วิธีรักษา Digital Momentum และแนวทางสร้าง Customer Experience ในปี 2021 จาก Zendesk

ตั้งแต่ปี 2020 ที่ผ่านมา บริษัทและธุรกิจต่างๆ ก็ต้องปรับตัวมาอยู่บนดิจิทัลและพึ่งพาเทคโนโลยีกันมากขึ้น ซึ่งช่องทางดิจิทัลก็ดูเหมือนจะเป็นไม่กี่ช่องทางที่ทำให้ธุรกิจไปต่อได้ Zendesk บริษัทซอฟต์แวร์ด้าน Customer Service ก็ได้ทำสำรวจ ศึกษา และจัด Webinar เกี่ยวกับ “จุดพลิกผัน” ครั้งนี้ ในหัวข้อ “Digital Tipping Point” เพื่อพูดคุยและแชร์ความรู้ในเรื่องนี้อย่างจริงจัง

• 81% ของบริษัทในเอเชีย-แปซิฟิก เร่งทำ Digital Transformation หรือปรับตัวสู่โลกดิจิทัลอย่างจริงจัง 
• กว่าครึ่งของบริษัทที่ตอบแบบสอบถามเพิ่มงบประมาณลงทุนใน CX Tech หรือเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

ความเปลี่ยนแปลงสู่โลกดิจิทัลครั้งนี้ ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนไปแล้ว และธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวตาม ไปพร้อมๆ กับรักษาความตื่นตัวกับการเปลี่ยนแปลงของโลกและ Digital Momentum ไว้ให้ดี เพราะ..

“เราอยู่ในโลกที่ไม่มีทางกลับไปเหมือนก่อนได้อีกแล้ว” 

– Adrian McDermott, President of Products, Zendesk

คำถามสำคัญ: เราจะรักษา Digital Momentum ให้บริษัทอย่างไร ภายหลังวิกฤตและความเปลี่ยนแปลง

“เราจะรักษา Digital Momentum กันอย่างไร?”

Adrian McDermott, President of Product ที่ Zendesk โยนคำถามสำคัญ ใน Webinar ภายหลังปูเบื้องหลังวิกฤตและความเปลี่ยนแปลงในช่วงปี 2020 – 2021 ที่ผ่านมา ซึ่งผลักดันให้ธุรกิจต่างๆ ต้องทำ Digitization ย้ายข้อมูล ย้ายธุรกิจ และทำทุกอย่างให้อยู่บนโลกดิจิทัล และทำ Digital Trasformation หรือนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้าใช้ทำงานกันอย่างจริงจัง คำถาม คือ เราจะดำเนินโมเมนตัมของการพัฒนาเหล่านี้ต่อไปอย่างไร

1. นิยามความต้องการ (Needs) และจับคู่กับเทคโนโลยี

Andrian กล่าวถึงคำแนะนำแรกว่า “Embrace your inner Product Manager” ซึ่งหมายถึง บริษัทควรมี Product Manager ที่มีความสามารถในการมองเห็นความเป็นไปต่างๆ ที่บริษัทกำลังเผชิญ ได้แก่ สามารถระบุปัญหา (Problems) มองหาโอกาส (Opportunities) และความท้าทาย (Challenges) ได้อย่างสม่ำเสมอ

ไม่ว่าจะเจอกับสถานการณ์ที่ผันผวนแค่ไหน บริษัทต้องพยายามรู้ให้ได้ว่า กำลังเผชิญกับอะไรอยู่แล้วจะต้องทำอะไรบ้าง แล้วเมื่อจำกัดความต้องการเหล่านั้นได้แล้ว จึงนำความต้องการเหล่านั้นมาจับคู่กับเทคโนโลยีเพื่อสร้างโซลูชั่นให้บริษัท

2. ใช้ Agile ทั้งกับการบริหารทีมและการให้บริการลูกค้า

คำแนะนำต่อมา คือ “ให้คล่องตัวอยู่เสมอ” 

เพราะความเปลี่ยนแปลงจากในรอบปีที่ผ่านมามีความผันผวนสูง ไม่ว่าจะทั้งรูปแบบการทำงาน Work Form Home ก็ดี หรือการทำ Social Distancing ของผู้คนก็ดี การติดต่อปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันจึงเปลี่ยนแปลงไป

