ลองจินตนาการดูว่าเราต้องการซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง สิ่งแรกที่เราทำคืออะไร?
เชื่อว่าคำตอบยอดฮิตที่หลายๆ คนนึกถึงต้องเป็นการสอบถามจากคนรู้จักที่เคยใช้งานสินค้านั้น หรือการอ่านรีวิวจากผู้ใช้งานจริง อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นรีวิวจากคนดังในโลกออนไลน์ แต่เป็นบุคคลที่เราสามารถเชื่อถือได้
ด้วยเหตุนี้ ‘Word-of-Mouth Marketing’ หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ ‘การตลาดแบบปากต่อปาก’ จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจทุกขนาดในทุกยุค ทุกสมัย
ในบทความนี้จะพามาทำความรู้จักการตลาดแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth Marketing) ตั้งแต่วิธีเริ่มต้นสร้าง Awareness แบบออร์แกนิกสำหรับธุรกิจทุกขนาด ไปจนถึงตัวอย่างธุรกิจที่ใช้จริง ครบ จบ ในที่เดียว!
ยาวไปอยากเลือกอ่าน
Word of Mouth Marketing คืออะไร
การตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing: WOMM) เป็นกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ที่เน้นการสร้างความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเหล่านั้นเต็มใจที่จะบอกต่อหรือแนะนำสินค้าหรือบริการของแบรนด์ให้กับคนรู้จัก ซึ่งอาจเป็นเพื่อน ครอบครัว หรือคนรอบตัว โดยเป้าหมายของแบรนด์ก็คือทำให้ลูกค้าที่เคยใช้สินค้าของแบรนด์บอกต่อความประทับใจในรูปแบบของบทสนทนาทั่วไปที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นในโลกออนไลน์หรือในโลกแห่งความเป็นจริง ถ้าใครยังนึกไม่ออกให้ลองนึกถึงความเชื่อที่ถูกเล่าต่อกันมาเป็นเวลานานอย่าง “ถ้าใส่หมวกในอาคารจะหัวล้าน” “ถ้าขี้นกตกใส่จะโชคดี” สิ่งเหล่านี้ก็เป็นการบอกต่อแบบปากต่อปากเช่นเดียวกัน
ประเภทของ Word of Mouth Marketing
การตลาดแบบปากต่อปาก หรือที่เราเรียกสั้นๆ ว่า WOMM มีหลายประเภทที่เราเห็นกันในปัจจุบันที่แบรนด์สามารถนำมาใช้เพื่อกระตุ้นการแนะนำสินค้าหรือบริการ โดยแต่ละประเภทมีลักษณะเฉพาะตัวและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ได้แก่
- User-generated content: คอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นมาเอง เช่น รูปภาพ วิดีโอ หรือบทความที่แชร์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เป็นวิธีที่ทำให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายรู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์และสร้างความน่าเชื่อถือจากคนที่เห็น
- Referral marketing: การแนะนำหรือเชิญชวนให้ลูกค้าปัจจุบันแนะนำลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งเป็นได้ทั้งเพื่อน ครอบครัว หรือคนรอบตัว โดยมีการให้รางวัลหรือสิ่งจูงใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดการแนะนำ
- Partner programs: การร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจหรือองค์กรอื่นๆ ที่สามารถช่วยโปรโมตสินค้าหรือบริการของเราได้ อาจเป็นการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์หรือการทำงานร่วมกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
- Influencer marketing: การใช้ Influencers หรือผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ในการโปรโมตสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางต่างๆ โดย Influencers จะเป็นคนที่มีผู้ติดตามมากและมีความน่าเชื่อถือในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย
- Brand ambassador marketing: Brand Ambassadors มักเป็นลูกค้าประจำที่มีความรักในแบรนด์และเต็มใจที่จะโปรโมตแบรนด์ให้กับคนอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง การใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้ผู้ใช้งานได้รับรู้ประสบการณ์จากผู้ใช้งานจริงที่ชื่นชอบในสินค้าและบริการของแบรนด์
