ประเภทของสื่อที่แบ่งบริหารโดยทั่วไป ที่เราน่าจะคุ้นเคยกันดี ได้แก่ Paid, Owned, Earned Media หรือที่เราเรียกรวมกันว่า P.O.E.M Framework ซึ่งแบ่งจากการที่ “ประธาน/Subject” (แบรนด์/ธุรกิจ/องค์กร) ได้รับการพูดถึง

แน่นอนว่า เมื่อวิธีการที่พูดถึงแตกต่างกันออกไป ผลลัพธ์ที่ได้ย่อมไม่เหมือนกัน

..การที่แบรนด์ทำโฆษณาโปรโมตสินค้าออกไปกับการที่มีคนรีวิวถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดียด้วยตัวของเขาเอง

ในมุมของผู้บริโภคให้ความรู้สึกแตกต่างกันมาก

แต่ตัวอย่างข้างต้น เป็นเพียงแค่ฉากตัวอย่างง่ายๆ เท่านั้น ที่พอจะทำให้คุณรู้สึกถึง Impact ที่ต่างกัน

ในบทความนี้ ผมอยากจะช่วยมาทำความเข้าใจสื่อทั้ง 3 ประเภทนี้ให้ลึกซึ้งขึ้น ว่าจริงๆ แล้ว Paid, Owned, Earned แตกต่างกันยังไง? แล้วโจทย์ในการบริหารสื่อแต่ละประเภทล่ะ เราควรคิดอะไร? 

เหล่านี้เป็นสิ่งที่ผมคิดว่าจำเป็นกับการวางคอนเทนต์หรือการวางแผนทำ Brand PR มากๆ ครับ ..มาทำความรู้จักกันเลย

ป.ล. บทความนี้จะเน้นเล่าถึง Digital/Online Media เป็นหลักนะครับ

Paid, Owned, Earned Media คือ Framework ในการจัดการ บริหาร หรือผลิตเนื้อหาที่กล่าวถึงแบรนด์หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ อย่างสินค้า บริการ โปรดักต์ต่างๆ หรือตัวแบรนด์เอง ซึ่งแบ่งประเภทตามวิธีการที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงหรือการเข้าถึงผู้คน (Audience)

  • Paid Media คือ สื่อต่างๆ ที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อ ‘การถูกพูดถึง’ หรือเข้าถึงผู้คน
  • Owned Media คือ สื่อของแบรนด์เองที่บริหารจัดการหรือพูดถึงตัวเองได้อย่างเต็มที่
  • Earned Media คือ สื่อที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น

ความแตกต่างระหว่าง Paid / Owned / Earned Media

ความแตกต่างของสื่อทั้ง 3 ประเภทนี้ นอกจากเป็นวิธีที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงแล้ว ก็มีด้านของการผลิตและ Impact หรือผลลัพธ์ที่สื่อ Paid / Owned หรือ Earned นำมาให้ด้วย

Paid Owned Earned Media

รูปภาพต้นทาง: marketing-partners.com

จากกราฟจะเห็นได้ว่า ส่วนของ Owned Media จะค่อนมาทาง Control มากที่สุด หมายความว่า Owned Media คือ สื่อที่แบรนด์สามารถควบคุมได้มากที่สุด แต่การเข้าถึงหรือ Reach อาจจะไม่สูงนัก มีเพียงผู้ติดตามหรือคนที่รู้จักอยู่แล้ว

ตำแหน่งของ Paid Media หมายความว่า เราสามารถควบคุมเนื้อหาหรือสื่อประเภทนี้ได้ระดับหนึ่งและเข้าถึงผู้คนได้จำนวนมากกว่าสื่อแบบ Owned เช่น เราซื้อ Facebook Ads เพื่อเข้าถึงผู้คนได้กว้างกว่าผู้ติดตามหรือ Audience ประจำของแบรนด์

ส่วน Earned Media แบรนด์จะควบคุมสื่อประเภทนี้ได้เพียงเล็กน้อย แต่โดดเด่นที่ความสามารถในการเข้าถึงผู้คนได้จำนวนมากที่สุด ทั้งนี้ สงสัยกันใช่ไหมครับ ว่าทำไม Earned Media ถึงเข้าถึงคนได้เยอะกว่า Paid Media ทั้งๆ ที่เป็นการจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้คน?

