ในยุคดิจิทัลแบบนี้ ยิ่งธุรกิจรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้มากเท่าไหร่ก็จะยิ่งเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์ได้มากเท่านั้น แต่มีข้อมูลเยอะแล้วจะเกิดประโยชน์อะไรหากเราไม่รู้ว่าจะนำข้อมูลไปต่อยอดอะไร ไม่รู้ว่าข้อมูลมาจากไหน หรืออาจไม่รู้แม้กระทั่งว่าตัวเองมีข้อมูลอะไรบ้าง

แม้ว่าแบรนด์พยายามจัดหาเครื่องมือหลายช่องทางเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทั้งช่องทางหน้าเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน โซเชียลมีเดีย หรือระบบ CRM อื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจฐานลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าขาประจำ แต่ปัญหาใหญ่ที่มักประสบพบเจอก็คือการขาดมุมมองภาพรวมในการใช้ข้อมูล ทำให้ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าได้แบบไร้รอยต่อ (Seamless Customer Experience) 

เช่น แคมเปญที่ส่งไปอาจจะยัง ‘รู้ใจ’ ลูกค้าไม่ได้เต็มที่ เพราะแต่ละทีมที่คอยดูแล Customer Journey ทั้งการตลาด การขาย หรือฝ่ายบริการลูกค้า ไม่ได้แชร์ข้อมูลร่วมกัน ทำให้การสื่อสารระหว่างกับลูกค้าแม้ว่าจะทำผ่านหลายช่องทาง แต่แบรนด์ก็ยังมองไม่เห็นภาพลูกค้าเป็นคนคนเดียวกันได้ เพราะขาดข้อมูลของลูกค้าที่เก็บรวบรวมไว้เป็นชุดเดียวนั่นเอง 

ดังนั้น การมีระบบการจัดการข้อมูลแบบรวมศูนย์ (Unified Data Platform) อย่างระบบ Customer Data Platform จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ให้ตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที

Customer Data Platform คืออะไร ทำไมจึงน่าใช้ และมีประโยชน์ยังไงกับการธุรกิจในยุคดิจิทัล คุณจะได้ทำความเข้าใจในบทความนี้กันนะคะ

ยาวไปอยากเลือกอ่าน

Customer Data Platform (CDP) คืออะไร?

CDP ย่อมาจาก Customer Data Platform คือ ซอฟต์แวร์ที่จะช่วยรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากแหล่งข้อมูลหลากหลายช่องทาง เช่น ข้อมูลผู้เข้าชมหน้าเว็บไซต์ ข้อมูลการซื้อของลูกค้าจาก Point of Sale ในจุดต่าง ๆ รวมถึงการติดต่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าผ่านอีเมล SMS หรือโซเชียลมีเดีย พร้อมทั้งช่วยจัดระเบียบข้อมูลเพื่อมาสร้างเป็นโปรไฟล์ของลูกค้าคนๆ หนึ่ง ให้สามารถนำไปต่อยอดร่วมกับซอฟต์แวร์อื่นๆ ให้เป็นประโยชน์ เช่น เชื่อมต่อกับเครื่องมือ  Data Visualization เพื่อนำข้อมูลไปช่วยจัดกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ทำให้สื่อสารกับลูกค้าผ่านระบบ Email Marketing Software (EMS) ได้อย่าง Personalize มากขึ้น

Customer Data Platform คืออะไร
ที่มา: insidebigdata.com

ทำไม Customer Data Platform จึงสำคัญสำหรับในยุคการตลาดดิจิทัล

CDP เป็นเครื่องมือที่จะช่วยสร้างฐานข้อมูลลูกค้าแบบรวมศูนย์ (Centralized Database) ให้แบรนด์สามารถเชื่อมฐานข้อมูลลูกค้าได้อย่างรอบด้าน เพราะเป็นได้ทั้งฮับข้อมูลศูนย์กลางและเป็นตัวเชื่อมต่อข้อมูลที่จัดกลุ่มแล้วเข้ากับซอฟต์แวร์อื่นๆ  ทำให้สามารถนำข้อมูลลูกค้ามาประมวลผลเป็นข้อมูล Insight สร้างเป็นโปรไฟล์ลูกค้าคนๆ หนึ่งที่นักการตลาดสามารถทำความเข้าใจลูกค้าได้แบบ 360-Degree view

