การที่คุณได้เข้ามาอ่านบทความนี้ อาจเป็นเพราะมีสื่อบางชิ้นกระตุ้นให้คุณสนใจและ ‘ถูกดึงดูด’ เข้ามา

การดึงดูดให้ค้นพบคอนเทนต์ คือหนึ่งในขั้นตอนเบื้องต้นของการตลาดแบบ Inbound Marketing นอกจากนี้ การตลาดวิถีนี้ยังมีรายละเอียดอีกมากมายที่เราอยากแนะนำให้คุณได้รู้จัก

ถ้าตอนนี้คุณยังไม่ทราบว่าคำนี้หมายถึงอะไร …ไม่เป็นไร…เราจะมาอธิบายให้คุณฟัง

https://youtu.be/m5LqQjn-t9M

Inbound Marketing คืออะไร?

Inbound Marketing หมายถึง การตลาดแบบแรงดึงดูด เป็นการตลาดที่ยึดมั่นในการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้รับสาร แทนที่จะ ‘ผลัก’ สารออกไป หากจะเข้าใจ Inbound Marketing มากขึ้น ก่อนอื่นเราคงต้องมาทำความเข้าใจการตลาดแบบผลักควบคู่กันไปด้วย

การตลาดแบบแรงดึงดูด v.s. การตลาดแบบผลัก

การตลาดแบบแรงผลัก (การตลาดแบบดั้งเดิม) เป็นวิธีที่ใช้ได้ผลในอดีต ซึ่งยังมีทางเลือกในการรับข้อมูลต่าง ๆ ไม่มากนัก สารที่นักการตลาดต้องการบอก พวกเขาจะส่งมันออกไปยังสื่อและช่องทางต่าง ๆ เพื่อเข้าหาผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาบนโทรทัศน์ บทวิทยุ บนหน้าหนังสือ หรือบนหน้าเว็บต่าง ๆ

ในขณะที่การตลาดรูปแบบใหม่ คือมุมมองที่คิดตรงกันข้าม โดย “Inbound Marketing” (In = เข้า) คือการทำการตลาดเพื่อให้ผู้รับสารอยากเข้ามาหาเราเอง

Noted

เปรียบเทียบกันแล้ว นักการตลาดสาย Outbound เป็นเหมือนนักเดินทางเสี่ยงโชคชะตา ส่วนนักการตลาดสาย Inbound เป็นเหมือนหัวหน้าจอมยุทธ์ที่เน้นสร้างสำนักหรือช่องทางของตนให้มีคุณภาพ

outbound marketing inbound marketing analogy
อ่านเพิ่มเติม: Inbound Marketing v.s. Outbound Marketing เปรียบเทียบแบบหมัดต่อหมัด ปอนด์ต่อปอนด์

ทำไมต้อง Inbound Marketing

ในอดีต มีตัวอย่างทำการตลาดมากมายหลายวิธีที่เคยทำแล้วให้ผลลัพธ์ที่ดี แต่นักการตลาดรุ่นใหม่จะพบว่าวิธีการเดิม ๆ นั้นใช้ไม่ได้ผลลัพธ์มากเท่ากับเมื่อก่อนแล้ว

เพราะว่ายุคนี้เป็นยุคที่มีการแข่งขันมากมาย ไม่ใช่แค่เรื่องจำนวนคู่แข่งทางธุรกิจหรือจำนวนสินค้าทางเลือก แต่ช่องทางทำการตลาดก็ต้องแข่งขัน มีคนทำคอนเทนต์มากมาย และจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณา ในขณะเดียวกันแพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น การทำ Facebook Fanpage ให้ได้ฐานแฟนในชั่วข้ามคืนและทำธุรกิจขายของต่อได้นั้น ไม่ง่ายอีกต่อไป

Think

การตลาดแบบ “ทำง่าย แต่ได้ผลเร็ว” นั้น มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นได้น้อยลงมาก หรือถ้าเกิดขึ้น ก็ทำให้ยั่งยืนต่อได้ไม่ง่ายเลย

Inbound Marketing เป็นแนวคิดของการ ‘ให้’ ก่อนได้รับ โดยรูปแบบการให้นี้ เรานิยมให้ข้อมูล/ความรู้/ข่าวสาร หรือแม้กระทั่งความบันเทิง ทำให้การทำ Content เป็นหัวใจสำคัญอย่างนึงของ Inbound Marketing ซึ่งอาศัยการสร้างคอนเทนต์คุณภาพ มีการวางแผนอย่างดี สะสมเป็นสินทรัพย์ และใช้พลังของสินทรัพย์เหล่านั้นดึงดูดคนเข้ามา

