วัดผลลัพธ์โฆษณาให้แม่นยำ ด้วย Attribution Window และ Attribution Model

เวลาที่คุณลงทุนยิงโฆษณา ไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มไหนก็ตาม ความหวังลึกๆ ของคุณก็คงไม่ต่างกันกับผมครับ คืออยากให้โฆษณาสร้างผลลัพธ์ให้คุณได้มากที่สุด แน่นอนว่าเมื่อมีคนกดสั่งซื้อสินค้า คุณก็อยากรู้ว่ายอดนั้นมาจากโฆษณาของคุณหรือเปล่า หรือถ้าทำโฆษณาหลายตัวเพื่อให้คนมาลงทะเบียนเข้างาน คุณก็คงอยากรู้ว่าโฆษณาไหนพาให้คนมาลงทะเบียนมากกว่ากัน เพื่อจะได้วัดผลได้อย่างถูกต้องและวางแผนปรับปรุงต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

คำถามคือ แล้วระบบมันรู้ได้ยังไงครับว่าโฆษณาของคุณสร้าง Conversion มากแค่ไหน และถ้าคุณมีโฆษณาหลายชิ้น ระบบตัดสินใจอย่างไรว่า Conversion ที่เกิดขึ้นนั้น จะให้เครดิตกับโฆษณาชิ้นไหนดี

คำตอบคือ มันใช้สองกุญแจสำคัญที่เรียกว่า Attribution Window และ Attribution Model เป็นตัวช่วยในการตัดสินครับว่า จะให้เครดิตโฆษณาชิ้นนั้น หรือไม่ให้

Attribution Window คืออะไร

Attribution Window คือช่วงเวลา “หลังจากที่ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา” เช่น ช่วงเวลาหลังคลิกโฆษณาหรือช่วงเวลาหลังเห็นโฆษณา แล้วเกิดการกระทำบางอย่างที่คุณต้องการครับ เช่น ซื้อสินค้า กรอกแบบฟอร์ม สมัครสมาชิก ฯลฯ หรือเรามักจะเรียกการกระทำพวกนี้ว่า Conversion นั่นเอง ถ้าเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้น “ภายในช่วงเวลาที่กำหนด” ระบบจะถือว่าการกระทำหรือ Conversion นั้นเป็นผลลัพธ์จากโฆษณา

ถ้าเกิดนอกช่วงเวลานั้น โฆษณาก็จะหมดสิทธิ์ได้เครดิตจาก Conversion นั้นครับ ถึงแม้ว่าจะเป็นโฆษณาที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจหรือเป็นจุดเริ่มต้นของการกระทำเหล่านั้นก็ตาม

แล้ว Attribution Window มีกี่แบบ

โดยปกติแล้ว Attribution Window แบ่งตามพฤติกรรมที่ผู้ใช้มีต่อโฆษณา โดยมีพื้นฐานอยู่ 2 แบบหลักๆ คือ 

1. View-through Attribution (การเห็นโฆษณา)
2. Click-through Attribution (การคลิกโฆษณา)

แต่ปัจจุบันแพลตฟอร์มโฆษณาที่เป็นที่นิยมก็พยายามเพิ่ม Attribution Window แบบใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบคอนเทนต์ที่หลากหลายขึ้น รวมทั้งพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่หลากหลายขึ้น เช่น Meta Ads และ Google Ads ก็มี Attribution Window ที่ชื่อ Engaged-view Attribution เพิ่มขึ้นมา โดยยึดตามการดูวิดีโออย่างน้อย 10 วินาที เป็นต้น เพื่อให้สอดคล้องกับคอนเทนต์ยุคปัจจุบันที่อยู่ในรูปแบบวิดีโอมากขึ้น

นอกจากการเข้าใจรูปแบบของ Attribution Window อย่างถูกต้องเพื่อที่จะเลือกใช้ให้เหมาะสมแล้ว คุณยังจำเป็นต้องกำหนดกรอบเวลาในการเกิด Conversion ให้กับหน้าต่างด้วยครับ ซึ่งมักจะกำหนดเป็นจำนวนวัน ยกตัวอย่างเช่น 

