เริ่มต้นวางกลยุทธ์ Content Marketing ด้วยการใช้ FCB Grid

Think

ปัญหาอย่างหนึ่งที่นักสร้างคอนเทนต์และนักการตลาดดิจิทัล พบเจอบ่อยๆ คือ ผลลัพธ์ของการทำ Content Marketing ที่เหมือนจะดี เมื่อวัดค่า Awareness เช่น Engagement หรือปริมาณ Website Traffic แต่พอเหลือบไปมอง Performance อื่นๆ ในเชิง Sale Conversion หรือ กลุ่มเป้าหมายที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กลับไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้

พอตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการอัดเงินเพิ่ม ผลลัพธ์ก็ยิ่งเลวร้าย ลองปรับ Copy หรือรูปแบบ (Format) การนำเสนอ ก็พบว่า Conversion ก็ยังไม่ดีขึ้นเท่าไหร่ ซึ่งแท้จริงแล้วปัญหาอาจเกิดจาก Content Strategy ที่วางมาผิดทาง และบางครั้ง มันไม่เคยมีคำว่า กลยุทธ์ ในงานคอนเทนต์เหล่านั้นตั้งแต่แรกด้วยซ้ำไป

ยาวไป อยากเลือกอ่าน? (TL;DR)

กลยุทธ์ Content marketing

ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับงาน Content Marketing

บ่อยครั้งที่การวางกลยุทธ์ให้งานคอนเทนต์มักถูกละเลย และการดำเนินงานจะเป็นไปในแนวทางวันต่อวัน หรือ ทำตามบรีฟเป็นรายชิ้น (ซึ่งส่วนมากคือตามใจฉัน) ที่ส่งมาจากหน่วยงานอื่นๆ ต้องขอแสดงความเสียใจสำหรับผู้ที่ตกอยู่ในบ่วงงานคอนเทนต์ที่ไร้ทิศทาง และ โอกาสประสบความสำเร็จที่แสนจะรำไร   

การดีไซน์ข้อความหรือเนื้อหา แล้วนำไปโพสต์ลงสื่อออนไลน์ (พร้อมแคปชั่น หรือ # ที่โคตรจะคูล)  เป็นเพียงงานในด้านศิลป์ เท่านั้น แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณสามารถหยิบคำว่า ศาสตร์ ซึ่งหมายถึงการมีแบบแผนและการวางกลยุทธ์ ลงไปใช้งานได้ด้วย นั่นแหละถึงจะเข้าสู่งานที่เรียกว่า Content Marketing อย่างแท้จริง

การจุกจิกกับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ แล้วอาศัยความชอบส่วนบุคคล (Subjective) ในการตรวจงาน ถือเป็นปัญหาที่มีอาการหนักเข้าขั้นโคม่า เพราะบางครั้งผมจะรู้สึกว่าทำไมไม่เอาเวลา “เรื่องมาก ให้ได้น้อย” เหล่านี้ ไปวางกลยุทธ์งานคอนเทนต์ ให้เจ๋งๆ ไปเลยดีกว่ามั้ย ? (คิดซะว่าท่อนนี้ผมแร็พบ่นส่วนตัวแล้วกัน)

กลยุทธ์ Content marketing

ทำไมต้องวางกลยุทธ์ Content Marketing ด้วยล่ะ

การมี Content Strategy ที่ชัดเจน จะช่วยให้ทุกหน่วยงานที่มีความเกี่ยวข้องเห็นภาพรวมทั้งหมดส่งผลให้เข้าใจถึงแนวทางและมีเป้าหมายร่วมกันที่ชัดเจน ทั้งกับหน่วยงานหรือทีมที่เกี่ยวข้องโดยตรง เช่น ทีม Media Planner, ทีม Creative, ทีม Graphic Design ทีม Web Developer หรือ UX/UI Developer และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องรองลงมา เช่น ทีมกำกับดูแล ทีมสื่อสารองค์กร ทีมผลิตภัณฑ์ ทีมขาย เป็นต้น

