“ความเข้าใจหัวอกลูกค้า” คือหัวใจสำคัญในการทำงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงานด้านการตลาด ทุกคนทราบเรื่องนี้ดี แต่ทุกคนได้นำเรื่องนี้ไปลงมือปฏิบัติจริงกับแผนงานของตัวเองดีพอแล้วหรือเปล่า?

หนึ่งในข้อผิดพลาดในการทำการตลาด โดยเฉพาะสาย Digital Marketing ที่พบกันบ่อยก็คือ.. คนมักเอา ‘เทคนิค’ หรือกลยุทธ์นำ เช่น อยากทำ SEO, อยากทำ Content เหมือนอย่างเจ้า XYZ แต่สุดท้ายก็ได้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีอย่างที่คาดหวัง เป็นเพราะเทคนิคที่อยากทำนั้น ไม่เข้ากับธุรกิจ และไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าที่แท้จริงของคุณได้นั่นเอง

บทความนี้เลยอยากจะมาสอนและแนะนำให้คุณใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า Persona (หรือ Buyer Persona หรือ Customer Persona) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณและสามารถนำมาต่อยอดกับการทำการตลาด การทำคอนเทนต์ หรือกลยุทธ์ต่างๆ ของคุณได้ดียิ่งขึ้นค่ะ

Persona คืออะไร 

Persona คือ แบบจำลองบุคคล ที่เป็นลูกค้าในอุดมคติของธุรกิจของคุณ 

เคยเจอคำถามจากเพื่อนว่า “ผู้ชาย/ผู้หญิง ในสเป็กเป็นยังไง” กันไหมคะ?

เวลาที่เจอคำถามแบบนี้ หัวสมองก็มักจะเริ่มจินตนาการถึงคนบางคน หรือตัวละครบางตัวละคร สังเกตและพิจารณาองค์ประกอบต่างๆ ของเขา แล้วหยิบมาเล่าให้เพื่อนฟัง มีตั้งแต่รูปร่างหน้าตาแบบไหน นิสัยใจคอแบบไหน ชอบทำกิจกรรมอะไร เป็นต้น

คอนเซปต์เดียวกันค่ะ Persona คือโมเดลที่ไว้ใช้อธิบายคนๆ นั้นที่ “ตรงสเป็กกับธุรกิจของคุณ” ซึ่งเขาก็คือ “ลูกค้า” นั่นเอง หากเราสามารถอธิบายได้ว่าเขาเป็นคนยังไง เราก็จะสามารถวางแผน วางกลยุทธ์ได้ว่า เราจะสามารถหาเขาเจอได้ที่ไหน และจะทำอย่างไรให้เขาสนใจเราได้นั่นเอง (คิดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เป็นแผนการ ว่าเราจะจีบเขายังไงดีน้า)

Shifu แนะนำ
ในบางที่คุณอาจได้พบเห็น Persona ถูกใช้ว่า Buyer Persona บ้าง หรือ Customer Persona บ้าง ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ และบทความนี้ก็จะขอใช้มากกว่าหนึ่งแบบสลับกันไป

Customer Persona แตกต่างอย่างไรกับ Customer Segment

Customer Segment คือกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น  “ลูกค้าหลักของเราคือกลุ่มแม่บ้าน อายุ 35-50 ปี ทั่วประเทศไทย” 

จะเห็นได้ว่าข้อมูลอย่าง Customer Segment มักเป็นประโยคดังกล่าวซึ่งเป็นข้อมูลแบบ ‘กลุ่ม’ ที่พูดในเชิงภาพรวม  แต่อันที่จริงแล้ว หากเราลองจินตนาการถึง ‘แม่บ้านวัย 35 ปีที่อาศัยอยู่คอนโดในกรุงเทพ’ กับ ‘แม่บ้านวัย 50 ปีที่อาศัยอยู่ภาคอีสาน’ คุณคิดว่าวิธีการทำ Digital Marketing เพื่อเข้าถึงสองคนนี้จะยังเหมือนกันหรือไม่?

แน่นอนว่าหากกลุ่มเป้าหมายของคุณสามารถแบ่งเป็น Segment ย่อยๆ ได้อีกเพื่อความชัดเจนมากขึ้น คุณควรจะแบ่งออกมา และถ้าหากคุณอยากเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นอีก การเปลี่ยนข้อมูลภาพรวมมาเป็นข้อมูลแบบจำลองบุคคลอย่าง Persona จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณชัดขึ้นอีก

Shifu แนะนำ
แน่นอนว่าบางธุรกิจ อาจมีลูกค้ามากกว่าหนึ่งกลุ่ม แต่เราจำเป็นต้องทำทุกกลุ่มหรือไม่? หรือ ต้องแยกย่อยขนาดไหน? เช่น ลูกค้าเป็นองค์กรขนาดเล็กหรือใหญ่ เป็นเจ้าของกิจการ หรือพนักงานระดับ Management

ถ้าจะเลือกในตอนเริ่มต้น ขอแนะนำให้เลือกแค่กลุ่มเดียวที่เป็นลูกค้าหลักของเรา หรือไม่ก็เล็งเฉพาะคนที่เราสามารถ Segment หรือแบ่งกลุ่มได้ เช่น เราทำผลิตภัณฑ์ขาย Software ให้องค์กร กลุ่มลูกค้าเรามีทั้งเจ้าของ และ Operation Manager แล้วเราจะ Approach คนสองกลุ่มนี้ยังไง

ตัวอย่าง Persona

ถ้าคุณลองค้นหาตัวอย่างการสร้าง Buyer Persona หรือ Customer Persona มาดู คุณอาจจะพบตัวอย่างจากเว็บไซต์ต่างประเทศ ซึ่งมีหลายแบบให้เลือกเยอะมากจนคุณเลือกแทบไม่ถูกเลยทีเดียว ตั้งแต่แบบง่าย ๆ แบบนี้

ตัวอย่าง Customer Persona

ตัวอย่างจาก Smartbugmedia

ไปจนถึงแบบละเอียดสุดๆ อย่างเช่น

buyer-persona-template-example

ตัวอย่างจาก Buffer

ตัวอย่าง Customer Persona

ตัวอย่างจาก HubSpot

ทั้งนี้จากที่ได้ศึกษาเรื่องนี้มาอย่างยาวนานและทำ Marketing มาหลายปี ก็พบว่าการทำ Persona โดยดูจากตัวอย่าง แล้วเขียนรายละเอียดออกมาตามๆ กัน โดยที่ไม่เข้าใจวิธีการใช้งานอย่างแท้จริงนั้น ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์เท่าที่ควร

ในหัวข้อถัดไปจึงอยากจะชวนคุณมาทำความเข้าใจเกี่ยวกับการนำ Persona ไปใช้งาน และวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง Buyer Persona สำหรับธุรกิจของคุณ

วิธีการสร้าง Buyer Persona

การสร้าง Persona นั้นเราต้องสร้างจากข้อมูลที่นำมาสู่ประโยชน์ต่อการใช้งาน โดยข้อมูลที่เรามองว่ามีประโยชน์ต่อการนำมาใช้ทำการตลาดออนไลน์ มีดังต่อไปนี้

A. ข้อมูลพื้นฐานส่วนตัวของลูกค้า

ข้อมูลพื้นฐานอย่าง อายุ เพศ การศึกษา จังหวัดที่อยู่อาศัย อาชีพ สถานะ (โสด/มีครอบครัว) เป็นต้น คือข้อมูลส่วนบุคคลพื้นฐานที่มีประโยชน์ เพราะนอกจากจะช่วยให้คุณเข้าใจ Background คร่าวๆ ของกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว ยังช่วยให้คุณสามารถวางแผนวิธีการเข้าถึงได้อีกด้วย เพราะเครื่องมือการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็น Paid Media หรือ Paid Ads นั้น คุณสามารถกำหนด Target กลุ่มเป้าหมายด้วยข้อมูลเหล่านี้ได้

B. เป้าหมาย/ปัญหา/ความสนใจ

รู้จักเบื้องต้นแล้ว ก็ต้องรู้วิธีการในการเข้าถึง ‘เข้าถึงด้วยประเด็นอะไรดี?’ หากทราบว่างานอดิเรกคืออะไร สิ่งที่ชอบ/ไม่ชอบ ความสนใจ เป้าหมายหรือปัญหาที่เค้ามีอยู่คืออะไร ก็จะช่วยให้การเริ่มต้นบทสนทนานั้นทำได้ง่าย 

ข้อมูลส่วนนี้นอกจากจะช่วยให้การเริ่มต้นความสัมพันธ์ (การทำคอนเทนต์หรือการสื่อสารในระดับ Awareness) ทำได้ง่ายแล้ว ยังช่วยในการสานสัมพันธ์ต่อในระยะยาว หรือการจูงใจให้เกิดความรู้สึกไว้วางใจ/เชื่อมโยงกันได้ ได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

