ถ้าแบรนด์ของคุณขายของออนไลน์ อยากให้ลองนึกย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อน ตอนที่เริ่มเปิดร้านบน Shopee หรือ Lazada ค่าธรรมเนียมตอนนั้นเท่าไหร่ครับ ?
📌 Key Points
- ในปี 2568-2569 แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ปรับขึ้นค่าธรรมเนียมซ้ำซ้อน ทั้งค่าคอมมิชชั่น ค่าธุรกรรม และค่าโปรแกรมเสริม จนต้นทุนรวมอาจสูงถึง 20-25% ของยอดขาย
- แม้จะสร้างยอดขายได้เร็ว แต่ต้องแลกด้วยค่า GP และค่าคอม Creator/Affiliate ที่สูงมาก จนบางแบรนด์อาจเหลือ Margin แทบไม่คุ้มเหนื่อย
- การมีเว็บของตัวเองช่วยลดค่าธรรมเนียมเหลือเพียงค่า Payment Gateway (ราว 3%) และช่วยให้แบรนด์รักษา Margin ได้สูงถึง 50-70% เทียบกับการขายผ่านตัวกลาง
- เว็บไซต์ช่วยให้แบรนด์เป็นเจ้าของ First-party Data อย่างแท้จริง สามารถนำไปทำ Marketing Automation และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวได้โดยไม่ต้องพึ่งพาระบบของคนอื่น
- ไม่จำเป็นต้องเลิกขายบน Marketplace แต่ควรเปลี่ยนบทบาทให้เป็นช่องทาง “หาลูกค้าใหม่” (Discovery) แล้วใช้เว็บไซต์เป็นช่องทาง “รักษาลูกค้าเก่า” (Retention) เพื่อสร้างความยั่งยืน
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
- 📌 Key Points
- E-Marketplace กำลังกลายเป็นห้างออนไลน์ที่ค่าเช่าแพงขึ้นทุกปี
- Live ขายของ ยิ่งขายได้ ยิ่งเหลือน้อย เพราะค่าคอมที่กิน Margin เกินครึ่ง
- Marketplace คือการเช่าพื้นที่เพื่อขาย ส่วนเว็บไซต์คือตั้งร้านของตัวเอง
- 5 ข้อดีของการมีเว็บไซต์ E-Commerce ของตัวเองที่ Marketplace ให้ไม่ได้
- กลยุทธ์การขายแบบ Hybrid: ใช้ Marketplace หาลูกค้าใหม่ แล้วดึงกลับมาปิดการขายที่เว็บตัวเอง
- วิธีเริ่มต้นสร้างเว็บไซต์ขายของออนไลน์: เลือกแบบ Full E-Commerce หรือ Semi E-Commerce ดีกว่า?
- สรุป
E-Marketplace กำลังกลายเป็นห้างออนไลน์ที่ค่าเช่าแพงขึ้นทุกปี
ตลอดปี 2568-2569 ที่ผ่านมา แพลตฟอร์ม E-Marketplace รายใหญ่ในไทยต่างทยอยปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขายกันถ้วนหน้า ตัวเลขค่าคอมมิชชั่นการขายที่ผู้ขายต้องจ่ายตอนนี้อยู่ที่ 5-13% ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้าและประเภทร้านค้า
และนี่ยังไม่รวมค่าธรรมเนียมอื่นๆ ที่ซ้อนทับเข้ามาอีก ไม่ว่าจะเป็นค่าธรรมเนียมธุรกรรม (Transaction Fee) อีกราว 2-3.5% ค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐานแพลตฟอร์มที่เก็บเพิ่มทุกออเดอร์ ค่าธรรมเนียมบริการสำหรับร้านที่เข้าร่วมโปรแกรมส่งฟรีหรือ Cashback อีก 3-5% ต่อโปรแกรม รวมไปถึงค่าธรรมเนียมระบบผ่อนชำระที่บางแพลตฟอร์มเก็บสูงถึง 4.5%
รวมๆ แล้ว สำหรับผู้ขายที่เข้าร่วมโปรแกรมต่างๆ ของแพลตฟอร์ม ค่าใช้จ่ายรวมอาจสูงถึง 20-25% ของยอดขายเลยทีเดียว นั่นหมายความว่าสินค้าราคา 1,000 บาท เราอาจถูกหักไป 200-250 บาท ยังไม่รวมต้นทุนสินค้า ค่าแพ็ค และค่าขนส่งเพิ่มเติมด้วยซ้ำ
และค่าใช้จ่ายเหล่านี้มีแต่จะเพิ่มขึ้นทุกปี
Live ขายของ ยิ่งขายได้ ยิ่งเหลือน้อย เพราะค่าคอมที่กิน Margin เกินครึ่ง
