ถ้าพูดถึง “ธุรกิจญี่ปุ่น” เชื่อว่านักการตลาดหลายคนน่าจะมีภาพจำและความรู้สึกคล้ายๆ กัน
แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน สินค้าและบริการที่ช่างคิด ช่างสังเกต และใส่ใจในทุกๆ รายละเอียด ทำให้ดูเหมือนว่าวิถีการทำธุรกิจของคนญี่ปุ่น เน้นที่การเติบโตแบบช้าๆ ก้าวเล็กๆ แต่ยั่งยืน
ตัดภาพกลับมาที่บ้านเรา โลกยุคใหม่ที่ทุกอย่างเกิดขึ้นรวดเร็วทำให้ “ความเร็ว” เป็นหนึ่งในเรื่องแรกๆ ที่คนในแวดวงการตลาดให้ความสำคัญ โดยมีแนวคิดที่พูดถึงบ่อยครั้งอย่าง Real-time Marketing หรือการตลาดแบบตามกระแส
คำถามก็คือ ถ้าความเร็วคือเรื่องสำคัญในการทำการตลาดยุคใหม่ แล้ว Real-time Marketing ของญี่ปุ่นเป็นแบบไหน? อะไรคือแนวคิดเบื้องหลังที่ทำให้พวกเขาแตกต่าง และแม้แต่ธุรกิจเก่าแก่ก็สามารถยืนหยัดเหนือกาลเวลามาได้นับร้อยปี?
เมื่อวันก่อน ทีม Content Shifu มีโอกาสได้พบกับคุณเกด-ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และนักเขียนเจ้าของนามปากกา ‘เกตุวดี Marumura’ ซึ่งเคยทำงานและใช้ชีวิตในญี่ปุ่นมาเกือบ 10 ปี เธอมาร่วมเป็นวิทยากรในงาน “Creative Talk Conference 2019” เราจึงถือโอกาสขอสัมภาษณ์เธอเกี่ยวกับการตลาดญี่ปุ่น จากกรณีศึกษาต่างๆ และประสบการณ์ในมุมมองของเธอเอง เพื่อนำมาแบ่งปันให้คุณได้เรียนรู้ไปพร้อมๆ กับเรา
การตลาดญี่ปุ่นกับการแบ่งกลุ่มตลาดแบบใหม่
ในมุมมองของคุณเกด เทรนด์การตลาดญี่ปุ่นที่เห็นชัดมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็คือเรื่องของการแบ่งกลุ่มตลาด (Market Segmentation)
แม้ว่าหลายคนอาจจะยังเคยชินกับการแบ่งกลุ่มตลาดแบบเดิมๆ ที่มักจะแบ่งตามเพศหรืออายุของกลุ่มเป้าหมาย แต่โลกยุคใหม่เปลี่ยนไปแล้ว เทคโนโลยีทำให้คนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน พูดภาษาเดียวกันมาเจอกันง่ายขึ้นเพียงปลายนิ้วคลิก คนที่อายุเท่ากัน เพศเดียวกัน ไม่จำเป็นต้องมีความสนใจเหมือนๆ กัน
นักการตลาดญี่ปุ่นจึงหันมาให้ความสำคัญกับการค้นหากลุ่มตลาดใหม่ โดยดูจาก “ความต้องการ” ของผู้บริโภคเป็นหลัก เช่น
- ตลาดสาวชอบกรีก-โรมัน
บริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่งค้นพบว่า มีผู้หญิงกลุ่มหนึ่งที่ลุคดูคูลๆ เท่ๆ มีความรู้ ชอบประวัติศาสตร์และความรู้ตะวันตกโดยเฉพาะเรื่องเกี่ยวกับกรีก-โรมัน จึงตั้งชื่อตลาดกลุ่มใหม่นี้ว่า ‘ตลาดสาวชอบกรีก-โรมัน’
- ตลาดคนกินแกงกะหรี่เผ็ด
อีกบริษัทบังเอิญไปเจอว่า มีคนจำนวนหนึ่งที่ชอบกินแกงกะหรี่ที่รสชาติเผ็ดจี้ดจ้าด จึงออกสินค้าใหม่เป็นแกงกะหรี่ที่เผ็ดมากๆ เพื่อให้โดนใจคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
- ตลาด Arasa
‘Arasa’ (อาราซา) แปลว่า Around 30 เป็นชื่อที่นักการตลาดญี่ปุ่นตั้งชื่อเพื่อเรียกกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงวัยสามสิบที่ยังไม่ได้แต่งงาน แทนที่จะเรียกว่า ‘กลุ่มสาวโสด’ หรือ ‘ผู้หญิงขึ้นคาน’ ก็เรียกง่ายๆ ว่า Arasa ซึ่งกลายเป็นคำที่ใช้กันแพร่หลาย โดยเฉพาะในวงการแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ เช่น เสื้อผ้าแบบ Arasa อาหารสำหรับผู้หญิง Arasa ฯลฯ
ทำไมจึงควรทำ Market Segmentation ตามความต้องการของตลาด?