แผนภูมิแท่งข้างต้น คือ ลำดับการให้ความสำคัญในการปรับบริษัทให้คล่องตัวมากยิ่งขึ้น จาก CX Trends 2021 ที่ Zendesk สำรวจ ซึ่งแสดงแนวโน้มของการปรับตัวเรื่องการให้บริการหรืองาน Customer Service มากขึ้น (เรื่อง Customer satisfaction กับ Customer retention ถูกให้ความสำคัญเป็นลำดับที่ 2 และ 3)

บริษัทจะต้องปรับตัวเร็ว ดำเนินงานได้รวดเร็ว มีการนำ Collaboration Tools ใช้ Work space ที่ทำให้ข้อมูลต่างๆ เชื่อมโยงหากัน ทีมร่วมงานกันอย่างมีประสิทธิภาพ และพร้อมให้ความช่วยเหลือลูกค้าอย่างรวดเร็ว

3. ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส (Transparency of Digital)

การจะรักษาโมเมนตัมของการใช้เทคโนโลยีและปรับตัวสู่ดิจิทัลอย่างเต็มตัว อย่างไรก็ต้องให้ความสำคัญกับ “ข้อมูล” ซึ่งก็มาพร้อมกับนโยบายความโปร่งใสในการใช้และแชร์ข้อมูล

ในปัจจุบัน ผู้คนให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว (Privacy) อย่างยิ่ง ซึ่งสำรวจจาก McKinsey ระบุว่า กว่า 71% ของลูกค้าจะเลิกติดต่อใช้บริการกับบริษัท หากทราบว่า บริษัทแชร์ข้อมูลของเขาโดยไม่ได้รับอนุญาต ข้อมูลทุกอย่างของเขา ไม่ว่าจะเป็นการนำข้อมูลมาส่งเสริมการให้บริการ Customer Service การติดตามข้อมูลด้วย Cookie บนเว็บไซต์ ต่างก็ต้องมีนโยบายการใช้ข้อมูลที่ชัดเจน

นอกจากนี้ ในอีกมุมหนึ่งของ Transparency of Digital ก็คือ ความโปร่งใส่ในแง่ที่บริษัทเข้าใจการดำเนินงานของทีมดิจิทัลและการร่วมงานที่ทุกฝ่ายสามารถเข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้ทันทีอีกด้วย

Andrian ขมวดทิ้งท้ายถึงการปรับตัวของบริษัทไว้ว่า “Put the customer at the center of your operating model is the key” หรือ “การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คือ กุญแจสำคัญของการปรับตัว”

8 คำแนะนำในการสร้าง Customer Experience บนโลกออนไลน์ ปี 2021 จาก Zendesk

1. เข้าหาลูกค้าในที่ที่พวกเขาอยู่

ภายหลังเกิดวิกฤตการระบาด เรามีช่องทางหลากหลายบนโลกดิจิทัลเข้ามาแทนที่การเจอหน้าแบบ Face-to-Face ซึ่งผู้บริโภคต่างก็คาดหวังว่า แบรนด์/ธุรกิจจะมีช่องทางให้พวกเขาติดต่อได้สะดวกที่สุด

จาก CX Trends 2021 5 ช่องทางที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุดในการติดต่อแบรนด์และขอความช่วยเหลือ ก็คือ ช่องทางจำพวก Messaging ได้แก่ WhatsApp, Chat, Facebook Messenger, Text/SMS 

ความพิเศษของช่องทาง Messaging นั้น ไม่ใช่แค่เป็นช่องทางที่ลูกค้าเลือกแล้วว่าสะดวก แต่ฟังก์ชันของ ‘การแชท’ คือ การให้บริการเกือบจะ Real time ผู้ให้บริการ (Agent) ยังมีเวลาในการค้นหาข้อมูล อ่านข้อมูลของลูกค้าประกอบหรือดูประวัติการสนทนาได้ ซึ่งสะดวกและมีประสิทธิภาพกว่าช่องทางโทรศัพท์ และทันใตกว่าการตอบกลับอีเมล