ความแตกต่างระหว่าง Paid Media กับ Earned Media อยู่ที่ ‘เพดาน Audience’ ที่แบรนด์จะไปถึง 

โดย Paid จะสามารถเข้าถึงผู้คนใหม่ๆ หรือคนเดิมๆ (ด้วยการทำ Retargeting) ได้ จากการกำหนด Target Audience หรือคนที่เรามีในใจอยู่แล้ว ซึ่งกำหนดและจำกัดโดยตัวแบรนด์

แตกต่างจาก Earned ซึ่งคนที่พูดถึงแบรนด์อย่างอิสระ คนคนนั้นจะเป็นใครก็ได้ จะปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มาก่อนหรือไม่ก็ได้ตาม เขาอาจจะเป็นปากที่สอง ที่สาม ที่สี่ ที่พูดถึงแบรนด์ (Word of Mouth) ดังนั้น Audience ที่ Earn สามารถเข้าถึงได้จึงอาจไกลโพ้นกว่าเส้นขอบฟ้าที่แบรนด์จะนึกถึงได้ –เป็นโอกาสใหม่ๆ คนใหม่ๆ ที่แบรนด์อาจคาดไม่ถึงมาก่อน

Owned-Paid-Earned-Media

แผนภาพปรับปรุงจาก tribe.digital

Paid Media คือ สื่อใดๆ ก็ตามที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินซื้อการมองเห็น (Visibility) หรือ “พื้นที่สื่อ” จากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เป็น Third-Party ซึ่งแต่ละตัวก็จะมีฟังก์ชัน ข้อโดดเด่น และข้อจำกัดแตกต่างกันไป อย่างเช่น Google Search Ads ต้องเป็นข้อความ หรือ Facebook Ads จำกัดตัวอักษรหรือขนาดรูปภาพ เป็นต้น

  • Display Ads / Banner Ads (GDN)
  • Search Ads / SEM / PPC
  • Video Ads 
  • Social Media Advertisement (เช่น Facebook Ads, Twitter Ads, LINE OA, TikTok Ads)
  • Podcast Ads
  • Sponsorship (ในคอนเทนต์แต่ละประเภท)
  • ฯลฯ

ข้อดีของ Paid Media

  • เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคุณภาพได้
  • ติดตามผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ
  • สร้างผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว

ข้อด้อยของ Paid Media

  • ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับงบประมาณ
  • แพงกว่าสื่อประเภทอื่นๆ 
  • คู่แข่งเยอะ และมีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะรู้สึกรำคาญ
  • ข้อจำกัดของแพลตฟอร์มหรือช่องทางต่างๆ

Challenge / โจทย์ของการทำ Paid Media

ข้อโดดเด่นของ Digital Paid Media คือ ทุกอย่างสามารถอยู่บนฐานของข้อมูลได้ ตั้งแต่ต้นทางยันปลายทาง

เราสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณาได้ หรือเลือกกลุ่มคนที่มีแนวโน้มสนใจแบรนด์หรือสินค้าของแบรนด์ได้ จากการที่แพลตฟอร์มโฆษณา เช่น Facebook, Google, IG, Twitter ฯลฯ เรียนรู้พฤติกรรมและความสนใจของเขาแบบเรียลไทม์ และสามารถติดตามดูผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ

ทั้งนี้ ผลลัพธ์ของ Paid Media แปรผันตรงกับงบประมาณที่ใช้ ดังนั้น เวลาที่เราจะทำโฆษณาจึงควรวางจุดประสงค์ให้รอบคอบ วางเป้าหมายให้ชัด และออกแบบกลยุทธ์มาซัพพอร์ต โดยแนะนำว่า ให้ทำคอนเทนต์ที่เหมาะกับ Buyer’s Journey หรือขั้นตอนการตัดสินใจของเขา (Awareness, Consideration, Decision) และควรจะเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ Target Audience ของแบรนด์อยู่ –เขาอยู่ไหน เราก็ตามไปที่นั่น 

อ่านเพิ่มเติม: วิธีทำ Buyer Persona เพื่อกำหนดลูกค้าในการทำการตลาดและคอนเทนต์ที่ตรงใจ

สำคัญ คือ อย่าลืมเรื่อง ROI (Return of Investment) คุ้ม ไม่คุ้ม ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดกลับมาจริงๆ ไหม และควรระวัง Vanity Metrics หรือตัวชี้วัดฟุ่มเฟือยที่ไม่ได้นำมาซึ่งผลลัพธ์ทางการตลาด ไม่ได้นำมาสู่ยอดขายจริง

Owned Media

Owned Media คือ สื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง แบรนด์สามารถควบคุมจัดการเนื้อหา คอนเทนต์ต่างๆ ได้เต็มที่ เป็น First-party เปรียบเสมือนบ้านของเราเองที่จะทำอย่างไรก็ได้ และแบรนด์จะเป็นเจ้าของข้อมูลของผู้ใช้งานและลูกค้าเองทั้งหมด ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบในระยะยาว

ตัวอย่าง Owned Media มีอะไรบ้าง?

  • Website & Blog
  • บัญชี Social Media
  • Email Marketing
  • Podcast / YouTube Channel
  • ฯลฯ

ข้อดีของ Owned Media

  • แบรนด์สามารถควบคุมดูแลได้เต็มที่
  • ต้นทุนในการทำสื่อ ทำคอนเทนต์ ต่ำ
  • แบรนด์เป็นเจ้าของคอนเทนต์หรือเนื้อหา
  • แบรนด์เป็นเจ้าของข้อมูล
  • สร้างผลลัพธ์ได้ยั่งยืน

ข้อด้อยของ Owned Media

  • ไม่เห็นผลลัพธ์ทันที ต้องอาศัยการสะสม
  • ไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในการเข้าถึงได้
  • อาจต้องใช้ทรัพยากรในการดูแลสื่อมากและสม่ำเสมอ

Challenge / โจทย์ของการทำ Owned Media

โดยพื้นฐานแล้ว Owned Media มีความสำคัญมากๆ ในฐานะเป็น “จุดหมายปลายทาง” ของผู้ใช้งานและ Audience ของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เว็บไซต์และ Landing Page จะเป็นจุดที่สร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ เช่น คนเข้ามาซื้อสินค้า คนกรอกฟอร์มติดต่อ คนหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ เป็นต้น ส่วนในฟากของ Social Media และ Email Marketing เราจะใช้เพื่อแจ้งข่าวสาร โปรโมชั่น หรือให้เขาทักเขามาหาเรา

อ่านเพิ่มเติม: ทำไมเว็บไซต์ถึงเป็น Owned Channel แบรนด์/องค์กรจำเป็นต้องมี

ข้อได้เปรียบของสื่อที่เราเป็นเจ้าของจริงๆ คือ การที่เรามี Contacts และข้อมูลของผู้ใช้งานจริงๆ ซึ่งเราสามารถนำข้อมูลเหล่านั้น มาส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของเขาได้ ทั้งเพื่อที่จะฟูมฟักให้คนเยี่ยมชมพัฒนามาติดตามเรา (Subscriber / Follower) หรือคนที่สนใจ กำลังตัดสินใจ (Prospect / Lead) กลายมาเป็นลูกค้า (Customer) –เป็นหลักการ Inbound Marketing Flywheel เลยครับ

โจทย์ของการทำ Owned Media จึงมีอยู่ 2 ประการด้วยกัน 

1) เพื่อสร้างและกำหนด Customer / Buyer Journey ให้เขาเดินมาบรรจบกับเป้าหมายทางธุรกิจ 

กับ 2) เพื่อดึงให้ Audience จากสื่อประเภท Paid และ Earn เข้ามาอยู่ในลูปของแบรนด์ กล่าวคือ ติดตามเรา เข้ามาหาเราเองแบบ Direct ซึ่งเรื่องนี้ ทำได้ด้วยการสร้าง Branding และการส่งมอบคุณค่าให้กับเขา

Shifu แนะนำ

Shared Media คืออะไร?

มีข้อถกเถียงเรื่องการนิยามประเภทของ Social Media ว่าตกลงแล้วเป็น Owned Media จริงๆ หรือเปล่า เพราะแบรนด์เป็นเพียง ‘ผู้เช่า’ ไม่ใช่ ‘เจ้าของ’ 

ก็มีคนนิยามไว้ว่า Social Media ถือเป็น “Shared Media” เพราะมองว่าเป็นเพียงแพลตฟอร์มที่แบรนด์เช่ามาใช้สำหรับปล่อยคอนเทนต์ แชร์คอนเทนต์จาก Owned และเอาไว้ Engage กับผู้คน แต่แบรนด์ไม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ตลอดจนข้อมูลผู้ใช้งานต่างๆ ที่เกิดขึ้น เช่น Like, Comment, User’s Interest ฯลฯ

ทั้งนี้ บริบทของบทความนี้ที่ผมเขียน จะยึดโยงกับ ‘Control’ ที่เราสามารถควบคุมเนื้อหาได้เอง จึงจะไม่ได้ลงรายละเอียดของ Social Media มากนะครับ

โดยสรุปแล้ว โจทย์ของการบริหาร Owned media จึงควรเป็นการ ‘มุ่งสร้างความยั่งยืน’ ผ่านการมอบคุณค่าให้กับ Audience เราจะทำยังไงให้คนอยากติดตามเรา มองเราเป็นที่พึ่ง เป็น Solution และอยากกลับมาหาเรื่อยๆ 

…และมากกว่านั้น ถ้าเราทำดีจนเขาอยากบอกต่อ Earned Media ก็จะเข้ามารับไม้ต่อ

Earned Media

Earned Media คือ สื่อของคนอื่นที่พูดถึงเราหรือแบรนด์โดยอิสระ อาจเป็นคอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย สิ่งที่คนพูดกันปากต่อปาก (Word of Mouth) หรือการที่ได้รับการอ้างอิง ถูก Mention ถึงจากแบรนด์อื่นๆ เป็นต้น ซึ่งเป็นสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมหรือซื้อได้ สิ่งที่ทำได้ คือ การทำคอนเทนต์หรือมอบคุณค่าที่เป็นประโยชน์ โดนใจ Audience จริงๆ จนเขาอยากแชร์ อยากบอกต่อ

ทั้งนี้ Earn Media อาจจะเป็นผลลัพธ์มาจากการทำ Paid และ Owned ได้

ตัวอย่าง Earned Media มีอะไรบ้าง?

  • Social Media Shares
  • Social Media Mentions
  • Word of Mouth
  • Press Release
  • News / Media Publicity
  • Reviews
  • SEO*

ข้อดีของ Earned Media

  • ได้ความน่าเชื่อถือ ทั้ง Authority และ Credibility 
  • ยกระดับ Branding
  • ขยายกลุ่ม Audience ได้กว้างขวาง
  • มีผลต่อการตัดสินใจของผู้คนและลูกค้า

ข้อด้อยของ Earned Media

  • (แทบจะ) ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้
  • เรื่องที่ถูกกล่าวถึงอาจเป็นได้ทั้งเรื่องที่ดีและเรื่องที่ไม่ดี ซึ่งส่งผลกระทบรุนแรงกว่าสื่อประเภทอื่น
  • เป็นเรื่องของ Branding ที่ต้องใช้เวลาและการรักษามาตรฐาน ความน่าเชื่อถือ
  • เก็บข้อมูลลำบาก วัดผลลัพธ์ยาก

Challenge / โจทย์ของการทำ Earned Media

Earned Media ว่าด้วยเรื่องของ ‘ภาพ’ หรือ ‘Perception’ ที่คนมองว่าแบรนด์เป็นอย่างไร ความท้าทายก็คือ เราไม่สามารถกำหนดความคิดเห็นของใครได้ สิ่งที่เราควรมุ่งหวังจากการทำ Earned Media คือ การทำให้ผู้คนเชื่อถือแบรนด์จริงๆ และทำให้ผู้คนนำพาแบรนด์ของเราไปหาผู้คนอื่นๆ อีกต่อและอีกต่อ

เราจะทำอย่างไรให้เป็น ‘Promoter’ คนอยากพูดถึงเรา อยากอ้างอิงถึงเรา หรือบอกต่อสินค้า โปรดักต์ ของเรากับเพื่อนของเขา อยากรีวิวแง่บวกเพราะความประทับใจ นี่คือ โจทย์

..แบรนด์มอบประสบการณ์แบบไหนให้เขา เขาก็จะบอกต่อสิ่งนั้น..

ความพิเศษของสื่อ ‘บอกต่อ’ คือ คนเชื่อคนที่เหมือนกับเขามากกว่าเชื่อปากคำของแบรนด์ ศาสตร์อย่าง Influencer Marketing, Word of Mouth Marketing, Viral Content ฯลฯ (เป็นส่วนที่ทับซ้อนกันระหว่าง Paid และ Earned) จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญกับสื่อประเภทนี้อย่างมาก 

ความท้าทายของการทำ Earned Media นอกจากจะไม่มีสูตรตายตัว วางแผนลำบากแล้ว ยังมีเรื่องของการวัดประเมินผลที่ติดตามแทบจะไม่ได้ เป็นเรื่องยากที่เราจะวัดว่า ยอดขาย หรือยอดทางการตลาดต่างๆ เกิดขึ้นเพราะ Earned Media ทั้งนี้ เราอาจจะวัดผลคร่าวๆ ได้ด้วย Social Listening Tool เช่น  BuzzSumo, Zanroo, ZocialEyes เป็นต้น ดูว่า แบรนด์/องค์กรของเราถูกพูดถึงอย่างไรบ้าง (บนโซเชียลมีเดีย)

Shifu แนะนำ

*SEO ก็เป็น Earned Media?

หลายคนอาจเข้าใจว่า SEO เป็น Owned Channel /Media แต่จริงๆ แล้ว ไม่ใช่ เพราะเราไม่ได้เป็นเจ้าของ Google ไม่ได้ควบคุม Algorithm ที่คัดเลือกหน้าเว็บขึ้นมาแสดง ในหน้าแรก ตำแหน่งดีๆ ..เพียงแต่ว่า เราสามารถ ‘ปรับ Optimize’ หน้าเพจเพื่อให้สอดคล้องกับ Algorithm ได้ (หมายความว่า มีส่วนที่เราควบคุมได้อยู่บ้าง) ..เมื่อคนเห็นหน้าเพจของเราบนหน้าเสิร์ช (SERPs) แล้วคนคลิกเข้ามา Land บนเว็บไซต์ของเรา นั่นจึงถือว่า เขามาเจอ Owned Media แล้ว

แน่นอนว่า Earn Media ไม่สามารถยืนได้ด้วยตัวเอง ผลลัพธ์ของการทำ Earned ที่ดี ย่อมเกิดจากการประยุกต์ใช้ทั้ง Paid และ Owned Media หรือที่เรียกกันว่า Converged Media Strategy