- Affiliate marketing: การให้บุคคลหรือเว็บไซต์ต่างๆ ช่วยโปรโมตสินค้าโดยได้รับค่าคอมมิชชันเมื่อมีการขายสินค้าผ่านลิงก์ที่พันธมิตรนั้นๆ แนะนำ
- Reviews and testimonials: การใช้รีวิวและคำแนะนำจากลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการจริงๆ ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากลูกค้าใหม่ๆ
ทำไมธุรกิจควรใช้กลยุทธ์ Word of Mouth Marketing
แม้ว่าการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing) จะเป็นกลยุทธ์ที่มีมาตั้งแต่อดีต แต่ปัจจุบันก็ยังคงมีความสำคัญต่อแบรนด์ทั้งขนาดเล็กและใหญ่ด้วยหลายปัจจัย ได้แก่
ผู้คนเชื่อคนรอบตัวมากกว่าแบรนด์
จากการสำรวจของ Nielsen พบว่าลูกค้ากว่า 92% เชื่อในสิ่งที่เพื่อนและคนรอบตัวของตนพูดมากกว่าโฆษณาทุกประเภท และจากการสำรวจผู้บริโภค 1,000 คนของ RRD พบว่า 55% เรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าผ่านการบอกต่อ โดย40% ซื้อสินค้าตามคำแนะนำเหล่านั้น และ 28% อยากจะได้ยินคำพูดจากปากมากโดยตรงมากกว่าการค้นหารายละเอียดสินค้าในรูปแบบอื่นๆ นี่หมายความว่าแบรนด์สามารถทำการตลาดโดยเน้นไปที่การสร้างสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าและเป็นที่น่าจดจำเพื่อให้ลูกค้าเก่านำประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากการใช้สินค้าและบริการไปเล่าต่อ บอกต่อให้กับคนรอบตัวฟัง ซึ่งได้ผลมากกว่าการโฆษณาชนิดต่างๆ
Influencer Marketing กำลังเติบโต
ข้อมูลจาก Sideqik พบว่าในปี 2022 ลูกค้า 7 ใน 10 รายเชื่อถือความคิดเห็นของ Influencer มากพอๆ กับเพื่อนที่เจอหน้ากัน โดย66% กล่าวว่า Influencer มีผลกระทบต่อการเลือกซื้อมากกว่าผู้คนในชีวิตจริง นอกจากนี้ ข้อมูลของ HubSpot ในปี 2022 พบว่า 68% ของนักการตลาดทำงานร่วมกับ Influencer และ 34% ของธุรกิจกำลังลงทุนใน Influencer Marketing โดยใช้จ่าย 50-500,000 ดอลลาร์ต่อปี โดย emarketer พบว่าการใช้จ่ายด้าน Influencer Marketing เพิ่มขึ้นเกือบ 34% ในปี 2021 ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ด้วยความที่ Influencer Marketing เองก็เป็นอีกหนึ่งประเภทของ WOMM การประยุกต์นำกลยุทธ์นี้ไปใช้ก็เป็นอีกวิธีที่สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
ผู้คนมักจะศึกษาสินค้าและบริการจากผู้ใช้จริงก่อนตัดสินใจซื้อ
จากการสำรวจของ Oberlo พบว่าลูกค้า 85% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าจริง นอกจากนี้ข้อมูลจาก Think with google ยังพบว่า นักช้อปกว่า 53% มักจะหาข้อมูลก่อนที่จะซื้อสินค้าเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ให้กับตนเอง โดยลูกค้า 89% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตอบรีวิวออนไลน์ทั้งหมด ดังนั้นการสนับสนุนให้ลูกค้าเขียนรีวิวแบรนด์บนโซเชียลมีเดียจะช่วยดึงดูดลูกค้าที่สนใจในสินค้าและบริการมากขึ้น
User Generated Content มีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ
จากข้อมูลของ Nosto ผู้คน 79% กล่าวว่า User Generated Content มีผลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ดังนั้นการสนับสนุนให้ลูกค้ามีส่วนร่วมใน WOMM ผ่านการใช้บัญชีโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์จะช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในสินค้าและบริการ เนื่องจาก User Generated Content เป็นการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านมุมมองของผู้ที่เคยใช้งานจริงจึงมีความจริงใจรวมถึงความเรียลมากกว่าการที่แบรนด์โฆษณาสินค้าและบริการ
ข้อดีของการใช้ Word-of-Mouth Marketing
เพิ่ม Brand Awareness
การที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าในวงกว้างช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วและแพร่หลาย ทำให้คนรู้จักและจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น นอกจากนี้การทำ WOMM ยังช่วยสร้างภาพจำที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย เนื่องจากการที่มีคนพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดีช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในตลาดและทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง อย่าง Viral ที่เราเห็นตามโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็นกล่องสุ่มจาก PopMart สุดฮิตอย่าง Labubu ที่คนรู้จักกันทั่วบ้านทั่วเมืองจาก User Generate Content
ข้อมูลถูกบอกต่อไปเรื่อยๆ โดยไม่จำกัด
การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปากมีลักษณะที่แพร่กระจายไปได้เองเรื่อยๆ หรือที่หลายคนเคยได้ยินว่า Viral Effect ซึ่งทำให้ข้อมูลสามารถกระจายไปยังกลุ่มคนต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วและต่อเนื่องโดยไม่จำกัดอยู่แค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ด้วยเหตุนี้จึงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้โดยอาจไม่ใช่คนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือคนที่มีแนวโน้มจะกลายเป็นลูกค้าในอนาคตได้อีกด้วย
เพิ่มความน่าเชื่อถือด้วยการันตีคุณภาพจากผู้ใช้งานจริง
ในการซื้อสินค้า แน่นอนว่าเราต้องการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง ดังนั้นจึงไม่แปลกถ้าเราต้องการเครื่องยืนยันมาการันตีว่าสินค้าและบริการที่เราจะตัดสินใจจ่ายเงินให้มีคุณภาพดีและตอบโจทย์เราได้จริงๆ จากสถิติข้างต้นที่ได้กล่าวไปคงเห็นกันแล้วว่าผู้คนมักจะให้ความสำคัญกับการได้ยินจากเพื่อน ครอบครัวหรือคนรอบตัวมากกว่าโฆษณาสินค้าแบบเดิมๆ ดังนั้นการที่ลูกค้าที่เคยใช้สินค้าหรือบริการแนะนำหรือบอกต่อจะสร้างความน่าเชื่อถือมากขึ้นเพราะผู้บริโภคมักเชื่อข้อมูลจากผู้ใช้จริงมากกว่าการโฆษณา
ประหยัดงบโฆษณา
การใช้กลยุทธ์ WOMM เป็นสิ่งที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องนำสินค้าไปโปรโมตผ่านทางโฆษณา ดังนั้นจึงสามารถช่วยประหยัดค่าโฆษณาที่แบรนด์ต้องเสียเพื่อโปรโมตสินค้าและบริการ อีกทั้งยังได้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าโฆษณาโดยลงทุนน้อยกว่าเดิมเนื่องจาก WOMM เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ต้นทุนน้อยหรือแทบไม่มีต้นทุนเลยเมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม เนื่องจากเป็นการแนะนำจากลูกค้ามาโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนในการสร้างสื่อโฆษณา
การปรับใช้กลยุทธ์ Word-of-Mouth Marketing กับธุรกิจ
ใส่ใจคุณภาพของสินค้าและบริการ
สิ่งแรกที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือ ‘คุณภาพของสินค้าและบริการ’ ที่เปรียบเสมือนหัวใจหลักของการนำเสนอสินค้าและบริการออกไปสู่สายตาของผู้คน เนื่องจากการมีสินค้าที่คุณภาพดี ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และตอบโจทย์ลูกค้า จะทำให้ลูกค้ายังคงได้รับสินค้าที่มีคุณภาพในทุกครั้งที่กลับมาซื้อ เมื่อสินค้ามีคุณภาพดีและสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ก็ไม่แปลกที่ลูกค้าจะอยากบอกต่อของดีให้กับคนรอบตัว
เปิดใจรับฟังความคิดทั้งด้านบวกและลบ
‘มีคนชอบ ก็ย่อมมีคนไม่ชอบ’ แน่นอนว่าเราไม่สามารถทำสินค้าของเราให้ตอบโจทย์กับทุกคนบนโลกใบนี้ได้ การมีคนไม่ชอบสินค้าของเราย่อมเป็นเรื่องที่เจอได้ตามปกติ แต่เมื่อเรารู้ความคิดเห็นของลูกค้าทั้งด้านดีและด้านไม่ดี ก็ควรที่จะรับฟังทุกความคิดเห็นและตอบรับคำแนะนำอย่างเหมาะสม เนื่องจากการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอจะช่วยสร้างภาพจำที่ดีให้กับแบรนด์ว่าเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจผู้บริโภคและให้ความสำคัญกับผู้บริโภคจริงๆ
สื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ผ่านคอมเมนต์ หรือช่องแชต
การสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ เช่น คอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย แชต หรืออีเมล ช่วยสร้างความใกล้ชิดและความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า การตอบกลับอย่างรวดเร็วและเป็นมิตรจะช่วยสร้างความประทับใจให้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้เกิดภาพจำที่ดีให้กับลูกค้าอีกเช่นกัน
สร้างความประทับใจให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ
การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและได้รับการดูแลเป็นพิเศษ ผ่านการให้สิทธิพิเศษ โปรโมชั่นพิเศษ หรือของขวัญพิเศษสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดีและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า อย่างการสร้างความน่าสนใจให้กับโปรโมชั่นโดยการบอก “สูตรลับ” หรือข้อเสนอพิเศษที่ไม่ค่อยมีใครรู้ ตัวอย่างเช่น 3CE แจกตัวอย่างลิปขนาดทดลองให้ลูกค้าที่พูดคำว่า ‘I love 3CE’ และ Haidilao แจกคทานางฟ้าให้ลูกค้าที่พูดคำว่า ‘หว่อ ซือ เซียน นี่ หลาย จือ ไฮ้ตี้เลา’
Cr. Sale Here
ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จด้วย Word-of-Mouth Marketing
Wendy’s
Wendy's ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียและการสร้างกระแสบน X ผ่านทีมโซเชียลมีเดียที่มีทักษะในการสร้างคอนเทนต์ที่มีอารมณ์ขันและตอบกลับผู้ติดตามอย่างรวดเร็ว Wendy's มักจะใช้ Tone of Voice ที่มีความเป็นกันเองในรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ทำให้ได้รับความสนใจและการแชร์อย่างมากบนโซเชียลมีเดีย โดยคอนเทนต์ที่เป็น Viral เหล่านี้ช่วยเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์และกระตุ้นยอดขายได้อย่างดี ปัจจุบัน Wendy's มีผู้ติดตามบน X มากกว่า 3.7 ล้านคน
Dropbox
Dropbox ใช้กลยุทธ์ Referral Marketing โดยให้ผู้ใช้งานที่แนะนำเพื่อนเข้ามาใช้งาน Dropbox ได้รับพื้นที่เก็บข้อมูลเพิ่มเติมฟรี และเพื่อนที่ถูกแนะนำก็ได้รับพื้นที่เพิ่มเช่นกัน กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Dropbox ขยายฐานผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนในการโฆษณาแบบดั้งเดิม จำนวนผู้ใช้งานเติบโตขึ้นจาก 100,000 คนเป็น 4,000,000 คนภายในเวลา 15 เดือน
Cr. Dropbox
Spotify
Spotify ใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านการแชร์เพลงและเพลย์ลิสต์โดยใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Spotify ใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานเพื่อให้ผู้ใช้งานได้ทราบถึงเพลงโปรด ศิลปินโปรด พอดแคสต์ และอื่นๆ อีกมากมายที่เขาฟังตลอดทั้งปี แล้วสรุปเป็นไฮไลต์ประจำปี โดยเชื่อมต่อกับโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook Instagram และ X เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถแชร์สถิติการฟังเพลงให้กับเพื่อนๆ ได้เห็นจึงช่วยสร้าง Community ของผู้ใช้งานทั่วโลกออนไลน์ อีกทั้งการออกแบบที่สะอาดตา ข้อความที่สนุกสนาน และข้อมูลเชิงลึกอันมหาศาลยังกระตุ้นให้ผู้คนสนใจทดลองใช้งาน Spotify มากขึ้นด้วย
Cr. Slpecho
สรุป
การตลาดแบบปากต่อปากเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงในการสร้างการเติบโตและความสำเร็จให้กับแบรนด์ แต่ละแบรนด์สามารถใช้วิธีที่เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจของตนเอง เช่น การสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ การใช้ Refferal Program หรือ Affiliate Program สิ่งสำคัญคือการเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ
ตาคุณแล้ว
อ่านจบแล้วหลายคนคงเข้าใจการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปากมากยิ่งขึ้น อย่าลืมนำเทคนิคต่างๆ จากบทความนี้ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดโดยไม่จำเป็นต้องโฆษณาแบบแพงๆ
