เพิ่ม facebook conversion

4 เรื่องที่ต้องรู้ ก่อนจะพยายามวัดผลหรือเพิ่ม Conversion ใน Facebook Ad

Think

ในการวัดผลหรือวัดประสิทธิภาพของ Facebook Ad นั้น แน่นอนว่า Metric ที่มีความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ ย่อมหนีไม่พ้น Conversion เพราะ Conversion นั้น หมายถึงการที่ User ทำในสิ่งที่เราต้องการ ไม่ว่าจะเป็นสมัครบริการ กรอกรายละเอียด แชร์บอกต่อ ซื้อของๆ เรา หรือการทำอะไรก็ตามที่ตรงตามเป้าหมายของเรา

แต่ในการจะเพิ่ม Conversion ให้ดีขึ้นนั้น เราควรดูว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลกระทบต่อการเพิ่ม Conversion บ้าง ไม่ว่าจะเป็น ความเป็นไปได้หรือค่าใช้จ่าย ว่าการเพิ่ม Conversion นั้น คุ้มค่าหรือไม่ เพราะหากมีข้อจำกัดแล้ว ไม่ว่าจะปรับแต่งหรือเพิ่มเงินลงไปอย่างไร ผลลัพธ์ที่ได้ก็คงไม่ดีขึ้นเท่าไหร่ หรืออาจไม่ดีขึ้นเลยด้วย

ดังนั้น เรามาดูกันดีกว่าว่าสิ่งที่ควรคำนึงถึงก่อนพยายามเพิ่ม Conversion มีอะไรบ้าง

4 ข้อควรรู้ก่อนทำการวัดผลหรือเพิ่ม Conversion

1. ประเมิน Conversion Rate จากประเภทของสินค้าและแบรนด์

 

สิ่งที่เราควรทำใจเป็นอย่างแรกก่อนเลยก็ไม่ใช่อะไรที่ไหนไกลครับ “สินค้า” ของเรานั่นเอง โดยดูว่า สินค้าของเราต้องใช้ “เวลาในการตัดสินใจซื้อ” มากน้อยแค่ไหน และมีการกลับมา “ซื้อซ้ำ” บ่อยแค่ไหน

ในคลิป Growth Tribe: Alistair Croll workshop Lean Analytics & Growth Hacking ของ Alistair Croll ผู้เขียนหนังสือ Lean Analytics ได้อธิบายเกี่ยวกับการซื้อซ้ำเอาไว้ว่า ให้ดูว่าลูกค้าที่กลับมาซื้อของกับเราภายใน 90 วัน มีกี่เปอร์เซ็นต์ หากมีไม่ถึง 15% ควรเน้นหาลูกค้าใหม่ หากเกิน 30% ให้เน้นรักษาลูกค้าเก่าครับ

Alistair ยังได้อธิบายเพิ่มเติมเรื่องการซื้อซ้ำ โดยการเปรียบเทียบสินค้า เช่น เสื้อผ้า ของกิน นั้นตัดสินใจซื้อได้ไม่ยากหากเทียบกับแหวนแต่งงาน ซึ่งแน่นอนว่าเราย่อมสามารถซื้อเสื้อผ้า ของกิน ได้ง่ายกว่าแหวนแต่งงานแน่นอน เพราะเราซื้อกินใช้อยู่เป็นประจำ

ดังนั้น หากคุณทำธุรกิจขายแหวนแต่งงาน แทนที่จะพยายามสร้าง conversion บน Facebook ให้ได้มากที่สุด สิ่งที่คุณควรทำควรคือ สร้างรายได้ให้มากที่สุด จาก conversion หรือ การขายในแต่ละครั้ง  หรือ upsell ขายบริการและสินค้าอื่น ๆ เพิ่มเติม เช่น การทำความสะอาดดูแลแหวน ซึ่งหากคุณทำให้ลูกค้าเหล่านี้ประทับใจได้แล้ว ก็มีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะแนะนำคุณให้กับว่าที่ลูกค้าคนอื่น ๆ ต่อไปอีกด้วย  ส่วนการหาลูกค้าใหม่ทาง Facebook อาจเป็นการสร้าง Awareness หรือ Engagement เพื่อรอกลุ่มเป้าหมายใหม่ของคุณแต่งงานนั่นแหละครับ