และนี่ก็คือตัวอย่าง Dashboard ที่จะช่วยแสดงข้อมูลลูกค้าแบบ Insight ที่ได้จากการประมวลผล

An example dashboard in Customer Insights
ที่มา: predicagroup.com

 

แต่ก่อนที่จะไปทำความเข้าใจระบบนี้ทำงานยังไง มีประโยชน์อะไรต่อการทำธุรกิจบ้าง เราควรเห็นภาพรวมว่าข้อมูลลูกค้า หรือ Customer Data ของแบรนด์มาจากแหล่งที่มาใดบ้าง และประกอบด้วยข้อมูลประเภทไหนบ้างเพื่อเห็นภาพว่า Customer Data Platform มีบทบาทที่สำคัญยังไงกับการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล

Customer Data รวบรวมจากช่องทางไหนบ้าง

ข้อมูลลูกค้าที่แต่ละแบรนด์เก็บรวบรวมได้นั้นจะแบ่งออกเป็น 3 ประเภทตามแหล่งที่มาของข้อมูล นั่นคือ

  1. First-Party Data: ข้อมูลที่ธุรกิจเราเป็นคนจัดเก็บเอง
  2. Second-Party Data: ข้อมูลที่แบรนด์อื่นเป็นคนรวบรวม พูดง่ายๆ ก็คือเป็น First-Party Data ที่แบรนด์อื่นเป็นคนเก็บแล้วมีการนำมาซื้อขายหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่าน Business Partner เพื่อให้เราสามารถนำไปใช้งานต่อได้
  3. Third-Party Data: ข้อมูลที่เก็บรวบรวมและประมวลผลมาจากหลายๆ ช่องทางโดยธุรกิจกลุ่ม Data Providers มักเป็นฐานข้อมูลขนาดใหญ่และมีการจัดเก็บผ่าน Audience Network
ที่มา: magnetolabs.com

 

หลักๆ แล้ว CDP จะจัดเก็บและจัดระเบียบข้อมูลประเภท First-Party Data ที่ได้จากหลาย ๆ ช่องทางที่องค์กรเป็นผู้เก็บข้อมูลเอง เช่น  ระบบ CRM เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน อีเมล เป็นต้น แต่ด้วยฟังก์ชันที่สามารถเชื่อมต่อฐานข้อมูลกับระบบอื่นๆ ได้ เช่น ระบบ Data Management Platforms (DMN) ทำให้ระบบนี้จึงเป็นแหล่งจัดเก็บหรือฮับข้อมูลศูนย์กลางที่ครอบคลุมข้อมูลทั้ง First-Party Data, Second-Party Data และ Third-Party Data

Customer Data Platform ช่วยจัดการกับ Customer Data ประเภทใดบ้าง

ด้วยข้อมูลลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด CDP จึงเข้ามาช่วยจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลที่ประกอบไปด้วย 4 กลุ่มหลัก

