Build Trap กับดักการสร้างโปรดักต์ที่สายดิจิทัลไม่ควรติดกับ : สรุปเนื้อหาจากงาน UXTH 2019

Discuss

เป็นธรรมเนียมที่สายดิจิทัลอย่างพวกเราจะได้พบปะพูดคุย และอัปเดตข่าวสารกับผู้คนในแวดวงเดียวกัน อย่างวันที่ 23 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Content Shifu ได้ร่วมงาน UX Thailand Conference 2019 ซึ่งเป็นงานใหญ่ที่จัดขึ้นปีละครั้ง รวมตัวชาว UX มากมายทั้งชาวไทยและต่างประเทศ แต่อย่าเพิ่งคิดว่างานนี้จะมีเฉพาะคนสายงาน UX อย่างเดียว เพราะสปีกเกอร์และผู้เข้าร่วมงานมีทั้งฝั่ง Developer, Product Manager หรือสายคอนเทนต์อย่าง Content Shifu ก็มาด้วย

ดังนั้นต้องบอกว่างานนี้ไม่ใช่แค่งานบรรยาย แต่ยังเป็นแหล่งสร้างคอนเนคชั่นใหม่ๆ ที่สำคัญคือได้ขยายกรอบความคิดให้กว้างกว่าเดิมผ่านการเรียนจากประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญจริงๆ

สำหรับบทความนี้เราจะหยิบยกเนื้อหาว่าด้วยเรื่อง “กับดัก” ที่ Product Manager รวมถึงทีมพัฒนาโปรดักต์ติดกับโดยไม่รู้ตัว ซึ่งนี่เป็นหนึ่งในช่วงที่ถูกพูดถึงอย่างมาก เพราะบทเรียนที่ได้นั้น ‘โดน’ ทุกคน ไม่ใช่แค่สาย UX หรือคนทำโปรดักต์เท่านั้น

สปีกเกอร์ในช่วงนี้ คือคุณ MELISSA PERRI ปัจจุบันเป็น CEO ของบริษัท Produx Labs และเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง “Escaping The Build Trap”

ระวัง! กับดักของการผลิตโปรดักต์

หัวข้อที่จะพูดถึงในบทความนี้คือ “Escaping The Build Trap” (ชื่อเดียวกันกับหนังสือของเธอ) เรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า “Build Trap คืออะไร” ผ่านการเรียนรู้จากประสบการณ์ของคุณ Melissa Perri

อะไรคือ Build Trap?

คุณ Melissa เล่าถึงประสบการณ์ตอนที่เริ่มต้นทำงานเป็น Product Manager เธอตั้งใจเขียนเอกสาร Specification Requirements เกี่ยวกับตัวโปรดักต์จำนวน 21 หน้า บรรยายสรรพคุณอย่างละเอียดยิบ พร้อมคาดหวังว่าจะได้ผลตอบรับที่ดี…

แต่ผลปรากฏว่า ไม่มีใครอ่าน

อีกเหตุการณ์หนึ่งเมื่อเธอทำงานให้กับลูกค้าอีกราย เธอสร้าง Dashboard เพื่อวิเคราะห์และสรุปข้อมูลต่างๆ ของโปรดักต์ ซึ่งมีทุกอย่างครบถ้วนตามที่ลูกค้าต้องการ ทั้งกราฟ แผนภูมิ สรุปตัวเลข…

แต่กลับกลายเป็นว่า ไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่เธอทำเลย

ถ้าคุณกำลังเจอเหตุการณ์เดียวกันแบบนี้ ดูเหมือนว่าคุณติดกับดัก “Build Trap” เรียบร้อยแล้วล่ะ

Build Trap คือ กับดักที่ทีมพัฒนาโปรดักต์สร้างสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการออกมา เนื่องจากหลายๆ บริษัทเน้นการสร้างอย่างสุดโต่ง โดยเข้าใจผิดว่ายิ่งสินค้ามี Requirement หรือฟีเจอร์เยอะก็จะยิ่งดี สามารถสร้างเงินได้มาก แต่ลืมตั้งคำถามว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ?

“การแก้ปัญหา” ให้ลูกค้าต่างหากที่สามารถสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้อย่างแท้จริง ดังนั้นแทนที่จะคิดว่าอยากจะใส่อะไร (Input) ให้เราสนใจก่อนว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร (Outcome)

เราจะออกจาก Build Trap อย่างไร?

คำถามสำคัญต่อมาคือ ถ้าทีมติดกับดัก Build Trap แล้ว เราจะออกจากกับดักนี้อย่างไร? คุณ Melissa ได้สรุป 3 ประเด็นหลักๆ ได้แก่ Product Strategy, Process และ ORG (Organization)

1. Product Strategy

Product Strategy คืออะไร? หลายคนเข้าใจว่ามันคือการเขียน Plan, To do list, Road map หรือ Gantt chart แต่ในความเป็นจริงการสร้างโปรดักต์ใหม่นั้นเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน และต้องผ่านการลองผิดลองถูกจำนวนมาก

Product Strategy จึงไม่ใช่แผนการ แต่เป็นเรื่องของวิสัยทัศน์ (Vision), การตั้งเป้าหมาย (Goals) และการกำหนดขอบเขต (Guardrails) Product Strategy ไม่ได้บอกว่าจะสร้างอะไร แต่บอกทีมว่า “เราจะไปที่ไหน”

กระบวนการเขียน Product Strategy มีดังนี้ VISION (วิสัยทัศน์) > STRATEGIC INTENT (กลยุทธ์ที่ใช้เพื่อไปถึงเป้าหมาย) > PRODUCT INITIATIVE (ปัญหาที่ทำให้ไม่ถึงเป้าหมาย) > OPTIONS (ทางแก้ไขปัญหา)