เมื่อกลยุทธ์ชัดเจน การกำหนดวิธีการหรือกลวิธีจะง่ายขึ้น กระบวนการสร้างคอนเทนต์ก็จะไม่เสียเวลากับการหว่านแห หรือ การแก้ไขงานแบบไร้เหตุผล เพราะทุกฝ่ายต้องเคารพใน Master Plan ที่วางไว้ด้วยกัน ขณะเดียวกันการหวังพึ่งใช้แต่เงินช่วยโฆษณา ถึงจุดหนึ่งปลาใหญ่จะกินปลาเล็กจนหมด ดังนั้นการติดอาวุธด้วยสิ่งที่เรียกว่า กลยุทธ์ ให้งานคอนเทนต์ จึงเป็นทางเลือกสำหรับการต่อสู้กันในระยะยาวนั่นเอง

เริ่มต้นวาง กลยุทธ์ Content Marketing ให้ง่ายด้วย FCB Grid

หากค้นคำว่า Content Strategy คุณจะพบคำแนะนำ เทคนิค หรือ โมเดล ขึ้นเต็มหน้าจอไปหมด และการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดมักกลายเป็นปัญหา เพราะว่างาน Content Marketing ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว

กลยุทธ์ที่ดี ต้องเริ่มจากการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลหลายๆ ด้าน เช่น แบรนด์ สินค้า กลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมและความสนใจ สื่อ กระแสในเวลานั้น ฯลฯ  ซึ่งนั่นช่วยให้คุณค้นเจอ Consumer Insight ได้และนำไปการสร้างงานคอนเทนต์ที่มีคุณค่า ต่อทั้งแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย และปิดการขายได้ในที่สุด

จะเห็นได้ว่าคุณคงต้องเสียพลังกับช่วงเริ่มต้นมากหน่อย ดังนั้นการมีตัวช่วยที่ดีจึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งครั้งนี้ผมจะมาแนะนำ FCB Grid ซึ่งเป็นโมเดลเก่าแก่หน่อย แต่สามารถนำมาปรับใช้กับงานคอนเทนต์ในยุคดิจิทัล มาร์เกตติ้ง ได้อย่างน่าสนใจอยู่ไม่น้อยเลยแหละ

กลยุทธ์ Content marketing

ที่มา www.campaignasia.com

FCB Grid ตัวช่วยในการวางกลยุทธ์ Content Marketing คืออะไร ?

นี่คือแนวคิดที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 เลยทีเดียว ซึ่งถูกคิดค้นขึ้นโดย Richard Vaughn อดีต Senior Vice President ของบริษัทเอเจนซีโฆษณา Foote, Cone and Belding โดยมีแก่นสำคัญคือการทำให้ผู้ผลิตงานโฆษณาสามารถสร้าง Message หรือ เนื้อหางานในโฆษณาที่มีประสิทธิภาพได้มากยิ่งขึ้นจากความเข้าใจในพื้นฐานกระบวนการเรียนรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าในแต่ละประเภทของผู้บริโภคนั่นเอง

แม้หลักการดังกล่าวอาจไม่หวือหวาหรือดูว้าว เมื่อเทียบกับวิธีการนำเสนอคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ หรือ การเลือกใช้เครื่องมือหรือช่องทางการสื่อสารที่ดูล้ำสมัย แต่เรื่องเบสิกแบบนี้แหละที่คนทำงานการตลาดยุคปัจจุบันชอบที่จะละเลยและไม่เห็นคุณค่าความสำคัญ (ทั้งๆ ที่เป็นเรื่องต้องทำด้วยซ้ำ)

ที่สำคัญสิ่งผมยึดถือมาโดยตลอดในการทำงานด้านนี้คือ ถ้ากลยุทธ์ยังไม่ใช่ ไม่แน่น หรือ ไม่ชัดเจนต่อให้งานคุณมีความครีเอทีฟแค่ไหนก็เท่านั้น เพราะมันคือความสร้างสรรค์ที่ยิงออกไปโดยไม่ตรงเป้านั่นเอง

High & Low Involvement พื้นฐานสำคัญของกลยุทธ์ Content Marketing

ความเข้าใจเรื่อง High Involvement และ Low Involvement (ระดับความเกี่ยวพันของผู้บริโภค) ถือเป็นจุดแรกที่สำคัญในการวางกลยุทธ์ Content Marketing และถือเป็นจุดที่กำหนดชะตากรรมเลยทีเดียว

