นักการตลาดออนไลน์หลายคนคงรู้จักหรือได้ยินเกี่ยวกับ Influencer Marketing กันมาบ้าง โดยเฉพาะผู้ที่จับทางการตลาดออนไลน์ในสื่อโซเชียลมีเดีย หากลองเลื่อนหน้า News Feed ในเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรม เรามักเจอโพสต์ของเพจหรือเน็ตไอดอลชื่อดังที่เรากดติดตาม โพสต์รีวิวสิ่งของในเชิงเชิญชวนหรือแนะนำให้แฟนเพจของตนลองซื้อหามาใช้ พร้อมปิดท้ายด้วย HashTag ที่เป็นชื่อแบรนด์บ้าง Tagline บ้าง หรือวลีเก๋ๆ ที่คล้ายกับเป็นชื่อแคมเปญของสิ่งนั้นๆ

โฆษณารีวิว 1 โพสต์ของ Influencer อาจต่อยอดผลกำไรให้กับแบรนด์ได้มากกว่าการลงทุนโฆษณาในช่องทางอื่น ยอด Search ชื่อแบรนด์ของคุณอาจพุ่งขึ้นมาเท่าตัว ลูกค้าหน้าใหม่อาจรัว Inbox หรือ Direct Message มาที่เพจพื่อถามไถ่รายละเอียด หรือถึงขั้นเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นลูกค้าตัวจริงได้ในที่สุด 

พลังของคนดังในเน็ตจะช่วยทำการตลาดออนไลน์ได้จริงหรือ แล้วควรเลือก Influencer อย่างไร ให้ตอบโจทย์แคมเปญ เราได้รวบรวมคำตอบของทุกคำถามมาไว้ให้แล้ว

ยาวไปอยากเลือกอ่าน

Influencer Marketing คืออะไร

Influencer Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ “ผู้ทรงอิทธิพล” หรือ Influencer ในการส่งต่อสารของแบรนด์ออกไปหาผู้คน อาจเป็นในรูปแบบแบรนด์เลือก Influencer มาทำแคมเปญด้วย หรือติดต่อเพื่อให้ตัว Influencer เป็นผู้คิดและผลิตคอนเทนต์เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้เอง โดยหวังผลในเชิงการตลาด

ประเภทของ Influencer มีอะไรบ้าง เป็นใครได้บ้าง

Influencer คือ “ผู้ทรงอิทธิพล” หรือผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจของผู้คน (ในที่นี้คือ ผู้บริโภค) ดังนั้น คนที่ถูกเรียกได้ว่าเป็น Influcner จึงสามารถเป็นใครก็ได้ที่ตรงกับนิยามดังกล่าว 

อย่างไรก็ตาม ก็มีวิธีการแบ่งประเภทของ Influncer ออกด้วยหลายวิธีเช่นกัน ได้แก่

  1. Influencer แบ่งตามจำนวนผู้ติดตาม (Follower Volume)
  2. Influencer แบ่งตามลักษณะการส่งอิทธิพล (Influential Impact)

ประเภทของ Influencer แบบแบ่งตามจำนวนผู้ติดตาม

1. Macro Influencer (ผู้ติดตาม 100,000 – 1,000,000 คน)

Macro Influencer คือ คนกลุ่มคนที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 100,000 – 1,000,000 คน โดยมากจะเป็นคนมีชื่อเสียง ดารา คนในวงการบันเทิง หรือ Influencer มืออาชีพ (หารายได้ด้วยอาชีพ Influencer เป็นหลัก) ซึ่งตัว Influencer อาจจะไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในด้านอะไรเป็นพิเศษ

การร่วมงานกับคนกลุ่มนี้ จะเน้นเรื่อง Brand Awareness หรือการรับรู้มากกว่าหวังผลเชิงการตลาดในมุมอื่น เพราะเข้าถึงคนได้มากกว่า Audience จึงหลากหลาย อาจเป็นหรือไม่เป็นคนที่สนใจสิ่งที่แบรนด์

2. Micro Influencer (ผู้ติดตาม 10,000 – 100,000 คน)

Micro Influencer คือ กลุ่มคนที่มีผู้ติดตาม 10,000 – 100,000 คน สิ่งที่แตกต่างจาก Influencer ในกลุ่มแรกนอกจากจำนวนผู้ติดตามแล้ว คือ “ความเฉพาะด้าน” มีลักษณะของ “ผู้นำความคิด” KOL: Key Opinion Leader ในด้านนั้นๆ เช่น การเงิน-การลงทุน แฟชั่น เครื่องสำอาง กีฬา เกม ฯลฯ

การร่วมงานทำ Influencer Marketing กับคนกลุ่มนี้ แบรนด์จะมุ่งผลลัพธ์ (Conversion) ได้มากกว่ากลุ่มแรก เพราะผู้ติดตามหรือ Audience มีความสนใจในเรื่องนั้นๆ อยู่แล้ว และติดตาม Influencer กลุ่มนี้ เพราะเชื่อมั่นในความรู้ ความคิดเห็น  ดังนั้น สิ่งที่ Influencer พูด แชร์ แนะนำ ผู้ติดตามก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อและทำตาม