C. พฤติกรรมและช่องทางของกลุ่มเป้าหมาย

เคยดูการ์ตูนญี่ปุ่นไหมคะ? เวลาที่วัยรุ่นชาย กำลังจีบวัยรุ่นสาว เขามักจะศึกษาเกี่ยวกับเธอคนนั้นก่อน เช่น บ้านอยู่แถวไหน ตอนอยู่ที่โรงเรียนเธอเรียนห้องไหน เข้าชมรมอะไร รู้แม้กระทั่งว่าล็อคเกอร์เก็บรองเท้าของเธออยู่เบอร์อะไร เพื่อที่ว่าเขาจะเขียนจดหมายใส่ไปในตู้รองเท้า!

ตัวอย่างที่สาธยายข้างต้น แปลว่าเขาทำการบ้านมาว่า จะเข้าถึงเธอได้ ‘อย่างไร’ มีช่องทางอย่างตู้รองเท้า ชมรม ใต้โต๊ะเรียน ทางเดินระหว่างกลับบ้าน เป็นช่องทางในการเข้าถึง ถ้าเปรียบเทียบกับลูกค้า ก็เหมือนกับการดูว่า คนๆ นั้น ใช้อะไรบนออนไลน์บ้าง โซเชียลไหน ชอบตามเพจไหน ชอบอ่านเว็บอะไร ถ้าไม่ออนไลน์จะเจอได้ที่ไหน เป็นต้น

ในส่วนนี้สามารถประกอบไปด้วย B1. พฤติกรรมและช่องทางในการเสพสื่อโดยทั่วๆ ไป

และยังรวมไปถึง B2. พฤติกรรมและช่องทางที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น

  • แหล่งข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (Research Channels for Buying Decisions) เช่น ออนไลน์ จากเพื่อน จากผู้เชี่ยวชาญ รีวิว และอื่น ๆ
  • ช่องทางการจ่าย (Preferred Payment) เช่น เงินสด บัตรเครดิต โอนเงิน
  • ช่องทางการติดต่อโดยตรง (Preferred Communication Channels)

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราเตรียมแผนการทำเนื้อหาและส่งไปกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากขึ้นด้วยนั่นเอง

D. สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญหรือกังวล

สุดท้ายคือการมองหา Insight ว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาหรือตัดสินใจของคนๆ นั้น 

ในบริบทของหนุ่มสาว อาจเป็นการตอบคำถามว่า ทำไมคุณและเธอถึงเหมาะสมกัน ศีลเสมอกัน? มี Values ที่ตรงกัน มีจุดที่ต่างคนต่างมีที่เติมเต็มกันได้คืออะไรบ้าง?

ในบริบทของธุรกิจ นั่นคือการทำความเข้าใจปัจจัยในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ อะไรคือเรื่องที่ Buyer หรือ Customer ของเราให้ความสำคัญ และ/หรือ อะไรคือเรื่องที่พวกเขากังวล (Preference/Criteria)

ตัวอย่าง Buyer Persona จาก Content Shifu

จากรายละเอียดทั้งหมดที่ได้เล่าไปในหัวข้อที่แล้ว เรายังคงพบอีกว่าความแตกต่างของประเภทธุรกิจก็ส่งผลต่อการออกแบบ Persona เพื่อนำไปใช้งานเช่นเดียวกัน 

ทำให้เราออกแบบ Persona ออกมา ตามบริบทในการใช้งานของธุรกิจ ได้แก่ธุรกิจ B2C และธุรกิจ B2B ดังนี้

Shifu แนะนำ
ตัวอย่างการทำ Persona ที่แยกธุรกิจ B2C – B2B แล้ว แนะนำให้อ่านควบคู่ไปกับวิธีทำคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจ B2C และ B2B ด้วยค่ะ เป็นเรื่องที่ต้องทำต่อมาหลังจากวาง “ลูกค้าในสเป็ก” ได้เรียบร้อยแล้ว