อย่างเช่นความแตกต่างกันระหว่าง  สินค้ากลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Good) หรือ สินค้าอุปโภค – บริโภค เช่น ยาสีฟัน ยาสระผม น้ำดื่ม ซึ่งส่วนมากอยู่ในกลุ่ม Low involvement ที่ผู้บริโภคซื้อโดยไม่คิดมากและจำเป็นต้องซื้อบ่อย มีความภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ต่ำ แค่ถูกกระตุ้นด้วยโปรโมชั่นหรือเห็นพรีเซนเตอร์ก็อาจอยากลองของใหม่ทันที

อีกกลุ่มคือสินค้าประเภท High involvement เช่น บ้าน รถยนต์ โน้ตบุ๊ค หรือ ประกันชีวิต/สุขภาพของเหล่านี้ผู้บริโภคจะคิดนาน เลือกเยอะ เพราะการตัดสินใจเพียงครั้งเดียวนั้นอาจส่งผลต่อชีวิตในระยะยาว ดังนั้น โปรโมชั่น กิจกรรม หรือ ดารา จึงไม่มีความสำคัญเท่ากับ ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจต่อแบรนด์

จากการยกตัวอย่างแบบกว้างๆ เชื่อว่าหลายคนคงเห็นภาพแล้วว่า กลยุทธ์ของ Content Marketing สำหรับสินค้า และบริการ 2 กลุ่มหลักๆ นี้ ก็ควรจะต้องมีความแตกต่างกันอยู่พอสมควร

แต่หลายๆ ครั้งในชีวิต ผมก็ตกใจอย่างแรงเมื่อถูกบรีฟว่าอยากได้ Content ที่สามารถทำให้คนสนใจและตัดสินใจซื้อสินค้า (โดยเฉพาะกลุ่ม High Involvement) เลยในทันทีที่เห็นโพสต์ หรือ แบนเนอร์ ซึ่งมีข้อความอยู่ไม่เกิน 50 ตัวอักษร … นั่นแหละครับคือตัวอย่างของคนที่ไม่เข้าใจงาน Content เลยจริงๆ

Shifu แนะนำ
สินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง หรือ High Involvement คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมักศึกษาข้อมูลและใช้ความคิดไตร่ตรองค่อนข้างมาก เนื่องจากเมื่อซื้อแล้วหากเกิดข้อผิดพลาด จะส่งผลต่อการดำเนินชีวิตในระยะยาวได้

สินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ หรือ Low Involvement คือ สินค้าประเภทที่ไม่จำเป็นต้องมีการหาข้อมูลหรือคิดทบทวนก่อนการซื้อมากนัก เป็นกลุ่มสินค้าที่สามารถตัดสินใจด้วยความรู้อยากลองได้อย่างรวดเร็วหากสินค้านั้นไม่เป็นที่น่าพอใจ ก็ไม่ได้สร้างความเสี่ยงหรือเสียหายต่อการใช้ชีวิตสักเท่าไหร่

กลยุทธ์ Content marketing

ที่มา mktg-matters.blogspot.com

เหตุผล และ อารมณ์ 2 ตัวแปรสำคัญก่อนวางกลยุทธ์ Content Marketing

เรื่องถัดมาคือความเข้าใจในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผมต้องประหลาดใจอีกเช่นกันเมื่อมีการเหมารวมว่า ธุรกิจ สินค้า หรือ บริการทุกรูปแบบในยุคปัจจุบันต้องเป็น Emotional Marketing แต่เอาเข้าจริง Customer Journey ที่แท้ทรูของสินค้าบางประเภท ยังคงต้องการอะไรที่มากกว่านั้น

ในสินค้า Low Involvement คุณอาจใช้สีสัน ความแปลกใหม่ หรือ ความน่าสนใจในช่วงเวลาสั้นๆ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมาได้ แต่ในสินค้า High Involvement คุณต้องสร้างความเชื่อมั่น ด้วยข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ความรู้พื้นฐาน หรือ วิธีการแก้ปัญหาที่ถูกต้อง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและไว้วางใจในสิ่งที่คุณมี เป็นต้น