3. Nano Influencer (ผู้ติดตาม 1,000 – 10,000 คน)

Nano Influencer คือ กลุ่มคนที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1,000 – 10,000 คน ซึ่งโดยมากแล้วจะเป็นคนทั่วไป ทำอาชีพอะไรก็ได้ ผู้ติดตามรู้สึกใกล้ชิด อาจเป็นเพื่อน/คนรู้จักในชีวิตจริงหรือบนโซเชียลมีเดีย

การทำ Influencer กับคนกลุ่มนี้ Audiencer มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือค่อนข้างมาก เพราะเหมือนมีเพื่อนมาการันตี คนธรรมดาที่บอกต่อสิ่งดีๆ การเลือกใช้ Influencer ประเภทนี้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นแบรนด์ B2C (Business to Customer) เป็นบริการ สินค้าที่ซื้อง่าย ใช้เวลาศึกษาไม่เยอะ ของอุปโภค/บริโภค 

ประเภทของ Influencer แบบแบ่งตามลักษณะการส่งอิทธิพล

นอกจากการแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามแล้ว ซึ่งให้ความสำคัญกับ “Reach” หรือการเข้าถึงผู้คนมากกว่า จุดประสงค์ในการทำแคมเปญการตลาด 

ต่อไปนี้ คือ ประเภทของ Influencer ที่แบ่งตามลักษณะการส่งอิทธิผลและรูปแบบการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และผู้ติดตาม จาก Traackr ซอฟต์แวร์ด้าน Influncer Marketing โดยเฉพาะ

ประเภทของ Influencer

Faces of Influencer by Traackr

Traackr ได้แบ่ง Influncer ออกเป็น 10 ประเภทด้วยกัน ซึ่งเขาทำ Score ไว้ด้วย ว่าแต่ละกลุ่มแต่ละประเภทจะให้ Reach (เข้าถึงผู้คนได้มากน้อยเท่าไร) Engagement (ส่งเสริมให้ผู้ติดตามเกิดปฏิสัมพันธ์มากแค่ไหน) หรือ Relevance (เกี่ยวข้องกับประเด็นหรือแบรนด์แค่ไหน) กับแบรนด์ได้แค่ไหน ทั้งนี้ บุคคลบุคคลหนึ่งหรือกลุ่มหนึ่งอาจอยู่ในหลายๆ ประเภทได้

1) The Celebrity – เซเลป ดารา คนดัง

คนกลุ่มนี้จะเป็นเซเลป ดารา คนดัง คนมีชื่อเสียง แน่นอนว่าให้ Reach หรือเข้าถึงผู้คนได้มาก (ซึ่งอาจตรงกับ Macro Influencer) ส่วนเรื่องความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และ Engagement อาจจะไม่ดีกับแบรนด์เท่าไหร่ 

2) The Authority – KOL หรือผู้นำความคิด

คนกลุ่มนี้ คือ คนที่ผู้ติดตามเชื่อถือ เชื่อมั่นในความรู้และข้อคิดเห็น เป็นคนที่พูดถึงประเด็นใดประเด็นหนึ่งอย่างชัดเจน เข้าถึง Audience ที่สนใจในเรื่องนั้นๆ อยู่แล้ว ถือเป็น Quality Audience และยังให้ Engagement ที่ดีอีกด้วย

3) The Connetor – คน/เพจที่แชร์คอนเทนต์หลายประเด็น

กลุ่มนี้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นเพจที่กลายเป็นชุมชนสำหรับผู้ติดตามที่ชอบคาแรคเตอร์ของเพจ มักเป็นเพจที่ไม่ได้พูดประเด็นใดประเด็นหนึ่งเป็นพิเศษ แต่หยิบเรื่องราวต่างๆ มาแชร์กับผู้คน ซึ่งผู้ติดตามติดตามพวกเขาเพราะชอบลีลาการเล่าเรื่อง ชองวิธีสื่อสาร หรือรู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกัน ในไทยมีเพจเหล่านี้ ค่อนข้างเยอะ ส่วนใหญ่เป็นเพจล้อเลียน บ่น หรือตลก แต่ว่ามีแทรกพูดประเด็นต่างๆ ในสังคม และรับ Sponsorship งานรีวิวบ้าง ดังนั้น เรื่อง Relevance อาจจะไม่ค่อนได้ แต่ Engagement กับ Reach ค่อนข้างดี

4) The Personal Brand – คนที่ปั้นตัวเองเป็นแบรนด์

กลุ่มนี้เป็นคนที่ปั้นตัวเองจนมีชื่อเสียงขึ้นมาจนตัวเขากลายเป็นแบรนด์ ซึ่งวิธีที่จะร่วมงานมักจะเป็นไปเพื่อช่วยให้แบรนด์ของเขาเป็นที่รู้จักมากขึ้น 