Shifu แนะนำ
อีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้ลูกค้าคุ้นเคยกับเราและตัดสินใจซื้อ ก็คือ การสร้างแบรนด์ นั่นเองครับ หากคุณสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำในด้านที่ดี เช่น ทำ content ให้ลูกค้าติดตามได้แล้ว ก็จะช่วยให้พวกเขาไว้ใจคุณมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อกับคุณได้ง่ายมากขึ้นมากกว่าซื้อจากที่อื่น (ที่พวกเขาไม่รู้จักหรือคุ้นเคย) ซึ่งทำให้การเพิ่ม Conversion เป็นไปได้ง่ายกว่านั่นเองครับ

 

หากคุณเข้าใจสินค้าและกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว อาจลองคำนวนคร่าว ๆ ว่าโดยปกติแล้ว จาก 100 คนที่จะยอมซื้อของๆ เรา จะมีกี่เปอร์เซ็นต์ เพื่อวัด Conversion Rate ดูครับ ซึ่ง Conversion Rate ต่ำ อาจไม่ได้แปลว่าแย่เสมอไป คุณสามารถทำกำไรจากสินค้าได้ครับ

Application ที่ดังระดับโลกอย่าง Evernote นั้น มีคนสมัครใช้งานมากมาย แม้ว่าคนที่ยอมจ่ายนั้นมีเพียงแค่ 1% เท่านั้น (ข้อมูลจากจากหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Product) แต่ก็ถือว่าเพียงพอที่จะสร้างกำไรให้ได้ด้วยเช่นกัน

 

2. Potential Reach หรือ Audience Size หรือ ขนาดตลาดของเรา

 

ไม่ว่าเราจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีเท่าไหร่ ข้อจำกัดหนึ่งเลยที่เราหนีไม่พ้นก็คือ “ขนาด” ของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง หากกลุ่มเป้าหมายเรามี 100 คน คงจะเป็นไปได้ยากที่ทั้ง 100 คนจะยอมซื้อของๆ เราครับ ดังนั้น เราควรประเมินดูความเป็นไปได้ด้วยว่า กลุ่มตลาดของสินค้าเรานั้น มีขนาดประมาณเท่าไหร่

หากเป็นของกินใช้และเสื้อผ้าทั่วไป อาจมีกลุ่มตลาดกว้างกว่ากลุ่มตลาดเฉพาะ เช่น เสื้อผ้าสำหรับผู้ชาย รองเท้าสำหรับผู้หญิง ชุดแต่งงาน บริการขนส่งในเขตกรุงเทพ ซึ่งจะเฉพาะเจาะจงมากกว่า โดยมีการระบุเพศ ความสัมพันธ์ และที่อยู่ เป็นต้น

ซึ่งการดูขนาดของกลุ่มเป้าหมายบน Facebook นั้น สามารถดูได้ที่ Potential Reach ในตอนที่เราตั้งค่า Ad Set นั่นเองครับ ยิ่งเราตั้งค่า Audience ไว้แคบเท่าไหร่ Potential Reach เราก็จะน้อยลงเรื่อย ๆ ครับ

เช่น หากผมตั้ง Audience ไว้สำหรับประเทศไทยอย่างเดียว Potential Reach จะอยู่ที่ 40 ล้านคนครับ

แต่หากผมกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงมาเรื่อย ๆ Potential Reach ก็จะลดลงเรื่อย ๆ ครับ

โดยหากผมกำหนดเหลือแค่กรุงเทพและบริเวณใกล้เคียง ก็จะเหลือแค่ 25 ล้านคน ซึ่งถือว่าหายไปเกือบครึ่งเลยทีเดียวครับ