จะเป็น High หรือ Low Involvement ผมคิดว่าเราไม่สามารถกำหนดเองได้ จึงเป็นที่มาของการที่เราควรต้องทำทั้ง Customer Personas และ Customer Journey อันจะช่วยให้ค้นพบความจริงที่แท้ทรูว่าทั้ง Informative Content ที่สร้าง Reason to Believe และทำ Lifestyle Content ที่สร้าง Emotion to Believe ยังต้องมีใน Content Strategy เพียงแต่ว่าการให้น้ำหนักความสำคัญ การลำดับก่อนหลังของการเลือกใช้ตาม Marketing Sale Funnel หรือ จังหวะเวลาและช่องทางการสื่อสาร อาจแตกต่างกันออกไป

หลังจากเข้าใจเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe และ Emotion to Believe กันแล้ว มาดูหน่อยสิว่า เครื่องมือ FCB Grid ช่วยในการวางกลยุทธ์ให้กับงาน Content Marketing ได้อย่างไรบ้าง

FCB Grid กับวิธีการสร้างกลยุทธ์ Content Marketing

เครื่องมือ FCB Grid คือการแบ่งโครงสร้างงานสื่อสารการตลาด (ในที่นี้คือการทำ Content นั่นแหละ) โดยใช้ Matrix 2×2 ระหว่างเรื่อง High Involvement และ Low Involvement รวมทั้งเรื่อง Reason to Believe (Think) และ Emotion to Believe (Feel) โดยจะมีหน้าตาของตารางออกมาประมาณนี้

กลยุทธ์ Content marketing

ที่มา brandmanagerguide.com

แม้ว่าสินค้าทุกประเภทจะมีจุดหมายเดียวกันคือ ปิดการขาย แต่ต้องไม่ลืมว่าเมื่อคนเรามีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละประเภทแตกต่างกัน ดังนั้น Content ที่จะส่งมอบให้กลุ่มเป้าหมายก่อนถึงกระบวนการขายก็ควรต่างกันด้วย

จากภาพ จะเห็นได้ว่าสินค้าถูกแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ โดยมีรายละเอียดสำคัญสำหรับใช้ประกอบการวางแผนกลยุทธ์ Content Marketing ดังต่อไปนี้

กลุ่มที่ 1 High Involvement + Think : เช่น บ้าน รถยนต์ ประกันชีวิต ประกันสุขภาพ

กลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลสำหรับใช้ในการพิจารณาแบบ Learn – Feel – Do  หรือ เริ่มต้นจากการที่ผู้บริโภคถูกกระตุ้นจนเกิดความต้องการหรือรับรู้ถึงปัญหาที่มีอยู่ นำไปสู่การหาข้อมูลเพื่อเรียนรู้และทำความเข้าใจ หรือใช้ในการเปรียบเทียบ ซึ่งถ้าหากสิ่งที่พวกเขาพบคือข้อมูลที่มอบประโยชน์และมีคุณค่า ก็จะเกิดความไว้วางใจ อันนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าในท้ายที่สุด

คุ้นๆ มั้ยเอ่ย … เพราะหลักการนี้ ก็คือเรื่อง Inbound Marketing ที่ Content Shifu พูดถึงอยู่บ่อยๆ โดยรูปแบบ Content ที่ตอบโจทย์สำหรับสินค้ากลุ่มนี้คือ Informative Content ที่ยิ่งมีเนื้อหาเชิงลึกและละเอียดเท่าไหร่ยิ่งดี เพราะเป็นการส่งมอบคุณค่าผ่านเนื้อหาที่มีประโยชน์ รวมทั้งสร้างความน่าเชื่อถือได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญถือเป็นการคัดกรองให้ได้มาซึ่ง Lead คุณภาพอีกด้วย เพราะ Content แนวนี้มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงลึกและยาว ถ้าไม่รักไม่สนใจกันจริงๆ คงไม่อ่านหรือติดตาม Content ของคุณหรอกจริงมั้ย ?

