Brand Character: สร้าง Content Marketing ให้ดี ต้องมีผู้เล่าเรื่อง

Think

Content Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมสำหรับแบรนด์และนักการตลาดออนไลน์ เพราะช่วยสร้างการรับรู้และ Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย

แต่ในยุคการสื่อสารไร้พรมแดน ข้อมูลข่าวสารในโลกดิจิทัลถูกผลิตและนำเสนอมากมายจนเกิดภาวะคอนเทนต์ Overload คอนเทนต์น้ำดีมีเนื้อหาสาระอย่างเดียวคงไม่พอตอบโจทย์สำหรับสร้าง Engagement กลุ่มเป้าหมาย  

หากให้นึกถึงแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์ความรู้เรื่องสุขภาพ แน่นอนว่าชื่อ ‘ลุงโจนส์’ จากเพจ Jones Salad คงขึ้นมาในความคิดเป็นอันดับแรก หรือถ้าอยากอัปเดตข่าวสารการเงิน การลงทุน ก็ต้องเข้าเว็บไซต์ Money Buffalo หรือลงทุนแมน และหากจะไปดูหนังสักเรื่อง เราคงไม่พลาดเข้าไปอ่านรีวิวจากเพจอวยไส้แตกแหกไส้ฉีก และ Kanin the Movie แน่นอน

สิ่งที่เพจเหล่านี้มีมากกว่าแบรนด์หรือสื่อที่ทำคอนเทนต์ประเภทเดียวกันคือ Brand Character ทั้งในด้านรูปลักษณ์และวิธีการเล่าเรื่อง แม้ว่าจะนำเสนอประเด็นเดียวกัน แต่แบรนด์เหล่านี้มี ‘ผู้เล่าเรื่อง’ เป็นของตัวเอง ทำให้คอนเทนต์ของพวกเขา Unique และเข้าไปอยู่ในใจคนอ่านได้ไม่ยาก

ทำ Branding ให้ชัดด้วยการสร้าง Brand Character 

ลองคิดถึงตอนที่ตัดสินใจซื้อรองเท้าวิ่งสักคู่ว่าทำไมถึงเลือกยี่ห้อนี้ หรือทำไมต้องใช้กระเป๋าแบรนด์นี้ ทั้ง ๆ ที่กระเป๋าแบรนด์อื่นก็ผลิตจากวัสดุคุณภาพระดับเดียวกัน และอีกหลายเหตุผลของการเลือกใช้สินค้าหรือบริการจาก ‘แบรนด์’ ต่าง ๆ นั่นก็เพราะแบรนด์แต่ละแบรนด์สร้างคุณค่าบางอย่างให้แก่ผู้ใช้แตกต่างกันไปตาม Brand Character

การสร้างตัวละคร เทคนิคการเล่าเรื่อง หรือกลวิธีการนำเสนอคอนเทนต์สำหรับกลยุทธ์ Content Marketing นั้น ก็ไม่ต่างจากการสร้าง Brand Character นั่นเอง มาดูกันว่าเราจะประยุกต์ทฤษฎีนี้ เพื่อนำมาสร้างสรรค์ Content Marketing ให้กับสินค้าหรือบริการตัวเองได้อย่างไร

Brand Character คืออะไร

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจนิยามของ Brand Character กันค่ะ คำจำกัดความของ Brand Character ก็คือ  ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ ซึ่งรวมเอาบุคลิกภายนอกและลักษณะนิสัยที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมา นอกจากนี้ ยังสร้างคุณค่า การรับรู้ หรือประสบการณ์ร่วมบางอย่างให้แก่ผู้บริโภคจากการใช้สินค้าและบริการของแบรนด์

โดยทั่วไปแล้ว ทฤษฎีสร้าง Brand Character มี 2 ทฤษฎี ได้แก่ ทฤษฎี Brand Personality และทฤษฎี Brand Archetypes จริง ๆ แล้ว นี่เป็นเหมือนหลักการเบื้องต้นในการกำหนดลักษณะของแบรนด์มากกว่า โดยถอดแบบมาจากบุคลิกภาพมนุษย์ตามรายละเอียด ดังนี้

ทฤษฎี Brand Personality

หลักการนี้แบ่ง Character ออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่

ที่มา: Feedough

ความตื่นเต้น (Excitement)  สื่ออารมณ์ความโลดโผนท้าทาย หากเป็นคนมักจัดอยู่ในประเภทพวกกล้าได้กล้าเสีย ฉีกกฎอย่างสร้างสรรค์หรือเรียกง่าย ๆ ก็คิดนอกกรอบ ลักษณะเหล่านี้สะท้อนความร่วมสมัย ช่างจินตนาการ และแสวงหาความเร้าใจตามแบบฉบับคนหนุ่มสาว แบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์นี้ก็คือ Virgin ซึ่งถอดแบบบุคลิกของ Richard Branson ผู้ก่อตั้งแบรนด์ สะท้อนผ่านชื่อ ดีไซน์ ตลอดจนไอเดียทำการตลาดและโฆษณาของแบรนด์

ความจริงใจ (Sincerity) สะท้อนนิยามความเสียสละและซื่อสัตย์ เปรียบเหมือนคนจิตใจดี ใส่ใจความรู้สึกคนรอบข้าง ให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นอันดับหนึ่ง ส่งต่อพลังเชิงบวกและดึงดูดให้ผู้คนอยากเข้าหา ใครที่ได้ใกล้ชิดหรือสัมผัสต้องรู้สึกอุ่นใจ สบายใจ Amazon ถือเป็นแบรนด์ที่สะท้อนลักษณะนี้ได้ชัดเจน แนวทางการทำงานที่สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา ถือคติผู้บริโภคต้องมาก่อนเสมอ ทำให้ผู้คนที่เข้ามาใช้บริการนั้นรู้สึกเชื่อมั่นและเลือกซื้อสินค้าออนไลน์จากเว็บไซต์นี้

ความรุนแรง (Ruggedness) ลักษณะความดิบ เถื่อน แข็งแกร่ง ทนทาน คงพออธิบาย Brand Personality ประเภทนี้ได้บ้าง สะท้อนภาพลักษณ์คนที่พร้อมลุยทุกสถานการณ์ นอกจากนี้ อาจสื่อถึงผู้ที่ชื่นชอบการทำกิจกรรมกลางแจ้ง กิจกรรมโลดโผน หรือลักษณะของนักกีฬาได้อีกด้วย แบรนด์เครื่องแต่งกายอย่าง Carhatts  ถ่ายทอดนิยาม Ruggedness ออกมาผ่านการออกแบบและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่เสื้อแจ็กเก็ต กางเกงขายาว และรองเท้าบูตส์ที่ช่วยกันไฟ กันน้ำ และให้ความอบอุ่นแก่ร่างกายในหน้าหนาวได้เป็นอย่างดี

ความทรงอำนาจ (Competence) สร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำ สะท้อนความฉลาดปราดเปรื่อง มุ่งมั่น เป็นต้นแบบของผู้ที่ประสบความสำเร็จในชีวิต ผู้คนมักเชื่อถือและยึดมั่นตามแนวทางของภาพลักษณ์ดังกล่าว เมื่อพูดถึงนาฬิการะดับ Hi-End แน่นอนว่าชื่อ Rolex ต้องขึ้นมาในหัวเป็นอันดับหนึ่ง ผู้คนไม่ได้นึกถึงแบรนด์นี้ในฐานะเครื่องมือบอกเวลาเท่านั้น แต่ยังให้คุณค่าว่าเป็นนาฬิกาที่ดีที่สุดเรือนหนึ่งด้วย

ความแพรวพราว (Sophistication) สื่อถึงความสง่าผ่าเผย ดูดีมีระดับ รวมทั้งแฝงเสน่ห์ชวนค้นหา หากจำลองภาพเป็มนุษย์ขึ้นมาสักคนหนึ่ง ก็เปรียบเป็นผู้หญิงสวย เริ่ด เชิด หยิ่ง เป๊ะทุกกระเบียดนิ้ว แม้แบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Apple จะถูกดีไซน์รูปลักษณ์ดูเรียบ ๆ  แต่กลับสะท้อนความหรูหรา มีรสนิยม และคุณค่าบางอย่างที่ตีตราออกมาแล้วว่า ‘แพง’ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ ร้านค้า และบรรจุภัณฑ์

