เลือก Brand Ambassador มาทำการตลาดสักคน จะเป็นใครได้บ้าง?

Think

เมื่อพูดถึง Brand Ambassador  หลายคนคงคุ้นเคยกับตัวแทนแบรนด์ที่เป็นดารานักร้องกันเป็นส่วนใหญ่ คุณคงนึกถึงชมพู่ อารยาทันทีที่ได้ยินชื่อยาสระผม Loreal  หรือหากกล่าวถึงน้ำดื่ม Crystal คุณคงเห็นภาพ นาย นภัทร กำลังถือขวดน้ำในลุคผู้ชายสุขภาพดีแน่นอน บุคคลเหล่านี้ทำหน้าที่สร้างภาพจำของแบรนด์ให้เป็นไปในทิศทางที่วางไว้ รวมทั้งยังเป็นปัจจัยหนึ่งที่กระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการอีกด้วย

แต่พอเข้าสู่ยุค Digital Marketing ตัวแทนแบรนด์ไม่ได้จำกัดแค่คนในวงการบันเทิงอีกต่อไป แต่ยังครอบคลุมไปถึงคนดังในแวดวงอื่นที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายในโลกโซเชียล คนที่ไม่ได้มีชื่อเสียงมาก่อน รวมทั้งพนักงานภายในองค์กรของแบรนด์เอง ในบทความนี้มาดูกันว่าแบรนด์หรือองค์กรมีวิธีเลือกคนที่จะมาทำหน้าที่นี้อย่างไรกันบ้าง

แบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassador) คืออะไร?  ต่างจาก พรีเซนเตอร์ (Presenter) อย่างไร?

หากแปลตรงตัวตามคำศัพท์ ก็จะหมายความว่า ‘ทูต’ หรือตัวแทนของแบรนด์ ต่างจากพรีเซนเตอร์ เพราะ แบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassador) เป็นมากกว่าผู้นำโปรโมทหรือโฆษณาสินค้าตามสคริปต์ แต่พรีเซนเตอร์ (Presenter) ต้องนำเสนอคอนเทนต์ให้คนรู้ว่าแบรนด์ขาย ‘อะไร’ มีจุดเด่นหรือลูกเล่นอย่างไร โดยไม่ต้องมีความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์นั้นมากก็ได้ ในขณะที่ แบรนด์แอมบาสเดอร์ ต้องช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เด่นชัดว่าเป็นอย่างไร รวมทั้งแสดงว่าจุดยืนของแบรนด์คือ ‘อะไร’ 

แบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassador) ยุคนี้ มาจากไหน?

อย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้ ว่าการเลือกตัวแทนแบรนด์ในปัจจุบันค่อนข้างหลากหลายและกระจายตัวไปในแวดวงต่าง ๆ มากขึ้น แม้ผู้คนมากมายจะมีโอกาสได้รับเลือก แต่ใช่ว่าจะเป็น ‘ใครก็ได้’ที่จะเหมาะสมในการเข้ามาทำหน้าที่นี้ ลองมาดูกันว่าการเลือกตัวแทนแบรนด์ในยุคนี้มีวิธีคัดเลือกอย่างไร และมาจากไหนกันบ้าง

คนภายนอกองค์กรของแบรนด์

แบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่มาจากคนภายนอกองค์กรของแบรนด์อาจแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ เลือกจากคนที่มีคุณสมบัติหรือชื่อเสียงในแวดวงที่เกี่ยวกับธุรกิจของแบรนด์ และเฟ้นหาจากแคมเปญที่จัดขึ้นมาโดยเฉพาะ

Adidas Runner ถือเป็นกรณีตัวอย่างของการเลือกตัวแทนแบรนด์จากบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือได้รับการยอมรับในวงการเฉพาะ โดย Adidas Runners คือกลุ่มที่รวมตัวนักกีฬา โค้ช เทรนเนอร์ หรือผู้สนใจและรักการออกกำลังกายและการวิ่ง มีกัปตันทีมคือคุณตุลย์ ตุลยเทพ นักธุรกิจที่ชื่นชอบการวิ่งมาราธอนและเล่นไตรกีฬา โค้ชเหรียง โค้ชประจำทีมที่ผ่านการวิ่งระยะ 100 กิโลเมตรและการแข่งขันไอรอนแมนมาแล้ว หรือคุณปาแปง หนุ่ม Men’s Health Guy ปี 2015 หนึ่งในทีม AR Runner ก็เป็นทั้ง Functional Trainer และเป็นนักวิ่งมือสมัครเล่นที่มีรางวัลการันตีหลายสนาม