และถ้าผมจำกัดอายุจาก 18-65+ ลงมาเหลือ 18-35 แล้ว Potential Reach ก็จะลดลงมาเหลือ 18 ล้าน

และถ้าผมจำกัดลงมาอีก โดยการกำหนด Interest ให้เป็น Men’s clothing หรือ กลุ่มคนที่สนใจเสื้อผ้าผู้ชาย และกำหนดให้โชว์แค่บน Desktop Feed ก็จะเหลือแค่ 8 ล้าน 6 แสนคนครับ

โดยการตั้ง Audience แคบนั้น แม้จะทำให้เราเข้าถึงคนได้น้อยลง แต่ในอีกมุมหนึ่ง ก็หมายความว่า เราอาจมีโอกาสทำให้ Ad ของเราตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วยเช่นกัน เช่น หากผมขายเสื้อผ้าผู้ชายแบบ casual ซึ่งน่าจะเหมาะกับคนวัยรุ่นและคนทำงาน และขายให้กับคนกรุงเทพ การตั้ง Ad ให้ยิงไปหาเฉพาะคนกรุงเทพที่สนใจเสื้อผ้าผู้ชาย ก็มีโอกาสจะตรงกลุ่มมากกว่ายิ่งครอบไปทั้งประเทศครับ (จาก 40 ล้าน เหลือเพียงแค่ 8 ล้านเท่านั้น)

ส่วนการตั้ง Audience ให้แคบ ตรงกลุ่ม และมีประสิทธิภาพนั้น ก็ขึ้นอยู่กับการมอง personas ให้ขาด และฝีมือการทำ Targeting ของแต่ละคนแล้วครับ

อย่างไรก็ตาม เราต้องมองความเป็นไปได้ของตลาดด้วยครับ หาก impression, reach เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Potential Reach) ไปเยอะแล้ว นั่นหมายความว่า Ad ของเรา มีคนเห็นเยอะแล้ว โดยเฉพาะเมื่อ frequency เยอะด้วยแล้ว หมายความว่าแต่ละคนเห็น Ad เราหลายรอบแล้วอีกด้วย

 

หากเป็นแบบนี้ สิ่งที่เราควรทำก็ได้แก่

เปลี่ยนหรือขยายกลุ่มเป้าหมาย

เพราะคุณอาจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแรกจนเต็มที่แล้ว ยากที่จะขยายตลาดได้ หรือ กลุ่มแรกอาจยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมครับ โดยอาจจะดู Revelance Score ประกอบไปด้วยก็ได้ครับ (ดูว่า Relevance Score คืออะไรได้ที่บทความนี้ครับ)

เปลี่ยนรูป และ/หรือ คำโปรย ให้น่าดึงดูดยิ่งขึ้น

เพราะคนอาจจะเห็น Ad แบบเดิมของคุณซ้ำ ๆ จนเกินไป หรือ Ad ยังไม่สามารถดึงดูดพวกเขาได้ดีพอ ลองดูตัวอย่างการทดลองจาก Adpresso หรือ ตัวอย่าง Ad ที่ทาง Adespresso ได้รวบรวมไว้ถึง 500 แบบ ก็ได้ครับ

 

เปลี่ยนสินค้าหรือโปรโมชั่น ให้เข้ากับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น

เพราะหากคุณทำสองวิธีแรกแล้วยังไม่ได้ผล ก็อาจมีความเป็นไปได้ว่า สินค้าหรือโปรโมชั่นของคุณ ยังไม่โดนใจคนกลุ่มที่คนยิง Ad ไปหา อาจจะต้องลองหาอย่างอื่นมาขายแทน หรือ ทำโปรให้ดึงดูดกว่านี้ครับ

 

3. Cost per Conversion, Cost per Acquisition หรือ ค่าใช้จ่ายในการทำให้ได้ลูกค้ามา 1 คน

ในการทำธุรกิจ ไม่ว่าแนวคิดจะดีอย่างไร มี passion มากแค่ไหน หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ “กำไร” นั่นเอง