Brand Archetypes คืออะไร

คำว่า ‘Archetypes’ มีชื่อเรียกในภาษาไทยว่า ‘หลักฉบับ’ หมายถึงแนวคิดหรือต้นแบบที่เป็นที่รู้จักและยอมรับกันโดยสากล เมื่อนำมาใช้ในเชิงการตลาด Brand Archetypes จึงว่าด้วยลักษณะของแบรนด์ที่แบ่งออกเป็นประเภทต่าง ๆ โดยใช้สัญลักษณ์ที่หลายคนรับรู้และเข้าใจตรงกัน เพื่อนำมาใช้สื่อความหมาย คุณค่า และตัวตนของแบรนด์ หลักฉบับของลักษณะต่าง ๆ ประกอบด้วย 12 ลักษณะ ซึ่งเริ่มจากลักษณะที่ให้ความรู้สึกอ่อนโยนไปจนถึงลักษณะที่สื่อความเข้มแข็ง ดังรูปภาพด้านล่าง

ที่มา: Passionflok

แต่ละลักษณะจะมีระดับความเข้มข้นของสีประจำตัวแตกต่างกัน และแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ ๆ ดังนี้

  1. กลุ่มนักสร้างปรากฏการณ์ (Leave a Legacy) ประกอบด้วย Outlaw Magician และ Hero
  • Outlaw ผู้รักเสรีนิยมสื่อภาพลักษณ์ของนักกบฏ นักปฏิวัติ หรือผู้สร้างปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงในหน้าประวัติศาสตร์ ถือคติ ‘กฎมีไว้แหก’ มักสื่อสารออกมาในโทนเสียงแข็งกร้าวและดุดัน เพื่อปลุกเร้าและกระตุ้นอารมณ์ผู้ฟังให้ลุกขึ้นมาต่อต้านหรือแสดงปฏิกิริยาโต้กลับต่อสิ่งเดิม ๆ ที่เกิดขึ้น โทนสีของหลักฉบับนี้จะใช้โทนสีน้ำตาล น้ำตาลเข้ม และโทนสีเอิร์ธ ส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์สินค้าและบริการประเภทรถจักยานยนต์หรืออุปกรณ์ก่อสร้างมักสร้างคาแรกเตอร์จากหลักฉบับนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Virgin, Harley Davidson
  • Magician ผู้วิเศษทรงพลังถือคติ ‘ไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้ หากเชื่อมั่นและลงมือทำ’ สะท้อนลักษณะคนช่างฝัน เต็มเปี่ยมด้วยจินตนาการ มาพร้อมความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์สิ่งที่คิดไว้ให้กลายเป็นจริง การสื่อสารมีลูกเล่นแพรวพราวแต่แฝงความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้ฟังตื่นตาตื่นใจและอยากค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ไปพร้อมกันเสมอ โทนสีที่ใช้มักเป็นโทนสีทอง บลอนด์ หรือสีโอรส เรามักพบหลักฉบับประเภทนี้ในอุตสาหกรรมจำพวกความสวยความงาม สุขภาพ และเน้นให้ความบันเทิง
    ตัวอย่างแบรนด์: Coca-Cola, Disney
  • Hero ผู้พิชิตเปี่ยมความสามารถเฉพาะทาง ยึดมั่นแนวทาง ‘ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่น’ เต็มไปด้วยความมุ่งมั่นที่จะเอาชนะและฟันฝ่าอุปสรรคต่าง ๆ ชอบความท้าทาย และไม่ยอมแพ้อะไรง่าย ๆ มักสื่อสารเรื่องราวออกมาอย่างจริงจังและเย่อหยิ่ง ส่วนใหญ่ใช้สีดำ สีเทาเข้ม สีเงิน และสีส้มอมแดง เพื่อสะท้อนความรู้สึกเด็ดเดี่ยวและกล้าหาญ โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ในอุตสาหกรรมประเภทกีฬาอย่างชุดกีฬา รองเท้ากีฬา หรืออุปกรณ์กีฬาต่าง ๆ จะใช้หลักฉบับนี้ในการสร้างคาแรกเตอร์ของแบรนด์
    ตัวอย่างแบรนด์:  NIKE, Duracell
  1. กลุ่มสร้างสัมพันธ์ (Pursue Connection) ประกอบด้วย Lover Jester และ Everyman
  • Lover ผู้มอบความรักมาพร้อมแนวคิด ‘จงมองมาที่ฉัน’ ซึ่งเผยตัวตนอันมีเสน่ห์เย้ายวนชวนค้นหา ต้องการสานสัมพันธ์ลึกซึ้งตรึงใจ การสื่อสารเน้นน้ำเสียงอ่อนโยน ใช้ถ้อยคำที่ดึงดูดอารมณ์และสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และประสาทสัมผัส โทนสีที่ได้รับความนิยมในการสะท้อนภาพลักษณ์ของหลักฉบับนี้คือสีแดง และอาจเล่นสีเขียวมรกต สีเขียวอ่อน และสีเลือดนก แน่นอนว่าสินค้าและบริการประเภทเครื่องสำอาง น้ำหอม หรือไวน์ มักสร้าง Brand Character ที่มีลักษณะเช่นนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Victoria’s Secret, Channel
  • Jester ผู้มอบความสนุกมีภารกิจหลักคือสร้างความสุข รอยยิ้ม เสียงหัวเราะ ให้ผู้คนรอบข้าง เพราะชีวิตคนเรามีเพียงครั้งเดียว พวกเขาจึงถือคติ ‘ใช้ชีวิตให้สุด’ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ตัวตนของหลักฉบับนี้จะแผ่ออร่าความมองโลกในแง่ดีออกมาเสมอ คำพูดหรือข้อความของแบรนด์ประเภทนี้สะท้อนทัศนคติเชิงบวก เพื่อสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้แก่ผู้รับสาร โทนสีที่ใช้ก็คล้ายกับโทนสีของกลุ่ม Lover เน้นสีสันสดใส แสดงอารมณ์ร่าเริงเบิกบาน แบรนด์สินค้าขนมหวาน เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งบริการสำหรับเด็ก มักสร้างคาแรกเตอร์นี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Ben & Jerry’s, m&m
  • Everyman ผู้สร้างความกลมเกลียวสื่อภาพลักษณ์คนธรรมดา เรียบง่าย เข้ากับทุกคนได้อย่างสนิทสนม มักถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะเชื่อว่า ‘เราต่างเหมือนกัน’ ถ้อยคำ ข้อความ ตลอดจนท่าทีที่ใช้สื่อสารแฝงความเป็นมิตร เพื่อสร้างความรู้สึกน่าไว้วางใจและเป็นพวกเดียวกัน รวมทั้งใช้โทนสีเย็นเป็นหลัก เช่น ฟ้า น้ำเงิน เทา เขียวอ่อน น้ำตาลอ่อน เป็นต้น สินค้าและบริการประเภทของแต่งบ้านหรือของใช้ในชีวิตประจำวัน จะสร้าง Brand Character ลักษณะนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Target, IKEA
  1. กลุ่มก่อตั้ง (Provide Structure) ประกอบด้วย Caregiver Ruler และ Creator
  • Caregiver ผู้ให้บริการถือคติ ‘รักคนอื่น เหมือนที่รักตัวเอง’ หากเปรียบเป็นคนคนหนึ่ง ก็นับว่าเป็นคนที่คอยดูแลและช่วยเหลือผู้คนรอบข้างไม่เคยขาด ยกให้คนอื่นมาก่อนเสมอ ไม่นึกถึงผลประโยชน์ของตัวเอง มีลักษณะของความเป็นแม่สูง น้ำเสียงในการสื่อสารสื่ออารมณ์อบอุ่น ชวนให้อยู่ใกล้ และรู้สึกปลอดภัย โทนสีขาว สีฟ้า น้ำเงิน และเขียวเวอร์ริเดียนคือโทนสีประจำหลักฉบับนี้ อุตสาหกรรมประเภทการศึกษา โรงพยาบาล บริการด้านสุขภาพ และองค์กรไม่แสวงผลกำไร มักเลือกสร้างคาแรกเตอร์แบบ Caregiver
    ตัวอย่างแบรนด์: WWF, UNICEF
  • Ruler ผู้ควบคุมอุทิศตัวทำงานหนัก เพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จ เพราะอำนาจไม่ใช่ทุกสิ่ง แต่ ‘อำนาจคือสิ่งเดียวในการครอบครองทุกอย่าง’ ตัวตนของ Ruler จึงสะท้อนผ่านท่าทีผู้นำ เด็ดขาด และอยู่เหนือผู้คนทั้งหมด ส่วนโทนสีมักเล่นกับสีดำ เทา เทาเข้ม และสีแดง แบรนด์ส่วนใหญ่มักเป็นสินค้าจำพวกรถยนต์ นาฬิกา เครื่องแต่งกายมีระดับ โรงแรมห้าดาว และสินค้าหรือบริการอื่นที่เน้นความหรูหรา
    ตัวอย่างแบรนด์: Mercedes-Benz, Louis Vuitton
  • Creator นักประดิษฐ์หลงใหลการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ไม่รู้จบ ‘หากคิดได้ ก็ทำให้เป็นจริงได้’ จินตนาการของพวกเขาไม่เคยจบลงในโลกความฝัน แต่ยังผ่านการคิด ค้นหา จนได้สูตรสำเร็จที่ทำให้เกิดสิ่งประดิษฐ์สุดล้ำอยู่เสมอ ตัวตนของหลักฉบับนี้จึงสะท้อนความเป็นตัวของตัวเองอย่างเห็นได้ชัด รวมทั้งจุดประกายไอเดียสดใหม่ มักเล่นกับโทนสีหลากหลาย ทั้งสีม่วงอมชมพู สีขาว สีแดง สีเหลือง สินค้าและบริการเกี่ยวกับการออกแบบ ศิลปะ งานเขียน เทคโนโลยี หรือต้องใช้ความคิดในการวางแผนงานมักสร้างคาแรกเตอร์ตามหลักฉบับนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Apple, Lego
  1. กลุ่มค้นพบ (Explore Spiritual) ประกอบด้วย Innocent Sage และ Explorer
  • Innocent ผู้พิทักษ์ความปลอดภัยและสร้างความอุ่นใจให้แก่ทุกคน ไม่มีสิ่งใดงดงามเกินไปกว่าความธรรมดาสามัญ เพราะ ‘ความเรียบง่ายคือสิ่งสวยงามในชีวิต’ พวกเขาเชื่อว่าทุกคน ทุกสิ่งบนโลกนี้ล้วนมีดีในแบบตัวเอง ความบริสุทธิ์แรกเริ่ม ปราศจากการปรุงแต่งใด ๆ ต่างมีค่าเสมอ สื่อตัวตนมองโลกในแง่ดี สะท้อนท่าทีสุภาพ นอบน้อม และจริงใจ ทำให้ผู้ฟังมีความสุข เข้าใจแก่นสารอย่างลึกซึ้ง ส่วนใหญ่มักใช้โทนสีขาว น้ำเงิน เขียวอ่อน หรือสีนู้ด แบรนด์ที่ใช้คาแรกเตอร์นี้มักเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงหรือทำความสะอาดผิว อาหารออร์แกนิก ผักผลไม้สด
    ตัวอย่างแบรนด์: DOVE, Aveeno
  • Sage ผู้หยั่งรู้ที่ไม่เคยหยุดเรียนรู้ พวกเขาไม่เพียงศึกษาหาคำตอบของสิ่งต่าง ๆ เพื่อทำความเข้าใจโลก แต่ต้องการเผยแพร่ความจริงที่พบเจอให้เป็นที่ประจักษ์แก่ทุกคน เพราะเชื่อว่า ‘ความรู้คือบ่อเกิดของการหลุดพ้น’ การสื่อสารของหลักฉบับนี้เน้นให้ข้อมูลความรู้และแนะนำแนวทาง โดยนำเสนอสารที่กระตุ้นให้ขบคิดและต่อยอดองค์ความรู้ใหม่ โทนสีที่ใช้มักเป็นสีน้ำตาล น้ำตาลเข้ม ขาว และเขียวแก่ สถานศึกษา สื่อมวลชน อุตสาหกรรมประเภทบริการให้คำปรึกษาหรือ Search Engines มักสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ลักษณะนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: Google, BBC
  • Explorer นักเดินทางออกตามหาอิสระไปทุกหนแห่ง พวกเขามักก้าวออกจากพื้นที่ Comfort Zone เพื่อแสวงหาตัวตน โดยถือคติ ‘ฉีกทุกกรอบ นอกทุกกฎ’ เพราะเชื่อว่าการหาอะไรที่ท้าทายกว่าเดิมจะช่วยให้ก้าวข้ามขีดจำกัดและค้นพบสิ่งที่ค้นหาได้มากกว่าหลบอยู่ในโลกส่วนตัว หลักฉบับนี้จึงสื่อสารออกมาอย่างมุทะลุ กล้า บ้าบิ่น โทนสีที่ใช้ก็เป็นโทนสีเดียวกับ Sage แบรนด์ประเภทอุปกรณ์กีฬาเอ็กซ์ตรีม เดินป่า ปีนเขา หรือยานยนต์ มักมีลักษณะหลักฉบับนี้
    ตัวอย่างแบรนด์: The North Face, Jeep

