อะไรคือ DMP แล้วทำไมมันจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญของการตลาดและการโฆษณา

ก่อนอื่นผมขอเท้าความไปถึงรูปแบบการโฆษณาในปัจจุบันที่มีโลกออนไลน์เป็นกระแสหลัก การเก็บ วิเคราะห์ รวมถึงการใช้ข้อมูลมหาศาลที่ไหลเวียนอยู่ตลอดเวลากลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายๆ คนต้องทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และไม่ใช่ข้อมูลทุกอย่างจะถูกจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ

Data Management Platform (DMP) หรือ แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล ถือเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการโฆษณาบนโลกออนไลน์ ที่จะทำให้คุณสามารถดูรายละเอียดของข้อมูลโดยรวม จัดสรรเพื่อนำมาวิเคราะห์ ทำให้สามารถเห็นข้อมูลโดยรวมทุกอย่างได้ชัดเจนยิ่งขึ้นเพื่อการจัดการโฆษณาและเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมายได้ที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

นักการตลาดได้ประโยชน์อย่างไรกับการใช้ DMP บ้าง มีกรณีศึกษาไหนที่บ่งบอกชัดว่า DMP สามารถนำมาใช้งานได้จริง มาเรียนรู้ไปพร้อมๆ กันเลยครับ

DMP คืออะไร

DMP หรือ Data Management Platform คือ แพลตฟอร์มที่เป็นตัวกลางในการรวมรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถนำไปวิเคราะห์ต่อยอด รวมถึงใช้งานรวมกับการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

หลักการทำงานของ DMP

ก่อนเข้าถึง DMP ผมขออธิบายเรื่อง Data ที่ใช้ใน DMP ให้รู้เท่ากันคร่าวๆ ก่อนนะครับ 

สำหรับคนที่ไม่ใช่สายการตลาดโดยตรง มีใครเคยสังเกตไหมครับว่าหากเราใช้สินค้าหรือบริการสักอย่างบนโลกอินเทอร์เน็ต นอกจากการยอมรับคุ้กกี้ที่เกิดจาก PDPA แล้ว ในบางครั้งยังมีการยอมรับข้อตกลงในการยอมให้นำข้อมูลของเราเพื่อไปวิเคราะห์และนำเสนอสินค้าได้ตรงจุด

นั่นเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ Data ในการทำการตลาดครับ โดยข้อมูลเหล่านี้จะถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วนใหญ่ๆ ด้วยกันคือ 1st Party, 2nd Party และ 3rd Party

1st Party Data คือประเภทข้อมูลที่องค์กรหรือบริษัทได้รับโดยตรงจากลูกค้า อาจจะเป็นการเก็บบันทึกแบบ Excel ง่ายๆ การเชื่อมต่อเข้า CRM เช่น Salesforce หรือ Hubspot หรือแม้แต่การเก็บโดยตรงจากเว็บไซต์ของเรา

2nd Party Data คือประเภทข้อมูลที่องค์กรของเราทำการซื้อขายโดยตรงกับอีกองค์กรหนึ่ง เพื่อการขยายฐานข้อมูลและกลุ่มเป้าหมายของเราให้กว้างขึ้น

3rd Party Data คือประเภทข้อมูลที่องค์กรของเราซื้อขาย จากองค์กรที่มีการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่อีกทีหนึ่ง ทำให้ได้ข้อมูลที่กว้างมากๆ  แต่ก็มีโอกาสที่ข้อมูลไม่ครบหรือซ้ำซ้อนกับ 2nd Party ได้เยอะ 

เรารู้จักประเภทของ Data เหล่านี้แล้วเกี่ยวอะไรกับ DMP ? 

ดังที่กล่าวไปข้างต้นครับ DMP คือ “แพลตฟอร์มกลางที่รวบรวมข้อมูล” ดังนั้นมันจะทำหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูล 1st Party, 2nd Party และ 3rd Party เข้าด้วยกัน เชื่อมต่อ และนำเสนอให้ผู้ใช้งานอย่างเราๆ เห็น ก่อนที่จะให้เราส่งไม้ต่อไปยังแพลตฟอร์มสำหรับการขายหรือการโฆษณา เช่น Amazon และ Google Ads เพื่อใช้งานต่อไป 

ยิ่งมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเยอะขึ้นข้อมูลเหล่านี้ก็จะเยอะขึ้น และมูลค่าการซื้อขายข้อมูลก็จะมากขึ้นด้วยเพราะจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น อนึ่ง DMP บางเจ้าก็ไม่ได้มีการจัดการข้อมูลครบทุก Party นะครับ

สิ่งที่ DMP จะเข้ามาช่วยเสริมในการตลาด

  1. การใช้ต้นทุนการทำงานระยะยาวที่ลดลง

สำหรับบริษัทใหญ่ การยิง Ads หลักล้านไม่ใช่เรื่องที่เกินความเป็นจริง แต่การโฆษณาเหล่านั้นอาจไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายเสียทีเดีว การใช้งาน DMP เข้าช่วยจะทำให้เหล่านักการตลาดสามารถสโคปกลุ่มเป้าหมายได้เล็กลง วางแผนแคมเปญและการโฆษณาได้ดียิ่งขึ้น และแน่นอนว่าเมื่อไม่ได้ยิง Ads แบบหว่านแหก็ย่อมใช้ต้นทุนโดยรวมของการโฆษณาที่ลดลงด้วยเช่นกัน