• 1-Day View-through (ในแพลตฟอร์มโฆษณามักจะเรียกสั้นๆ ว่า 1-Day View) คือการกำหนดกรอบเวลาการเกิด Conversion ภายใน 1 วันหลังจากเห็นโฆษณา
• 7-Day Click-through (ในแพลตฟอร์มโฆษณามักจะเรียกสั้นๆ ว่า 7-Day Click) คือการกำหนดกรอบเวลาการเกิด Conversion ภายใน 7 วันหลังจากคลิกโฆษณา

ผมขอยกตัวอย่างการทำโฆษณาเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นครับ หากคุณทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์เพื่อให้คนคลิกไปซื้อสินค้าที่เว็บไซต์ของคุณ การซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ก็คือ Conversion ที่คุณต้องการ และคุณได้กำหนด Attribution Window ไว้ว่าเป็น 7-Day Click or 1-Day View เมื่อโฆษณาทำงานไปเรื่อยๆ ปรากฏว่าเกิดการซื้อ 3 ครั้งบนเว็บไซต์

การซื้อครั้งที่ 1

คุณสมบูรณ์คลิกโฆษณานี้ และเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าบนเว็บไซต์ แต่ยังไม่ซื้อสินค้า หลังจากนั้น 5 วัน คุณสมบูรณ์เข้าไปที่เว็บไซต์เองโดยตรงและตัดสินใจซื้อสินค้า การซื้อสินค้าครั้งนี้ของคุณสมบูรณ์จะเป็นเครดิต ถูกนับให้เป็น Conversion ให้กับโฆษณานี้ครับ เนื่องจากการซื้อเกิดขึ้นภายใน 7 วันหลังจากคลิกโฆษณา

การซื้อครั้งที่ 2

คุณสมศรีเห็นโฆษณานี้ จำชื่อเว็บไซต์ได้ แต่ไม่คลิก หลังจากนั้นภายใน 24 ชม. คุณสมศรีได้เข้าไปยังเว็บไซต์โดยพิมพ์ตรงผ่านเว็บเบราเซอร์และตัดสินใจซื้อสินค้า การซื้อสินค้าครั้งนี้ของคุณสมศรีจะนับเป็น Conversion ให้กับโฆษณานี้ครับ เนื่องจากเป็นการซื้อที่เกิดขึ้นภายใน 1 วันหลังจากเห็นโฆษณา

การซื้อครั้งที่ 3

คุณสมรักษ์คลิกโฆษณานี้ และเข้าไปดูสินค้าบนเว็บไซต์ เกิดความสนใจแต่ยังไม่ซื้อสินค้า หลังจากนั้น 10 วัน คุณสมรักษ์นึกออกอีกครั้งว่าต้องการซื้อสินค้านี้จึงเข้าเว็บไซต์โดยตรงและเข้าไปซื้อสินค้าสำเร็จ การซื้อสินค้าของคุณสมรักษ์ครั้งนี้จะไม่นับเป็น Conversion ของโฆษณานี้ครับ เนื่องจากการซื้อเกิดขึ้นเกิน 7 วันหลังจากคลิกโฆษณา ซึ้งอยู่นอกกรอบเวลาของ Attribution Window ที่กำหนดไว้

Attribution Window ถูกนำไปใช้งานอย่างไรบ้าง

ในการทำโฆษณาออนไลน์นั้น Attribution Window จะถูกใช้งานอยู่ 2 รูปแบบครับ 

1. การกำหนดกรอบเวลาสำหรับ Conversion Ads

เวลาเราทำ Conversion Ads หรือโฆษณาที่มุ่งเน้นผลลัพธ์เป็นจำนวน Conversion ที่ต้องการ เช่น จำนวนยอดขาย (Sales) หรือจำนวนลูกค้าเป้าหมาย (Leads) คุณจำเป็นต้องการกำหนดกรอบเวลาบอกระบบให้ชัดเจนว่า คุณอยากให้ระบบโฆษณาช่วยทำให้เกิดผลลัพธ์ Convesion ที่ต้องการให้ได้มากที่สุดภายในกรอบเวลาเท่าไร

จากภาพด้านล่างนี้ มาจากโฆษณา Meta Ads ครับ หากคุณเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญเป็น Leads หรือ Sales เมื่อคุณได้กำหนด Conversion ที่คุณต้องการให้กับระบบแล้ว คุณยังสามารถกำหนด Attribution Window ได้อีกด้วยในชั้น Ad Set ครับ

ใน Google Ads ก็เช่นเดียวกันครับ จากภาพด้านล่าง เมื่อคุณได้สร้าง Conversion Action ใหม่ คุณจะสามารถกำหนดกรอบเวลา Attribution Window ได้ครับ โดยในระบบ Google Ads จะเรียกว่า Conversion Window 

2. การกำหนดกรอบเวลาเพื่อดูผลลัพธ์ Conversion ที่เกิดขึ้นของโฆษณา

Attribution Window ถูกนำมาใช้ในการกำหนดกรอบเวลาของการดูผลลัพธ์โฆษณาอีกด้วยครับ โดยคุณสามารถกำหนดได้ว่า จำนวนผลลัพธ์ Conversion ที่เกิดขึ้นนั้น เกิดในช่วงเวลาไหน เท่าไรบ้าง เพื่อคุณจะได้มองภาพของพฤติกรรมการทำให้เกิด Conversion ของกลุ่มเป้าหมายคุณได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

จากภาพด้านบนนี้ คุณสามารถกำหนดคอลัมน์ (Customize Columns) หน้าผลลัพธ์โฆษณา Meta Ads ได้ และยังสามารถเปรียบเทียบค่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตามกรอบเวลา Attribution Window ที่แตกต่างกันได้อีกด้วย ซึ่งผมจะลองเปิด Attribution Window 4 แบบนะครับ คือ 1-Day Click, 7-Day Click, 28-Day Click และ 1-Day View ทำให้ตารางการแสดงผลลัพธ์จำนวน Lead จากโฆษณาของผมเป็นดังนี้

จากตารางผลลัพธ์โฆษณาจะทำให้คุณทราบได้ว่า จำนวน Lead ที่เกิดขึ้นของแต่ละแคมเปญนั้น เกิดในช่วงเวลาไหนมากกว่ากัน และเกิดจาก View-through หรือ Click-through เป็นหลัก ทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ลึกขึ้น เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในการตอบสนองแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ต่างกัน รวมทั้งยังสามารถใช้ข้อมูลไปออกแบบการทำแคมเปญการตลาด และการตั้งค่าแคมเปญโฆษณาในอนาคตได้ดีขึ้นอีกด้วยครับ

แล้วคุณควรเลือกใช้ Attribution Window แบบไหนดี

เรื่องนี้ไม่มีกฎตายตัวนะครับ เพราะมันขึ้นอยู่กับลักษณะสินค้าหรือบริการที่คุณใช้ทำโฆษณา แต่ขอแบ่งแบบเข้าใจง่ายๆ เป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ

1. สินค้าหรือบริการที่ตัดสินใจเร็ว เช่น สินค้าหรือบริการโปรโมชั่นพิเศษ สินค้าราคาต่ำ สินค้า Flash Sale หรือสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน เช่น อาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้า Fast Fashion ฯลฯ ผมขอแนะนำกรอบเวลา Attribution Window ที่แคบ เช่น 1-day click หรือ 7-day click ก็พอ เพราะคนมักตัดสินใจได้เร็วภายในไม่กี่ชั่วโมงหรือไม่กี่วัน
2. สินค้าหรือบริการที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ เช่น คอร์สเรียน ทริปท่องเที่ยว รถยนต์ อสังหาฯ สินค้าหรือบริการแบบ B2B หรือสินค้าที่มีราคาแพง ผมขอแนะนำกรอบเวลา Attribution Window ที่กว้างขึ้นหน่อย เช่น 28-Day Click (Meta Ads) หรือ 30-Day Click (Google Ads) เพราะลูกค้าต้องเปรียบเทียบ คิดแล้วคิดอีก ก่อนตัดสินใจ