Brand Character ประกอบด้วยอะไรบ้าง

ทฤษฎีสร้าง Brand Character ทั้ง 2 ทฤษฏีที่ยกมานี้เป็นเหมือน Theme หรือแก่นหลัก ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ สิ่งที่ประกอบสร้าง Brand Character ให้เป็นรูปร่างปรากฏเด่นชัดนั้นแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ Visual และ  Text

Visual คือลักษณะทางกายภาพทุกอย่างที่แสดงรูปลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งสะท้อนอารมณ์และตัวตนข้างในของแบรนด์ออกมา เรียกง่าย ๆ ก็คือ Design นั่นเอง ปัจจัยหลักของ Visual ประกอบด้วยสี Typefaces ภาพ และองค์ประกอบศิลป์อื่น ๆ

  • สี โทนสีแต่ละแบบให้ความรู้สึกแตกต่างกัน โทนสีอบอุ่นสื่ออารมณ์สดใส กระปรี้กระเปร่า มีความสุข ในขณะที่โทนสีเย็นสื่ออารมณ์สงบ ผ่อนคลาย ส่วนการเว้นพื้นที่ว่างไม่ใส่สี ก็สื่อภาวะเรียบเฉย ปราศจากการขึ้นลงของความรู้สึก นอกจากนี้ การจับคู่สีก็ช่วยสื่ออารมณ์ได้ด้วย หากจับคู่สีที่ผสมกลมกลืนกัน จะเสริมสร้างความรู้สึกเชื่อมั่น ปลอบประโลม เป็นพวกเดียวกัน ต่างจากการจับคู่สีตรงข้ามที่ให้ความรู้สึกแข็งกร้าว วุ่นวาย กระทบใจมากกว่า
  • Typefaces การออกแบบและจัดวางตัวอักษรที่พบเจอทั่วไปมี 2 แบบ คือ Serif Typefaces และ Sans Serif Typefaces โดยแบบแรกเน้นตวัดหางตัวอักษร ดูอ่านง่ายกว่า แต่แบบหลังไม่มีการตวัดหาง ตัวอักษรแบบ Serif Typefaces จึงสื่อความเป็นทางการและน่าเชื่อถือ อีกทั้งยังนิยมใช้ในหนังสือพิมพ์และเอกสารต่าง ๆ ในขณะที่ตัวอักษรแบบ Sans Serif Typefaces มีความร่วมสมัยและเป็นทางการน้อยกว่า นอกจากนี้ ประเภท Typefaces อื่น ๆ ยังสื่อสารภาวะหรือความรู้สึกหลากหลายต่างกันไป
  • รูป การเลือกใช้รูปสื่อ Brand Character ควรพิจารณาว่าจะเลือกภาพถ่ายจริง หรือภาพ Vector รวมทั้งเลือกระดับความเข้มข้น Borders ของรูปที่เหมาะสมกับการสื่อตัวตนแบรนด์ รูปที่ไม่ใส่ Borders ให้ความรู้สึกเป็นกันเองมากกว่า ต่างจากรูปที่ใส่ Borders หนาที่ให้ความรู้สึกแข็งแกร่ง หรือรูปที่ใส่ Borders น้อย ที่สื่อความซอฟต์ลงกว่าเดิม
  • องค์ประกอบศิลป์อื่น ๆ รูปทรงต่าง ๆ ย่อมสื่อความรู้สึกไม่เหมือนกัน สี่เหลี่ยมสื่อความเป็นทางการและน่าเชื่อถือ ส่วนวงกลมสื่อถึงความเป็นกันเองและร่วมสมัย หรือแม้แต่ช่องไฟก็สร้างอารมณ์ได้ หากเว้นวรรคพอเหมาะก็ให้ความรู้สึกเป็นระเบียบ แต่การวางเรียงตัวอักษรหรือภาพติดกันจะให้ความรู้สึกยุ่งเหยิง