Brand Ambassador Adidas

ที่มา: Stepextra

บุคคลเหล่านี้เป็นตัวแทนของแบรนด์ โดยนำเสนอภาพลักษณ์ของ Adidas ทั้งด้านรูปลักษณ์ภายนอกและไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสวมใส่เสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาของแบรนด์ไปจนถึงกิจกรรมที่ทำในแต่ละวัน ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับการเทรนร่างกายและซ้อมวิ่ง จุดนี้เองได้ดึงดูดผู้คนที่สนใจและรักการวิ่งให้มาร่วมฝึกซ้อมวิ่งและสวมใส่เสื้อผ้ารองเท้าของแบรนด์ในการร่วมเทรนกับกลุ่ม Adidas Runner ทุกครั้ง เพื่อสานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ ตัวแทนแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมาย จนเกิดเป็น Brand Community ขึ้นมา

ส่วนการคัดเลือกตัวแทนแบรนด์จากคนภายนอกองค์กรแบบที่สองนั้น แบรนด์จะจัดแคมเปญใหม่สำหรับคัดเลือกโดยเฉพาะ แคมเปญที่เห็นชัดที่สุดก็คือการจัดการแข่งขันหรือการประกวดต่าง ๆ โดยแบรนด์จะกำหนดคุณสมบัติของว่าที่ตัวแทนแบรนด์ตั้งแต่ระดับเงื่อนไขทั่วไปจนลงรายละเอียดคุณสมบัติเฉพาะ ก่อนจะมาตัดสินจากการแข่งขันตามโจทย์จริงอีกครั้ง

กิจกรรม Test of Will ของ Under Armor คืออีกหนึ่งรายการแข่งขันที่เฟ้นหาผู้ที่มีใจรักกีฬาสายสตรองที่สุด เข้ามาเป็นตัวแทนแบรนด์ แต่ละปีจะกำหนดกิจกรรม 4 อย่าง ที่ผู้เข้าร่วมแข่งขันต้องทำแตกต่างกันไป ซึ่งทดสอบสมรรถภาพทางกีฬาครบทุกด้าน ผู้ชนะจากแคมเปญนี้จึงถือเป็นตัวแทนแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ความแข็งแกร่ง อดทน และพร้อมก้าวข้ามขีดจำกัดตัวเอง ซึ่งสอดคล้องกับ Brand Character ของ Under Armour

Brand Ambassador KBank

ที่มา: kbankegirls

การประกวด KBank e-Girls ของธนาคารกสิกรไทย ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการจัดแคมเปญประกวดเพื่อเฟ้นหาตัวแทน โดยกำหนดคุณสมบัติการศึกษา ความรู้ ความสามารถ ไปจนถึงบุคลิกภาพที่เน้นผู้หญิงมั่นใจ สมาร์ท ไหวพริบดี ภายใต้แนวคิด ‘สวย สามารถ ปราดเปรียว’ และอยู่ในช่วงอายุของคนรุ่นใหม่ไฟแรง เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์และเป้าหมายของธนาคารกสิกรไทยที่ต้องการนำเสนอความเป็น ‘ดิจิทัล แบงกิ้ง’ ธนาคารทันสมัย สามารถให้บริการให้ลูกค้าทุกกลุ่มด้วยเทคโนโลยี ซึ่งตอบสนองการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่

คนภายในองค์กร

การคัดเลือกคนในองค์กรเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ทำให้ได้ตัวแทนแบรนด์ที่รู้จักและเข้าใจภาพรวม เป้าหมาย และวิสัยทัศน์ขององค์กรเป็นอย่างดี ดังจะเห็นได้จากกรณีเลือก Brand Ambassador กับ Presenter ของ Nespresso ให้เป็นคนละคนกัน โดยแบรนด์กาแฟแคปซูลคุณภาพเยี่ยมเจ้านี้เลือก George Clooney นักแสดงชาวอเมริกันเป็นพรีเซ็นเตอร์โปรโมทสินค้า ในขณะที่มอบหมายให้ Alfonso Gonzalez Loeschen ผู้ดำรงตำแหน่ง Chief Customer Officer ของ Nestle Nespresso มาเป็นตัวแทนแบรนด์ เพราะ CCO ของ Nestle ย่อมรู้และเข้าใจรายละเอียดสินค้าของบริษัทเป็นอย่างดี สามารถตอบข้อสงสัยต่างๆ ได้อย่างครบถ้วน ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังมีการเลือกตำแหน่งงานที่คัดสรรผู้มาทำหน้าที่ตัวแทนแบรนด์โดยเฉพาะ หลายคนอาจไม่ค่อยคุ้นหูนักกับตำแหน่ง Evangelist หรือ ผู้เผยแพร่นวัตกรรมองค์กร