Inbound Marketing Course

Inbound แตกต่างอย่างไรกับ Content Marketing

พอพูดว่าคอนเทนต์คือหัวใจสำคัญของการทำ Inbound แล้ว หลายคนจึงอาจมีคำถามว่าระหว่าง Inbound Marketing กับ Content Marketing นั้นแตกต่างกันอย่างไร

ในต่างประเทศ มีนักการตลาดหลายคนออกมาถกเถียงเกี่ยวกับสองคำศัพท์นี้ ก็จะได้คำตอบว่าคืออย่างเดียวกันบ้าง หรือ Content Marketing เป็นซับเซตของ Inbound Marketing บ้าง ซึ่งทาง Content Shifu เรามองว่าจะใช้คำศัพท์ไหนก็ได้ เพราะเป็นเพียงคำศัพท์ที่ต่างสำนักกัน ขึ้นอยู่กับความนิยมของนักการตลาด แต่ทั้งคู่ก็ล้วนมีกระดูกสันหลังเดียวกัน นั่นคือการสร้าง Content ที่มีคุณค่า

  • คำว่า Content Marketing มีเสน่ห์ตรงที่มันย้ำถึงคำว่า Content ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญ
  • คำว่า Inbound Marketing ก็มีเสน่ห์ตรงที่มันช่วยย้ำกับเราว่า เป้าหมายของการทำ Content ในครั้งนี้ คือทำเพื่อให้คน Walk in เข้ามาหาช่องทางของเราให้ได้ และเมื่อเข้ามาแล้วก็ควรจะมองต่อว่าเราจะทำ Content ที่สร้างมูลค่าทาง Marketing และ Sales ได้อย่างไรบ้าง

จะสังเกตเห็นว่าเราเน้นคำว่า “ช่องทางของเรา” นั่นหมายความว่า นอกเหนือจากการทำ Content ดี ๆ แล้ว การเนรมิตช่องทางหรือเว็บไซต์ของคุณให้ดี น่าคลิกเข้าด้วยไปดูนั้น ก็เป็นอีกปัจจัยที่มีความสำคัญ ดังนั้นภายในบล็อก Content Shifu นี้ เรามีเนื้อหาที่สอนเรื่องการปรับแต่งเว็บไซต์ด้วย เช่น เทคนิคเนรมิตเว็บไซต์ให้โหลดเร็ว เป็นต้น

หลักการของ Inbound Marketing (Inbound Framework)

Inbound Marketing ถูกนิยามโดย HubSpot โดยมี ‘Framework’ (กรอบแนวคิด / กรอบการทำงาน) ที่แพร่หลาย เพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์อย่างเป็นขั้นเป็นตอน ดังที่เสนอในภาพด้านล่างนี้

Inbound Marketing Framework รุ่นแรก

inbound marketing คืออะไร ผ่าน inbound marketing framework

ภาพนี้เป็นภาพของ Framework รุ่นแรก ซึ่งอธิบายว่าการตลาดแบบ Inbound ที่สมบูรณ์นั้น คือการพาผู้รับสารของเราเดินทางเข้ามายังสำนัก แล้วพาเขาลึกเข้ามาเรื่อย ๆ (เรียกเส้นทางการเดินทางว่าเป็น Funnel) โดย Funnel ประกอบไปด้วยขั้นต่าง ๆ ดังนี้

1. Attract

ขั้นแรกคือเราต้องการเปลี่ยน คนแปลกหน้า (Stranger) ให้มาเป็นผู้เข้าชม (Visitor) ของเรา ซึ่งไม่ใช่คนแปลกหน้าที่เราไม่ทราบที่มาที่ไปเลย แต่ควรเป็นคนที่เรามองไว้แล้วว่าเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา (ผ่านการทำ Buyer persona

บทความนี้เองก็เช่นกัน… บางทีคุณอาจไม่เคยรู้จัก Content Shifu มาก่อน แต่คุณอาจเจอคอนเทนต์ชิ้นนี้ของเราผ่านการค้นหาบน Google เห็นเราบนโซเชียลมีเดีย หรือบางทีก็อาจจะเป็นสื่ออื่น ๆ ตัวอย่างช่องทางที่ใช้ในการ Attract  ได้ จึงอาจเป็น Social media ต่าง ๆ, การทำ SEO ให้กับคีย์เวิร์ดที่ใช่ และการเขียนบล็อก

2. Convert

ขั้นต่อมาคือทำความรู้จักผู้เช้าชมเว็บของเราให้มากขึ้น โดยใส่ Call-to-Action (CTA) เพื่อกระตุ้นพวกเขาจากผู้เข้าชมธรรมดา หรือ Visitor ให้มาเป็นว่าที่ลูกค้ามุ่งหวัง หรือ Lead

วิธีที่ทำได้อาจจะเป็นการขอให้ช่วยกรอกฟอร์มเก็บข้อมูลเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น อีเมล โดยการ Convert ให้สำเร็จนั้นต้องอาศัยปัจจัยและกลเม็ดหลายอย่างเข้ามาช่วย

ยกตัวอย่างเช่น ‘คุณ’ ในฐานะ Visitor ของบทความนี้ในขณะนี้ อาจเปลี่ยนมาเป็น Lead ของเราได้ หากคุณไม่ได้อ่านคอนเทนต์แล้วปิดไปเฉย ๆ แต่สนใจที่จะต่อยอดกับ Offers ต่าง ๆ ของ Content Shifu อย่างคลัง E-books ดาวน์โหลดฟรีของเราหรือคอร์ส Inbound Marketing 101 ซึ่งเป็นคอร์สออนไลน์เรียนฟรีของเรา

นักการตลาดยุคเก่าอาจมองข้ามโอกาสนี้ แต่นักการตลาดสาย Inbound เชื่อว่าผู้รับสารของเรายังคงมีความต้องการต่อเนื่องหรือปัญหาบางอย่างที่อยากแก้ไข การผลิต Premium Resources ที่พิเศษยิ่งขึ้นกว่าเดิมนี้ คือการมอบ Value เพิ่มเติม เพื่อตอบสนองความสนใจของผู้รับสาร

สำหรับธุรกิจอื่น ๆ จะมีวิธี Convert ที่แตกต่างกันไป ส่วนที่ Content Shifu คุณสามารถรับคอนเทนต์พิเศษของเราได้ เพียงกรอกสมัครสมาชิกฟรีกับ Content Shifu ซึ่งหากสำเร็จ ขั้นตอน Convert นี้ก็จะสมบูรณ์

3. Close

Lead นับเป็นกลุ่มคนที่มีความสำคัญทีเดียว ลองคิดดูว่าเขาคือคนที่ตอบสนองต่อคำขอ CTA ของเรา นั่นแปลว่าเขาคือกลุ่มคนผู้น่ารักที่สนใจในตัวเราไม่ใช่น้อย 🙂 เขารู้จักเราดีในระดับหนึ่ง และเราเองก็รู้จักเขาบ้างในระดับหนึ่ง (จาก CTA ที่เราขอจากเขา)

ทีนี้เราก็มีการบ้านให้คิดต่อว่าจะทำยังไงได้บ้าง ให้เขารักเรามากขึ้น แน่นอนว่า Content สำหรับคนที่สนใจเราแล้ว กับคนที่ยังไม่รู้จักเราเท่าไรนัก ย่อมต่างกัน

ตัวอย่างในขั้นตอนที่แล้ว สมมติว่าเรามีอีเมลติดต่อ Lead แต่ละคนแล้ว ทีนี้เราก็สามารถส่งมอบประโยชน์ดี ๆ ให้กับพวกเขาได้มากขึ้น (ไม่ใช่ส่ง Spam ไปนะ) ส่งมอบ Content ที่ดีขึ้น ปรับแต่งให้เหมาะสมกับพวกเขามากขึ้น และเมื่อสินค้าหรือบริการของเราน่าสนใจ พวกเขาก็จะมาเป็น Customer ผู้น่ารักของเราได้

Content Shifu เอง ก็ใช้ Email Marketing และ CRM เป็นเครื่องมือหลักในการ Close หากคุณดาวน์โหลดคอนเทนต์ต่าง ๆ และได้เป็น Lead ของเราแล้ว คุณจะได้รับอีเมลเกี่ยวข้องกับการปิดการขายของเราอยู่ด้วย มีโอกาสได้พบทั้งอีเมลที่พูดถึง Product/Service แบบตรงไปตรงมา รวมทั้งอีเมลที่มีการ Warm up คุณ และแนะนำสิ่งต่าง ๆ รอบ ๆ ให้กับคุณก่อน

4. Delight

ลูกค้า เป็นนักโปรโมตที่ดีที่สุดคนนึงที่คุณจะมีได้

รีวิว หรือ Testimonials ของลูกค้าก็ถือเป็น Content ที่ทรงพลัง อย่าลืมหาวิธีที่ให้ลูกค้ายินดีมาเป็นผู้ช่วยโปรโมตให้กับคุณด้วย เช่น ขอให้กดแชร์บนโซเชียล เป็นต้น เพื่อน ๆ ของเขาที่อาจเป็น Stranger สำหรับเรา ก็มีโอกาสเห็น Content ที่ถูกแชร์นี้ และเข้ามาเป็น Visitor คนใหม่ของคุณได้ จะเห็นได้ว่าการทำ Content ที่ใช่ ให้ถูกคน ถูกที่ และถูกเวลา มีความสำคัญมาก และเราควรวางแผนอย่างเป็นระบบ