  1. สามารถเข้าถึงข้อมูลการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้น

DMP เป็นการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าพร้อมกับเพิ่มเติมข้อมูลที่มีประโยชน์จาก 1st 2nd และ 3rd Party ทำให้ข้อมูลที่ได้รับมีความครบถ้วน ตั้งแต่โซนที่อยู่อาศัยไปจนถึงความชอบและสิ่งที่อยากได้ นั่นย่อมทำให้การตลาดประเภทเจาะจงกลุ่มเป้าหมายนั้นทรงประสิทธิภาพมากขึ้นหากมีการใช้ DMP

  1. เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้สะดวก

การมีข้อมูลในมือจะทำให้คุณเห็นภาพกว้างที่ชัดเจนมากขึ้น การใช้งาน DMP ก็เช่นกัน เมื่อนักการตลาดขององค์กรมองเห็น “จุดร่วม” และ “จุดต่าง” ของผู้ใช้งานแพลตฟอร์มผ่าน DMP นักการตลาดเหล่านั้นย่อมมีโอกาสเห็นเป้าหมายใหม่ๆ และลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าของพวกเขาได้มากขึ้น และแน่นอนว่ามันก็จะช่วยให้การโฆษณาและการนำเสนอแคมเปญส่งตรงไปหาคนกลุ่มนั้นได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

กรณีศึกษาการใช้ Lotame DMP ใน 1XL

สำหรับกรณีศึกษาการใช้งาน DMP จริง ผมขอยก 1XL มาเป็นตัวอย่างนะครับ โดย 1XL เป็นหนึ่งในผู้ให้บริการด้านสื่อขนาดใหญ่ในประเทศอังกฤษที่ทำการตลาดออนไลน์ให้ South West Trains ในช่วงปี 2018 และทางบริษัทก็ได้เลือกใช้ DMP ของ Lotame เข้ามาช่วย

ซึ่งโจทย์ก็ตรงๆ เลยครับ “ลดต้นทุน แต่ในขณะเดียวกันต้องได้ยอดขายตั๋วที่ดี” แน่นอนว่า 1XL เป็นบริษัทใหญ่ใน UK และมีพาร์ทเนอร์มากมาย แต่ไม่รู้ว่าจะจัดการ “ข้อมูล” ยังไงดี

1XL ได้ใช้ Data Management Platform ทำสิ่งเหล่านี้ครับ

  • เก็บข้อมูลระดับ 1st Party ผ่านแพลตฟอร์มและบริษัทในเครือตนเองเพื่อนำมาวิเคราะห์
  • ส่งข้อมูลแคมเปญสู่ลูกค้ากลุ่มที่มีโอกาสจะซื้อสินค้าเท่านั้น 

เพียงสองอย่างง่ายๆ เท่านี้ครับ แต่สิ่งที่แฝงอยู่เบื้องหลังคือการเก็บและจัดการข้อมูลมหาศาลภายใน DMP ของความร่วมมือระหว่าง Latome และ 1XL

ผลคือ 1XL สามารถขายของให้ลูกค้าตนเองได้มากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ใช้ CPA (Cost Per Action) ลดลงถึง 72% เลยทีเดียว

DMP VS CDP

เสริมเล็กน้อยสำหรับคนที่สงสัยครับ เพราะจะมีสิ่งที่คล้ายคลึงกันระหว่าง DMP และ CDP อยู่มาก โดยผมจะขออธิบายง่ายๆ ดังนี้ครับ

Customer data platform (CDP): เป็นแพลตฟอร์มสำหรับเก็บและจัดการข้อมูลเชิงลึก ซึ่งในบางครั้งสามารถจับคู่ระหว่างบุคคลกับข้อมูลของคนๆ นั้นได้เลย สามารถทำ Personalize Marketing ได้ดี มีข้อมูลที่ค่อนข้างแน่นกว่า

Data Management Platform (DMP): เป็นแพลตฟอร์มสำหรับเก็บข้อมูลที่กว้างกว่า และไม่ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึก แต่ใช้เป็นการเก็บเป็น Cookie ID แทน เหมาะสำหรับการจัดแคมเปญและการยิงโฆษณาเป็นกลุ่มๆ 

สรุป

หากใครต้องการทำการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพยิ่งขึ้น สามารถโฆษณาได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย การใช้ Data Management Platform (DMP) เข้ามาช่วยในการทำงานก็ถือเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจไม่น้อยครับ เพราะทำให้เราสามารถยิง Ads รวมถึงจัดแคมเปญได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ตาคุณแล้ว

สำหรับใครที่สนใจอยากลองใช้ DMP ที่มีประสิทธิภาพในปัจจุบันก็มีหลายเจ้าให้เลือกสรรครับ ทั้ง Lotame ที่ได้มีการยกตัวอย่างไปก่อนหน้า หรือ Oracle Blue Kai ที่เป็นอีกหนึ่ง DMP ของบริษัทใหญ่ก็น่าสนใจไม่น้อยเช่นกัน ซึ่งคุณสามารถเข้าไปสอบถาม ดูรายละเอียด และขอ Demo ของแต่ละเจ้าได้เลยครับ โดยส่วนมากต้องใช้นามบริษัทเข้าไปด้วยนะครับ เพราะ DMP เป็นแพลตฟอร์มที่เกี่ยวกับ Data ซึ่งเรื่องนี้ค่อนข้างละเอียดอ่อนพอสมควร