Text คือถ้อยคำ ข้อความ น้ำเสียง ตลอดจนวิธีการเล่าเรื่อง ซึ่งสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ออกมา การเลือกใช้คำและวิธีถ่ายทอดเรื่องราวนั้นต้องพิจารณากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ดูว่าผู้ที่เราจะสื่อสารด้วยคือใคร เปรียบเหมือนการทำความรู้จักเพื่อนใหม่ แต่ละคนล้วนมีนิสัยไม่เหมือนกัน การเข้าหาแต่ละคนจึงต้องใช้วิธีต่างกันไป หากเรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร เป็นอย่างไร ก็สามารถเลือกวิธีเข้าถึงพวกเขาได้อย่างเหมาะสม

ทำ Marketing ด้วย Brand Character อย่างไร

เมื่อลงทุนทำธุรกิจอะไรสักอย่าง ‘ของ’ ที่เราจะขายต้องโดดเด่นและมีเอกลักษณ์ เพราะอุตสาหกรรมหนึ่งมีสินค้าและบริการแบบเดียวกันร้อยแปดพันแบรนด์ โดยแต่ละแบรนด์ต่างใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหลายวิธี เพื่อให้แคมเปญบรรลุเป้าหมาย แน่นอนว่า Content Marketing เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้พิชิตแคมเปญออนไลน์ โจทย์ก็คือจะสร้างสรรค์คอนเทนต์อย่างไรให้โดดเด่นและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในยุค Overload Content เช่นนี้ การสร้างผู้เล่าเรื่องหรือ Brand Character อาจตอบโจทย์นี้ได้

นิยามตัวตนของแบรนด์

เริ่มจากตามหา ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ให้เจอ ขั้นตอนนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญ เพราะเมื่อหาคาแรกเตอร์ได้แล้ว ก็นำไปประยุกต์กับการสร้างคอนเทนต์ได้ไม่ยาก หากไม่รู้ว่า ‘ตัวตน’ ของสิ่งที่คุณจะขายเป็นอย่างไร ให้เริ่มลองนึกดูว่าอยากให้ผู้คนรับรู้แบรนด์ของคุณมุมมองไหนเมื่อพูดชื่อแบรนด์ขึ้นมา รู้สึกอย่างไรเมื่อได้เสพ ‘ของ’ ที่คุณขาย หรือหากเปรียบเป็นมนุษย์ บุคคลต้นแบบของแบรนด์คือใคร บุคลิกภาพและลักษณนิสัยเป็นยังไง

นอกจากนี้ ลองตั้งคำถามแบบคู่ตรงข้ามเพื่อหาคำตอบว่าอยากให้แบรนด์ของตัวเองออกมาเป็นแบบไหน สะท้อนตัวตนอย่างไร เช่น เจ้าระเบียบ-เป็นกันเอง นอบน้อม-ตรงไปตรงมา แข็งแกร่ง-อ่อนโยน เคร่งครัด-ยืดหยุ่น ร่าเริง-น่านับถือ เป็นต้น

Shifu แนะนำ

หากนึกภาพแบรนด์ของตัวเองไม่ได้จริง ๆ ลองกลับมาพิจารณา ‘ของ’ ของเราอีกสักรอบ แล้วตอบคำถาม 4 ข้อต่อไปนี้

  1. แบรนด์ของเราแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง นึกย้อนไปถึงตอนที่เราเริ่มสร้างแบรนด์ขึ้นมา ทำไมสิ่งนี้ถึงได้เกิดขึ้นและมีอยู่ และ ‘จำเป็น’ ต่อผู้คนอย่างไร
  2. ปัญหานั้นส่งผลต่อผู้คนอย่างไร กลุ่มเป้าหมายของเรารู้สึกยังไงเมื่อเจอปัญหา อันเป็นที่มาของการเกิดขึ้นแบรนด์ของเรา
  3. แบรนด์เราช่วยพวกเขาได้อย่างไร แบรนด์ของเรามีวิธีอะไรบ้างที่จะช่วยแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน
  4. พวกเขารู้สึกอย่างไรเมื่อได้ใช้แบรนด์ของเรา กลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกอย่างไรหลังจากที่ได้ใช้สินค้า รับบริการ หรือเสพข้อมูลที่แบรนด์นำเสนอให้

สร้างภาพแทนของ Brand Character

เมื่อได้ลักษณะของแบรนด์มาคร่าว ๆ แล้ว ลองมาประกอบภาพแทนของ Brand Character ให้เป็นรูปเป็นร่าง เริ่มจากลิสต์คำสำคัญของแบรนด์ออกมาจาก Adjectives ตามภาพ

ที่มา: Finien

จากนั้นนำคำที่ได้ไปจำแนกตามกลุ่มของแผนภูมิวงกลมด้านล่างนี้

ที่มา: Finien

หากกลุ่มไหนมีคำสำคัญมากที่สุด ก็หมายความว่ากลุ่มนั้นสะท้อนลักษณะของแบรนด์ได้ใกล้เคียงที่สุด

วิธีนี้เป็นวิธีนิยาม Brand Character จากหนังสือ How to Launch a Brand ซึ่งติดอันดับหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขายดี โดยสามารถนำไปประยุกต์ร่วมกับทฤษฎี Brand Personality หรือ Brand Archetypes เพื่อช่วยลงรายละเอียดภาพแทนของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

นำเสนอตัวตนให้ชัดเจน

องค์ประกอบของ Brand Character ที่ต้องนำเสนอแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ Visual และ Text ตามที่บอกไปก่อนหน้านี้ แต่ละส่วนจะมีขั้นตอนและเทคนิคแตกต่างกันไป โดยบทความนี้จะลงรายละเอียดการนำเสนอของส่วนหลังเป็นหลัก เพื่อนำไปประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์ Content Marketing ซึ่งเน้นสร้างสรรค์และถ่ายทอดเนื้อหา

ผู้ที่ต้องการสร้าง Brand Character ส่วนของ Visual ควรเริ่มจากการเลือกสี แบบตัวอักษร รูปภาพ และองค์ประกอบศิลป์อื่น ๆ ตามที่อธิบายไปข้างต้น รวมทั้งศึกษาเพิ่มเติมจาก Brand Bible เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างสรรค์งาน

ส่วนการนำเสนอ Brand Character ผ่าน Text หรือการเขียน ต้องรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ในการนำเสนอคอนเทนต์ เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์และชูคอนเทนต์ให้โดดเด่นจากแบรนด์อื่น ปัจจัยสำคัญสำหรับการสร้างผู้เล่าเรืองในคอนเทนต์ประกอบด้วยเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอ

  1. เนื้อหา

หลายแบรนด์เลือกทำคอนเทนต์ตามประเภทสินค้าหรือบริการของตัวเอง ปัญหาก็คือแบรนด์จะคัดสรรอะไรเพื่อนำเสนอกลุ่มเป้าหมาย แหล่งข้อมูลในการทำคอนเทนต์มีอยู่มากมาย แต่ ‘ข้อมูล’ สำหรับทำคอนเทนต์น้ำดีไม่ได้มีอยู่ทุกที่ คนทำคอนเทนต์ต้องเลือก ‘ประเด็น’ ที่ต้องการสื่อสารให้ตรงจุด  วิธีที่ง่ายที่สุดในการเลือกเนื้อหานั้นให้พิจารณากลุ่มเป้าหมายก่อน ดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไร กำลังมองหาวิธีการอะไรที่ช่วยแก้ไขหรือเคลียร์ข้อข้องใจ สิ่งเหล่านี้คือวัตถุดิบสำคัญในการนำมาเขียนคอนเทนต์

ยกตัวอย่าง คุณรับพรีออร์เดอร์และเปิดร้านขายเครื่องสำอางนำเข้าจากเกาหลี โดยกลุ่มเป้าหมายคือนักศึกษาหญิง สาวประเภทสอง และสาวออฟฟิศที่สนใจเรื่องการแต่งหน้า เทรนด์แฟชั่นเกาหลี และแวดวงเคป๊อบ คุณอาจทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเทคนิคการแต่งหน้าสไตล์ต่าง ๆ ของเหล่าไอดอล หรือรีวิวเครื่องสำอางที่ศิลปินเกาหลีใช้ เพื่อเป็นข้อมูลและให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด เป็นต้น

แต่ปัญหาที่ตามมาอีกก็คือ คอนเทนต์แนวนี้มีอยู่มากมายจนแทบผลิตออกมาเหมือนกัน คุณจึงต้องเลือกทำคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ Brand Character จะช่วยตอบโจทย์การสร้างเนื้อหาบทความหรือเรื่องเล่าให้น่าสนใจมากขึ้น ลองคิดภาพว่าแบรนด์แบบคุณอยากแบ่งปัน ‘เรื่องอะไร’ ให้เพื่อน ๆ (กลุ่มเป้าหมาย) ได้ฟังกัน แล้วถ้าเพื่อนของคุณได้ฟังจะเกิด ‘ความรู้สึกหรือทัศนคติอย่างไร’

ยกตัวอย่าง คุณเปิดร้านขายเครื่องสำอางเกาหลี Brand Character ของแบรนด์คุณคือภาพแทนสาวทันสมัย ร่าเริง เข้าสังคมเก่ง ซึ่งใกล้เคียงกับลักษณะ Excitement ตามหลัก Brand Personality หรือ Jester ตามหลัก Brand Archetypes คุณอาจทำคอนเทนต์เกี่ยวกับวิธีแต่งหน้าของศิลปินเกาหลีสำหรับไปงานในโอกาสต่าง ๆ หรือ Life Hack เครื่องสำอาง เทคนิคมิกซ์แอนด์แมตช์เสื้อผ้าของเหล่าไอดอลที่นำมาใส่ได้จริง เพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่านรู้สึกสนใจและสนุกไปกับการเสพคอนเทนต์ของคุณ อยากลุกขึ้นมาแต่งหน้า แต่งตัว และทำอะไรสดใส ๆ เหมือนที่ Brand Character ของคุณสะท้อนออกมา

  1. รูปแบบการนำเสนอ

ประเด็นเรื่องเดียวกัน แต่คอนเทนต์ของอีกแบรนด์กลับมียอดไลก์ ยอดแชร์ และคอมเมนต์ที่ดีกว่า นั่นก็เพราะวิธีเล่าเรื่องที่ดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้อยู่หมัด หากเปรียบเป็นภาพยนตร์หรือนิยาย วิธีเล่าเรื่องของคนทำคอนเทนต์ก็คือ ‘มุมมอง’ หรือ ‘ผู้เล่าเรื่อง’ ของคนเขียนบทนั่นเอง

ลองเปรียบเทียบเนื้อหาประวัติศาสตร์ราชวงศ์จีนในแบบเรียนทั่วไปกับประวัติศาสตร์จีนที่นำเสนอผ่านซีรีส์ แน่นอนว่าผู้คนส่วนใหญ่มักเลือกเสพเนื้อหาดังกล่าวจากการชมซีรีส์มากกว่า เพราะซีรีส์มีรูปแบบการดำเนินเรื่องผ่านตัวละครตัวใดตัวหนึ่ง  ผู้ชมรับรู้ผ่านการบอกเล่าของตัวละครตัวนั้น ซึมซับเกร็ดประวัติศาสตร์ที่สอดแทรกอยู่ในเรื่องผ่านเหตุการณ์ อารมณ์ และความรู้สึกของผู้เล่าตลอดทั้งเรื่อง

เมื่อนำหลักการสร้างผู้เล่าเรื่องหรือ Brand Character มาประยุกต์ในการทำคอนเทนต์ อาจเริ่มด้วยการกล่าวถึงปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อ Hook ผู้อ่านให้หยุดอ่านคอนเทนต์ภายในวลีหรือประโยคเดียวที่เห็นครั้งแรก อย่าลืมว่าต้องรักษาคาแรกเตอร์ของแบรนด์ไว้เสมอ หากแบรนด์ของคุณเป็นคน ‘เขา’ หรือ ‘เธอ’ จะกล่าวหรือพูดถึงปัญหา ‘อย่างไร’ คำ วลี หรือประโยคแบบไหนที่จะเข้าหาและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้มีอารมณ์ร่วมได้อย่างเหมาะสม

ยกตัวอย่าง คุณเปิดร้านขายผักผลไม้ออร์แกนิก กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนอายุ 20 – 35 ปี สนใจเรื่องสุขภาพความเป็นอยู่ การแพทย์ และอาหารชีวจิต Brand Character สะท้อนภาพแทนหนุ่มสาวสมัยใหม่ ดูแลตัวเอง ใส่ใจธรรมชาติ รักษ์โลก ซึ่งใกล้เคียงกับลักษณะ Sincerity ตามหลัก Brand Personality หรือ Caregiver ตามหลัก Brand Archetypes คุณอาจเน้นคอนเทนต์เกี่ยวกับเมนูอาหารชีวจิต หรือเทคนิคบำบัดต่าง ๆ ส่วนรูปแบบการนำเสนออาจเปิดด้วย Message ที่สื่อถึงปัญหาโดยตรง แต่สะท้อนอารมณ์ผ่อนคลายอยู่ในที ทำนองว่า ‘หมดกังวลเรื่องไขมันส่วนเกิน ด้วยเมนูผักพื้นบ้าน 5 อย่าง’ หรือ ‘ปวดข้อเสื่อม…แก้ได้ด้วยวารีบำบัด’ เป็นต้น

นอกจากนี้ การถ่ายทอดคอนเทนต์ขึ้นอยู่กับการร้อยเรียงของผู้เขียนว่าต้องการให้ผู้อ่านรับรู้มุมมองไหน เกิดความรู้สึกอย่างไรหลังจากเสพคอนเทนต์ทั้งหมด

ยกตัวอย่าง คุณต้องการให้ข้อมูลเรื่องวารีบำบัดสำหรับรักษาโรคข้ออักเสบ ผู้อ่านต้องเข้าใจและรู้สึกว่าวิธีดังกล่าวปลอดภัย ผู้ป่วยหรือผู้ที่มีคนใกล้ชิดป่วยเป็นโรคข้ออักเสบอาจพิจารณาวารีบำบัดในการรักษาโรคอีกทางหนึ่งหลังจากอ่านบทความของคุณ โดยอาจจัดหัวข้อเนื้อหา เกริ่นข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับโรคเพียงเล็กน้อย ต่อด้วยความเป็นมาของวารีบำบัด วิธีบรรเทาอาการของโรค ลักษณะการรักษา ผลข้างเคียง และปิดท้ายด้วยข้อควรปฏิบัติในการเลือกสถานที่หรือผู้เชี่ยวชาญในการรักษาวิธีนี้ เป็นต้น