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วการแบ่งกลุ่มตลาดแบบนี้มันดียังไง? เราขอสรุปข้อดีออกมาเป็นข้อๆ ดังนี้
1. เข้าใจคุณค่าที่ลูกค้ามองหา
เมื่อคุณรู้ว่าเขาชอบหรือสนใจเรื่องอะไร คุณก็จะรู้ว่าเข้าใจว่าคนกลุ่มนี้ต้องการอะไร
2. ทำการตลาดง่าย
เมื่อเห็นภาพชัดว่าเป้าหมายต้องการอะไร การวางแผนทำการตลาดและการทำคอนเทนต์เพื่อสื่อสารก็ง่ายเหมือนเป็นคนรู้ใจ
3. ต่อยอดสู่ธุรกิจอื่นๆ ได้
เมื่อทำการตลาดซื้อใจเป้าหมายได้แล้ว คุณจะมีฐานลูกค้าในมือที่พร้อมจะฟังและเสพสิ่งที่คุณทำ สามารถต่อยอดจากช่องทางออนไลน์ไปสู่การทำอีคอมเมิร์ซและกิจกรรมออฟไลน์อย่างการจัดอีเวนต์ได้
ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ Hobonichi ซึ่งเน้นทำคอนเทนต์เกี่ยวกับงานคราฟต์และดีไซน์เก๋ๆ มีแฟนคลับที่ติดตามอ่านอย่างสม่ำเสมอ เกิดเป็นคอมมูนิตี้คนรักงานทำมือที่ไม่ว่าจะโพสต์อะไร หรือนำสินค้าอะไรมาขายก็ง่าย จนตอนนี้สมุดไดอารี่ของ Hobonichi เป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งของบล็อกติดกันมา 14 ปีแล้ว
หรือจากตัวอย่างตลาดคนกินเผ็ดที่ได้เล่าไปแล้ว บริษัทผลิตแกงกะหรี่นอกจากจะได้รายได้จากการขายแกงกะหรี่สูตรเผ็ดแล้ว การทำคอนเทนต์เพื่อโปรโมตสินค้าในช่องทางออนไลน์ยังทำให้มีผู้ติดตามที่เหนียวแน่น สามารถต่อยอดด้วยการจัดแข่งขันกินเผ็ด หรือปาร์ตี้คนกินเผ็ดก็ได้
สำหรับเรื่องนี้ คุณเกดมองว่าในเมืองไทยยังไม่มีธุรกิจไหนที่ต่อยอดมาสู่การสร้างคอมมูนิตี้ที่ชัดเจนนัก ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะคนไทยมีปฏิสัมพันธ์กับครอบครัวและเพื่อนค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนที่ทำงาน หรือเพื่อนสมัยเรียน ในขณะที่คนญี่ปุ่นจะนิยมอยู่คนเดียว ค่อนข้างมีความเป็นส่วนตัวสูง จึงมองหาเพื่อนที่มีความสนใจเหมือนๆ กัน เกิดเป็น Group of Interest ที่ค่อนข้างแบ่งย่อยจำนวนมาก
วิถีการตลาดที่เหมาะกับทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่
สิ่งหนึ่งที่คุณเกดย้ำกับเราก็คือ อย่าเข้าใจผิดว่าการแบ่งตลาดตามความต้องการ แปลว่าขนาดของตลาดแต่ละกลุ่มจะแคบลงเสมอ หรือนำไปปนกับ Niche Market
“ยกตัวอย่างบริษัท P&G ที่ญี่ปุ่น เขามีสินค้าตัวหนึ่งชื่อ Febreze เป็นสเปรย์ฉีดดับกลิ่น ถามว่า Febreze เอาไว้ใช้ทำอะไรบ้าง ถ้าที่อเมริกา สินค้าตัวนี้จะเอาไว้ฉีดสัตว์เลี้ยง หรือฉีดที่โซฟา เพราะเวลาสัตว์เลี้ยงเข้ามาในบ้านแล้วจะมีกลิ่น แต่ญี่ปุ่นบอกว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นคนเลี้ยงสัตว์ก็ได้นี่ เขาสร้างตลาดใหม่คือกลุ่มคนที่รักสะอาด อยากให้บ้านสดชื่นตลอดเวลาที่กลับมา ไม่ว่าคุณจะเป็นนักศึกษา คนทำงาน คนโสดอยู่บ้านคนเดียวก็ใช้สินค้าตัวนี้ได้หมด ดังนั้นจะเห็นได้ว่าตลาดจะกว้างมาก
อีกตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือ Muji เขาไม่ได้มองว่ากลุ่มเป้าหมายของเขาต้องเป็นตลาดเล็กเช่นกลุ่ม Minimalism เท่านั้น แต่คือใครก็ได้ที่อยากได้ของที่ฟังก์ชั่นการใช้งานดี”
สรุปง่ายๆ ก็คือ การแบ่งกลุ่มตลาดแบบนี้ ได้จากการที่แบรนด์ค้นหาความต้องการ (Need) ที่คนจำนวนหนึ่งมีเหมือนกัน แต่ยังไม่มีแบรนด์ที่ตระหนักว่ามีความต้องการนี้อยู่นั่นเอง
เปรียบเทียบการตลาดไทย – การตลาดญี่ปุ่น
ในฐานะที่คุณเกดคลุกคลีอยู่กับการตลาดญี่ปุ่นมานาน เราจึงนึกสงสัยว่าในมุมมองของเธอ จุดเด่นของการทำ Content Marketing ในบ้านเรากับญี่ปุ่นมีความแตกต่างกันยังไงบ้าง?