Inbound Framework รุ่นที่สอง

Inbound Marketing Framework รุ่นแรกที่พวกเรา Content Shifu ได้อธิบายไปนั้น ถูกพูดถึงและใช้อย่างแพร่หลายมาตลอดสิบกว่าปี จนกระทั่งช่วงปลายปี 2018 HubSpot ได้พัฒนา Inbound Framework รุ่นใหม่ขึ้นมา มีหน้าตาดังนี้

inbound marketing คืออะไร ผ่าน inbound framework

Framework รุ่นใหม่นี้บอกอะไรกับเรา?

  1. Convert และ Close ถูกยุบรวมกันโดยใช้ชื่อว่า ‘Engage

พวกเรา Content Shifu ก็รู้สึกเห็นด้วยกับแนวทางนี้ เพราะธุรกิจที่มีขั้นตอนของการ Convert และ Close ที่ค่อนข้างใช้เวลานั้น จะเป็นธุรกิจแนว B2B หรือ High-Involvement เป็นหลัก แต่ยังมีธุรกิจ B2C อีกหลายประเภทที่การ Convert และการ Close แทบจะเกิดขึ้นด้วยกระบวนการที่คล้ายกัน/ในเวลาไล่เลี่ยกัน

ส่วนแนวคิดของการ Attract และ Delight ยังคงมีอยู่เหมือนเดิม

2. ปรับแนวคิดจาก Funnel เป็น Flywheel ซึ่งทุกคนทำงานร่วมกัน

ครั้งแรกที่ Content Shifu ได้รู้จักกับ Inbound Marketing Framework รุ่นแรกนั้น เรารู้สึกตื่นเต้นกับแนวคิดของ Framework ที่ฝ่าย Marketing, ฝ่าย Sales และฝ่าย Customer Service จะทำงานร่วมกันได้อย่างกลมกลืน โดย Marketing มีหน้าที่ Attract & Convert, Sales มีหน้าที่ Close และ Customer Service มีหน้าที่ Delight (จะเห็นชัดในบริษัทที่มีฝ่ายงานแยกกันชัดเจน แต่ในบางบริษัท หนึ่งคนอาจรับผิดชอบได้หลายหน้าที่)

Inbound Marketing Funnel

แต่รูปแบบที่เป็น Funnel นี้ หากมองในมุมข้อเสียก็คือ “หากมีการแบ่งฝ่ายรับผิดชอบคนละส่วนกัน สุดท้ายแล้วก็จะไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งดูแล Customers อย่างถึงที่สุด เพราะหน้าที่ของตนเองได้สิ้นสุดแล้ว”

Framework ใหม่จึงปรับจาก Funnel มาเป็น ‘Flywheel’ ที่มีลักษณะเป็นล้อ ซึ่งมีความหมายที่น่าสนใจคือ จุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดบรรจบกัน โดยมี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” หมายความว่างานเอาใจใส่ลูกค้า (Delight) นั้นไม่มีสิ้นสุด และสามารถเชื่อมโยงกลับมาสู่จุดเริ่มต้น (Attract) เพื่อให้ลูกค้าคนเดิมนั้นกลับมาเป็นลูกค้าคนใหม่อีกครั้งได้

Inbound Funnel and Flywheel
  1. การทำ Inbound ให้สำเร็จเป็นมากกว่าเรื่องของฝ่าย Marketing เพียงอย่างเดียว

แม้จะมีจุดกำเนิดจากชื่อว่า Inbound Marketing แต่ในยุคนี้ คำที่ใหญ่และสำคัญมากกว่าก็คือคำว่า “Customer Experience” สุดท้ายแล้ว Inbound Marketing ซึ่งหมายถึงการตลาดแบบแรงดึงดูดที่ลูกค้าเต็มใจเข้ามาหาเราเองนั้น เป็นเรื่องที่มากกว่าเรื่องทำการตลาดเพียงอย่างเดียว

แนวคิดของ Inbound จึงควรได้รับการสอนและเผยแพร่ไปยังฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง และแต่ละฝ่ายควรจะได้เรียนรู้ในมุมที่ตนเองสามารถ Contribute เพื่อ Customer Experience ที่สูงสุดได้ ในปัจจุบันจึงนำมาสู่คำใหม่เพิ่มเติม อย่าง “Inbound Sales” เป็นต้น