Shifu แนะนำ

คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ไม่ได้จำกัดรูปแบบเฉพาะบทความหรือโพสต์ยาว ๆ เท่านั้น เราอาจนำเนื้อหาที่มีอยู่มานำเสนอในรูปของ Creative Visual ได้ เพื่อดึงดูดความสนใจเหล่าคนเสพสื่อ เช่น Infographic ภาพ GIF อัลบั้มบูสต์ Slide Video เป็นต้น

สร้างเอกลักษณ์ของตัวเอง

ลองนึกดูว่าคนคนนึงจะแสดงท่าทาง น้ำเสียง และถ้อยคำอย่างไรเมื่อต้องสื่อสารหรือเล่าเรื่องอะไรสักเรื่องให้คนอื่นฟัง เพราะเราไม่เพียงทำคอนเทนต์เพื่อให้ข้อมูล แต่ยังต้องสร้างบรรยากาศและอารมณ์ร่วมในการสื่อสารทุกข้อความไว้อย่างครบถ้วน เมื่อลงมือเขียนคอนเทนต์จึงต้องสวมบทบาทเป็นผู้เล่าเรื่องที่ถอดแบบมาจาก Brand Character ลงไป ถ่ายทอดบุคลิกและนิสัยผ่านน้ำเสียง สรรพนาม ศัพท์แสงต่าง ๆ วลี ไปจนถึงการเรียงประโยค

นอกจากนี้ อาจสร้างลีลาการเขียนหรือ Style โดยนำทฤษฎีว่าด้วยลีลาการเขียนมาประยุกต์ให้เข้ากับคาแรกเตอร์ของแบรนด์ ยกตัวอย่าง แบรนด์ที่มีลักษณะแบบ Sage ตามหลัก Brand Archetypes อาจประยุกต์ลีลาการเขียนแบบ Expository ที่เน้นการอธิบายข้อมูล เพื่อนำมาเรียบเรียงตอนเขียนคอนเทนต์สำหรับให้ความรู้ได้ เป็นต้น

กรณีศึกษา แบรนด์ที่ทำ Content Marketing ผ่าน Brand Character และประสบความสำเร็จ

ยอดขายพุ่งอย่างเดียวคงไม่ตอบโจทย์การตลาดออนไลน์อีกต่อไป เพราะแบรนด์ที่ดีมีคุณภาพต้องสร้างภาพลักษณ์ตลอดจนความไว้วางใจที่ทำให้ผู้บริโภค ‘เชื่อ’ และ ‘ยอมรับ’ ว่าเราคือตัวจริงในอุตสาหกรรมนั้น ๆ มาดูกันว่าแบรนด์ไหนที่ทำ Content Marketing ผ่านผู้เล่าเรื่อง ได้โดดเด่นจนมีที่ยืนบนโลกคอนเทนต์ออนไลน์กันบ้าง

กรณีศึกษา Jones’ Salad แบรนด์คอนเทนต์สุขภาพทะลุหลักล้าน

ที่มา: Jones’ Salad

เชื่อว่านาทีนี้ไม่มีไม่รู้จัก ‘ลุงโจนส์’ ตัวละครหลักจากเพจการ์ตูนความรู้สุขภาพที่ได้รับความนิยม และต้นกำเนิดสลัดผักสดรสชาติถูกปากคนไทยอย่าง Jones’ Salad ลุงโจนส์ไม่เพียงเป็น Brand Character แต่ยังเป็นบุคคลที่มีตัวตนอยู่จริง ความใส่ใจอยากให้คนไทยได้กินอาหารที่ดีต่อสุขภาพจนเกิดการคิดค้นน้ำสลัดรสชาติเด็ดนั้นจุดประกายเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งส่งต่อออกมาเป็นร้านจำหน่ายเมนูสลัดสุขภาพมากถึง 5 สาขาในปัจจุบัน

คุณอาริยะ คำภิโล เจ้าของและผู้ก่อตั้ง Jones’ Salad ต้องการให้คนไทยได้รับประทานอาหารที่มีประโยชน์และได้คุณภาพ สลัดทุกเมนูและน้ำสลัดทุกสูตรล้วนผ่านการคิดค้นและรังสรรค์อย่างพิถีพิถัน รวมทั้งคัดสรรวัตถุดิบคุณภาพในการปรุงอาหารอย่างผักสดที่ปลูกในฟาร์มออร์แกนิกด้วยตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับคุณค่าทางอาหารครบถ้วนและถูกหลักโภชนาการ

เจตนารมณ์ดังกล่าวยังถูกส่งต่อและประยุกต์กับกลยุทธ์ Content Marketing ผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อประกาศจุดยืนอย่างชัดเจน คอนเทนต์ของแบรนด์เน้นให้ความรู้เรื่องสุขภาพความเป็นอยู่ โดยยึดข้อมูลอ้างอิงจากงานวิจัยและเว็บไซต์สุขภาพการแพทย์ต่างประเทศที่เชื่อถือได้ โดยเล่าเรื่องผ่านตัวละคร ‘ลุงโจนส์’ เพื่อให้เรื่องราวน่าสนใจ เข้าใจง่าย และชวนติดตามยิ่งขึ้น

หากลองวิเคราะห์ Brand Character ดู จะพบว่า ‘ลุงโจนส์’ เปรียบเหมือนผู้หลักผู้ใหญ่ข้างบ้านที่เราคุ้นเคย ใจดี ใส่ใจและดูแลสุขภาพคนในครอบครัวและผู้คนรอบข้างเสมอ มักแบ่งปันเรื่องดี ๆ ที่มีประโยชน์ไม่ขาด ซึ่งถอดแบบลักษณะ Caregiver ตามหลัก Brand Archetypes และผสมลักษณะ Jester อยู่บ้าง จากกลวิธีการเล่าเรื่องในหลาย ๆ ตอน

เนื้อหา คอนเทนต์ของเพจ Jones’ Salad จัดอยู่ในประเภทสุขภาพความเป็นอยู่ เล่นประเด็นสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตของผู้คน ตั้งแต่การกิน การพักผ่อน และการออกกำลังกาย เนื้อหาหลักได้ข้อมูลมาจากการค้นคว้าที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ เป็นข้อเท็จจริง และอ้างอิงได้จากตัวเลข สถิติ และงานวิจัยทางการแพทย์

รูปแบบการนำเสนอ แม้เนื้อหาจะว่าด้วยเรื่องทางวิทยาศาสตร์และข้อเท็จจริงล้วน ๆ แต่ผู้เขียนกลับเลือกสื่อสารในรูปแบบการ์ตูน Infographic และอัลบั้มบูสต์ โดยวางเส้นเรื่องทั้งหมดให้ดำเนินไปด้วยตัวละครหลักอย่างลุงโจนส์ เนื้อความสั้น กระชับ ใช้คำง่าย เลี่ยงศัพท์เฉพาะ ใช้คำน้อยร่วมกับภาพวาดลายเส้นไม่ซับซ้อน รวมทั้งเพิ่มสีสันสดใส แต่ภาพรวมยังยึดโทนสีเหลืองและเขียวเข้มไว้ในทุกงาน Visual ที่สำคัญ ยังสร้างเรื่องราวและสอดแทรกมุกตลกเข้าไป ช่วยให้ผู้อ่านเห็นภาพชัดเจน เข้าใจสารได้ภายในประโยคหรือภาพเดียวจบ ทำให้เกร็ดความรู้หรือข้อเท็จจริงธรรมดา ๆ น่าติดตาม ไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไป

หลายคนคงพอเห็นภาพการใช้ Brand Character ใน Content Marketing ของแบรนด์สินค้ากันแล้ว ทีนี้ลองมาดูเพจและเว็บไซต์ประเภทสื่อที่เน้นขายคอนเทนต์จริง ๆ กันบ้าง โดยจะเปรียบเทียบเพจและเว็บไซต์ที่ทำคอนเทนต์แนวเดียวกัน แต่สะท้อนตัวตนของ Brand Character ออกมาชัดเจน เพื่อให้เห็นความแตกต่างกันค่ะ

คอนเทนต์ด้านการเงินและการลงทุน – กรณีศึกษา Money Buffalo และ ลงทุนแมน

ที่มา: Money Buffalo

ที่มา: ลงทุนแมน

Money Buffalo เพจให้ความรู้เรื่องการเงิน การลงทุน การออม และเสียภาษี อ่านง่าย เข้าใจตรงประเด็น สื่อคาแรกเตอร์ชัดเจนผ่านตัวมาสคอต ‘พี่ทุย’ โดยกระบือถือเป็นสัตว์คู่วิถีชีวิตคนไทย สะท้อนความขยันขันแข็ง อดทนที่ช่วยทำนาตั้งแต่สังคมไทยยังเป็นสังคมกสิกรรม การนำมาเป็นมาสคอตประจำแบรนด์อาจแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย

ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนทุกอาชีพต้องวนเวียนข้องแวะกับธนาคาร กองทุน และการทำธุรกรรมต่าง ๆ มากขึ้น ‘พี่ทุย’ ใน Money Buffalo จึงเปลี่ยนบทบาทผู้ใช้แรงงาน มาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน โดยยังคงลักษณะความขยันเอาไว้ผ่านการเป็นผู้รอบรู้ด้านการเงินการลงทุน โทนสีของเว็บไซต์ใช้สีน้ำเงินเป็นหลัก หากเทียบเคียง Brand Character เว็บไซต์ Money Buffalo ถอดแบบลักษณะ Sage ที่นำเสนอคอนเทนต์ให้ความรู้เข้าใจง่าย เหมาะกับผู้คนทั่วไปที่สนใจเรื่องการเงินและการลงทุน

เนื้อหา นำเสนอคอนเทนต์การเงินและการลงทุนที่ครอบคลุมทุกประเด็น ประเภทเนื้อหาหลัก ๆ แบ่งเป็น ความรู้ด้านการเงิน การลงทุน การออม การทำธุรกรรมต่าง ๆ และสรุปข่าวสั้น ๆ กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่คือกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนวัยทำงาน ประเด็นที่นำเสนอจึงเป็นเรื่องการเงินและการลงทุนที่อยู่รอบตัวและเกี่ยวข้องกับผู้อ่านโดยตรง เพื่อให้ผู้อ่านได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง รวมทั้งอาจใช้เป็นแนวทางสำหรับวางแผนจัดสรรการเงินของตน

รูปแบบการนำเสนอ สั้น ง่าย ตรงประเด็น คือคำจำกัดความของกลวิธีการถ่ายทอดเรื่องราวที่เพจนี้ทำ ผู้เขียนใช้ภาษากึ่งทางการ ไม่ได้ใส่ศัพท์เฉพาะมากเกินไป หากเป็นคอนเทนต์ให้ความรู้ ผู้เขียนจะปูเรื่องอธิบายคำสำคัญอันเป็นหัวข้อของประเด็นนั้น ๆ ก่อน ทำให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวมทั้งหมด แล้วมุ่งเจาะลึกประเด็นอย่างละเอียด จุดเด่นที่ทำให้เรื่องเศรษฐกิจจำพวก Hard News เข้าใจง่าย ไม่น่าเบื่อนั้น คือการยกตัวอย่างหรือสมมติสถานการณ์ขึ้นมา ช่วยให้ผู้อ่านนึกตามและเห็นภาพได้ไม่ยาก โดยให้ความรู้และข้อเท็จจริงไว้อย่างครบถ้วน

ลงทุนแมน ไอคอนพอร์ตหุ้นสะท้อนตัวตนสื่อดิจิทัลอย่าง ‘ลงทุนแมน’ ได้อย่างตรงจุด แสดงให้เห็นถึงการนำเสนอคอนเทนต์เกี่ยวกับการลงทุนแบบเจาะลึก โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายที่สนใจเรื่องหุ้น กองทุน และการทำธุรกิจโดยเฉพาะ นอกจากนี้ ฐานผู้ติดตาม ‘ลงทุนแมน’ มักมีความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์อยู่บ้างแล้ว เพราะสื่อเจ้านี้จัดเต็มทุกประเด็นการลงทุนอย่างรอบด้าน สะท้อนลักษณะ Sage ตามหลัก Brand Archetypes อีกทั้งยังนำเสนอคอนเทนต์เกี่ยวกับเคล็ดลับ แนวคิดในการต่อยอดทางธุรกิจหรือวางแผนทางการเงินได้ ซึ่งถอดแบบลักษณะ Creator เข้ามาด้วย ส่วนโทนสีของเว็บไซต์ก็เน้นธีมขาว-น้ำเงิน

เนื้อหา ชื่อแบรนด์และไอคอนล้วนสื่อให้เห็นอยู่แล้วว่า ‘ลงทุนแมน’ คือสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเรื่องการลงทุนและทำธุรกิจเป็นหลัก มีทั้งการวิเคราะห์ภาพรวมและกรณีศึกษาต่าง ๆ รองลงมาคือข่าวสารแวดวงเศรษฐกิจ และบทความไลฟ์สไตล์เกี่ยวกับองค์กรและบุคคลต้นแบบที่ช่วยจุดประกายการเริ่มต้นทำสิ่งใหม่ ๆ กระตุ้นให้ผู้อ่านขบคิด และนำสารที่ได้เสพจากเว็บไซต์ไปต่อยอดลงทุนหรือเริ่มต้นทำธุรกิจของตัวเอง

รูปแบบการนำเสนอ ถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่นำเสนอความรู้เฉพาะทางได้เข้าใจง่ายและตรงประเด็น ถึงอย่างนั้น ลีลาการเขียนของ ‘ลงทุนแมน’ ยังคงเอกลักษณ์ด้วยภาษาค่อนข้างทางการ ใช้คำสั้น กระชับ แทรกศัพท์เฉพาะตามสมควร เปิดเรื่องตรงไปตรงมา ก่อนจะอธิบายภาพรวมและเน้นเจาะลึกรายละเอียดของประเด็นที่ต้องการสื่อ ผู้เขียนอธิบายเนื้อความอย่างเป็นเหตุเป็นผลสัมพันธ์กัน ทำให้ผู้อ่านเชื่อมโยงข้อมูลแต่ละส่วนได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ยังยกตัวอย่างประกอบ ซึ่งช่วยให้เข้าใจได้มากขึ้น น้ำเสียงเป็นกลาง จริงจัง เพราะต้องการให้ความรู้แก่ผู้อ่าน

คอนเทนต์รีวิวภาพยนตร์ – กรณีศึกษา Kanin The Movie และ อวยไส้แตกแหกไส้ฉีก

Kanin The Movie ขึ้นชื่อว่ารีวิวภาพยนตร์ได้อบอุ่นหัวใจ ทั้งเนื้อหาและการสื่อสารสะท้อนผ่านการร้อยเรียงถ้อยคำ หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเป็นงาน Craft กันเลยทีเดียว Brand Character สะท้อนภาพแทนชายหนุ่มอบอุ่น พึ่งพาได้ มีเหตุผลแต่ก็แฝงความโรแมนติกด้วย เทียบเคียงได้กับลักษณะ Sincerity ตามหลัก Brand Personality หรือ Everyman ผสม Innocent ตามหลัก Brand Archetypes สื่อข้อความทำนอง ‘งดงามในความเรียบง่าย’ ไม่หวือหวาเร้าอารมณ์ แต่ทำให้ผู้อ่านซึมซับความละมุนละไม ฟีลกู๊ด จนอยากตามไปดูภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่รีวิว เพื่อปลดเปลื้องความกังวลต่าง ๆ และเพิ่มพลังใจในการต่อสู้กับความไม่สบายใจที่เผชิญอยู่

