ในการทำโฆษณาออนไลน์ไม่ว่าจะผ่านแพลตฟอร์มไหนก็ตาม การทำให้โฆษณาถูกนำส่งไปหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่ที่สุดคงเป็นเรื่องที่คนทำโฆษณาปรารถนาเป็นอย่างยิ่ง รวมทั้งตัวผมเองด้วยครับ การเรียนรู้เรื่องการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องของแพลตฟอร์มโฆษณาที่ใช้งานอยู่นั้น เป็นเรื่องที่ผมการันตีว่าควรต้องใส่ใจมากเป็นอันดับต้นๆ และแน่นอนว่ารายละเอียดที่ต้องทำความเข้าใจก็มีแตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์ม

บนแพลตฟอร์มโฆษณายอดนิยมเช่น Google Ads ก็มีตัวเลือกในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย และมีความละเอียดไม่แพ้แพลตฟอร์มอื่นๆ โดยเฉพาะในการทำแคมเปญโฆษณาประเภท Search หรือที่หลายๆ คนเรียกติดปากว่า Google Search Ads นั้น ก็มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดูแตกต่างอย่างน่าสนใจครับ โดยใช้ Keyword เป็นตัวกำหนดความแม่นยำในการนำส่งโฆษณา ซึ่งสามารถเรียกการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ว่า Keyword Targeting 

ส่วนการทำโฆษณาออนไลน์บน Social Media นั้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะใช้เงื่อนไขต่างๆ เช่น ข้อมูลส่วนตัว เพศ อายุ ความสนใจ ฯลฯ เป็นตัวกำหนดการนำส่งโฆษณาว่าใครควรจะเห็นโฆษณา และยังสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้กว้างหรือแคบได้อีกด้วย เพื่อให้โฆษณาถูกนำส่งอย่างแม่นยำที่สุด การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้เรียกว่า Audience Targeting ครับ

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ ผมคิดว่าคุณน่าจะพอทราบแล้วว่า การเรียนรู้การทำโฆษณาบน Google Search Ads นั้น มีความแตกต่างจาก Social Media Ads อยู่พอสมควรเลยทีเดียว

Keyword Targeting มีลักษณะการทำงานอย่างไร

ผมขอทำความเข้าใจเกี่ยวกับความหมายของคำว่า Keyword ใน Google Search Ads กันก่อน ซึ่งหลายคนจะเข้าใจว่าเป็นคำที่คนทั่วไปใช้ค้นหาบน Google Search และมีโอกาสมาเห็นโฆษณาของเราได้ในหน้าผลลัพธ์การค้นหา (SERP: Search Engine Results Page) ในความเป็นจริงแล้ว ระบบ Google Search Ads ไม่ได้เรียกคำที่คนใช้ค้นหาว่า Keyword ครับ แต่จะเรียกว่า ข้อความค้นหา (Search Term) ส่วน Keyword นั้นในความหมายของระบบโฆษณา จะใช้เรียกคำที่คนทำโฆษณาใช้ในการตั้งค่าผูกไว้กับโฆษณานั่นเอง เพราะฉะนั้นให้สรุปง่ายๆ ก็คือ Search Term เป็นของคนค้นหา ส่วน Keyword เป็นของคนทำโฆษณาครับ

เมื่อโฆษณาหนึ่งของ Google Search Ads ปรากฏในหน้าผลลัพธ์การค้นหา ก็แปลว่า Search Term ที่ใช้ในการค้นหานั้นมีความสอดคล้องกับ Keyword ตัวใดตัวหนึ่งของโฆษณา จึงมีโอกาสที่โฆษณาจะถูกแสดงได้นั่นเอง ซึ่งหลักการที่ว่านี้คือความหมายที่ชัดเจนของคำว่า Keyword Targeting ที่ทำให้คนทำโฆษณาอย่างพวกเราต้องมานั่งคิดให้ดีว่า เราจะเลือก Keyword อย่างไรดีที่จะทำให้โฆษณาแสดงได้อย่างแม่นยำที่สุด อาจต้องเริ่มด้วยคำถาม เช่น