5) The Analyst – คน/เพจที่ชอบวิเคราะห์ข่าวหรือข้อมูล

กลุ่มนี้เป็นคนที่ชอบรวบรวมข้อมูลเชิงลึกและแชร์ Insight ต่างๆ ซึ่งผู้ติดตามจะติดตามคนกลุ่มนี้เพราะต้องการอัปเดตข่าวสาร ทันสถานการณ์เป็นหลัก จึงอาจไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กับ Influencer มากนัก ทั้งนี้ กลุ่มนี้จะมีประเด็นคอนเทนต์ที่ชัดเจน หากแบรนด์เลือกใช้ได้เหมาะสมก็สามารถหวังผลลัพธ์ในเชิงบวกได้ เช่น การสร้าง Brand Authority ความน่าเชื่อถือ ผ่านการให้ Insight ให้ข้อมูลกับ Influncer

6) The Activist – นักเคลื่อนไหวทางสังคม นักกิจกรรม

กลุ่มนี้คือกลุ่มนักเคลื่อนไหว กลุ่มคนที่จัดหรือทำกิจกรรมต่างๆ ด้วยความเชื่อหรืออุดมการณ์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อความเชื่อของผู้ติดตามจนอยากทำตาม หากแบรนด์หรือโปรดักต์สามารถเข้าไปอยู่ในวงสนทนาของคนกลุ่มนี้ได้ ก็สามารถหวัง Engagement เชิงบวกได้เลย 

อีกทั้งในปัจจุบัน ผู้คนติดตามและสนับสนุน Influencer ที่มีจุดยืนตรงกับพวกเขา เช่น จุดยืนทางการเมือง การร่วมต่อต้าน หรือสนับสนุนประเด็นทางสังคม ทั้งนี้  Influencer กลุ่มนี้ ก็อาจมีเงาด้านอุดมการณ์เช่นกัน เมื่อจะเลือกใช้จึงต้องพิจารณาผลทั้งด้านบวกและด้านลบ

7) The Expert – ผู้เชี่ยวชาญ

กลุ่มผู้เชี่ยวชาญคือคนที่ได้รับความน่าเชื่อถือในด้านที่ทำงานหรือศึกษาอยู่ พูด แชร์ หรือเขียนถึงประเด็นที่เชี่ยวชาญ ซึ่งคนเชื่อถือหรืออ้างถึง กลุ่มนี้เป็นอีกกลุ่มที่มี Quality Audience เมื่อทำ Influencer Marketing กับกลุ่มนี้ โดยมากเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์หรือโปรดักต์ เช่น ทันตแพทย์พูดเกี่ยวกับโปรดักต์ดูแลฟันและช่องปาก นักกีฬาพูดถึงรองเท่ากีฬา ฯลฯ ซึ่งถ้า The Expert กับ The Celebrity เป็นคนคนเดียวกันด้วยแล้ว ก็จะได้ทั้ง Reach และได้ทั้ง Brand Authority เพิ่มโอกาสได้ผลลัพธ์ทางการตลาดในหลายๆ มุม

8) The Insider – วงใน

กลุ่มคน “วงใน” ที่รู้เรื่องและมีชื่อเสียงในวงการนั้นๆ ซึ่งอาจไม่ได้เป็นคนมีชื่อเสียงมากมาย ผู้ติดตามก็จะติดตามเพราะสนใจและต้องการรู้ความเคลื่อนไหวในวงการ ลักษณะอาจจะคล้ายกับ The Expert แต่เข้าถึงได้ง่ายกว่า และมีความเฉพาะด้าน

9) The Agitator – คน/เพจที่ชอบถกประเด็นต่างๆ

กลุ่มนี้ คือ กลุ่มที่มักตั้งประเด็นถกเถียงให้เกิดกระแส ซึ่งจะทำให้เกิด Engagement หรือการมีส่วนร่วมในกลุ่มสังคมที่ติดตามเขา ในไทยกลุ่มนี้มักจะเป็นเพจที่วิพากษ์วิจารณ์เรื่องต่างๆ และอาจเป็น The Connector ได้ด้วย 

การร่วมมือทำการตลาดกับกลุ่มนี้ สามารถหวัง Reach ได้ หรือใช้เพื่อจุดกระแสได้เช่นกัน แต่ก็มีเงาที่ต้องระวัง คือ อาจมีกระแสสวนกลับได้

*ในรูปกลุ่มนี้ คือ “The Disruptor” เป็นเมื่อเปรียบเทียบกับ “Agigator” ที่แปลตรงๆ ว่า ผู้ปลุกปั่น เหมาะกับนิยามมากกว่า 

10) The Journalist – คน/เพจที่มีคนติดตามเขาในฐานะสื่อ

กลุ่มคนหรือเพจที่ชอบแชร์ความรู้ แชร์ข่าวสารที่เกี่ยวข้อง เป็นแหล่งที่ผู้ติดตามติดตามไว้เพื่อตามข่าว ตามกระแส เหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้ (Awareness) กลุ่มนี้อาจเป็นได้ทั้ง The Authority และ The Insider ได้ด้วย

ชวนสงสัย: Influencer Marketing ต่างจาก Brand Advocates และ Brand Ambassador อย่างไร

หลายคนพอเข้าใจการตลาดแบบ Influencer มาบ้าง แต่มีไม่น้อยที่ยังสับสนระหว่าง Influencer Brand Advocate และ Brand Ambassador หากทบทวนดูจะพบว่าศัพท์ทางการตลาดทั้ง 3 คำนี้ แตกต่างกันอย่างชัดเจน ก่อนอื่นมาทำความรู้จัก Brand Advocate และ Brand Ambassador ว่าคืออะไร

หากคุณเคยสะสมคอลเลกชันแก้วกาแฟดังแบรนด์หนึ่ง ลองเมนูออกใหม่ทุกครั้ง หรือตามเก็บสินค้าทุกอย่างที่แบรนด์นั้นผลิตออกมา ต่อให้มีแบรนด์อื่นที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันและตอบโจทย์ความต้องการของคุณมากกว่า แต่คุณก็เลือกซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์แรก นี่คือวิถีของคำว่า ‘Brand Advocate’ หรือจะเรียกว่า ‘Brand Loyalist’ ก็ไม่ผิด เพราะ Brand Advocate คือผู้ที่คอยสนับสนุนสินค้าและบริการของแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ จนถึงขั้นเขียนรีวิวเพื่อบอกต่อสินค้าและบริการรวมทั้งแสดงความเชื่อมั่นแบรนด์ออกมา

ส่วน Brand Ambassador เปรียบเสมือนหน้าตาของแบรนด์ มักเป็นคนดังที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ไม่มีเรื่องไหนเกี่ยวกับแบรนด์ที่ Brand Ambassador จะตอบไม่ได้ พวกเขาจึงเปรียบเหมือนคลังความรู้ของแบรนด์ที่ว่าจ้างอีกด้วย และแน่นอนว่ากิจกรรมในชีวิตประจำวันต้องมีแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้องอยู่เสมอ คล้ายกับเป็นโลโก้แปะติดตัว

Influencer ต่างจาก Brand Advocate และ Brand Ambassador ตรงที่ไม่ได้ผูกขาดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พลังของ Influencer เกิดจากการสร้างสรรค์และนำเสนอคอนเทนต์ในด้านที่ตนได้รับการยอมรับจากฐานผู้ติดตามที่มีความสนใจเรื่องดังกล่าว Influencer Marketing จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์สำคัญ ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และสร้างฐานลูกค้าได้

ทำ Influencer Marketing ดีอย่างไร ให้ผลลัพธ์อะไรบ้าง

กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Influencer ยังเป็นที่น่าจับตามองและมีแนวโน้มจะมาแรงไม่แพ้ปีก่อน พลังของคนดังในโลกโซเชียลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ไม่น้อย ไม่เพียงแต่สินค้าและบริการที่ทำการตลาดออนไลน์ด้วยวิธีนี้ แต่แบรนด์ที่ขายคอนเทนต์จำพวกเว็บไซต์ข่าวหรือดิจิทัลแมกกาซีนก็เริ่มจับทาง Influencer Marketing จะเห็นได้ว่านักการตลาดออนไลน์เลือกใช้วิธีนี้ เพื่อโปรโมตแบรนด์ของตน สาเหตุที่นักการตลาดเลือกใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing นั่นก็เพราะ

1) เข้าถึง Target ได้ง่ายกว่า ยอดผู้ติดตามของ Influencer เกิดจากการนำเสนอคอนเทนต์แบบลงลึก ชัดเจน และเป็นประโยชน์ ที่สำคัญ คนดังเหล่านั้นต่างนำเสนอคอนเทนต์เฉพาะด้านตามความถนัดและความสนใจของตน ผู้ที่เข้ามากดฟอลโลว ซับสไครบ์ ไลก์ หรือแชร์คอนเทนต์ ก็สนใจเรื่องดังกล่าวอยู่แล้ว นี่จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้แบรนด์สื่อสารคอนเทนต์ของตัวเองไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับประเภทสินค้าและบริการได้อย่างเหมาะสม โดยไม่จำเป็นต้องหว่านเงินลงโฆษณา เพื่อโปรโมตแบรนด์เป็นวงกว้างแต่หาลูกค้าตัวจริงไม่เจอ

2) เสริมสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ Brand โฆษณาทั่วไปจะยกข้อดีของสินค้าและบริการมาเป็นจุดขาย ซึ่งทำให้ผู้คนรับรู้รายละเอียด แต่ยังไม่จูงใจให้ซื้อ แต่หากรับฟังจากการบอกต่อของผู้ใช้จริงอย่างเพื่อน คนในครอบครัว หรือรีวิวในอินเทอร์เน็ต อาจจุดความสนใจให้อยากหาซื้อมาใช้ดูบ้าง ยิ่งหากได้รับการบอกต่อจาก Influencer ที่ชื่นชอบอยู่แล้ว ยิ่งเสริมคุณค่าและภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ เพราะอย่างน้อยชื่อเสียงหรือความเป็น ‘กูรู’ ของคนดังก็ช่วยทำให้มั่นใจถึงคุณภาพของแบรนด์ได้ระดับหนึ่ง