คุณเกดมองว่า การตลาดแบบไทยโดดเด่นที่ความคิดสร้างสรรค์และความสนุก ในขณะที่คนญี่ปุ่นแม้ว่าจะสนุกแต่ก็ยังอยู่ในกรอบมากกว่า ซึ่งน่าจะเป็นผลจากวิถีชีวิตที่มีกฎระเบียบเข้มงวด
สิ่งที่น่าสนใจคือ เธอสังเกตว่านักการตลาดบ้านเรามักจะนิยมการโปรโมตและสื่อสาร เช่นเวลาออกเครื่องสำอางใหม่ ก็จะมุ่งไปที่การพีอาร์ผ่าน Blogger และ Influencer ในขณะที่คนญี่ปุ่นจะเน้นการทำตลาดโดยตั้งต้นจาก “คุณค่าของสินค้า” (Product Value) และ “ความต้องการของลูกค้า” (Need)
“มีเคสหนึ่งที่เกดชอบมากคือบริษัททำขนมปัง เดิมเขาขายแซนวิชใส่ถุงธรรมดาๆ แต่อยู่มาวันหนึ่งเขาเปลี่ยน Positioning ใหม่ว่า Value ของเราคือ ‘อาหารมื้อเที่ยงที่คุณกินได้ด้วยมือเดียว’ สั้นๆ แค่นี้ก็เกทเลย กลุ่มเป้าหมายเขาจะเป็นใครก็ได้ ตั้งแต่นักเรียนนักศึกษาที่ยุ่งๆ ไปจนถึงคนทำงานที่ต้องรีบขึ้นรถไฟไปประชุม ก็สามารถกินอาหารเที่ยงได้ด้วยมือเดียว
ดังนั้น ก่อนจะวางแผน Content Marketing อยากจะแนะนำให้แบรนด์ไทยลองหันกลับมามองก่อนว่า อะไรคือสิ่งที่เราต้องการจะสื่อออกไป ไม่ใช่มองแค่ว่าจะใช้ Influencer คนไหนดี”
กลเม็ดเข้าใจลูกค้าฉบับญี่ปุ่น
ได้ฟังอย่างนี้แล้ว เราจึงขอให้คุณเกดช่วยเผยเคล็ดลับเบื้องต้น ที่จะช่วยให้เราสามารถนำไปใช้ในการทำความเข้าใจความต้องการใหม่ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อจุดประกายไอเดียในการสร้างสินค้าหรือการทำการตลาดที่โดนใจและไม่มีใครเหมือน
1. สังเกตให้มาก
“แนะนำให้สังเกตลูกค้าเยอะๆ ค่ะ ตัวอย่างง่ายๆ คือมาส์กปิดปาก ในบ้านเราส่วนใหญ่ที่เห็นวางขายอยู่ก็จะเป็นมาส์กสีเขียวที่อยู่มาหลายปีแล้ว แต่ก็ไม่ได้มีใครทำอะไรใหม่ออกมา แต่ที่ญี่ปุ่นจะมีมาส์กหลายแบบมาก เพราะเขาเริ่มจากการสังเกตก่อนว่า ผู้ใช้จะรู้สึกยังไงเวลาใส่มาส์ก”
ผลจากการสังเกต ทำให้เกิดเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ตอบโจทย์ตลาดใหม่ 2 แบบ
“เขาพบว่ามีผู้หญิงกลุ่มหนึ่งที่รู้สึกไม่อยากใส่มาส์กเลย เพราะว่าใส่แล้วฉันไม่สวย ก็จับมาเป็นตลาดกลุ่มใหม่ ออกแบบมาส์กตัวใหม่ที่ ‘ใส่แล้วสวย’ มาส์กเป็นสีชมพูอ่อนๆ และออกแบบทรงให้หน้าดูเรียวขึ้น ซึ่งนอกจากจะบุกตลาดกลุ่มใหม่ที่ไม่ชอบใส่มาส์กเพราะกลัวไม่สวยได้แล้ว มันยังสร้าง Demand ใหม่ด้วย เพราะว่ากลุ่มผู้หญิงที่วันไหนไม่มีเวลาแต่งหน้า ก็จะใช้วิธีใส่มาส์กตัวนี้เพื่ออำพราง การใส่มาส์กมันเลยไม่ใช่แค่ใส่เพื่อกันเชื้อโรคหรือฝุ่นละอองแล้ว แต่เพื่อบังหน้าตัวเอง