  • ถ้าคนคนหนึ่งจะสนใจสิ่งที่เราโฆษณา เขาน่าจะค้นหาด้วย Search Term ว่าอะไรบ้าง
  • ซีเรียสแค่ไหนกับความสอดคล้องระหว่าง Search Term กับ Keyword
  • คำไหนจำเป็นต้องมีอยู่ใน Search Term

การลงลึกในรายละเอียดเหล่านี้ นอกจากจะต้องฉลาดเลือก Keyword แล้ว ยังจำเป็นต้องมีความรู้ในเรื่อง Keyword Match Types บน Google Search Ads อีกด้วยครับ

Keyword Match Types คืออะไร

Keyword Match Types เป็นวิธีหนึ่งที่คนทำโฆษณา Google Search Ads สามารถใช้เพื่อกำหนดการแสดงผลโฆษณาได้ โดยการใส่อักขระพิเศษเพิ่มเข้าไปกับตัว Keyword นั้นๆ เพื่อให้ Keyword ของคนทำโฆษณา มีวิธีการจับคู่กับ Search Term ของคนค้นหา ที่แตกต่างกันไป ซึ่งวิธีที่ว่านี้มีด้วยกัน 3 วิธีคือ Broad Match, Phrase Match และ Exact Match

วิธีการจับคู่เหล่านี้ จะทำให้คนทำโฆษณาสามารถกำหนดขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่จะมีโอกาสเห็นโฆษณาได้ และยังสามารถกำหนดคุณภาพของกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้อีกด้วย

Broad Match (การทำงานแบบกว้าง)

ใช้การจับคู่ Search Term ที่คนใช้ค้นหา กับ Keyword ของคนทำโฆษณา แบบที่เรียกว่าหลวมที่สุดครับ คือการจับคู่นั้นจะมองว่า ถ้า Search Term มีความเกี่ยวข้องกับ Keyword ขอเน้นว่าแค่ “เกี่ยวข้อง” นะครับ  ก็มีโอกาสให้โฆษณาแสดงแล้ว ไม่จำเป็นจะต้องเป็นคำเดียวกับ Keyword หรือมีความหมายเดียวกับ Keyword ก็ได้ จึงทำให้ขนาดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้นั้นกว้างที่สุด แต่คุณภาพหรือความแม่นยำของกลุ่มเป้าหมายนั้นก็จะต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับ Type อื่นๆ

Broad Match นี้จะเป็นค่าเริ่มต้นในการกำหนด Keyword บนระบบโฆษณา โดยที่เราไม่ต้องใส่อักขระพิเศษอะไรลงไปใน Keyword เลยครับ หรือพูดง่ายๆ ก็คือ หากคุณเป็นคนที่ทำโฆษณาโดยเลือก Keyword ใส่ๆ ลงไปในกล่องตอนทำโฆษณา แล้วไม่เคยคำนึงเรื่อง Keyword Match Types มาก่อน แสดงว่า คุณมีการใช้แต่ Broad Match เท่านั้น และนั่นแปลว่า คนบางคนที่เห็นโฆษณาคุณนั้น เป็นคนที่ใช้ Search Term ค้นหาที่มีความเกี่ยวข้องน้อยมากกับ Keyword ของคุณก็เป็นได้ หากคุณต้องการเน้นให้คนเห็นเยอะๆ รู้จักสินค้าคุณให้มาก หรือสินค้าของคุณมีการจับตลาดแมสหน่อย การใช้ Broad Match ก็น่าจะตอบโจทย์คุณได้ดีทีเดียว

ตัวอย่าง Keyword และ Search Term

จะเห็นได้ว่า เพียงแค่ Search Term มีความสัมพันธ์กับความหมายของ Keyword ก็มีโอกาสให้โฆษณาแสดงผลแล้ว

Phrase Match (การทำงานแบบวลี)