ยกตัวอย่าง คุณตี๋ จิรวัฒน์ กรัณย์วิทยาการ จาก LINE ประเทศไทย ซึ่งดำรงตำแหน่ง Technology Evangelist ซึ่งต้องเชี่ยวชาญด้านเทคนิค เทคโนโลยี และชอบแบ่งปันความรู้ให้กับผู้อื่น โดยทำหน้าที่เป็นผู้สร้างหรือผู้นำของกลุ่มคนที่ใช้และชื่นชอบเทคโนโลยีผ่านการใช้แพลตฟอร์มต่าง ๆ สำหรับพูดถึงแบรนด์ เช่น บทความ บล็อก คลิปวิดีโอ รวมไปถึงกระตุ้นการทำงานของคนในองค์กรเพื่อให้พนักงานทำงานตรงตามเป้าหมายขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย

Brand Ambassador Evengelist

ที่มา: Forbes

นักการตลาดชื่อดังอย่าง Guy Kawasaki อดีตพนักงาน Apple ที่เคยทำงานให้กับ Steve Jobs ผู้สร้างตำนาน Evangelism Marketing จนทำให้เกิดสาวก Apple ทั่วโลก ก็ถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการเลือกตัวแทนแบรนด์ผ่านตำแหน่ง Evangelist นอกจากจะเป็นนักลงทุน VC และให้คำปรึกษากับธุรกิจสตาร์ตอัพต่าง ๆ  แล้ว Guy Kawasaki ยังดำรงตำแหน่ง Chief Evangelist หรือ หัวหน้าฝ่ายเผยแพร่นวัตกรรมองค์กร ให้กับ Canva เว็บไซต์สร้างรูปเทมเพลตชื่อดังอีกด้วย โดยองค์กรเชื่อว่าการส่งต่อข้อมูลที่มีคุณค่าหรือ Content Marketing จะช่วยยกระดับชีวิตผู้คนให้ดีขึ้น ซึ่งทำมากกว่าการเพิ่มยอดขายหรือกำไรทางการค้า 

ทั้งนี้ ตำแหน่ง Evangelist ต้องการมากกว่าผู้ที่มีวุฒิการศึกษาดีหรือประสบการณ์การทำงานมากมาย แต่ยังต้องการคนที่มีใจ ‘รัก’ ในสิ่งที่ตัวเองจะพัฒนาและสร้างสรรค์ด้วย เหมือนอย่างที่ Guy Kawasaki ยึดมั่นและเชื่อถือในการเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนให้ดีขึ้น โดยส่งต่อสิ่งนั้นผ่าน Product หรือ Service ขององค์กร

สรุป

คนมักจะมีภาพจำว่า แบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassador) ต้องเป็นศิลปินดาราชื่อดัง ถูกจ้างมาเพื่อโปรโมทสินค้า ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องจำเป็นเสมอไป หากแต่เรา ควรเลือกคนให้ถูกกับกลุ่มเป้าหมายและสอดคล้องกับ Brand Personality เพราะหน้าที่นี้เป็นมากกว่าคนที่มานำเสนอว่าแบรนด์ขายอะไร แต่ยังสะท้อนภาพลักษณ์และจุดยืนของแบรนด์ด้วย ซึ่งจะช่วยให้ผู้คนจดจำแบรนด์ของคุณไปในทิศทางที่ต้องการ 

ตาคุณแล้ว

ลองมานึกกันดูเล่น ๆ นะคะ ว่าใครบ้างที่เหมาะกับแบรนด์ของเรา ที่จริงแล้วการใช้กลยุทธ์แบบนี้ก็เหมือนเป็นการรวมกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์ความชอบที่คล้ายกัน เรียกได้ว่าได้ทั้งประชาสัมพันธ์ ได้ทั้งลูกค้าเพิ่ม ได้คนสนใจแบรนด์เพิ่มขึ้นอีกด้วย ถ้าจะหาตัวแทนแบรนด์สักคน ลองเริ่มจากคนใกล้ตัวที่ใช่จริงๆ ก่อนก็ได้ 

Shifu Team

ทีมของ Content Shifu ที่ไม่ได้มีแค่คนใดคนนึง แต่เกิดจากการร่วมมือกันของหลายๆ ยอดฝีมือ เพื่อทำคอนเทนต์ดีๆ ให้คุณได้ติดตามอ่าน

More From Me

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *