Blog

เข้าใจลูกค้าให้ถึงกึ๋น: สอนทำ Customer Persona / Buyer Persona วางแผนสื่อสารกับลูกค้า

• 14 กันยายน 2020

Share on

Share on

“ความเข้าใจหัวอกลูกค้า” คือหัวใจสำคัญในการทำงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงานด้านการตลาด ทุกคนทราบเรื่องนี้ดี แต่ทุกคนได้นำเรื่องนี้ไปลงมือปฏิบัติจริงกับแผนงานของตัวเองดีพอแล้วหรือเปล่า?

หนึ่งในข้อผิดพลาดในการทำการตลาด โดยเฉพาะสาย Digital Marketing ที่พบกันบ่อยก็คือ.. คนมักเอา ‘เทคนิค’ หรือกลยุทธ์นำ เช่น อยากทำ SEO, อยากทำ Content เหมือนอย่างเจ้า XYZ แต่สุดท้ายก็ได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีอย่างที่คาดหวัง เป็นเพราะเทคนิคที่อยากทำนั้น ไม่เข้ากับธุรกิจ และไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าที่แท้จริงของคุณได้นั่นเอง

บทความนี้เลยอยากจะมาสอนและแนะนำให้คุณใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า Persona (หรือ Buyer Persona หรือ Customer Persona) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณและสามารถนำมาต่อยอดกับการทำการตลาด การทำคอนเทนต์ หรือกลยุทธ์ต่างๆ ของคุณได้ดียิ่งขึ้นค่ะ


รู้จักกับกลยุทธ์การตลาด 4P เรื่องง่ายๆที่ช่วยให้เพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ทำให้สินค้าของคุณแตกต่างและโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ อ่านที่

 

Persona คืออะไร 

Persona คือ แบบจำลองบุคคล ที่เป็นลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจของคุณ 

เคยเจอคำถามจากเพื่อนว่า “ผู้ชาย/ผู้หญิง ในสเป็กเป็นยังไง” กันไหมคะ?

เวลาที่เจอคำถามแบบนี้ หัวสมองก็มักจะเริ่มจินตนาการถึงคนบางคน หรือตัวละครบางตัวละคร สังเกตและพิจารณาองค์ประกอบต่างๆ ของเขา แล้วหยิบมาเล่าให้เพื่อนฟัง มีตั้งแต่รูปร่างหน้าตาแบบไหน นิสัยใจคอแบบไหน ชอบทำกิจกรรมอะไร เป็นต้น

คอนเซปต์เดียวกันค่ะ Persona คือโมเดลที่ไว้ใช้อธิบายคนๆ นั้นที่ “ตรงสเป็กกับธุรกิจของคุณ” ซึ่งเขาก็คือ “ลูกค้า” นั่นเอง หากเราสามารถอธิบายได้ว่าเขาเป็นคนยังไง เราก็จะสามารถวางแผน วางกลยุทธ์ได้ว่า เราจะสามารถหาเขาเจอได้ที่ไหน และจะทำอย่างไรให้เขาสนใจเราได้นั่นเอง (คิดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เป็นแผนการ ว่าเราจะจีบเขายังไงดีน้า)

[suggest title=”” icon=”tips note think”]ในบางที่คุณอาจได้พบเห็น Persona ถูกใช้ว่า Buyer Persona บ้าง หรือ Customer Persona บ้าง ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ และบทความนี้ก็จะขอใช้มากกว่าหนึ่งแบบสลับกันไป[/suggest]

Customer Persona แตกต่างอย่างไรกับ Customer Segment

Customer Segment คือกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น  “ลูกค้าหลักของเราคือกลุ่มแม่บ้าน อายุ 35-50 ปี ทั่วประเทศไทย” 

จะเห็นได้ว่าข้อมูลอย่าง Customer Segment มักเป็นประโยคดังกล่าวซึ่งเป็นข้อมูลแบบ ‘กลุ่ม’ ที่พูดในเชิงภาพรวม  แต่อันที่จริงแล้ว หากเราลองจินตนาการถึง ‘แม่บ้านวัย 35 ปีที่อาศัยอยู่คอนโดในกรุงเทพ’ กับ ‘แม่บ้านวัย 50 ปีที่อาศัยอยู่ภาคอีสาน’ คุณคิดว่าวิธีการทำ Digital Marketing เพื่อเข้าถึงสองคนนี้จะยังเหมือนกันหรือไม่?