เพราะถ้าเกิดคุณดันเลือกใช้ Attribution Window ไม่เหมาะสม อาจเกิดผลเสียตามมา เช่น

• ถ้าคุณกำหนด Attribution Window แคบเกินไป อาจทำให้คุณสูญเสียเงินในการทำโฆษณาไปทั้งก้อนเลยก็เป็นได้นะครับ เนื่องจากระบบไม่สามารถปรับจูนโฆษณาให้มองหา Conversion ได้ตามระยะเวลาที่สั้นเกินไป รวมทั้งผลลัพธ์โฆษณาที่เกิดขึ้นนั้นอาจมีจำนวนน้อยมากหรือไม่มีเลย ทำให้คุณเข้าใจผิดได้ว่า ที่โฆษณาไม่ดีนั้นเป็นเพราะคอนเทนต์ไม่โดน หรือ Offer ที่ไม่ตรงใจลูกค้า หรือกำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่แม่นยำก็เป็นได้ ทั้งที่จริงแล้ว เพียงแค่คุณปรับแก้โฆษณาให้มี Attribution Window ที่เหมาะสม โฆษณาของคุณก็อาจทำงานดีขึ้นชัดเจนก็เป็นได้
• ถ้าคุณกำหนด Attribution Window กว้างเกินไป อาจทำให้โฆษณาของคุณเกิดจำนวนผลลัพธ์ที่มากเกินจริง เนื่องจากบาง Conversion อาจไม่ได้มาจากแรงจูงใจจากโฆษณานั้นของคุณโดยตรงก็เป็นได้ และทำให้คุณเข้าใจผิดคิดว่าโฆษณาทำงานได้ดีมากแล้ว ไม่ต้องปรับจูนโฆษณาก็เป็นได้

Attribution Model มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Attribution Window อย่างไร

จากที่ผมได้อธิบายเรื่อง Attribution Window ไปแล้ว ผมมั่นใจว่าคุณจะเข้าใจระบบการทำงานของแพลตฟอร์มโฆษณามากขึ้นแน่นอนครับ โดยเฉพาะเรื่องการคิดจำนวน Conversion ของโฆษณาที่เกิดขึ้นจริง ทีนี้ลองมามองถึงความจริงที่เกิดขึ้นอีกอย่างคือ ในปัจจุบันการสร้างแคมเปญโฆษณามักจะประกอบไปด้วยชิ้นงานโฆษณาหลายชิ้น แล้วถ้ามี Conversion เกิดขึ้นจากลูกค้าท่านหนึ่งที่ดันเห็นชิ้นงานโฆษณาของเรามากกว่า 1 ชิ้น แล้ว Conversion ที่ว่านี้ควรจะเป็นเครดิตของโฆษณาชิ้นไหนกันแน่ เรื่องนี้สามารถตอบให้กระจ่างได้ด้วย Attribution Model ครับ

ถ้า Attribution Window คือ “ช่วงเวลา” ที่ระบบโฆษณาให้เครดิตกับ Conversion ที่เกิดขึ้น Attribution Model ก็เปรียบเหมือน “วิธีคิดคะแนน” ว่าโฆษณาชิ้นไหนควรได้เครดิตจาก Conversion นั้นครับ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มโฆษณาจะมีวิธี “คิดคะแนน” หรือ Attribution Model ที่ไม่เหมือนกัน เช่น Google Ads จะมีตัวเลือก Attribution Model อยู่ 2 ตัวเลือก ณ ปัจจุบัน คือ

1. Last-Click Attribution Model คือการให้เครดิตกับชิ้นงานโฆษณา Google Ads ชิ้นสุดท้ายที่ถูกคลิก
2. Data-Driven Attribution Model ซึ่งถูกกำหนดเป็นค่าเริ่มต้น เป็นระบบการให้เครดิตที่ฉลาดขึ้นโดยใช้ AI วิเคราะห์เลยว่า โฆษณาไหนมีอิทธิพลจริงๆ แล้วแจกเครดิตตามนั้น

ใน Meta Ads นั้นจะไม่เหมือนกับ Google Ads ครับ คือจะใช้ Last-Touch Attribution Model คือการคิดคะแนนจากการปฏิสัมพันธ์ของคนที่ทำให้เกิด Conversion นั้นๆ โดยดูว่าชิ้นงานโฆษณาไหนถูกคลิกเป็นชิ้นงานสุดท้ายก็จะได้เครดิตไปครับ แต่ถ้าไม่มีชิ้นงานโฆษณาไหนถูกคลิกเลย ก็จะให้เครดิตกับชิ้นงานโฆษณาที่ถูกเห็นเป็นชิ้นงานสุดท้าย

ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นครับ หากคุณทำโฆษณา Meta Ads เพิ่มเพิ่มยอดขายบนเว็บไซต์ และการซื้อบนเว็บไซต์ (Website Purchase) ก็คือ Conversion ที่คุณต้องการ คุณสร้างแคมเปญโฆษณาโดยประกอบด้วยชิ้นงานโฆษณา 3 ชิ้นคือ โฆษณา A B และ C