3) โอกาสเกิด Conversion สูง แม้จะไม่ได้ช่วยให้ประสบความสำเร็จร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Influencer Marketing นับเป็นกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายแคมเปญได้สูง โดย Nielsen Catalina ร่วมกับ TapInflence เคยวิเคราะห์กรณีศึกษาของเครื่องดื่มแบรนด์ Silk ในเครือ WhiteWave Foods พบว่ากลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Influencer ทำให้เกิด ROI สูงกว่าการทำแคมเปญออนไลน์แบบเดิมมากถึง 11 เท่า นอกจากนี้ ผู้บริโภคที่ใช้โซเชียลมีเดียจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเมื่อพบเห็นโฆษณาที่ตอบโจทย์ความต้องการตนเองได้ง่าย ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 74 ถึงอย่างนั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณเลือก Influencer ที่ตรงกับแคมเปญหรือไม่

เผยกลยุทธ์ทำแคมเปญออนไลน์ด้วย Influencer

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Influencer หลายคนคงกุมขมับ ไม่รู้จะเลือก Influencer คนไหนมาทำแคมเปญดี เพราะใคร ๆ ก็เปลี่ยนตัวเองมาเป็นคนดัง สร้างแฟนคลับให้กับตัวเองได้ในโลกเสมือน การคัดสรรคน ‘ตัวจริง’ ที่โน้มน้าวหรือมีอิทธิพลต่อความคิดของกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง มาร่วมกันทำแคมเปญออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จจึงไม่ใช่เรื่องง่าย ถึงอย่างนั้น การทำ Influencer Marketing ก็ไม่ได้ยากซับซ้อนจนเกินความสามารถ ลองเริ่มต้นจากขั้นตอนเหล่านี้กันดูค่ะ

ตั้งคำถาม ‘ใคร’ คือ Target

เมื่อเริ่มทำแคมเปญทุกครั้ง กลุ่มเป้าหมายคือสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ที่ไม่ควรมองข้าม คุณต้องตอบให้ได้ว่า Target ของคุณคือใคร เพศอะไร อยู่ในช่วงอายุเท่าไหร่ สนใจเรื่องอะไรเป็นพิเศษ ลักษณะการเสพสื่อโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร ยิ่งลงรายละเอียดได้ชัดเจนมากเท่าไหร่ ก็ส่งผลดีต่อการทำแคมเปญ เพราะการกำหนดลักษณะ Target จะช่วยให้คุณค้นหา Influencer ที่มีฐานผู้ติดตามตรงกับลักษณะดังกล่าว ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและครอบคลุมมากขึ้น

เมื่อกำหนดลักษณะกลุ่มเป้าหมายแล้ว การคัดเลือก Influencer ที่เหมาะสมก็ง่ายขึ้น เริ่มจากดูฐานผู้ติดตามของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น Follower ในเพจเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรม หรือ Subscriber ใน YouTube เทียบดูว่าใกล้เคียงกับลักษณะกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ของแคมเปญหรือไม่ หากเปอร์เซ็นต์ความใกล้เคียงสูง โอกาสที่จะเปลี่ยนฐานผู้ติดตามของ Influencer ให้มาเป็นลูกค้าของเรานั้นก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

ที่มา: Pixabay

ตั้งเป้าหมาย (Objective) ที่ชัดเจน

นอกจากนี้ ต้องดูด้วยว่าแคมเปญของคุณเน้นอะไรเป็นหลัก เช่น เน้นสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ เพิ่มจำนวนไลก์เพจ กระตุ้นยอดขาย เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราร่างรูปแบบการสร้างสรรค์และนำเสนอคอนเทนต์ได้คร่าว ๆ หากต้องการสร้าง Brand Awareness ควรเลือก Macro Influencer หรือเซเลบริตี้ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพื่อช่วยเผยแพร่แบรนด์ของคุณให้กับผู้คนทั่วไปได้อย่างกว้างขวาง

ส่วนแคมเปญที่เน้นเก็บ Leads หรือสร้างยอดขาย ควรเลือก Micro Influencer ซึ่งมักมียอดผู้ติดตามต่ำกว่า 10,000 ราย แม้จะมีฐานผู้ติดตามน้อยมากเมื่อเทียบกับ Macro Influencer แต่ Influencer ประเภทนี้มีฐานผู้ติดตามที่สนใจหรือชื่นชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง รวมทั้งรู้ลึกรู้จริงในเรื่องนั้น ๆ จึงเหมาะกับแคมเปญที่เน้นกระตุ้นยอดขาย ซึ่งต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับอุตสาหกรรมของตนมากกว่า