หรืออีกกลุ่มหนึ่งใส่มาส์กแล้วมันบาด ทำให้หน้าเป็นรอย เขาก็เลยออกสินค้าตัวใหม่เรียกว่า ‘มาส์กละมุน’ ผิวสัมผัสของมาส์กมันจะนุ่ม ไม่ระคายเคืองผิว”
2. จริงจังขึ้นอีก
“นักการตลาดญี่ปุ่นจะโฟกัสที่ผู้ใช้งานมากๆ แล้วเขาทำจริง เกดคิดว่าจริงๆ แล้วเราเรียนวิธีการทำการตลาดมาเหมือนกัน แต่ว่าญี่ปุ่นเขาจะใส่ใจและละเอียดมากกว่า เช่น ขวดน้ำต้องมีรูปทรงยังไงถึงจะถือง่าย เปิดง่าย ทิ้งง่าย บ้านเราอาจจะคิดแค่ดื่มแล้วอร่อยก็จบ
เกดมองว่าที่ผ่านมาเราอาจจะไม่ได้ใช้ความพยายามมากพอ จริงๆ แล้วเราควรจะมีการวิธีคิดไว้ในใจว่า ‘ไปได้อีกนิดน่า’ ‘ดีได้กว่านี้น่า’ แต่เหมือนเราเห็นว่าคนอื่นเขาทำกันเท่านี้ เราก็เลยทำเท่านี้”
สรุป
ท้ายที่สุดแล้ว เราจะเห็นว่าการตลาดญี่ปุ่นจะให้ความสำคัญกับการทำ Persona ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนก่อน แล้วจึงใช้การตลาดรูปแบบต่างๆ เป็นเครื่องมือพาไปสู่ “ความต้องการ” ของตลาดเป้าหมาย ดังนั้น Real-time Marketing สไตล์ญี่ปุ่นจึงอาจไม่ได้โฟกัสที่ความเร็วเป็นอันดับหนึ่ง แต่คือการเข้าถึง Persona กลุ่มใหม่ให้เร็วที่สุด และมัดใจด้วยการช่วยแก้ปัญหาของพวกเขา หรือที่คุณเกดเรียกง่ายๆ ว่า การสร้าง “ความสุข”
“การตลาดคือการทำให้คนอื่นมีความสุข มันไม่เปลี่ยนเลย ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน แล้วยิ่งปัจจุบันเทคโนโลยีมันทำให้อะไรๆ ง่ายขึ้น ยิ่งเราใส่ใจมาก ลูกค้าก็จะยิ่งประทับใจว่า โอ้โห คิดถึงเราขนาดนี้เลยเหรอ เจ๋งว่ะ
อย่างล่าสุดที่เกดเพิ่งรู้เลยคือ ถ้าเราเซลฟี่ด้วยกล้องหน้าไอโฟนแล้วฉากหลังเป็นตัวหนังสือ มันจะกลับภาพซ้าย-ขวาให้อัตโนมัติ คือพอเรารู้แล้วเราก็จะประทับใจ แล้วก็ชอบแบรนด์นั้นต่อไป ถามว่ามันคือการตลาดแบบญี่ปุ่นหรือเปล่าเกดก็คิดว่าไม่นะ แต่แบรนด์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จทุกแบรนด์เขาก็คิดแบบนี้แหละ”
ตาคุณแล้ว
คุณเป็นนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจหรือเปล่า? แบรนด์ธุรกิจที่คุณดูแลอยู่ใช้วิธีทำการตลาดแบบไหน และเสียงตอบรับที่ได้จากลูกค้าเป็นยังไงบ้าง?
ลองสังเกตรายละเอียดเล็กๆ จากกลุ่มเป้าหมายของคุณดูสิ ไม่แน่ว่าคุณอาจจะค้นพบความต้องการใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ของผู้บริโภค และเป็นโอกาสให้เอาชนะใจลูกค้าด้วยสินค้าและการตลาดที่รู้ใจก็เป็นได้!