แน่นอนว่าหากกลุ่มเป้าหมายของคุณสามารถแบ่งเป็น Segment ย่อยๆ ได้อีกเพื่อความชัดเจนมากขึ้น คุณควรจะแบ่งออกมา และถ้าหากคุณอยากเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นอีก การเปลี่ยนข้อมูลภาพรวมมาเป็นข้อมูลแบบจำลองบุคคลอย่าง Persona จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณชัดขึ้นอีก

[suggest title=””]แน่นอนว่าบางธุรกิจ อาจมีลูกค้ามากกว่าหนึ่งกลุ่ม แต่เราจำเป็นต้องทำทุกกลุ่มหรือไม่? หรือ ต้องแยกย่อยขนาดไหน? เช่น ลูกค้าเป็นองค์กรขนาดเล็กหรือใหญ่ เป็นเจ้าของกิจการ หรือพนักงานระดับ Management

ถ้าจะเลือกในตอนเริ่มต้น ขอแนะนำให้เลือกแค่กลุ่มเดียวที่เป็นลูกค้าหลักของเรา หรือไม่ก็เล็งเฉพาะคนที่เราสามารถ Segment หรือแบ่งกลุ่มได้ เช่น เราทำผลิตภัณฑ์ขาย Software ให้องค์กร กลุ่มลูกค้าเรามีทั้งเจ้าของ และ Operation Manager แล้วเราจะ Approach คนสองกลุ่มนี้ยังไง[/suggest]

ตัวอย่าง Persona

ถ้าคุณลองค้นหาตัวอย่างการสร้าง Buyer Persona หรือ Customer Persona มาดู คุณอาจจะพบตัวอย่างจากเว็บไซต์ต่างประเทศ ซึ่งมีหลายแบบให้เลือกเยอะมากจนคุณเลือกแทบไม่ถูกเลยทีเดียว ตั้งแต่แบบง่าย ๆ แบบนี้

ตัวอย่าง Customer Persona

ตัวอย่างจาก Smartbugmedia

ไปจนถึงแบบละเอียดสุดๆ อย่างเช่น

buyer-persona-template-example

ตัวอย่างจาก Buffer

ตัวอย่าง Customer Persona

ตัวอย่างจาก HubSpot

ทั้งนี้จากที่ได้ศึกษาเรื่องนี้มาอย่างยาวนานและทำ Marketing มาหลายปี ก็พบว่าการทำ Persona โดยดูจากตัวอย่าง แล้วเขียนรายละเอียดออกมาตามๆ กัน โดยที่ไม่เข้าใจวิธีการใช้งานอย่างแท้จริงนั้น ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์เท่าที่ควร

ในหัวข้อถัดไปจึงอยากจะชวนคุณมาทำความเข้าใจเกี่ยวกับการนำ Persona ไปใช้งาน และวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง Buyer Persona สำหรับธุรกิจของคุณ

วิธีการสร้าง Buyer Persona

การสร้าง Persona นั้นเราต้องสร้างจากข้อมูลที่นำมาสู่ประโยชน์ต่อการใช้งาน โดยข้อมูลที่เรามองว่ามีประโยชน์ต่อการนำมาใช้ทำการตลาดออนไลน์ มีดังต่อไปนี้

A. ข้อมูลพื้นฐานส่วนตัวของลูกค้า

ข้อมูลพื้นฐานอย่าง อายุ เพศ การศึกษา จังหวัดที่อยู่อาศัย อาชีพ สถานะ (โสด/มีครอบครัว) เป็นต้น คือข้อมูลส่วนบุคคลพื้นฐานที่มีประโยชน์ เพราะนอกจากจะช่วยให้คุณเข้าใจ Background คร่าวๆ ของกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว ยังช่วยให้คุณสามารถวางแผนวิธีการเข้าถึงได้อีกด้วย เพราะเครื่องมือการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็น Paid Media หรือ Paid Ads นั้น คุณสามารถกำหนด Target กลุ่มเป้าหมายด้วยข้อมูลเหล่านี้ได้

B. เป้าหมาย/ปัญหา/ความสนใจ

รู้จักเบื้องต้นแล้ว ก็ต้องรู้วิธีการในการเข้าถึง ‘เข้าถึงด้วยประเด็นอะไรดี?’ หากทราบว่างานอดิเรกคืออะไร สิ่งที่ชอบ/ไม่ชอบ ความสนใจ เป้าหมายหรือปัญหาที่เค้ามีอยู่คืออะไร ก็จะช่วยให้การเริ่มต้นบทสนทนานั้นทำได้ง่าย 

ข้อมูลส่วนนี้นอกจากจะช่วยให้การเริ่มต้นความสัมพันธ์ (การทำคอนเทนต์หรือการสื่อสารในระดับ Awareness) ทำได้ง่ายแล้ว ยังช่วยในการสานสัมพันธ์ต่อในระยะยาว หรือการจูงใจให้เกิดความรู้สึกไว้วางใจ/เชื่อมโยงกันได้ ได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

C. พฤติกรรมและช่องทางของกลุ่มเป้าหมาย

เคยดูการ์ตูนญี่ปุ่นไหมคะ? เวลาที่วัยรุ่นชาย กำลังจีบวัยรุ่นสาว เขามักจะศึกษาเกี่ยวกับเธอคนนั้นก่อน เช่น บ้านอยู่แถวไหน ตอนอยู่ที่โรงเรียนเธอเรียนห้องไหน เข้าชมรมอะไร รู้แม้กระทั่งว่าล็อคเกอร์เก็บรองเท้าของเธออยู่เบอร์อะไร เพื่อที่ว่าเขาจะเขียนจดหมายใส่ไปในตู้รองเท้า!

ตัวอย่างที่สาธยายข้างต้น แปลว่าเขาทำการบ้านมาว่า จะเข้าถึงเธอได้ ‘อย่างไร’ มีช่องทางอย่างตู้รองเท้า ชมรม ใต้โต๊ะเรียน ทางเดินระหว่างกลับบ้าน เป็นช่องทางในการเข้าถึง ถ้าเปรียบเทียบกับลูกค้า ก็เหมือนกับการดูว่า คนๆ นั้น ใช้อะไรบนออนไลน์บ้าง โซเชียลไหน ชอบตามเพจไหน ชอบอ่านเว็บอะไร ถ้าไม่ออนไลน์จะเจอได้ที่ไหน เป็นต้น

ในส่วนนี้สามารถประกอบไปด้วย B1. พฤติกรรมและช่องทางในการเสพสื่อโดยทั่วๆ ไป

และยังรวมไปถึง B2. พฤติกรรมและช่องทางที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น

  • แหล่งข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (Research Channels for Buying Decisions) เช่น ออนไลน์ จากเพื่อน จากผู้เชี่ยวชาญ รีวิว และอื่น ๆ
  • ช่องทางการจ่าย (Preferred Payment) เช่น เงินสด บัตรเครดิต โอนเงิน
  • ช่องทางการติดต่อโดยตรง (Preferred Communication Channels)

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราเตรียมแผนการทำเนื้อหาและส่งไปกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากขึ้นด้วยนั่นเอง

D. สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญหรือกังวล

สุดท้ายคือการมองหา Insight ว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาหรือตัดสินใจของคนๆ นั้น 

ในบริบทของหนุ่มสาว อาจเป็นการตอบคำถามว่า ทำไมคุณและเธอถึงเหมาะสมกัน ศีลเสมอกัน? มี Values ที่ตรงกัน มีจุดที่ต่างคนต่างมีที่เติมเต็มกันได้คืออะไรบ้าง?

ในบริบทของธุรกิจ นั่นคือการทำความเข้าใจปัจจัยในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ อะไรคือเรื่องที่ Buyer หรือ Customer ของเราให้ความสำคัญ และ/หรือ อะไรคือเรื่องที่พวกเขากังวล (Preference/Criteria)

ตัวอย่าง Buyer Persona จาก Content Shifu

จากรายละเอียดทั้งหมดที่ได้เล่าไปในหัวข้อที่แล้ว เรายังคงพบอีกว่าความแตกต่างของประเภทธุรกิจก็ส่งผลต่อการออกแบบ Persona เพื่อนำไปใช้งานเช่นเดียวกัน 

ทำให้เราออกแบบ Persona ออกมา ตามบริบทในการใช้งานของธุรกิจ ได้แก่ธุรกิจ B2C และธุรกิจ B2B ดังนี้

[suggest title=”” icon=”tips note think”]ตัวอย่างการทำ Persona ที่แยกธุรกิจ B2C – B2B แล้ว แนะนำให้อ่านควบคู่ไปกับวิธีทำคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจ B2C และ B2B ด้วยค่ะ เป็นเรื่องที่ต้องทำต่อมาหลังจากวาง “ลูกค้าในสเป็ก” ได้เรียบร้อยแล้ว[/suggest]

ตัวอย่าง Persona สำหรับธุรกิจ B2C

ตัวอย่าง Customer Persona / Buyer Persona ธุรกิจ B2C

ตัวอย่าง Persona สำหรับธุรกิจ B2B

ตัวอย่าง Customer Persona / Buyer Persona ธุรกิจ B2B

ข้อสังเกต

  • เราเชื่อว่าข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการวางแผน ให้มองภาพออกเป็น 3 ระยะ (Journey)
  • ระยะ Awareness คือการสร้างการรับรู้ หาก Persona นี้ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน จะทำอย่างไรให้พวกเขารับรู้? อะไรคือสื่อที่เขามักเสพโดยทั่วไป?
  • ระยะ Consideration คือระยะที่เขาเริ่มพิจารณา และสนใจเรา อะไรคือสิ่งที่เขาจะทำ?
  • ระยะ Decision คือระยะที่เขาใช้ในการตัดสินใจจริง ว่าจะ buy หรือไม่ buy
  • สำหรับธุรกิจ B2B การซื้อของเขาเป็นการซื้อเพื่อบริษัท เพราะฉะนั้น Persona ของ B2B จึงเน้นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงาน อาชีพ บริษัท รวมถึงคนในบริษัทเป็นพิเศษ
  • สำหรับธุรกิจ B2C หัวเทมเพลตเขียนว่า Influencers they follow ส่วนธุรกิจ B2B เขียนว่า Information sources แต่มีความหมายเดียวกันคือ ในบริบทที่คุณสนใจเกี่ยวกับ Persona คนนี้ ใครหรือสื่อไหนที่เขาติดตามและมีอิทธิพลต่อเขา
  • Buying Criteria คือสิ่งที่เขาให้ความสำคัญในการตัดสินใจ โดยแต่ละสินค้า/บริการ อาจจะมีปัจจัยที่ไม่เหมือนกัน และมีระดับความสำคัญต่างๆ กันออกไปตามแต่ละบุคคล
  • Media Mix เป็นการทำให้เห็นภาพว่าช่องทางออนไลน์ไหนที่คุณสามารถใช้เพื่อเขาถึงบุคคลนี้ได้

ประโยชน์ของการสร้าง Persona

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ Persona แตกต่างจาก Customer Segment คือการที่เขียนข้อมูลออกมาให้จำลองความเป็นคนจริงๆ 

ประโยชน์ของการทำ Persona คือการได้มีโอกาสได้คุย คิด และตกผลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และเมื่อสร้าง Persona ออกมาเสร็จเรียบร้อยแล้ว เราสามารถใช้มันเป็นเครื่องมือในการทำงาน ซึ่งคุณจะกลับมาดูได้เสมอว่า “แผนของฉัน / คอนเทนต์ของฉัน เหมาะกับคนๆ นี้ไหมนะ?”  แถมยังเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างคนในทีม ช่วยให้ในทีมเรามองเห็นภาพของลูกค้าในทิศทางเดียวกันอีกด้วย

และการทำ Persona นั้นยังมีประโยชน์ต่อการทำการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) เพราะลูกค้าใน Niche Market มีความชอบ ความต้องการแบบเฉพาะมากๆ ทำให้การเข้าใจลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญอีกอย่างหนึ่งเลย

เราอาจกล่าวได้ว่า การทำ Buyer Persona เป็นพื้นฐานเริ่มต้น ก่อนที่เราจะมาเรียนกันในหัวข้อ Digital Marketing หรือ Content Marketing กันต่อไป

สรุป 

Customer Persona ที่ดี ควรเกิดจากความเข้าใจในบริบทที่จะนำไปใช้งานต่อ และแต่ละธุรกิจก็อาจมีรายละเอียด Persona ที่ไม่เหมือนกัน ทั้งนี้ 4 รายละเอียดอย่าง A. ข้อมูลพื้นฐานส่วนตัวของลูกค้า B. เป้าหมาย/ปัญหา/ความสนใจ C. พฤติกรรมและช่องทางของกลุ่มเป้าหมาย และ D. สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญหรือกังวล คือข้อมูลพื้นฐานที่คุณควรจะตอบได้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

ตาคุณแล้ว

รู้จักแล้ว เห็นตัวอย่างแล้ว ก็ถึงเวลาลงมือปฏิบัติเสียที! สเป็กของธุรกิจของคุณเป็นคนแบบไหนบ้าง พยายามรู้จักทำความเข้าใจเขา และนำมาบันทึกเอาไว้วางแผน พวกเรา Content Shifu ได้สร้างเทมเพลต เป็นไฟล์ Powerpoint เพื่อให้คุณนำเอาไปใช้งานต่อได้ง่าย ได้ผลลัพธ์ตามรูปตัวอย่างต่างๆ ข้างต้น

เทมเพลต Persona ดาวน์โหลดฟรี

 
ดาวน์โหลด Persona Template

หมายเหตุ: บทความนี้ได้รับการปรับปรุงใหม่ล่าสุด จากเวอร์ชันเดิมซึ่งเคยเป็นสองบทความแยกจากกัน เนื้อหาบางส่วนในบทความนี้มีบางส่วนที่เป็นข้อความในเวอร์ชันดั้งเดิมที่คุณอู๋ ได้เคยร่วมเขียนบทความกับเราไว้

Share on

Orn

Writer

Orn

More From Me