นี่คือตัวอย่างของ Content ที่น่าสนใจสำหรับสินค้ากลุ่มที่ 1 ซึ่งเน้นการสร้างเนื้อหาให้ความรู้

  1. บทความหรือวิดีโอ ที่ให้ความรู้แบบ How-to
  2. สถิติ ข้อมูล หรือ งานวิจัย ที่เป็นประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมาย
  3. Infographics การย่อยข้อมูลยากๆ ให้เข้าใจง่าย
  4. ไลฟ์สด หรือ Interview โดยผู้เชี่ยวชาญ
  5. Micro Influencer Review (เน้นความเชี่ยวชาญ เช่น การลงทุน การซื้อบ้าน การซื้อรถ)

สิ่งสำคัญคือการนำเสนอข้อมูลในเชิงให้ความรู้ ที่ดูไม่ขายของหรือโปรโมทสินค้ามากจนเกินไป แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ว่า เพราะอะไรสินค้าหรือบริการของเราจึงน่าเชื่อถือและมีคุณค่าทางเหตุผลเหนือกว่าคู่แข่งนั่นเอง

กลยุทธ์ Content marketing

ที่มา mktg-matters.blogspot.com

กลุ่มที่ 2 High Involvement + Feel: เช่น สมาร์ทโฟน กระเป๋าแบรนด์เนม โรงแรมหรู เฟอร์นิเจอร์

“แพงเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือความพึงพอใจ” เพราะสินค้ากลุ่มนี้ผู้บริโภคจะใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจเป็นหลัก อย่างเช่น ยอมจ่ายเพื่อความสบาย ซื้อเพื่อภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อสะท้อนตัวตน เป็นต้น

ดังนั้นเส้นทางการตัดสินใจซื้อจะนำมาโดย Feel – Learn – Do หรือ ความรู้สึกมาก่อนเหตุผล นั่นเอง

โดยทั่วไปเราจะไม่เห็นข้อมูลหรือข้อความในงานโฆษณาสำหรับสินค้าเหล่านี้มากนัก เพราะส่วนใหญ่จะเน้น Key Visual ที่โดดเด่น ดึงดูด และสะท้อนไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน ทำนองว่าใช้ภาพในการเล่าเรื่องเป็นหลัก แต่ก็ยังคงมีการรีวิว การให้คะแนน รวมถึงเรื่องเล่าเชิงบวกจากการใช้สินค้า ให้เห็นอยู่พอสมควร

นี่คือตัวอย่างของ Content ที่น่าสนใจสำหรับสินค้ากลุ่มที่ 2 ซึ่งเน้นการสร้างความพึงพอใจ

  1. รูปถ่ายสินค้าที่สามารถเล่าเรื่องได้ด้วยตัวเอง
  2. รีวิวจากผู้ใช้งาน ซึ่งเน้นภาพสวยๆ ดูดีมีสไตล์
  3. การชี้ให้เห็นถึงปัญหาของสินค้าราคาทั่วไป
  4. Micro Influencer Review (เน้นภาพลักษณ์ หรือ ไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่น)
  5. บทความไลฟ์สไตล์ ที่สอดแทรกจุดขายของสินค้าลงไปแบบเนียนๆ

ปัจจัยหลักคือการนำเสนอในเชิงภาพลักษณ์และประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมมากกว่าคุณสมบัติ เช่น การเขียนบทความของคุณอาจเป็นการเล่าถึงไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นหรือแตกต่าง รวมถึงรูปสวยๆ ที่สะท้อน USP (จุดขายของสินค้า) โดยผูกเข้ากับการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย หรือสรุปเทรนด์และกระแสที่จับตา เป็นต้น

กลุ่มที่ 3 Low Involvement + Think: เช่น ยาสีฟัน น้ำยาซักผ้า โปรโมชั่นโทรศัพท์ น้ำมันรถ

