกม งานศิลปะ กีฬา ฯลฯ ซึ่งดูได้ผ่านแฮชแท็กต่างๆ เช่น #HowToPerfect #รีวิวอร่อย #ชุมชนนักสร้างสรรค์ #เพลงดีบอกต่อ ดังนั้น แบรนด์จึงสามารถใช้ความเป็น Public Conversation ตรงนี้เพื่อทำความเข้าใจ Insight ของผู้ใช้งาน และนำมาใช้เริ่มต้นคิดแคมเปญบนทวิตเตอร์ ตาม Launch Formula ได้
2. Tease: สร้างกระแสแบรนด์ให้น่าติดตาม
หลังจากที่ฟังเสียงจากกลุ่มเป้าหมายแล้ว สิ่งที่แบรนด์ควรทำต่อไปคือเริ่มพูดคุยเรื่องราวต่างๆ เกี่ยวกับสินค้า/บริการของแบรนด์ กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจ และมีความรู้สึกอยากติดตามต่อ เพื่อให้เกิดกระแสก่อนที่จะเปิดตัวแบรนด์แบบจริงจัง ในขั้นตอนถัดไป
3. Reveal: ได้เวลา ‘เปิดตัว’ แบรนด์แล้ว
ขั้นตอนนี้เป็นช่วงที่จะเปิดตัวสินค้า/บริการของแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้คนบนทวิตเตอร์ ว่าแบรนด์ของคุณขายอะไร มีประโยชน์อย่างไร และสามารถตอบโจทย์สิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างไร ถือได้ว่าเป็นขั้นตอนที่สำคัญ และสร้าง Impact ได้มาก ดังนั้น หากแบรนด์พลาดใน 2 ขั้นตอนแรกไป อาจเปิดตัวได้ ‘ไม่ปังที่สุด’ เท่าที่จะทำได้
4. Reinforce: รักษาแบรนด์ให้โลกจำ!!
หลังจากเริ่มขายสินค้า/บริการได้แล้ว ก็ไม่ควรมองข้ามการพูดคุยถึงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้คนยังคงจดจำแบรนด์ได้ รวมถึงการส่งต่อความประทับใจจากลูกค้าที่ได้ใช้สินค้า/บริการของแบรนด์คุณแล้ว เช่น การรีทวีตรีวิวจากลูกค้า, การทำ Allowlisting หรือการทำ Video Ads with Conversation Button เพื่อสร้างการสนทนาต่อไป
Tips การทำ Twitter Launch Formula ให้ปังกว่าเดิม
1. วางแคมเปญให้มีความยาวตั้งแต่ 3-6 สัปดาห์ขึ้นไป โดยจะสามารถเพิ่มโอกาสใน ‘การรับรู้’ มากกว่าแคมเปญที่สั้นกว่า 3 สัปดาห์ถึง 15% (Lift in Brand Awareness) (How To Launch on Twitter, 2019)
2. วางแผนแคมเปญระหว่าง 7-10 สัปดาห์ขึ้นไป จะสามารถเพิ่มโอกาสในการ ‘สนใจซื้อ’ ได้มากกว่าแคมเปญที่สั้นกว่า 7 สัปดาห์ถึง 26% (Lift in Purchase Intent) (How To Launch on Twitter, 2019)
3. ใช้รูปแบบโฆษณาที่หลากหลายอย่างน้อย 3-5 รูปแบบ และทยอยโปรโมตในแต่ละ Stage จะสามารถช่วยเพิ่มโอกาสใน ‘การรับรู้’ มากขึ้นอีก 20% (Lift in Brand Awareness) และเพิ่ม ‘โอกาสในการซื้อ’ มากขึ้นอีก 7% (Lift in Purchase Intent) (Nielsen Brand Effect, 2018)
มาถึงตรงนี้ คุณน่าจะพอรู้จัก Twitter Launch Formula กันแล้ว สำหรับใครที่ยังไม่เห็นภาพ เรามี Case Study จากแบรนด์ OREO มาให้ทุกคนได้ดูกัน
6 Steps Case Study จากแบรนด์ OREO Cookie