รู้จักเลือกใช้ ‘สื่อ’

การสำรวจเน็ตไอดอลและผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ของปี 2017 จากโพลสำนักหนึ่งเผยว่าอินสตาแกรมนับเป็นแพลตฟอร์มที่ถูกใช้ทำ Influencer Marketing ได้มากถึงร้อยละ 92

โดยคนดังร้อยละ 82 คาดว่าอินสตาแกรมยังเป็นเครือข่ายในการทำ Influencer Marketing ที่น่าจับตามองสำหรับปีนี้ ส่วนอีกร้อยละ 12 มองว่า YouTube เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการทำการตลาดดังกล่าว ซึ่งมีแนวโน้มสูงขึ้นจากปีที่แล้ว คิดเป็นร้อยละ 3 ถึงอย่างนั้น ก็ต้องคำนึงถึงคอนเทนต์ด้วยว่ามีเนื้อหาสาระเกี่ยวกับอะไร เพราะสื่อแต่ละประเภทถ่ายทอด ‘สาร’ และส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ชมแตกต่างกัน

ยกตัวอย่าง หากต้องการโปรโมตแบรนด์ผ้าอนามัยเย็บมือให้ลูกค้ารู้จัก คุณอาจทำวิดีโอรีวิวสินค้า เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างผ้าอนามัยเย็บมือกับผ้าอนามัยทั่วไป ซึ่งช่วยให้เข้าใจและเห็นถึงจุดเด่นของสินค้าได้ชัดเจนมากกว่าการเขียนเป็นบทความ เป็นต้น

Shifu แนะนำ

ที่สำคัญ คอนเทนต์ของ Influencer Marketing ต้องสื่อสารคุณค่าของแบรนด์เหมือนการทำ Content Marketing มากกว่าการถ่ายรูปคู่สินค้าแล้วเขียนอวยข้อดีของแบรนด์ ซึ่งเป็นการโฆษณาแบบ Traditional Advertisment ทั้งแบรนด์ นักการตลาด และ Influencer ต้องร่วมกันวางแผนการนำเสนอคอนเทนต์ที่มีประโยชน์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เน้นสร้าง Story มากกว่ามาขายของ จึงจะทำให้ชื่อแบรนด์และแคมเปญของคุณไปต่อได

ทั้งนี้ คนดังคนเดียวกันอาจมีฐานผู้ติดตามในสื่อแต่ละประเภทไม่เท่ากัน บางคนมี Subscriber ใน YouTube น้อย แต่ Follower จาก Instagram เยอะ การเลือกช่องทางนำเสนอคอนเทนต์ไว้หลากหลายรูปแบบ จะช่วยให้เราเลือก Influencer สำหรับเผยแพร่ในสื่อโซเชียลประเภทนั้น ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดูยอด Reach & Engagement

ยอดผู้ติดตามไม่ได้การันตีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านั้น หลายเพจมียอดกดไลก์หรือติดตามเพจมากถึงหลักแสน กลับมีคนไลก์ แชร์ หรือคอมเมนต์โพสต์แต่ละโพสต์ไม่เกินหลักร้อย สาเหตุที่ทำให้เพจไร้ Reach มาจากการทำคอนเทนต์ที่ขัดกับอัลกอริทึมของเฟซบุ๊ก คงไม่เวิร์กแน่หากคอนเทนต์ที่เราร่วมทำแคมเปญกับเพจ Influencer นั้น ๆ ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ Influencer ที่มียอด Reach และ Engagement ดี จึงการันตีได้ถึงการทำคอนเทนต์สร้างสรรค์ มีคุณภาพ เป็นมิตรกับผู้ติดตาม แน่นอนว่าย่อมเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

มีความเป็นมืออาชีพ

ใครใช่ไม่ใช่ วัดได้จากคอนเทนต์ที่เขาสร้างขึ้นมา ยุคนี้ใครก็ยกฐานะตัวเองเป็น ‘กูรู’ ได้จากการสร้างกระแสไวรัลชั่วข้ามคืน แต่คอนเทนต์ที่ยั่งยืนหรือสะท้อนความเป็น ‘ตัวจริง’ ด้านนั้น ๆ ต้องใช้ความคิดและความพยายามในการเลือกเฟ้นและสร้างสรรค์ขึ้นมาจนการันตีได้ถึงคุณภาพงาน อย่างที่บอกว่าคอนเทนต์ที่ดีจะช่วยสร้างยอด Reach และ Engagement ให้ผู้คนเข้าถึงได้มาก อีกทั้งช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในเชิงบวก ส่งผลให้แคมเปญของคุณไปถึงเป้าหมายได้ไม่ยาก

เน้นความกลมกลืนของ ‘กัน’ และ ’กัน’

อุตสาหกรรมหนึ่งมีแบรนด์สินค้าและบริการที่จำหน่ายสิ่งของแบบเดียวกันอยู่มากมาย แต่ละแบรนด์ล้วนมีจุดเด่นและ Brand Position แตกต่างกันไป ซึ่งรวมไปถึงรูปแบบและวิธีการทำแคมเปญต่าง ๆ เมื่อหันมาจับทาง Influencer Marketing คนดังในโลกออนไลน์ที่มีคนรู้จักและติดตามเยอะจึงไม่ใช่คำตอบของคุณเสมอไป เพราะแต่ละคนต่างมีผู้ติดตาม การนำเสนอคอนเทนต์ ตลอดจนลักษณะเฉพาะตัวที่ช่วยหนุนภาพลักษณ์และเผยแพร่ตัวตนแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน

อยากให้คนจดจำคุณแบบไหน ก็แสดงออกมาแบบนั้น Character ของ Influencer มีส่วนในำเสนอตัวตนของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์น้องใหม่ที่ต้องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ควรคำนึงถึงข้อนี้ให้มาก ๆ  ควรเลือกคนดังหรือเพจที่มี Character คล้ายหรือถอดแบบ Brand Persona มากที่สุด ผู้คนจะจดจำแบรนด์ในแง่มุมไหน Influencer มีส่วนช่วยไม่น้อย เพราะพวกเขาไม่ใช่แค่ ‘ช่องทาง’ เผยแพร่ของที่คุณจะขาย แต่เป็น ‘ภาพแทน’ ของตัวตนแบรนด์ด้วย

ลงสนามทำการตลาดจริง

รู้เทคนิคอย่างเดียวคงไม่พอ เพราะในโลกของการทำงานจริงนั้นมีกระบวนการต่าง ๆ มากมาย ซึ่งเราได้รวบรวมขั้นตอนการทำ Influencer Marketing มาพอสังเขป พอให้เป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดออนไลน์ที่สนใจทำแคมเปญร่วมกับคนดังค่ะ

ใช้ Tools ช่วยค้นหา

ปัจจุบันเกิดแพลตฟอร์มสำหรับทำ Influencer Marketing ขึ้นมามากมาย มีให้เลือกใช้ได้ตามความถนัด โดยแต่ละแพลตฟอร์มประกอบด้วยลูกเล่นที่อำนวยความสะดวกพร้อมสรรพ ตั้งแต่วางแผนแคมเปญ วาง Timeline งาน ติดต่อประสานงาน ไปจนถึงออก Invoice จ่ายเงิน เกือบทุกแพลตฟอร์มมาพร้อมฟังก์ชันช่วยค้นหา Influencer ซึ่งกรองจากข้อมูลแคมเปญของคุณ แล้วจับคู่ Influencer ที่ใกล้เคียงกับความต้องการมากที่สุด  ถึงอย่างนั้น แพลตฟอร์มทำ Influencer Marketing ที่มีประสิทธิภาพจริงไม่ได้หากันง่าย ๆ จึงจำเป็นต้องเลือกใช้กันด้วย

Shifu แนะนำ
วิธีที่ง่ายที่สุดคือค้นหาใน Google ฟังดูกำปั้นทุบดิน แต่เชื่อได้ว่า Search Engines นี้ไม่ทำให้ผิดหวังแน่นอน เพียงใส่ Keywords เกี่ยวกับประเภทอุตสาหกรรมของแบรนด์หรือเรื่องที่สื่อถึงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของคุณ แล้วเว้นวรรคตามด้วยประเภทสื่อโซเชียลมีเดียที่จะใช้โปรโมต เช่น คุณต้องการโปรโมตสาคูนมสด คุณจึงค้นหา Influencer ใน Google ว่า ‘รีวิว อาหาร’ วรรคตามด้วย Keyword ‘เพจ’ ก็จะได้แหล่งข้อมูลที่รวบรวมรายชื่อหรือชี้เป้าเพจรีวิวของกินยอดนิยม คุณอาจ List รายชื่อเพจเหล่านั้นเพื่อนำไปพิจารณาองค์ประกอบตามที่กล่าวไว้ข้างต้น เพื่อเลือกเพจที่เหมาะสมกับแคมเปญนี้

ติดต่อขอร่วมงาน

ที่มา: Pixabay

โดยทั่วไปแล้ว เรามักติดต่องานกันทางอีเมล เนื่องจากมีรูปแบบการเขียนที่ค่อนข้างเป็นทางการ สะดวกรวดเร็ว และเป็นลายลักษณ์อักษร นอกจากนี้ Influencer บางเจ้าอาจสะดวกติดต่อผ่าน Inbox หรือ Direct Message ในเพจโดยตรง ซึ่งสื่อสารกันได้ทันที เมื่อเริ่มติดต่องาน ควรแนะนำตัว บอกจุดประสงค์และเนื้อหาหลักของงานคร่าว ๆ พร้อมขอรายละเอียด Rate Card เพื่อตกลงกันต่อไปตามสมควร ที่สำคัญ ไม่ว่าจะติดต่อทางอีเมลหรือ Chat Box ควรสื่อสารสั้น ๆ ชัดเจน ตรงประเด็น

วาง Plan คอนเทนต์

หัวใจหลักของการทำ Online Content ต้องเน้น ‘ไอเดียดี’ และ ‘มีประโยชน์’ ถึงขายของก็ต้องขายอย่างมี ‘ศิลปะ’ และใส่ ‘คุณค่า’ เข้าไปด้วย แม้เราจะจ่ายเงินจ้างคนดังมาทำการตลาดร่วมกัน แต่อย่าวางตัวเองและเขาในฐานะลูกจ้างนายจ้าง ให้มองว่า ‘เรา’ คือ ‘Partner’

ธรรมชาติของ Influencer น้ำดีคือผลิตคอนเทนต์คุณภาพตามมาตรฐานตัวเอง นักการตลาดและแบรนด์จึงควรนำเสนอสิ่งที่ทำให้เขารับรู้และเข้าถึงคุณค่าของแบรนด์ เพื่อเป็นแนวทางสร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับโปรโมตแคมเปญ เช่น นัดพูดคุยเพื่อแชร์เรื่องราวและจุดยืนของแบรนด์ เชิญมาทดลองใช้บริการของแบรนด์ หรือมอบส่วนลดหรือสินค้าของแบรนด์ให้ลองใช้ดู

นอกจากนี้ ควรตกลงรายละเอียดเนื้อหาและตารางเวลาสำหรับปล่อยคอนเทนต์ให้ตรงกัน เพื่อให้ทุกอย่างดำเนินไปตามแผนแคมเปญที่วางไว้ ที่สำคัญ ต้องตรวจสอบว่าคอนเทนต์นั้นลงข้อความหรือสัญลักษณ์ที่แสดงว่าแบรนด์เป็นสปอนเซอร์โฆษณาตามแนวทางการทำ Influencer Marketing ของ FTC ว่าด้วยความโปร่งใสในการทำการตลาดร่วมกันระหว่างแบรนด์และ Influencer คอนเทนต์ประเภทวิดีโอในเว็บไซต์ YouTube ควรใส่ข้อความว่า ‘Sponsored by’ ในตัววิดีโอ ส่วนเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมจะมีฟังก์ชันประเภท Branded Content ที่ช่วยแสดงผลให้ผู้ที่พบเห็นโพสต์รู้ว่าโพสต์ดังกล่าวเป็นโฆษณา รวมทั้งอาจติด HashTag ชื่อแบรนด์หรือแคมเปญไว้ท้ายโพสต์ก็ได้เช่นกัน

ติดตามวัดผล

ไม่มีวิธีที่ดีที่สุดในโลกธุรกิจ  การทำแคมเปญออนไลน์ก็เหมือนการทดลอง หากอยากรู้ว่ากลยุทธ์ครั้งนี้เวิร์กหรือไม่ก็ประเมินผลมันออกมา การวัดผล ROI ของแคมเปญจะช่วยแสดงผลลัพธ์ออกมาอย่างชัดเจน เช่น ยอด View Reach จำนวนคนกดไลก์ จำนวนคนที่กดเข้ามาลงทะเบียนใน Landing Page เป็นต้น ซึ่งช่วยให้วางแผนปรับเพิ่ม Budget ไปลงทุนในสื่อโซเชียลมีเดียที่สร้าง Conversions ได้ดีกว่า นอกจากการติดตั้ง UTM และฟังก์ชันติดตามผลของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแล้ว ยังมีเครื่องมือ Tracking แคมเปญ Influencer ให้เลือกใช้ตามความสะดวกด้วย

สรุป

สื่อโซเชียลมีเดียไม่เพียงเชื่อมต่อผู้คนให้ติดต่อสื่อสารกันได้ง่ายขึ้น แต่ยังสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ต่อยอดทางธุรกิจได้หากรู้จักใช้ให้เป็น การตลาดออนไลน์ในสื่อเหล่านี้เป็นมากกว่าโฆษณาขายของ เพราะนักการตลาดต้องคิดค้นและสร้างสรรค์การนำเสนอตัวตนของแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Influencer ถือเป็นกำลังสำคัญที่ช่วยให้เราพบว่าที่ ‘ลูกค้า’ ได้มากขึ้น โดยมุ่งเน้น ‘คุณค่า’ มากกว่า ‘มูลค่า’ ของแบรนด์

ตาคุณแล้ว

ไม่มีสูตรสำเร็จเมื่อคุณก้าวสู่สนามธุรกิจออนไลน์ ทุกอย่างคือการเรียนรู้และทดลอง หากอยากรู้ว่าการทำ Influencer Marketing จะช่วยให้แคมเปญของคุณสัมฤทธิ์ผลหรือไม่ หรือกำลังมองหาวิธีทำการตลาดใหม่ ๆ ในสื่อโซเชียลมีเดีย นี่อาจเป็นทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อย ถ้าพร้อมแล้ว ก็ลงมือกันเลย…

อ่านต่อ