กลุ่มสินค้าที่ชีวิตต้องจับจ่ายใช้สอยเป็นประจำ แต่ผู้บริโภคก็คงใช้เหตุผลในการพิจารณา (ซื้อซ้ำ หรือ เปลี่ยนไปทดลองแบรนด์อื่น) ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มนี้มักเป็น Do – Learn – Feel ประมาณว่าลองใช้ก่อนแล้วค่อยทำความเข้าใจกับสินค้า จนนำไปสู่ความรู้สึกหรือประสบการณ์ที่เกิดขึ้นหลังการใช้นั่นเอง

แนวทางสำคัญคือการตอกย้ำและสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นสม่ำเสมอ รวมถึงการเกาะกระแสกับประเด็นฮอตฮิตในโลกออนไลน์ และการออก Content ที่เป็นหมัดแย็บบ่อยๆ เช่น โปรโมชั่นพิเศษ แนะนำสินค้าใหม่ แคมเปญและกิจกรรมร่วมสนุก รวมถึงเกร็ดความรู้เล็กๆ น้อยๆ แต่มักมีมาฝากกันอยู่เป็นประจำ

ดังนั้นงาน Content ในสินค้ากลุ่มนี้ จึงเน้นที่การสร้างความจดจำให้ไปถึงระดับ Top of Mind Brand และนี่คือตัวอย่างของ Content ที่น่าสนใจสำหรับสินค้ากลุ่มที่ 3 ซึ่งเน้นการสร้างความจดจำ

  1. การนำเสนอโปรโมชั่นหรือสินค้าใหม่
  2. Music Marketing หรือเพลงประกอบ รวมถึงสโลแกนที่ง่ายต่อการจดจำ
  3. กิจกรรมร่วมสนุก ที่ตอกย้ำและสะท้อนตัวตนของแบรนด์
  4. วิดีโอ หรือ Photo Album สั้นๆ ที่เข้าใจภายใน 7 วินาที
  5. Real Time Content หรือ การเกาะกระแสและเหตุการณ์ที่น่าสนใจต่างๆ

ส่วนสำคัญของกลุ่มนี้คือการนำเสนอที่สม่ำเสมอ อาจไม่แปลกใหม่มาก แต่ต้องสร้างความจดจำให้ได้โดยนักสร้าง Content ต้องใช้เครื่องมือและช่องทางที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงทุก Touchpoint ของกลุ่มเป้าหมาย อาวุธที่ดีอีกอย่างคือ การสร้าง Content Calendar สำหรับการดำเนินงาน

กลุ่มที่ 4 Low Involvement + Feel: เช่น เครื่องดื่มต่างๆ เสื้อผ้าแฟชั่น อาหารฟาสฟู้ด ขนม

ด้วยพื้นฐานที่สิ่งของเหล่านี้ไม่มีประโยชน์เป็นส่วนใหญ่ การสื่อสารเชิงอารมณ์จึงเป็นแนวทางสำคัญ ซึ่งเราจะเห็นกันอยู่บ่อยมากๆ ดังนั้นการพยายามผูกเรื่องราวของสินค้าเข้ากับไลฟ์สไตล์และอินไซต์จึงเป็นตัวชี้วัดคุณภาพของ Content อย่างแท้จริง ภายใต้เส้นทาง Do – Feel – Learn

งาน Content สำหรับสินค้ากลุ่มนี้จะมีความคล้ายคลึงกับกลุ่มที่ 3 ที่เน้นสร้างการจดจำเป็นหลัก แต่ภาพและข้อความที่ถูกสื่อสารออกมาจะเน้นไปในเชิงอารมณ์มากกว่า ที่สำคัญมักมีการหยิบศิลปินดาราหรือบุคคลที่มีบุคลิกและไลฟ์สไตล์ที่น่าดึงดูดใจเข้ามาช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้ชัดเจนอีกแรง

นอกจากนั้นการใช้ Creative ที่โดดเด่น สำหรับงาน Content ของสินค้ากลุ่มนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญ การผูกสินค้าเข้ากับไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่มที่สะท้อนตัวตนอันโดดเด่น จึงทำให้เราเห็น Emotional TVC หรือ Video Ads ของกลุ่มนี้อยู่บ่อยๆเช่นกัน

นี่คือตัวอย่างของ Content ที่น่าสนใจสำหรับสินค้ากลุ่มที่ 4 ซึ่งเน้นการสร้างความโดดเด่น