2. พัฒนาการให้บริการแบบ Self-Service

หนึ่งใน CX หรือบริการที่ลูกค้าต้องการ คือ “Self-service” บริษัทควรเตรียม Resource ข้อมูลต่างๆ โดยการสร้าง Help Center / Knowledge Base หรือ Chatbot ให้ลูกค้าเข้ามาศึกษาหาคำตอบเองได้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องติดต่อคน ให้บริการตัวเองได้ 24 ชั่วโมง ไม่ต้องรอเจ้าหน้าที่

3. เชื่อมทุกช่องทางเข้าไว้ด้วยกัน

เมื่อมีหลากหลายช่องทางให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาเพื่อความสะดวกสบาย Ticket หรือคำร้องสอบถามก็หลั่งไหลเข้ามาจากหลากหลายช่องทางเช่นเดียวกัน หากบริษัทไม่ได้เชื่อมต่อช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อดึงข้อมูลมายังที่เดียว ข้อมูล คำถาม หรือ Ticket ก็จะกระจัดกระจาย ยากต่อการใช้งาน และทำให้การให้บริการไม่ต่อเนื่อง เพราะจากสถิติแล้ว มีลูกค้าถึง 40% ที่ใช้ช่องทางหลายๆ ช่องทางในการติดต่อบริษัทในเรื่องเรื่องเดียว 

การให้บริการอย่างไร้รอยต่อ ไม่ควรให้เขาต้องตอบคำถามหรือให้ข้อมูลเดิมซ้ำๆ เช่น การกรอกฟอร์มใหม่ การแจ้งปัญหาอีกรอบ เป็นต้น บริษัทจึงต้องเชื่อมต่อทั้งช่องทาง เครื่องมือ ข้อมูล (Customer Context) เข้าด้วยกัน

4. ช่วยทีมให้ทำงานได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา บริษัททุกขนาดลงทุนกับการใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น ทั้งการเพิ่มช่องทางและการลงทุนกับ Digital Workplace เพื่อให้พนักงานและทีมงานต่างๆ ในบริษัทร่วมงานกันได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ Zendesk ยังแนะนำให้บริษัทลงทุนกับการปรับปรุงงานเหล่านี้

• เตรียมข้อมูลและคำตอบไว้ให้ทีม โดยที่ทีมไม่จำเป็นต้องมาสอบถามเอง เช่น นโยบายการชำระเงิน การคืนเงิน ฯลฯ
• กรองและนำส่งปัญหาให้ทีมที่เชี่ยวชาญโดยเฉพาะรับผิดชอบ เช่น ส่ง Ticket เข้าทีม Website Develper หรือทีม Product โดยอัตโนมัติ 
• ใช้ Bot ในการกรองข้อมูล ปัญหา ความต้องการให้ช่วยเหลือก่อนที่จะมาถึงทีมงานที่เป็นคนจริงๆ

ธุรกิจควรช่วยให้ทีมงานสามารถร่วมงานกันได้ง่าย สามารถเข้าถึงบทสนทนาหรือ Ticket ของลูกค้าได้ รวมทั้ง มีการจัดการการเข้าถึง (Permission) ข้อมูลต่างๆ ทั้งระหว่างทีม แผนก หรือทีมงานภายนอก

5. ทำ Knowledge Management สำหรับทีม

นอกจากการเตรียม Resource และสร้างอำนวยการให้บริการตัวเองแก่ลูกค้าแล้ว บริษัทควรทำ Knowledge Management สำหรับทีมให้เข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นได้อย่างรวดเร็ว มีการอัปเดตข้อมูลที่เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ โดยระบบ Knowledge Management Tools ที่ดีควรให้ทีมแต่ละคนสามารถเปิดกระทู้ เขียนบทความ อัปเดตข้อมูลในขณะที่ตอบคำถามหรือ Ticket ของลูกค้าได้ รวมทั้ง ใช้ Bot หรือ AI ในการแนะนำคำตอบ

6. มอบประสบการณ์เฉพาะให้กับลูกค้า (Personalized CX)

บริษัทจะมอบประสบการณ์แบบ Personalized ให้กับลูกค้าได้ก็จากข้อมูลที่มีอยู่อย่างเพียงพอ ซึ่งกิจกรรมต่างๆ และข้อมูลต่างๆ ที่ลูกค้าเคยให้ไว้อาจกระจัดกระจายอยู่ตามแพลตฟอร์มต่างๆ 