หลายแบรนด์หันมาทำ Live เพราะคิดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ต้นทุนของการขายผ่าน Live ก็โหดไม่แพ้กัน ค่าใช้จ่ายของการขายผ่าน Live บนแพลตฟอร์มดัง มีหลายชั้น เริ่มจากค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มเอง ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ราว 6-9% และมีแนวโน้มปรับขึ้นต่อเนื่อง บางแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าในเวลาแค่ 3 ปี ตามมาด้วยค่า Affiliate Commission ที่ต้องจ่ายให้ Creators หรือ Influencers ที่มาช่วย Live ขายให้ เฉลี่ยอยู่ที่ 10-20% ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า ยิ่ง Beauty หรือ Fashion ยิ่งสูง หรือนัก Live ดัง ๆ จะคิด Flat Rate (ราคาเหมาจ่าย) ต่อนาทีที่ขายของ ซึ่งค่าตัวหลายคนแพงพอ ๆ กับขึ้นห้างเลยทีเดียว
กลายเป็นว่า ยิ่งขายผ่าน Live มาก ยิ่งต้องจ่ายมาก ทั้งค่าแพลตฟอร์ม ทั้งค่า Creators ทั้งค่าส่วนลดที่ต้องลงเพื่อแข่ง
แม้ว่าหลายแบรนด์มองว่า Live แล้วขายได้ถือว่าดี เพราะอย่างน้อยก็ได้ Margin มาเยอะและทำราคาที่แข่งขันได้ แต่กับบางแบรนด์ Margin อาจจะบางมากหรือเกือบจะเข้าเนื้อเลย Live ได้เยอะกลับยิ่งเหลือเงินน้อย
Marketplace คือการเช่าพื้นที่เพื่อขาย ส่วนเว็บไซต์คือตั้งร้านของตัวเอง
อ่านถึงตรงนี้ คำถามที่ตามมาคือ แล้วทางออกคืออะไร?
คำตอบคือ การมีเว็บไซต์ E-Commerce ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นแบบ Full E-Commerce (ขายจบครบในเว็บ) หรือ Semi E-Commerce (ใช้เว็บเป็นหน้าร้านแล้วปิดการขายผ่าน LINE หรือช่องทาง Chat อื่น)
ผลสำรวจพบว่า 57% ของแบรนด์ในไทย บอกว่าจะลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง ด้วย 2 เหตุผลหลักคือ ลดค่าธรรมเนียม และเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า
ข้อมูลจากต่างประเทศก็ชี้ไปทางเดียวกันว่าแบรนด์ DTC (Direct-to-Consumer) มักรักษา Margin ได้ 50-70% ต่อการขาย เทียบกับ 20-30% เมื่อขายผ่าน Marketplace
5 ข้อดีของการมีเว็บไซต์ E-Commerce ของตัวเองที่ Marketplace ให้ไม่ได้
การมีเว็บไซต์ของตัวเองมีข้อดีหลายมิติที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน มากกว่าแค่การเพิ่มกำไรขั้นต้นจากการลดค่าธรรมเนียม แต่ยังรวมถึงความสามารถในการควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างแท้จริง ดังนี้
1. ลดค่าธรรมเนียมที่ทับซ้อน
เว็บไซต์ของตัวเอง ค่าใช้จ่ายหลักคือค่า Payment Gateway ประมาณ 2.5-3.5% ต่อ Transaction เท่านั้น เทียบกับ 15-25% บน E-Marketplace ถือว่าต้นทุนลดลงมาเยอะมาก
2. เป็นเจ้าของ Customer Data
การขายบน Shopee หรือ Lazada เราไม่รู้เลยว่าลูกค้าชื่ออะไร อีเมลอะไร ซื้อซ้ำกี่ครั้ง ข้อมูลทั้งหมดอยู่ที่แพลตฟอร์ม แต่ถ้ามีเว็บของตัวเอง เราเก็บทุกอย่างได้ ต่อยอดไปทำ Email Marketing, SMS Marketing, LINE, Retargeting บน Social Media ได้เองทั้งหมด
3. ต้นทุนควบคุมได้
ค่าธรรมเนียม E-Marketplace ขึ้นได้ทุกเมื่อ แค่ปี 2568 ปีเดียว E-Marketplace เจ้าดังปรับขึ้น 2 รอบ แต่ถ้าเรามีเว็บไซต์ของตัวเอง นอกจากค่าธรรมเนียมของ Payment Gateway แล้ว ค่าออกแบบและสร้างเว็บไซต์กับค่า Hosting และ Domain Name เราสามารถวางแผนได้เองอย่างชัดเจน
4. สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ได้เต็มที่