  1. Music Marketing หรือเพลงประกอบ รวมถึงสโลแกนที่สะท้อนตัวตนชัดเจน
  2. กิจกรรมร่วมสนุก ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ (ในเชิงอารมณ์)
  3. Video content ที่สื่อสารเชิงอารมณ์ และอาจนำไปสู่การเกิด Viral
  4. Micro Influencer Lifestyle (ภาพที่โดดเด่นทางไลฟ์สไตล์ โดยไม่มีข้อมูลสินค้า)
  5. บทความไลฟ์สไตล์ ที่สอดแทรกจุดขายของสินค้าลงไปแบบเนียนๆ

แม้ว่ากลุ่มนี้จะดูคล้ายคลึงกับสินค้าในกลุ่มที่ 2 และ 3 แต่ความยากคือนอกจากจะต้องสม่ำเสมอแล้วยังต้องใส่ความครีเอทีฟ ลงไปในงาน Content โดยไม่หลุดจากกรอบ Key Communication หลักอีกด้วย

ที่สำคัญอาจมีงานในลักษณะ Hero Content ออกมาเป็นพักๆ ซึ่งต้องใช้กำลัง (สมอง) ในการผลิตสูงมาก

สรุป

การวางกลยุทธ์ให้งานคอนเทนต์ ไม่ใช่เรื่องที่ง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ยาก อย่างไรก็ตาม ดูจากการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆในโลก Content Marketing ความเฟ้อของจำนวนเงินโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและมีความซับซ้อนในแต่ละธุรกิจ รวมทั้งประโยชน์ที่คุณจะได้รับอย่างมหาศาล จึงเป็นเรื่องที่คุ้มค่ากับการเสียเวลาในช่วงแรกเริ่ม เพื่อยกระดับประสิทธิภาพงานทั้งในระยะยาวและระยะสั้น

การใช้ FCB Grid เป็นเพียงตัวอย่างจากหลายๆ แนวทางที่คุณสามารถหยิบมาใช้สำหรับการเริ่มต้นวาง Content Marketing Strategy ภายใต้หลักสำคัญคือการเชื่อมโยงกันระหว่างสิ่งที่แบรนด์อย่างส่งมอบ และความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งผนวกทักษะงานในเชิงศาสตร์และศิลป์ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดต่อธุรกิจ

ตาคุณแล้ว

งานคอนเทนต์ที่ไม่มีกลยุทธ์คือการดำเนินงานที่ขาดความพร้อมตั้งแต่จุดเริ่มต้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ดีเลย ดังนั้นผมอยากแนะนำให้คุณลองและลองทุ่มเทให้กับการวางกลยุทธ์ แม้จะหนักหน่อยแต่ก็เพื่อประโยชน์ระยะยาวในการทำงาน

“ถ้าข้าพเจ้ามีเวลา 6 ชั่วโมง ในการตัดต้นไม้” ข้าพเจ้าจะใช้ 4 ชั่วโมงแรก ในการลับขวาน ให้คม” คำกล่าวนี้ของ อับราฮัม ลินคอร์น ถือเป็นสิ่งที่สะท้อนความสำคัญของการวางกลยุทธ์ให้กับงาน Content Marketing ได้อย่างดีที่สุด

Shifu แนะนำ
สำหรับคนที่สนใจศึกษาเกี่ยวกับ Content Marketing เพิ่มเติม ทาง Content Shifu จะมีจัดงานอบรมเชิงปฏิบัติการในเดือนกันยายนนี้ ชื่อคอร์สว่า Content Marketing Blueprint for B2B เหมาะสำหรับธุรกิจประเภท High Involvement ทั้งในแกน Think และแกน Feel

B2B-Batch2

Benz

เบนซ์ คือผู้ที่หลงไหลผลงานด้าน Creative Content เป็นอย่างมาก และชื่นชอบในการผลิตเนื้อหาที่มีคุณค่าในด้านความแปลกใหม่ ที่โดนใจผู้อ่าน เบนซ์เคยเป็นทั้งพนักงานประจำ นักเขียนฟรีแลนซ์ และ สร้างเพจของตัวเอง

More From Me
>