แม้ว่าบางธุรกิจ อาจจะสามารถสำเร็จ หรือ raise fund ได้โดยยังไม่ได้พิสูจน์กำไร เช่น Twitter หรือ UBER แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราควรทำตามพวกเขาเสมอไป (งบกำไรขาดทุน ปี 2016 ของ Twitter ยังคงขาดทุนอยู่ครับ) เพราะกรณีแบบนี้เกิดขึ้นได้น้อยมาก ธุรกิจจะอยู่ได้จริง ๆ ควรอยู่ได้ด้วยกำไรครับ ซึ่งการจะได้กำไรนั้น เราควรมีรายได้มากกว่าค่าใช้จ่ายครับ

นั่นหมายความว่า รายได้ของเราจากลูกค้าหนึ่งคน (Customer Lifetime Value: CLTV) ควรจะมากกว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้ามาหนึ่งคน (Cost of Acquisition: CAC) ครับ โดยสำหรับธุรกิจ Startup นั้น มักจะให้น้ำหนักว่า CLTV ควรมากกว่า CAC ประมาณ 3 เท่าครับ (จากข้อมูลของ lighter capital) เพราะค่าใช้จ่ายของคุณไม่ได้มีเพียงค่าการตลาดครับ ยังมีต้นทุนอื่น ๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าพนักงาน และอื่น ๆ ที่ต้องจ่ายอีกด้วย

Shifu แนะนำ
สำหรับการคำนวน CLTV นั้น สำหรับแต่ละบริษัทจะมีวิธีคำนวนที่ต่างกันไป แต่โดยรวมแล้วก็คือ การนำยอดขายที่เกิดจากลูกค้า 1 คน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่อง อัพเซล และอื่น ๆ จนกว่าลูกค้าจะเลิกซื้อของ ๆ เรามารวมกันครับ เช่น หากธุรกิจของคุณเป็นแบบสมัครสมาชิก member รายเดือน เดือนละ 2,000 บาท แล้วลูกค้ามักยกเลิกสมาชิกหลังปีที่สอง นั่นหมายความว่า รายได้จากลูกค้า 1 คนจะอยู่ที่ 2,000 บาท x 12 เดือน x 2 ปี เท่ากับ 48,000 บาทครับ

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กฏตายตัวครับ หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ เมื่อสินค้าของคุณมีกำไรต่อชิ้นสูงเท่าไหร่ คุณก็จะสามารถกำหนด CAC มากขึ้นตามไปได้ด้วย แต่ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจ StartUp หรือธุรกิจอื่น ๆ การทำให้ CLTV สูงกว่า CAC นั้น เป็นเรื่องที่สมควรทำอย่างยิ่งครับ เพราะนั่นหมายความว่าการตลาดของเรามีประสิทธิภาพดีและช่วยให้ธุรกิจมีโอกาสทำกำไรได้มากขึ้นนั่นเองครับ

การทำ Facebook Ad นั้น ก็ถือเป็นค่าใช้จ่ายการตลาดอย่างหนึ่ง การดึงดูดลูกค้ามาก็ควรคำนึงถึงค่าใช้จ่ายด้วยเช่นกัน หากค่า Facebook Ad ที่ต้องจ่ายออกไปเพื่อให้ได้ลูกค้า 1 คนนั้น สูงกว่ารายได้เฉลี่ยที่จะได้จากลูกค้า 1 คน คุณอาจต้องปรับปรุงวิธี Facebook Ad ของคุณ หรือ อาจต้องลองหาทำการตลาดวิธีอื่น เพื่อให้คุ้มต้นทุนแทนครับ

การดู Cost per conversion นั้น ต้องมีการติด Pixel ก่อนนะครับ จากนั้นจึงสามารถเข้าไปดูได้ที่ Ad Manager ครับ แล้วกดตรง Customize Columns ทางแถบซ้ายมือให้กด Website แล้วเลื่อนลงมาดูที่ Cost ครับ หากคุณต้องการวัดยอดขายผ่านเว็บไซต์ ให้เลือก Cost per Website Purchase ครับ