เนื้อหา ส่วนใหญ่แล้ว เน้นรีวิวภาพยนตร์และซีรีส์ต่างประเทศ รวมทั้งทำ Quote หรือคำคมจากภาพยนตร์ รวมทั้งโพสต์คอนเทนต์กระตุ้นให้ผู้อ่านมี Engagement ร่วมด้วย เนื้อหาที่ทางเพจจัดทำขึ้นล้วนแฝง Emotion มีความสุนทรียะค่อนข้างสูง เน้นเล่นอารมณ์กับผู้คนตามสไตล์ศิลปิน ซึ่งตรงกับลักษณะ Everyman ที่ต้องการรับรู้และเชื่อมผู้คนให้เข้ากันอย่างกลมกลืน รู้สึกว่าคำคมของตัวละครในหนังเรื่องต่าง ๆ สะท้อนมุมมอง ความคิด และความรู้สึกของคนคนหนึ่ง ซึ่งเป็นเหมือนตัวแทนผู้อ่านที่อาจกำลังเผชิญสภาวะนั้นอยู่ ทำให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น

รูปแบบการนำเสนอ ผู้เขียนเริ่มต้นด้วยคำคมหรือประโยคที่ทำให้คนอ่านต้องฉุกคิด ซึ่งเป็นข้อความสร้างอารมณ์ให้คล้อยตามกับประเด็นที่ต้องการนำเสนอ พร้อมรูปภาพและคำคมของตัวละครในภาพยนตร์นั้น ๆ เพื่อดึงดูดคนให้หยุดอ่านคอนเทนต์ข้างในต่อไป ภาษาเรียบง่าย กลาง ๆ เน้นตีความและประเด็นหลักของหนัง ปูพื้นเรื่องราวของภาพยนตร์บ้างเล็กน้อย แต่ไม่เปิดเผยตอนจบของเรื่อง เน้นให้ไปหาดูกันต่อตามความสนใจเสียมากกว่า

อวยไส้แตกแหกไส้ฉีก เพจรีวิวภาพยนตร์ตลอดจนละคร ซีรีส์ และพูดคุยเรื่องดาราและคนแวดวงบันเทิงครบรส ที่เรียกได้ว่าเป็นเพจรีวิวหนัง ‘สายแซ่บ’ แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายของเพจนี้คือผู้ที่สนใจภาพยนตร์และละคร หากแต่ Brand Character ของเพจสะท้อนตัวตนความแรงอย่างชัดเจน ใกล้เคียงกับลักษณะ Excitment ตามหลัก Brand Personality หรือ Outlaw ตามหลัก Brand Archtypes การสื่อสารตรงไปตรงมาจนถึงขั้นขวานผ่าซาก ใช้ภาษาไม่เป็นทางการ มีศัพท์สแลงเยอะ ส่วนใหญ่มักใช้ถ้อยคำคล้ายกับการสนทนาในกลุ่มเพื่อนสาว เพื่อเพิ่มอรรถรสในการถ่ายทอดเนื้อหา ทำให้ใกล้ชิดกับผู้อ่านมากขึ้น และเกิดอารมณ์ร่วมเหมือนฟังเพื่อนเล่าเรื่องหนังที่ไปดูมา

เนื้อหา แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ รีวิวภาพยนตร์/ละคร/ซีรีส์ ประเด็นจากหนัง และเรื่องราวคนในแวดวงบันเทิง คอนเทนต์หลักเน้นรีวิวหนังไทยและต่างประเทศ ส่วนละครและซีรีส์มักเป็นซีรีส์ไทยที่เป็นกระแสหรือได้รับความนิยมในช่วงนั้น ๆ ประเด็นของหนังว่าด้วยการตีความ ‘สาร’ ที่ภาพยนตร์สื่อออกมา และเรื่องราวของคนในแวดวงบันเทิงที่เน้นพูดคุยทั่วไป รวมทั้งอัปเดตข่าวสารต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ค่อนข้างหลากหลายกว่าอีกเพจ นอกจากจะเข้ามาเสพข้อมูลภาพยนตร์น่าดูที่เพื่อนเล่าให้ฟังแล้ว ยังมีส่วนของการคุยเล่นที่นอกเหนือจากเรื่องราวในหนังให้ได้ติดตามอีกด้วย ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่า

รูปแบบการนำเสนอ เมื่อ Brand Character ของเพจถูกวางออกมาให้เป็นหนุ่มสาวปากร้าย พูดจาขวานผ่าซากแล้ว แน่นอนว่ารูปแบบการนำเสนอของเพจค่อนข้างตรงไปตรงมา กระชับฉับไว ประโยคฮุคของคอนเทนต์เปิดด้วยข้อคิดเห็นส่วนตัวที่มีต่อภาพยนตร์หรือละครที่ดู พร้อมให้คะแนนเรตติ้ง ใจความหลักของคอนเทนต์อาจสปอยเนื้อหาบางส่วนและตอนจบของเรื่อง ผู้เขียนเน้นเล่าเรื่อง และสอดแทรกข้อคิดเห็นสรุปตอนท้าย หากมีประเด็นของหนังที่น่าสนใจก็อาจหยิบยกขึ้นมาพูด รวมทั้งโยงเข้าเหตุการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้นในสังคม ลีลาน้ำเสียงแฝงการจิกกัด ประชดประชันพอสมควร

สรุป

เมื่อโลกดิจิทัลมาถึงยุคคอนเทนต์ล้นสื่อโซเชียลมีเดีย นักการตลาดออนไลน์สายคอนเทนต์จึงต้องหาทางรอด นอกจากเลือกเฟ้นประเด็นแหวกแนวแล้ว กลวิธีการถ่ายทอดเรื่องราวก็ต้องสร้างสรรค์ไม่แพ้กัน Brand Character หรือผู้เล่าเรื่อง อาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยรังสรรค์คอนเทนต์ของคุณให้โดดเด่น เป็นที่จดจำ และมีที่ยืนได้ไม่ยาก

ตาคุณแล้ว

เพราะมนุษย์เราชอบฟังเรื่องเล่าแบบปากต่อปาก ไม่ว่าคุณจะทำคอนเทนต์ให้ความรู้ สร้างความบันเทิง เชิญชวน หรือโน้มน้าวความสนใจผู้คน อย่าลืมว่าเราต้องเล่าให้เขาฟังก่อน ลองเปลี่ยนพื้นที่ Content Marketing แบบเดิมให้ต่างออกไป แล้วประกาศตัวตนของแบรนด์คุณผ่าน Brand Character กันค่ะ

Piyawan C.

กุ๊ก เป็น Digital Copywriter เต็มเวลา ควบตำแหน่งนักเขียนฟรีแลนซ์ประจำเว็บไซต์สำหรับผู้หญิง ชื่นชอบการเสพและทำคอนเทนต์ออนไลน์ สนใจศึกษาเรื่อง Digital Marketing อยู่เสมอ ใฝ่ฝันอยากเป็น Storyteller ที่สร้างสรรค์และถ่ายทอดคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ให้ผู้คนได้อ่านกัน

More From Me
  • การทำธุรกิจออนไลน์(อีคอมเมิร์ซ) ต่างจากธุรกิจออฟไลน์ ก็ตรงที่การทำการตลาด แค่นั้นเองครับ ผมขอบอก! คือธุรกิจไม่ว่าจะออนไลน์หรืออฟไลน์ จะทำยังไงให้ลูกค้ามาเจอสินค้า หรือ ร้านของเรา มันก็ต้องอาศัยสื่อหรือ การทำตลาดในช่องทางต่างๆนั้นเอง ทำยังไงคนถึงจะมาเจอเรา แล้วถึงจะมาเกิดการซื้อขายกันเกิดขึ้นนั่นเอง จะว่าแล้วขายบนออนไลน์มันง่ายไหม ก็คงบอกว่า มันก็ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากเหมือนขายออฟไลน์ครับ เพราะมันเริ่มต้นธุรกิจได้ง่ายกว่า

  • >