สรุปสื่อทั้ง 3 ประเภท และ Converged Media Strategy กลยุทธ์ในการบริหาร

Paid, Owned, และ Earned Media นั้น ให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน วิธีในการทำคอนเทนต์และบริหาร (Approach) สื่อแต่ละตัวก็แตกต่างกันไป

  • Paid Media เราต้องซื้อ โจทย์ คือ การกำหนดเป้าหมายให้ชัด มีกลยุทธ์ในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความต้องการจริงๆ (ไม่รบกวน)
  • Owned Media ถือเป็นจุดหมายปลายทางของ User แบรนด์ต้องคิดว่า จะใช้ประโยชน์อย่างไรจากสื่อประเภทนี้ให้สร้างผลลัพธ์ เกิด Conversion รวมไปถึง จะทำให้ผู้คนเข้ามาอยู่ใน Ecosystem หรือ Journey ที่แบรนด์วางไว้ได้อย่างไร
  • Earned Media คือ สิ่งที่แบรนด์ได้รับการพูดถึง เป้าหมายที่แท้จริง คือ ทำอย่างไรให้คนเชื่อมั่นแบรนด์และอยากบอกต่อ

อย่างไรก็ตาม เรารู้กันดีว่า หากจะทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ ช่องทางเดียวไม่พอ

Converged Media คือ ส่วนตรงกลางที่วงกลม Paid, Owned, Earned ทับกันอยู่ที่แบรนด์ควรโฟกัสและบริหารสื่อทั้ง 3 ประเภท เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค/Lead/ลูกค้า ได้ทุกระยะการตัดสินใจของเขา (Customer life cycle) 

ยกตัวอย่าง Customer life cycle ของคนซื้อรถ 

สมมติว่า เราต้องการซื้อรถ เราอาจลังลงใจว่าจะซื้อยี่ห้อไหนดี รุ่นไหนดี เพียงแต่มีในใจว่าเราอยากซื้อรถเก๋งคันไม่ใหญ่ ไว้ขับในเมือง เราเริ่มจากเสิร์ชหารถเก๋งใน Google (Earned) แล้วเข้าไปเลือกชมรถรุ่นต่างๆ ในเว็บไซต์ของแต่ละแบรนด์ (Owned

เรายังไม่ตัดสินใจ แต่เห็นโฆษณารถเก๋งยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งเป็นรุ่นใหม่ล่าสุด พร้อมโปรโมชั่นพิเศษ (Paid) จึงรู้สึกสนใจขึ้นมาขึ้นมา จึงไปหาดูรีวิวใน YouTube เพิ่มเติมเพื่อความแน่ใจ (Earned) และสุดท้ายจึงมาจบที่การหาข้อมูลเพื่อติดต่อสอบถามเซลส์บนเว็บไซต์ของแบรนด์ (Owned) 

โจทย์ของการทำคอนเทนต์และบริหาร Paid, Owned, Earned ให้สร้างผลลัพธ์ที่กลับมาหาแบรนด์ได้จริงๆ จึงเป็นการเสิร์ฟคอนเทนต์ให้ถูกที่ ถูกเวลา ตรงความสนใจและความต้องการของ Audience ในทุกๆ ระยะ และเมื่อสเกลลงมาที่สื่อแต่ละประเภท ก็เลือกทำคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับโจทย์หรือ Chellenge ของสื่อแต่ละตัว 

เชื่อว่า คอนเซปต์เหล่านี้ เมื่อนำมาวางแผนให้ทำงานร่วมกันดีๆ น่าจะสร้างผลลัพธ์ที่น่าพึ่งพอใจให้กับแบรนด์และ Audience ได้ครับ

ตาคุณแล้ว

หวังว่า บทความนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจและได้โจทย์ไปคิดทำคอนเทนต์ให้เหมาะกับสื่อแต่ละประเภทนะครับ 😉

อ่านต่อ