ใช้การจับคู่ Search Term กับ Keyword ที่มีข้อจำกัดมากกว่า Broad Match โดย Keyword นั้น จะต้องมีความหมายเหมือนกับข้อความบางส่วนใน Search Term นั้น ขอย้ำว่า “มีความหมายเหมือน” นะครับ ไม่จำเป็นต้องเป็นคำเดียวกันก็ได้ ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณามีขนาดเล็กกว่าแบบ Broad Match แต่คุณภาพก็จะดีกว่านั่นเอง


หากคุณต้องการกำหนด Keyword แบบ Phrase Match จะต้องใช้อักขระพิเศษ คือ เครื่องหมายคำพูด “…” ครอบ Keyword คำนั้นไว้ ยกตัวอย่างเช่น “ล้างแอร์”

จะเห็นได้ว่า ส่วนใดส่วนหนึ่งใน Search Term จะต้องมีความหมายเหมือนกับ Keyword นั้น โฆษณาจึงจะถูกแสดงผลได้ ไม่ใช่แค่เพียงสัมพันธ์กับความหมายเท่านั้นครับ

Exact Match (การทำงานแบบตรงทั้งหมด)

ใช้การจับคู่ Search Term กับ Keyword ที่เข้มงวดที่สุด นั่นคือ Search Term จะต้องมีความหมายเหมือนกับ Keyword นั้นเท่านั้น หรือว่าเป็นคำเดียวกันเลยก็ได้ หรืออาจจะพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ หากมีคำอื่นๆ ใน Search Term เพียงคำเดียวที่ไม่เกี่ยวข้องหรือมีความหมายเหมือนกับ Keyword นั้น โฆษณาก็จะไม่แสดงผลทันทีครับ ซึ่งทำให้ขนาดกลุ่มเป้าหมายที่สามารถเห็นโฆษณาได้นั้นเล็กที่สุดในบรรดา Type ทั้งสามนี้ แต่กลับกัน คุณภาพของกลุ่มเป้าหมายก็จะสูงที่สุดนั่นเอง

หากว่าคุณกำลังทำโฆษณาให้กับสินค้าที่มีความเฉพาะกลุ่มมากๆ หรือจำเป็นต้องได้กลุ่มเป้าหมายที่กำลังค้นหาในสิ่งที่คุณโฆษณาเท่านั้น การใช้ Exact Match ก็มีโอกาสตอบโจทย์คุณได้มากขึ้นครับ

การกำหนด Keyword แบบ Exact Match นี้ จำเป็นต้องใส่วงเล็บเหลี่ยม […] ครอบ Keyword คำนั้นไว้ เช่น [ล้างแอร์]

ตัวอย่าง Keyword และ Search Term

จะเห็นได้ว่า ความหมายของ Search Term และ Keyword จะต้องเหมือนกัน หรือต้องเป็นคำเดียวกันเลยเท่านั้น โฆษณาจึงจะถูกแสดงผล

สรุป

Keyword Match Types เป็นวิธีหนึ่งที่คนทำโฆษณา Google Search Ads สามารถใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ และถือว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและได้รับความนิยมสูงในหมู่คนทำโฆษณา โดยการใส่อักขระพิเศษลงไปใน Keyword เพื่อกำหนดวิธีการจับคู่ระหว่าง Keyword ของคนทำโฆษณากับ Search Term ของคนค้นหา ว่าต้องการแบบไหน ซึ่งมีทั้งสิ้น 3 วิธี คือ Broad Match, Phrase Match และ Exact Match ครับ

ตาคุณแล้ว

หากว่าคุณยังไม่เคยทำโฆษณา Google Search Ads มาก่อน ผมอยากให้คุณลองคำนึงถึง Keyword Match Types ตอนใส่ Keyword ลงในโฆษณาครับ อาจทำให้คุณมีตัวเลือกในการทำโฆษณาที่หลากหลายขึ้น ส่วนใครที่เคยทำโฆษณาอยู่แล้ว แต่ยังไม่เคยใช้ Keyword Match Types มาก่อน ผมอยากให้คุณลองพิจารณา Keyword ที่ใส่ลงไปในโฆษณาแล้ว ว่ามีตัวไหนควรเพิ่มอักขระพิเศษลงไปหรือไม่ อาจทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพดีขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อก็เป็นได้ครับ