ตัวอย่างเคสของ OREO ที่ต้องการโปรโมตแบรนด์ในช่วงเดือนแห่งการเฉลิมฉลอง LGBTQ เพื่อสนับสนุนให้พ่อแม่ภูมิใจกับลูกที่เป็น LGBTQ+ ผ่านแฮชแท็ก #ProundParent
Step 1 : สร้างกระแสในขั้นตอนของ Tease โดยการเปิดตัววิดีโอใหม่ของ OREO โปรโมตในรูปแบบ Video Website Cards ลิงก์ไปที่เว็บไซต์ OREOProudParent.com และใช้แฮชแท็ก #ProundParent ซึ่งเพิ่ม Awareness ได้มาก จนขึ้นเทรนด์สูงสุดบนทวิตเตอร์ใน 24 ชั่วโมงแรก
Step 2 : สร้างการสนทนาเพิ่มขึ้นจากวิดีโอแรกที่ปล่อยไป โดยใช้การโปรโมตแบบ Video Ads With Conversation Button เพื่อให้คนกด CTA สนับสนุน #ProundParent
Step 3 : ในขั้นของ Reveal ทาง OREO ได้ตัดต่อวิดีโออีกหลากหลายเวอร์ชัน และโปรโมตในรูปแบบ Video Website Cards ลิงก์ไปที่เว็บไซต์ OREOProudParent.com ซึ่งมีการนำรูปของ OREO มาประกอบโชว์ให้เห็นถึง Product ของแบรนด์
Step 4 : OREO สร้างการรับรู้ในขั้น Reveal มากขึ้น โดยทำการโปรโมทในรูปแบบ Amplify Pre-roll จับคู่แบรนด์กับเนื้อหาพรีเมียมอย่าง Vogue Magazine
Step 5 : ในขั้นของ Reinforce OREO ยังคงสร้างคอนเทนต์พูดคุยเกี่ยวกับเรื่อง LGBTQ+ โดยให้ความรู้เรื่องสีธง และใช้รูป Product ของแบรนด์ประกอบในภาพ
Step 6 : ปิดแคมเปญอย่างสวยงาม โดยการเชิญชวนให้ผู้คนโชว์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน #ProundParent เพียงโพสต์รูปภาพใน Instagram หรือ ทวิตเตอร์ แล้วติด #ProundParent และ #GiveAway จากนั้นกดติดตาม @OREO ก็ลุ้นรับ OREO สีรุ้งรุ่น limited-edition ได้เลย
สรุป
จะเห็นได้ว่าการทำแคมเปญโฆษณาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีนั้น ไม่ใช่การโปรโมตครั้งเดียว หรือวันเดียวแล้วจบไป แต่ควรทำอย่างต่อเนื่องไปทีละ Stage ให้ครบลูปตั้งแต่ศึกษาว่าผู้คนบนทวิตเตอร์สนใจเรื่องอะไร จนไปถึงการรักษาการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งทางทวิตเตอร์เองก็มีคำแนะนำในการทำโฆษณาแบบ ‘Twitter Launch Formula’ ไว้ทำโฆษณาแบบครบลูปให้ได้ลองเล่นกัน
ตาคุณแล้ว
ถ้าคุณกำลังเปิดตัวสินค้า/บริการใหม่ๆ หรืออยากโปรโมตแคมเปญแบบครบลูป การลงโฆษณาตามสูตร ‘Twitter Launch Formula’ ถือว่าเป็นแนวทางที่ตอบโจทย์มากๆ สำหรับใครที่อยากจะเริ่มลงโฆษณาหรือต้องการสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมสามารถติดต่อทาง MediaDonuts (ตัวแทนจำหน่ายโฆษณาอย่างเป็นทางการของทวิตเตอร์) ได้เลยค่ะ
[Sponsorship Disclosure] บทความนี้ ได้รับการสนับสนุนจาก MediaDonuts แต่เนื้อหาและความคิดเห็นเป็นความรับผิดชอบของ Content Shifu ทั้งสิ้น