  1. Identity Data: เป็นข้อมูลประจำตัวของลูกค้าที่สามารถใช้ระบุตัวตนได้ ซึ่งการสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละรายขึ้นมาด้วย ระบบก็จะใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐาน ซึ่งประกอบด้วย
  • Name Information เช่น ชื่อจริง นามสกุล
  • Demographic Information เช่น อายุ เพศสภาพ
  • Location Information เช่น ที่อยู่อาศัย เมือง หรือรหัสไปรษณีย์
  • Contact Information เช่น เบอร์โทรศัพท์ อีเมล
  • Social Information เช่น บัญชี Twitter หรือ LinkedIn
  • Professional Information เช่น ตำแหน่งงาน บริษัทที่ทำงาน
  • Account Information เช่น เลขชีบัญชีและ ID ผู้ใช้งานเฉพาะของบริษัท
  1. Descriptive Data: เป็นข้อมูลเชิงพรรณนาที่ช่วยระบุรายละเอียดในแง่มุมต่างๆ ของลูกค้าเพื่อขยายภาพและเพิ่มความเข้าใจขององค์กรต่อความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งหมวดหมู่ของ Descriptive Data ของแต่ละองค์กรก็จะแตกต่างกันไปตามประเภทของธุรกิจ โดยส่วนมากแล้วมักแบ่งออกเป็น
  • Career Information เช่น บริษัท นายจ้าง ธุรกิจที่เคยทำงาน รายได้ หรือระดับชั้นงาน
  • Lifestyle Information เช่น รูปแบบของบ้านที่อยู่อาศัย ยานพาหนะ หรือ สัตว์เลี้ยง
  • Family Information เช่น จำนวนของบุตรหลาน และสถานภาพการสมรส
  • Hobby Information เช่น สถานะสมาชิกนิตยสาร หรือสมาชิกฟิตเนส
  1. Quantitative or Behavioral Data: เป็นข้อมูลเชิงปริมาณหรือข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายมีส่วนร่วมกับองค์กรของตนอย่างไร ไม่ว่าจะผ่านการกระทำ ปฏิกิริยา หรือการทำธุรกรรม การเข้าถึงข้อมูลผ่านระบบนี้จึงทำให้องค์กรสามารถวิเคราะห์ Customer Journey ได้แม่นยำมากขึ้น โดยข้อมูลกลุ่มนี้ประกอบด้วย
  • Transaction Information เช่น จำนวนและประเภทของสินค้าที่สั่งซื้อหรือส่งคืน สินค้าที่ตกค้างอยู่ในตะกร้า รวมถึงวันที่สั่งซื้อสินค้า
  • Email Communication Information เช่น ข้อมูลการคลิกผ่านทางอีเมล การเปิดอีเมล การตอบกลับอีเมล
  • Online Activity Information เช่น ข้อมูลการคลิกผ่านเว็บไซต์ การเยี่ยมชมเว็บไซต์ การดูผลิตภัณฑ์ และการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดีย
  • Customer Service Information เช่น วันที่ลูกค้าเข้ามา รายละเอียดการสอบถาม และรายละเอียดตัวแทนบริการ
  1. Qualitative Data: เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพที่ช่วยสร้างบริบทให้แก่โปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งข้อมูลประเภทนี้จะถูกรวบรวมจากแรงจูงใจ ความคิดเห็น หรือทัศนคติที่แสดงออกโดยกลุ่มลูกค้า ทำให้สามารประมวลผลเป็นข้อมูลแบบ Insight ได้ โดย Qualitative Data จะประกอบไปด้วย
  • Motivation Information เช่น คุณรู้จักเราได้อย่างไร ทำไมคุณถึงเลือกซื้อสินค้าของเรา หรือ อะไรที่ทำให้คุณเลือกสินค้าชิ้นนี้แทนที่จะเป็นสินค้าอีกชิ้นนึง
  • Opinion Information เช่น คุณจะให้คะแนนแก่สินค้าชิ้นนี้เท่าไหร่ คุณจะให้คะแนนแก่การบริการลูกค้าของเราเท่าไหร่ หรือ คุณมีความเห็นใดที่อยากจะแนะนำพวกเราไหม
  • Attitude Information เช่น สี สัตว์หรืออาหารที่ลูกค้าแต่ละคนชื่นชอบ

จะเห็นได้ว่าระบบ Customer Data Platform เข้ามาเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถจัดการกับฐานข้อมูลลูกค้าได้อย่างครอบคลุมรอบด้าน ไม่เพียงแต่จัดระเบียบข้อมูลเหล่านั้น แต่ยังทำให้นักการตลาดเห็นความเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มข้อมูลต่างๆ จนแบรนด์สามารถรู้จักลูกค้าของตัวเองได้ลึกซึ้งมากขึ้น ส่งเสริมให้ลูกค้าได้ประสบการณ์หรือมี Customer Experience ที่ดียิ่งขึ้น

การนำระบบนี้มาใช้ในการทำธุรกิจจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวางกลยุทธ์การตลาดแบบ Customer-Centric Marketing ควบคู่ไปพร้อมกับการทำ Data-Driven Marketing ซึ่งเป็นเทรนด์การตลาดที่ขาดไม่ได้ในยุคปัจจุบันนี้

หน้าที่และบทบาทของ Customer Data Platform

Customer Data Platform จะเป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยองค์กรในการแก้ไข 2 ปัญหาหลัก ที่มักพบเจอในกระบวนการจัดเก็บข้อมูลและการนำข้อมูลไปใช้ นั่นก็คือ

1. ปัญหา Data Silos

เนื่องจากลูกค้าคนหนึ่งสามารถให้ข้อมูลผ่านหลายช่องทางทั้งหน้าเว็บไซต์ หรือผ่าน Point of Sale จากหน้าร้านค้า ทำให้ข้อมูลลูกค้าหนึ่งคนจะหลั่งไหลเข้ามาสู่แผนกต่างๆ ของแบรนด์ที่ดูแล Customer Journey ทำให้ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์การตลาดในแต่ละครั้งเป็นไปอย่างลำบาก

เพราะปัญหา Data Silos เกิดจากการที่แต่ละแผนกไม่ได้แชร์ข้อมูลร่วมกัน และมีระบบการจัดการข้อมูลในรูปแบบแตกต่างกันออกไป ข้อมูลในภาพรวมจึงขาดความต่อเนื่อง แบรนด์จึงมองไม่เห็นภาพรวมของโปรไฟล์ลูกค้าคนหนึ่งที่ติดต่อกับแบรนด์ผ่านหลายช่องทาง และอาจไม่สามารถปรับเปลี่ยนแผนการตลาดได้ทันพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วได้

ซึ่งระบบ Customer Data Platform ก็จะมาเข้าช่วยจัดระเบียบข้อมูลตั้งต้นสายอย่าง First-Party Data ที่จะเป็นข้อมูลจำพวกรายบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ หรือ Personally Identifiable Information (PII) ไปถึงปลายสายแบบ Third-Party Data หรือจำพวก Unknown Data อย่างคุกกี้หน้าเว็บไซต์ ทำให้แต่ละแผนก ทั้งการตลาด การขาย หรือบริการลูกค้าทั้งแบบ Offline หรือ Online สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าทั้งของฝ่ายตนเองและข้อมูลจากช่องทางที่ลูกค้าติดต่อแบรนด์ผ่านฝ่ายอื่น

Zoom with margin
ที่มา: segment.com

2. การปฏิบัติตามข้อตกลงว่าด้วยเรื่องการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล 

ในปัจจุบันลูกค้าเริ่มกังวลกับการนำข้อมูลไปใช้ของกลุ่มธุรกิจ ระบบ CDP จะช่วยแบรนด์ตรวจสอบแหล่งที่มาข้อมูลลูกค้าว่ามาจากช่องทางใด และปรับแก้ได้แบบเรียลไทม์หากลูกค้าต้องแก้ไขข้อมูลส่วนตัว ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สร้างความโปร่งใสและความเชื่อมั่นในการเก็บข้อมูลให้แก่ลูกค้า ดังนั้น การจัดระเบียบข้อมูลอย่างรวดเร็วและเป็นระเบียบด้วย ระบบนี้จึงทำให้แบรนด์สามารถปฏิบัติตามของ Data Regulation ได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น PDPA ของไทย หรือ GDPR ที่ใช้กันในยุโรป

ประโยชน์ของ Customer Data Platform ที่ไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์การตลาด

ประโยชน์ของ Customer Data Platform ต่อการดำเนินธุรกิจและการวางกลยุทธ์การตลาดมี 6 ด้าน คือ

1. การรวบรวมและจัดการข้อมูลของลูกค้า

ระบบนี้สามารถจัดเก็บรวบรวมได้ในหลายรูปแบบ ทั้งข้อมูลในรูปแบบที่มีโครงสร้าง ไม่มีโครงสร้าง และกึ่งโครงสร้าง โดยที่เราไม่จำเป็นต้องดัดแปลงหรือจัดรูปแบบใหม่ และแน่นอนว่าช่วยให้เรามีแหล่งจัดเก็บข้อมูลแบบรวมศูนย์

2. เพิ่มความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

จากผลสำรวจที่ Segment ทำร่วมกับ Aberdeen (2020) พบว่า การใช้งานระบบ CDP จะช่วยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ถึง 9 เท่า ยิ่งลูกค้าได้เพลิดเพลินไปกับเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังเกิดความไว้วางใจในตัวแบรนด์ และกลายเป็นลูกค้าขาประจำ

3. ช่วยยกระดับแผนการตลาดไปสู่ Hyper-Personalized Marketing

ความสามารถในการเพิ่มความเข้าใจบุคลิกของโปรไฟล์ลูกค้าแบบครบวงจรนั้นทำให้แบรนด์สามารถมีมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวกันกับกลุ่มลูกค้าได้ ระบบนี้จึงกลายเป็นอีกเครื่องมือนึงที่จะช่วยให้องค์กรปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นแบบ Personalized ได้ในทุกช่องทาง โดยไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์หรือความรู้สึกของแต่ละช่องทางที่ลูกค้าเลือกใช้ การปรับแต่งเนื้อหา และการส่งข้อความส่วนตัว เป็นต้น

4. กระตุ้นประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการตลาด

จะเห็นได้ว่าบุคคลหลักที่จะเข้าถึงการใช้งานของระบบ Customer Data Platform ได้คือนักการตลาด และด้วยซอฟต์แวร์ของระบบที่สนับสนุนกลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel Marketing หรือการตลาดแบบเชื่อมต่อช่องทางการสื่อสารทุกช่องทางเข้าด้วยกัน เพราะระบบสามารถเชื่อมโยงฐานข้อมูลลูกค้าได้ทุกช่องทาง ทั้งข้อมูลแบบ Offline หรือ Online อีกทั้งความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์ ทำให้เกิดความครอบคลุมและมีประสิทธิภาพในการวางแผนตลาดให้สอดคล้องต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างทันท่วงที

5. ประหยัดเวลา เพราะเป็นการรวมกันระหว่าง Database กับ Marketing Automation

แน่นอนว่าระบบนี้เป็นเหมือนฮับศูนย์รวมข้อมูล แต่ขณะเดียวกันก็สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้งานร่วมกับ AI และ Automation ได้

โดยทั่วไปแล้ว การใช้ Marketing Automation เพียงอย่างเดียวมักใช้กับกิจกรรมหรือแคมเปญที่ใช้เวลานานและมีความต่อเนื่อง หรือเป็นแคมเปญที่แบรนด์มักจัดเป็นประจำ โดยมากแล้วเป็นแคมเปญที่สร้างข้อมูลที่แบรนด์สามารถเก็บรวบรวมได้ ทำให้มักเป็นแคมเปญที่มีความทั่วไปและเน้นเสื่อสารกับลูกค้าพร้อมกันเป็นจำนวนมาก

แต่การใช้งานร่วมกับระบบ CDP ที่มีเครื่องมือ AI และ Machine Learning จะช่วยการทำงานด้านการตลาดให้กลายเป็นการสร้างแคมเปญที่สามารถเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้ และเป็นแคมเปญที่สร้างจากข้อมูลเชิงลึก ทำให้นักการตลาดสามารถนำเสนอแคมเปญแบบ Hyper-personalization เพื่อส่งเสริม Customer Experience ได้อย่างตรงเวลาและตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น

6. การทำ Predictive Marketing หรือ การตลาดแบบคาดการณ์

การมองภาพรวมของข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นมุมกว้าง ผสมผสานการเชื่อมต่อระบบ CDP เข้ากับ Machine Learning ทำให้ธุรกิจสามารถมองเห็นเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้จากความเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มข้อมูล อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์มองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อย่างกลุ่มที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าในอนาคต (Potential Customer) จากกลุ่มผู้ติดตาม

สรุป

จะเห็นได้ว่าระบบ Customer Data Platform (CDP) เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งทางการตลาดที่จะช่วยส่งเสริมให้องค์กรสามารถเผชิญกับกระแสการเปลี่ยนแปลงที่ฉับไวของความต้องการลูกค้า โดยระบบนี้จะช่วยทำหน้าที่เป็นฮับศูนย์รวมข้อมูลแบบเบ็ดเสร็จในที่เดียว เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลและโปรไฟล์ลูกค้าไปต่อยอดเป็นการวางแผนแคมเปญให้สอดคล้องกับเทรนด์การตลาดในยุคดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตาคุณแล้ว

หวังว่าบทความนี้จะช่วยทำให้ผู้อ่านทุกท่านเห็นภาพรวมว่า Customer Data Platform หรือ CDP คืออะไร มีการใช้งานหรือสามารถนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร หากใครได้ลองใช้งานแล้วอย่าลืมมาเล่าให้ฟังกันนะคะ