ตัวอย่าง Persona สำหรับธุรกิจ B2C

ตัวอย่าง Customer Persona / Buyer Persona ธุรกิจ B2C

ตัวอย่าง Persona สำหรับธุรกิจ B2B

ตัวอย่าง Customer Persona / Buyer Persona ธุรกิจ B2B

ข้อสังเกต

  • เราเชื่อว่าข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการวางแผน ให้มองภาพออกเป็น 3 ระยะ (Journey)
  • ระยะ Awareness คือการสร้างการรับรู้ หาก Persona นี้ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อน จะทำอย่างไรให้พวกเขารับรู้? อะไรคือสื่อที่เขามักเสพโดยทั่วไป?
  • ระยะ Consideration คือระยะที่เขาเริ่มพิจารณา และสนใจเรา อะไรคือสิ่งที่เขาจะทำ?
  • ระยะ Decision คือระยะที่เขาใช้ในการตัดสินใจจริง ว่าจะ buy หรือไม่ buy
  • สำหรับธุรกิจ B2B การซื้อของเขาเป็นการซื้อเพื่อบริษัท เพราะฉะนั้น Persona ของ B2B จึงเน้นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงาน อาชีพ บริษัท รวมถึงคนในบริษัทเป็นพิเศษ
  • สำหรับธุรกิจ B2C หัวเทมเพลตเขียนว่า Influencers they follow ส่วนธุรกิจ B2B เขียนว่า Information sources แต่มีความหมายเดียวกันคือ ในบริบทที่คุณสนใจเกี่ยวกับ Persona คนนี้ ใครหรือสื่อไหนที่เขาติดตามและมีอิทธิพลต่อเขา
  • Buying Criteria คือสิ่งที่เขาให้ความสำคัญในการตัดสินใจ โดยแต่ละสินค้า/บริการ อาจจะมีปัจจัยที่ไม่เหมือนกัน และมีระดับความสำคัญต่างๆ กันออกไปตามแต่ละบุคคล
  • Media Mix เป็นการทำให้เห็นภาพว่าช่องทางออนไลน์ไหนที่คุณสามารถใช้เพื่อเขาถึงบุคคลนี้ได้

ประโยชน์ของการสร้าง Persona

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ Persona แตกต่างจาก Customer Segment คือการที่เขียนข้อมูลออกมาให้จำลองความเป็นคนจริงๆ 

ประโยชน์ของการทำ Persona คือการได้มีโอกาสได้คุย คิด และตกผลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และเมื่อสร้าง Persona ออกมาเสร็จเรียบร้อยแล้ว เราสามารถใช้มันเป็นเครื่องมือในการทำงาน ซึ่งคุณจะกลับมาดูได้เสมอว่า “แผนของฉัน / คอนเทนต์ของฉัน เหมาะกับคนๆ นี้ไหมนะ?”  แถมยังเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างคนในทีม ช่วยให้ในทีมเรามองเห็นภาพของลูกค้าในทิศทางเดียวกันอีกด้วย

เราอาจกล่าวได้ว่า การทำ Buyer Persona เป็นพื้นฐานเริ่มต้น ก่อนที่เราจะมาเรียนกันในหัวข้อ Digital Marketing หรือ Content Marketing กันต่อไป

สรุป 

Customer Persona ที่ดี ควรเกิดจากความเข้าใจในบริบทที่จะนำไปใช้งานต่อ และแต่ละธุรกิจก็อาจมีรายละเอียด Persona ที่ไม่เหมือนกัน ทั้งนี้ 4 รายละเอียดอย่าง A. ข้อมูลพื้นฐานส่วนตัวของลูกค้า B. เป้าหมาย/ปัญหา/ความสนใจ C. พฤติกรรมและช่องทางของกลุ่มเป้าหมาย และ D. สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญหรือกังวล คือข้อมูลพื้นฐานที่คุณควรจะตอบได้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

ตาคุณแล้ว

รู้จักแล้ว เห็นตัวอย่างแล้ว ก็ถึงเวลาลงมือปฏิบัติเสียที! สเป็กของธุรกิจของคุณเป็นคนแบบไหนบ้าง พยายามรู้จักทำความเข้าใจเขา และนำมาบันทึกเอาไว้วางแผน พวกเรา Content Shifu ได้สร้างเทมเพลต เป็นไฟล์ Powerpoint เพื่อให้คุณนำเอาไปใช้งานต่อได้ง่าย ได้ผลลัพธ์ตามรูปตัวอย่างต่างๆ ข้างต้น

เทมเพลต Persona ดาวน์โหลดฟรี

ดาวน์โหลด Persona Template

หมายเหตุ: บทความนี้ได้รับการปรับปรุงใหม่ล่าสุด จากเวอร์ชันเดิมซึ่งเคยเป็นสองบทความแยกจากกัน เนื้อหาบางส่วนในบทความนี้มีบางส่วนที่เป็นข้อความในเวอร์ชันดั้งเดิมที่คุณอู๋ ได้เคยร่วมเขียนบทความกับเราไว้

 

อ่านต่อ