สถานการณ์ที่ 1

วันที่ 1 : คุณสมชายคลิกโฆษณา A

วันที่ 2 : คุณสมชายคลิกโฆษณา B

วันที่ 3 : คุณสมชายคลิกโฆษณา C

วันที่ 4 : คุณสมชายตัดสินใจเข้าไปซื้อสินค้าบนเว็บไซต์

จากสถานการณ์นี้ จะเห็นได้ว่า มีชิ้นงานโฆษณาที่ถูกคลิกเกิดขึ้น โฆษณาชิ้นสุดท้ายที่ถูกคลิกก็จะได้เครดิตจากการซื้อสินค้าครั้งนี้ของคุณสมชายไป นั่นคือ โฆษณา C

สถานการณ์ที่ 2

วันที่ 1 : คุณสมปองคลิกโฆษณา A

วันที่ 2 : คุณสมปองคลิกโฆษณา B

วันที่ 3 : คุณสมปองเห็นโฆษณา C แต่ไม่คลิก

วันที่ 4 : คุณสมปองตัดสินใจเข้าไปซื้อสินค้าบนเว็บไซต์

จากสถานการณ์นี้ จะเห็นได้ว่า มีชิ้นงานโฆษณาที่ถูกคลิกเกิดขึ้น โฆษณาชิ้นสุดท้ายที่ถูกคลิกก็จะได้เครดิตจากการซื้อสินค้าครั้งนี้ของคุณสมชายไป นั่นคือ โฆษณา B

สถานการณ์ที่ 3

คุณสมปองเห็นโฆษณา A และ B ตามลำดับ แต่ไม่คลิก อีก 1 ชั่วโมงต่อมา ตัดสินใจเข้าไปซื้อสินค้าโดยตรงบนเว็บไซต์

จากสถานการณ์นี้ จะเห็นได้ว่า ไม่มีชิ้นงานโฆษณาที่ถูกคลิกเกิดขึ้น โฆษณาชิ้นสุดท้ายที่ถูกเห็นก็จะได้เครดิตจากการซื้อสินค้าครั้งนี้ของคุณสมชายไป นั่นคือ โฆษณา B

ดังนั้น ถ้าคุณอยากเข้าใจว่าโฆษณาตัวไหนทำงานได้ผลจริงๆ ต้องไม่ดูแค่ยอด Conversion ครับ แต่ต้องดูด้วยว่า ระบบให้เครดิตกับชิ้นงานโฆษณาตัวไหน และใช้ Attribution Model แบบไหนในการตัดสิน เพราะมันจะมีผลต่อการวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาของคุณโดยตรงเลยครับ

สรุป

ถ้าคุณทำโฆษณาออนไลน์แล้วต้องการวัดผลลัพธ์ Conversion ที่เกิดขึ้นได้อย่างแม่นยำ รวมทั้งอยากเข้าใจผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง คุณจำเป็นต้องเข้าใจความหมายของ Attribution Window และ Attribution Model ถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายๆ Attribution Window คือ ให้เครดิตภายในกี่วัน และ Attribution Model คือ ให้เครดิตกับโฆษณาไหนดี

นี่คือ 2 กุญแจสำคัญในการประเมินผลของโฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะ Conversion Ads เพราะมันคือตัวชี้วัดว่า โฆษณาไหนควรได้รับเครดิตจาก Conversion ที่เกิดขึ้น หน้าต่างกว้างหรือแคบก็มีข้อดีข้อเสียต่างกัน การตั้งค่าให้เหมาะกับพฤติกรรมลูกค้า จะช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์โฆษณาที่ดียิ่งขึ้น ใช้งบประมาณการทำโฆษณาได้คุ้มค่ายิ่งขึ้น พร้อมต่อยอดข้อมูลไปใช้ในการออกแบบและตั้งค่าแคมเปญโฆษณาในอนาคตได้แม่นยำยิ่งขึ้นครับ

ตาคุณแล้ว

หากคุณยังไม่เคยเปิดดูเลยว่าแคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่คุณกำลังทำอยู่นั้นใช้ Attribution Window แบบไหน ผมอยากให้คุณลองกลับไปเช็กดูครับ ลองปรับ Attribution Window ให้เหมาะกับบริบทของธุรกิจคุณ รวมทั้งเข้าใจ Attribution Model ของแพลตฟอร์มโฆษณาที่คุณใช้งานอยู่ แล้วคุณอาจจะได้เห็นข้อมูลที่ตรงความจริงมากกว่าที่เคยครับ