 

ซึ่งหาก Cost per Website Purchase สูงกว่าราคาขายเฉลี่ยของสินค้าคุณ คุณอาจต้องหามาพิจารณาต้นทุนอีกทีหนึ่งด้วยครับ

Shifu แนะนำ
การขยายตลาดก็เช่นกัน บางครั้งหากเราดึงดูดลูกค้าที่ยินยอมจะใช้สินค้าของเรามาได้จำนวนหนึ่งแล้ว การจะขยายไปหาลูกค้ากลุ่มอื่นนั้น สำหรับบางตลาด อาจช่วยให้ค่าใช้จ่ายถูกลง เพราะเมื่อคนรู้จักเรามากขึ้น บางครั้ง คนใหม่ ๆ ก็จะกล้าใช้ตามมากขึ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งก็อาจทำให้ค่าใช้จ่ายของเรา “พุ่ง” ขึ้นได้อย่างมาก หากต้องทำการตลาดเพิ่มเติมให้กับคนกลุ่มใหม่ที่อาจจะยังไม่มีความต้องการ (demand) สินค้าของเรา และอาจส่งผลให้ต้องใช้งบการตลาดในการสร้าง demand เพิ่มขึ้นอีกมากก็เป็นได้

ซึ่งการคำนวนตัวเลขพวกนี้นั้น การใช้ข้อมูลยอดขายหรือ Conversion จาก Facebook Ad นั้น อาจมีการคลาดเคลื่อนได้ ไม่ว่าจะเป็นการวัดผลที่ต่างกันไป หรือ ข้อผิดพลาดในการปรับแต่ง ดังนั้นผมขอแนะนำให้ใช้ข้อมูลที่ไว้ใจได้ที่สุด ซึ่งก็คือฐานข้อมูลที่คุณมี เพราะเป็นรายได้กับยอดขายที่ “เกิดขึ้นจริง” ไม่ว่าจะเป็นการจดลง spreadsheet จดมือ หรือ ใส่ไว้ใน Database เพื่อลองมาข้อมูล “ยอดขาย” และ “กำไร” มาเปรียบเทียบกับค่า Facebook Ad ก็ได้ ว่าคุ้มกันหรือเปล่า หากการลง Facebook Ad เพิ่มมาก ๆ กลับไม่ทำให้ยอดขายคุณเพิ่มขึ้น หรือ ทำให้กำไรลดลง คุณอาจจะค่อยลองมาสำรวจเพิ่มว่าติดข้อจำกัดอะไรบ้าง

 

4. การวัดผลบางอย่าง ควรใช้ Google Analytics ควบคู่กันไปด้วย

 

เนื่องจาก Facebook นั้น บอกเพียงแค่ผลลัพธ์ที่ได้จากการทำการลง Ad เท่านั้น แต่ไม่ได้บอกว่า “เพราะอะไร” ลูกค้าถึงยอมซื้อของกับเรา

หากคุณมีเว็บไซต์และให้คนซื้อของผ่านเว็บไซต์ของคุณได้แล้ว การใช้ Tool อื่นเพื่อวัดผลควบคู่กันไปด้วย เช่น Google Analytics อาจช่วยบอกคุณได้มากกว่าว่า คนส่วนมากชอบดูสินค้าอะไร หรือ ดู Content ไหนของเรานานเป็นพิเศษ หรือ Content ไหนของเรา ช่วยให้ลูกค้าซื้อของกับเรามากขึ้น เช่น การดูว่า landing page อันไหนช่วยให้เกิด Conversion มากที่สุด โดยการเข้าไปดูที่

Acquisition > All Traffics > Source/Medium เพื่อดูว่า Traffic หรือ Conversion ของเรามาจากไหนครับ