รูปภาพจากสไลด์ Escaping The Build Trap

2. Process

การจะไปถึงเป้าหมายได้นั้นต้องใช้กระบวนการที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้อง

คุณ Melissa ยกกรณีตัวอย่างเมื่อครั้งที่เธอทำงานให้บริษัทเกี่ยวกับด้านอาหาร ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทคือ Food Delivery จัดส่งสูตรอาหารพร้อมส่วนผสมสำหรับลูกค้านำไปประกอบอาหารเอง เป้าหมายของบริษัทคือต้องการเพิ่ม Conversion rate แต่พบปัญหาเมื่อลูกค้ากรอกข้อมูลในเว็บไซต์จนถึงขั้นตอนที่ 3 คือที่อยู่สำหรับจัดส่ง ลูกค้าจำนวนมากหยุดแล้วกดออกจากเว็บไซต์

วิธีที่จะเพิ่ม Conversion rate คนสั่งซื้อสินค้า อันดับแรกต้องหาคำตอบให้ได้ก่อนว่า ทำไมลูกค้ากดออกจากเว็บไซต์ในขั้นตอนที่ 3 คุณ Melissa ใช้วิธีง่ายๆ คือให้ลูกค้าตอบคำถามสั้นๆ “What’s stopping you from signing up today?”

คำตอบ 3 อันดับแรก คือ หาเมนูของเว็บไซต์ไม่เจอ, ไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ในกล่องบ้าง และราคาสูงเกินไป เมื่อทราบปัญหาก็สามารถแก้ปัญหาได้อย่างตรงจุด ปรับปรุงส่วน UX ของเว็บไซต์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น เมื่อเปลี่ยนตำแหน่งเมนู Conversion rate ก็เพิ่มขึ้น

หน้าตาเว็บไซต์แบบเก่า ซึ่งผู้ใช้ส่วนใหญ่หาเมนูไม่เจอ

เว็บไซต์รูปแบบใหม่

Shifu แนะนำ
เครื่องมือทำแบบสอบถามสั้นๆ ที่คุณ Melissa ใช้เพื่อค้นหาว่าทำไมลูกค้าจึงหยุดในขั้นตอนที่ 3 คือ “Qualaroo” แต่มีอีกเครื่องมือหนึ่งที่ Content Shifu ใช้ชื่อว่า Hotjar

อย่ายึดติดกับเครื่องมือมากจนเกินไป เพราะเครื่องมือไม่มีประโยชน์อะไร หากไม่ได้ใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสมกับเป้าหมายหรือปัญหา

3. ORG หรือ Organization

สิ่งสำคัญที่สุดในการนำทีมไปยังทิศทางที่ถูกต้องคือ รู้ความต้องการและปัญหาของลูกค้า แต่แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย ยิ่งถ้าหากทีมมีขนาดใหญ่ขึ้น การนำทีมก็จะยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นคำถามที่คาใจหลายคน และถูกโหวตจนติดอันดับต้นๆ คือทำอย่างไรจึงจะ Influence ให้บริษัทใหญ่ๆ เข้าใจและเดินไปในทางเดียวกัน อีกทั้งบางครั้งเรายังต้องรับมือกับคนเก่าๆ บางกลุ่มที่สนใจแค่เงินเป็นหลัก

คุณ Melissa ให้คำตอบว่าเราควรเริ่มต้นทีละเล็กทีละน้อยจากทีมเล็กๆ ก่อน โดยให้คนในทีมเข้าใจแนวคิดการค้นหาความต้องการของลูกค้า และสร้างโปรดักต์ที่ตอบโจทย์พวกเขา เมื่อทีมเล็กๆ สามารถทำได้ก็จะส่งแรงกระเพื่อมออกไปยังทีมอื่นๆ ต่อไป

สรุป

Build Trap เกิดขึ้นเมื่อเรา ‘พูด’ มากกว่า ‘ฟัง’

โปรดักต์หลายๆ อย่างไม่ได้ใช้ประโยชน์ หรือไม่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควร จุดเริ่มต้นอาจจะเกิดจากทีมพัฒนาเอาแต่พูดในสิ่งที่อยากพูด โดยลืมฟังว่าลูกค้าอยากบอกอะไร ดังนั้นการจะออกจากกับดับนี้ต้องค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

Build Trap เป็นกับดักของทุกคน

แม้ว่าคุณ Melissa บรรยายในมุมมองของ Product Manager แต่สายดิจิทัลก็หนีไม่พ้นไม่ว่าจะเป็น Designer, Developer หรือ Content คุณอาจจะเคยเจอปัญหา ทั้งๆ ทำงานออกมาดี แต่กลับไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่ควรจะเป็น สุดท้ายสิ่งที่สำคัญจริงๆ คืองานของคุณตอบโจทย์ของลูกค้าได้หรือเปล่า

อย่าลืมไปว่าหัวใจสำคัญที่สุดของการผลิตอะไรก็ตามคือ การทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ โดยแก้ไขปัญหาให้พวกเขา ซึ่งนี่แหละคือการสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณอย่างมหาศาล

ตาคุณแล้ว

คุณเคยมีประสบการณ์ติดกับดัก Build Trap หรือไม่? แล้วแก้ปัญหาอย่างไร? ลองเขียน Product Strategy ตามตัวอย่างของคุณ Melissa อย่าลืมแชร์กับเราด้วยนะ!

Waricha

เป็น Digital Content Writer ที่หลงรักการอ่านและการเขียนเป็นชีวิตจิตใจ ชื่นชอบเรื่องเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลง สนใจการพัฒนาตัวเองทุกๆ ด้านใน ทุกๆ วัน :)

More From Me
>