บน Marketplace สินค้าของเราอยู่เคียงข้างคู่แข่ง ลูกค้ากดเปรียบเทียบราค ได้ทันที แต่บนเว็บไซต์ของตัวเอง เราควบคุมทุกอย่างได้ตั้งแต่ UX, User Journey, Storytelling, Visual Design และอื่น ๆ ทำให้เรามอบ Brand Experience ให้กับลูกค้าได้อย่างเต็มที่
5. รองรับ AI Search
ในยุคที่ AI อย่าง ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Overview กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหา เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาดี มี Structured Data ชัดเจน จะมีโอกาสถูก AI ดึงไปแสดงผลมากกว่าหน้าสินค้าบน E-Marketplace ที่ซ้ำซ้อนกันเป็นพันหน้าและเราไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้
กลยุทธ์การขายแบบ Hybrid: ใช้ Marketplace หาลูกค้าใหม่ แล้วดึงกลับมาปิดการขายที่เว็บตัวเอง
อย่างไรก็ตาม E-Marketplace ยังมีข้อดีในเรื่อง Traffic และ Discovery ตัวอย่างเช่น คนเปิดแอป Shopee เพราะตั้งใจอยากซื้อของอยู่แล้ว ต่างจากเวลาพวกเขาไถ Feed บนสื่อ Social ดังนั้นไม่ใช่ว่าอ่านบทความนี้จบแล้วจะเลิกขายบน E-Marketplace ไปเลยนะครับ แนะนำให้ขายแบบ Hybrid ทั้ง 2 ช่องทางไปเลยดีกว่า
แต่ควรเปลี่ยนบทบาทของ E-Marketplace จากเป็นช่องทางหลักไปเป็นช่องทางดึงลูกค้าใหม่แทน แล้วค่อยๆ ทยอย Convert ลูกค้าเหล่านั้นมาซื้อซ้ำบนเว็บไซต์หรือติดตาม LINE ของเรา
เพราะ E-Marketplace เหมือนห้างสรรพสินค้าที่มี Traffic มาก และเราเช่าพื้นที่ชั่วคราวเพื่อให้คนรู้จัก แต่เว็บไซต์ของตัวเอง (Own Website) คือร้านที่เราเป็นเจ้าของซึ่งลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำโดยที่เราไม่ต้องจ่ายค่าเช่าทุกเดือน
วิธีเริ่มต้นสร้างเว็บไซต์ขายของออนไลน์: เลือกแบบ Full E-Commerce หรือ Semi E-Commerce ดีกว่า?
เราสามารถเลือกทำเว็บไซต์ E-commerce ที่จะเป็นหน้าร้านของแบรนด์ได้สองระดับระหว่าง “Full E-Commerce” และ “Semi E-Commerce”
Full E-Commerce
เว็บไซต์ที่ลูกค้าเลือกสินค้า จ่ายเงิน และรอรับสินค้าจัดส่งถึงบ้าน ครบจบในที่เดียว เหมาะกับแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลาย ยอดขายเยอะและต้องการระบบจัดการครบวงจรตั้งแต่เรื่อง Promotion การดูแล Order และการชำระเงิน
Semi E-Commerce
เว็บไซต์ที่ทำหน้าที่เป็นหน้าร้านดิจิทัลเพื่อแสดงสินค้า ให้ข้อมูล สร้างความน่าเชื่อถือ แล้วไปปิดการขายผ่าน LINE หรือช่องทาง Chat อื่น ๆ เหมาะกับ SME ที่ต้องการเริ่มต้นแบบลงทุนน้อย แล้วเมื่อไหร่ที่ขายดีมากขึ้นแล้วค่อยขยับไปเป็น Full E-Commerce ต่อไป
สิ่งสำคัญที่สุดคือควรเริ่มเก็บ Customer Data ตั้งแต่วันนี้ เพราะยิ่งเก็บช้า ยิ่งเสียโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าที่เป็นของเราจริงๆ
สรุป
ยุคที่ E-Marketplace ค่าธรรมเนียมถูก Traffic เยอะ ได้ผ่านพ้นไปแล้ว เพราะแพลตฟอร์มเลิกเผาเงินแย่ง Market Share ไปสู่ยุคเก็บเกี่ยวกำไร และคนที่ถูกเก็บเกี่ยวก็คือแบรนด์ที่เป็นผู้ขายบนแพลตฟอร์มนั่นเอง
แบรนด์ที่มองไกล กำลังสร้างช่องทางของตัวเองขนานไปกับ E-Marketplace เพราะรู้ว่า ถ้าไม่มีบ้านเป็นของตัวเอง ก็ต้องจ่ายค่าเช่าแพงขึ้นไปเรื่อยๆ โดยไม่มีทางหยุด
อีกไม่นาน เราคงจะเห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นว่า แบรนด์ที่ชนะในระยะยาว คือแบรนด์ที่เป็นเจ้าของ Customer Data และช่องทางการขายของตัวเอง