หรือเข้าไปที่

Behavior > Site Content > Landing Pages เพื่อดูว่า Traffic หรือ Conversion ของเรามาจากไหนครับ

 

(ซึ่งผมจะยังไม่ลงลึกตรงนี้นะครับ หากใครอยากลองอ่านเกี่ยวกับ Google Analytics เพิ่มเติม สามารถลองอ่านบทความนี้ดูก่อนนะครับ)

คุณอาจจะพบว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ Facebook ก็เป็นได้ เช่น หาก Facebook สามารถทำให้คน Click เพื่อสร้าง Traffic เข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณได้เยอะ แต่คนไม่ซื้อของ ๆ คุณ ปัญหาอาจจะอยู่ที่การออกแบบเว็บ สินค้า หรือ โปรโมชั่นของคุณก็ได้

อีกอย่างก็คือข้อจำกัดด้านการวัดผลของ Facebook ซึ่ง Facebook จะให้เครดิตตัวเองจาก Attribution Window ซึ่งถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพก็คือ ถ้าลูกค้าซื้อของบนเว็บไซต์ ไม่ว่าจะหลังคลิก Ad 1 วัน หรือ หลังเห็น Ad 28 วัน Facebook จะถือว่าตัวเองมีส่วนช่วยในการเพิ่มยอดขายทั้งหมดครับ

ซึ่งอาจจะจริงหรือไม่จริงก็ได้ แต่การวัดแบบนี้ อาจทำให้ Facebook นั้น overcredit ตัวเองไปพอควรเช่นกัน (หากมีโอกาส เรื่องนี้ผมจะเขียนลงรายละเอียดไว้ในบทความถัด ๆ ไปนะครับ)

 

สรุป

แม้ว่าการติดตาม Conversion ใน Facebook จะเป็นเรื่องที่ดี แต่อย่าลืมว่า ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ การตลาดช่องทางใด ๆ ก็ตาม ย่อมมีข้อจำกัดของมันอยู่ในตัวครับ หากเราทดสอบแล้วติดปัญหาเรื่อย ๆ อาจจะต้องกลับมาดูปัญหาในด้านธุรกิจ หรือ ข้อมูลต่าง ๆ ที่มีควบคู่กันไปด้วย ว่าปัญหาจริง ๆ แล้ว เกิดจากอะไรกันแน่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ ขนาดของตลาด หรือ การตลาด เพื่อที่จะได้ไม่เสียเงินและเวลาเปล่าในการพยายามเพิ่ม Conversion บน Facebook ครับ (เชื่อผมเถอะครับ ผมเจ็บมาแล้ว เผาเงินเพื่อ experiment แบบเสียเปล่าไปก็ไม่น้อยครับ 555)

 

ตาคุณแล้ว

หากคุณกำลังติดปัญหาเรื่อง Conversion บน Facebook แล้ว ลองกลับไปดูข้อมูลต่าง ๆ บน Facebook และช่องทางอื่น ๆ ดูนะครับ ไม่แน่ว่า คุณอาจจะพบว่าคุณกำลังใช้ Facebook แบบเต็มศักยภาพอยู่แล้ว แต่ปัญหาอยู่ที่ส่วนอื่น ๆ ก็เป็นได้ครับ ถ้าใครลองแล้วได้ผลอะไรยังไงบ้าง อย่าลืมนำความรู้มาแชร์และแบ่งปันกันด้วยนะครับ 🙂

Avatar
Hann

อู๋ - เป็นนักการตลาดออนไลน์และนักวิเคราะห์ข้อมูล ทำงานให้กับบริษัท Startup และ SME เขียนบล็อกเล่น ๆ เกี่ยวกับ Digital Marketing, Startup, และการวิเคราะห์ข้อมูลที่ DataforBizTH

More From Me

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ข้อผิดพลาด ทำโฆษณา Google

คุณยังทำ Google Ads แบบผิดๆ อยู่รึเปล่า?

(อยากรู้ต้องอ่านต่อ)