Zendesk แนะนำว่า บริษัทควรจะมี “Unified Customer View” หรือหน้าต่างที่มีข้อมูลของลูกค้ารวมอยู่ที่เดียวจากทุกแพลตฟอร์มหรือสามารถเข้าถึงข้อมูลข้ามระบบได้

7. ใช้ Apps, Integrations, Automation เพื่อมอบ CX ที่ดีขึ้นกว่าเดิม

ข้อมูลไม่ได้อยู่ภายในแพลตฟอร์มเดียว การเชื่อมต่อระหว่างซอฟต์แวร์หรือ Integration จึงเป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้ง การนำแอปพลิเคชัน และเครื่องมือต่างมาทำงานร่วมกันเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าและการทำงานที่คล่องตัว มีประสิทธิภาพมากขึ้น

แพลตฟอร์มของ Zendesk สามารถเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชัน เครื่องมือการตลาด เครื่องมือ CX รวมทั้ง Project Management ต่างๆ ได้ และสามารถดำเนินงานบางกิจกรรมด้วยระบบ Automation ได้อีกด้วย

8. พัฒนาการใช้ช้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล 

ก่อนจะใช้ข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทจำเป็นต้องเห็นข้อมูลทั้งหมดในภาพรวม ดังนั้น ข้อมูลจากทุกช่องทางควรเชื่อมต่อกันและมีข้อมู,อย่างรอบด้านสำหรับการวัดผลลัพธ์ นอกจากนี้ ข้อมูลที่บริษัทใช้ ควรเป็นข้อมูลเชิงลึกที่เข้าถึงได้แบบ Real time เพื่อให้บริษัทเข้าใจสถานการณ์ในปัจจุบันและเข้าใจแนวโน้มของสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต

สรุปการสร้าง Customer Experience ในปี 2021 

ย้อนกลับไปถึงสิ่งที่ Adrian McDermott, President of Products, Zendesk กล่าวใน Session แรกของงาน “เราอยู่ในโลกที่ไม่มีทางกลับไปเหมือนก่อนได้อีกแล้ว” 

วิกฤตการแพร่ระบาดเชื้อไวรัสได้เร่งให้โลกปรับตัวเข้ามาอยู่ในโลกดิจิทัลเร็วขึ้นกว่าการคาดการณ์ถึง 3-4 ปี และพฤติกรรมของผู้คนก็เปลี่ยนไป แต่ลูกค้ายังคงต้องการได้รับการบริการและประสบการณ์ที่ดีจากธุรกิจเช่นเดิม ซึ่งทั้งหมดที่ทำได้ คือ การสร้าง Digital Customer Experience ที่ดีบนโลกออนไลน์

Zendesk ได้สำรวจและจัดทำ CX Trends 2021 และได้แนะนำแนวทางในการลงมือและลงทุนเพื่อสร้าง CX ที่ดีในปีนี้ ไว้ 8 ข้อ ให้กับเรา

1. เข้าหาลูกค้าในที่ที่เข้าอยู่ หรือการใช้ช่องทาง Messenging อย่างจริงจังมากขึ้น
2. อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าด้วยการบริการแบบ Self-Service
3. เชื่อมต่อช่องทางต่างๆ เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อมอบประสบการณ์การบริการแบบไร้รอยต่อ
4. ลงทุนในเครื่องมือหรือซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้ทีมทำงานได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. ทำ Knowledge Management ที่เอื้อให้ทีมเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว
6. มอบ Personalized CX ให้แก่ลูกค้า
7. ใช้ App, Integrations, Automation เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและการสร้างประสบการณ์
8. พัฒนาการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลที่อัปเดตและเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้แบบ Real time

ตาคุณแล้ว

ดาวน์โหลด CX Trends 2021 แยกตามอุตสาหกรรม เพื่ออ่านประกอบบทความ
ลองเดโม่ Free Trial Agent Workspace ของ Zendesk เพื่อทำความเข้าใจ CX Software ที่ช่วยให้บริษัทของคุณก้าวทันความต้องการของลูกค้าในปี 2021 นี้ได้