แม้แต่ผู้ที่ไม่เคยเดินทางไปประเทศจีนก็คงเคยได้ยินถึงความสามารถในการขาย และการทำ Upsell ของชาวจีน ในฐานะลูกค้า ผมเองเคยมีประสบการณ์สั่งซื้อสินค้าที่มักจะจบลงด้วยการซื้อสินค้ามากกว่าที่ตั้งใจไว้เสมอเมื่ออยู่ในประเทศจีน อะไรคือเบื้องหลังของความสามารถในการขายออนไลน์ ไปจนถึงเทคโนโลยีในระบบนิเวศแบบจีน ๆ ที่ร่วมมือกันจนสามารถดึงเงินจากกระเป๋าของเราได้?
บทความนี้จะชวนมาสำรวจกลไกทางจิตวิทยา และเครื่องมือ MarTech ของจีนที่ทำให้ความอยากกลายเป็นความจริงได้มากขึ้นของชาวจีน ตามไปอ่านกันได้ที่ด้านล่างเลยครับ
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
- ชนชาติการตั้งแต่ยุคโบราณ
- เติ้ง เสี่ยวผิง เปลี่ยนประเทศคอมมิวนิสต์ให้กลายเป็นเศรษฐกิจเสรี
- หัวการค้าผสานเทคโนโลยี และความทะเยอทะยาน
- จากยุคอินเทอร์เน็ต สู่ยุค Data-Driven และ AI: กลไกเบื้องหลังของการขายแบบไร้รอยต่อ
- eCommerce ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
- AI และ Recommendation Engine ที่ล้ำหน้า
- วัฒนธรรม Hustle Culture ที่ส่งผลต่อการบริโภค
- สรุป
ชนชาติการตั้งแต่ยุคโบราณ
ก่อนที่โลกจะรู้จักคำว่า “จีน = โรงงานของโลก” แผ่นดินจีนได้เป็นหนึ่งในศูนย์กลางการค้าโลกมาตั้งแต่สมัยโบราณ เส้นทางสายไหม (Silk Road) ที่เชื่อมต่อจีนกับเอเชียกลาง ตะวันออกกลาง และยุโรป เป็นข้อพิสูจน์ว่าคนจีน “มีหัวการค้า” อยู่ในสายเลือดมานานหลายพันปี พ่อค้าจีนในอดีตไม่เพียงแต่ค้าขายผ้าไหม ชา หรือเครื่องลายคราม แต่ยังสร้างระบบเครือข่ายการค้าในระดับภูมิภาคได้อย่างน่าทึ่ง โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ยังคงเห็นร่องรอยของชุมชนชาวจีนโพ้นทะเลอยู่มากมายในปัจจุบัน
เติ้ง เสี่ยวผิง เปลี่ยนประเทศคอมมิวนิสต์ให้กลายเป็นเศรษฐกิจเสรี
หลังจากยุค เหมา เจ๋อตง ที่เน้นแนวคิดคอมมิวนิสต์แบบเข้มข้น เติ้ง เสี่ยวผิง คือผู้นำที่ “ปลดล็อก” ประเทศจีน ในปี ค.ศ. 1978 เติ้งเปิดตัวนโยบาย “改革开放” หรือ “Reform and Opening-up” ที่ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ เขาอนุญาตให้เกิด “เศรษฐกิจแบบตลาด” ภายใต้ระบบการเมืองแบบคอมมิวนิสต์ หนึ่งในก้าวสำคัญของเติ้งคือการเชิญ Milton Friedman นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลชาวอเมริกัน ผู้สนับสนุนแนวคิดตลาดเสรี ให้มาบรรยาย และให้คำปรึกษาที่จีนในช่วงทศวรรษ 1980 แม้ในตอนนั้นแนวคิดของฟรีดแมนจะยังดู “สุดโต่ง” ในบริบทคอมมิวนิสต์จีน แต่การพูดคุยเหล่านั้นกลายเป็นเมล็ดพันธุ์ทางความคิดที่ถูกฝังไว้ในหมู่ผู้นำจีนในยุคนั้น และกลายเป็นรากฐานที่ต่อยอดจนเกิดเป็นโมเดลเศรษฐกิจแบบ “Socialism with Chinese characteristics” ในปัจจุบัน
หัวการค้าผสานเทคโนโลยี และความทะเยอทะยาน
เติ้ง เสี่ยวผิง มีวาทะสำคัญที่ว่า
“ไม่ว่าแมวดำหรือแมวขาว ขอแค่จับหนูได้ก็คือแมวดี”
สะท้อนแนวคิดปฏิบัตินิยม (Pragmatism) อย่างชัดเจน และกลายเป็น DNA ทางเศรษฐกิจของคนจีนในยุคหลัง คนจีนรุ่นใหม่จึงเติบโตมาพร้อมกับทัศนคติที่ว่า “ขายให้ได้” “ปรับตัวให้ทัน” และ “ใช้โอกาสให้คุ้มที่สุด” สิ่งนี้เองคือรากฐานของระบบ MarTech และ Data-Driven Marketing ที่จีนใช้ในการขายแบบอัตโนมัติ และ Upsell ได้อย่างเป็นระบบ
จากยุคอินเทอร์เน็ต สู่ยุค Data-Driven และ AI: กลไกเบื้องหลังของการขายแบบไร้รอยต่อ
เมื่อจีนเริ่มเปิดประเทศในช่วงปลายทศวรรษ 90 การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะช่วงหลังปี 2000 ที่รัฐบาลจีนลงทุนสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัลทั่วประเทศ บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba, Tencent และ Baidu กลายเป็นหัวหอกสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลผ่านแพลตฟอร์ม eCommerce, Social Media และ Search Engine ของตัวเอง
• Alibaba เปลี่ยนวิธีค้าขายของ SME ทั่วประเทศด้วย Taobao และ Tmall
• Tencent พัฒนา WeChat ให้กลายเป็น Super App ที่เชื่อมโยงทั้งชีวิตของคนจีนไว้ในแอปเดียว
• Baidu เป็นตัวกลางของข้อมูล ความรู้ และ AI Search ที่ฝังลึกในพฤติกรรมผู้ใช้
ข้อมูลที่มหาศาลจากแพลตฟอร์มเหล่านี้จึงกลายเป็น “ขุมทรัพย์ดิจิทัล” ที่ถูกนำมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ (Real-time consumer behavior)
นอกจากนี้ จีนยังมีระบบการชำระเงินผ่านมือถือที่แพร่หลาย เช่น Alipay และ WeChat Pay ซึ่งทำให้การซื้อขายเป็นไปอย่างรวดเร็ว และสะดวกสบาย การเปลี่ยนแปลงจากการใช้เงินสดไปสู่สังคมไร้เงินสดนี้ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยมีผู้ใช้งานมากกว่า 890 ล้านคนในปี ค.ศ. 2017 ทำธุรกรรมรวมมูลค่าประมาณ 17 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ
eCommerce ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
จีนไม่ได้ใช้ eCommerce แค่เพื่อ “ขายของ” แต่คือการสร้าง “ระบบนิเวศการบริโภคแบบครบวงจร”
ทุกการคลิก ไลก์ สแกน QR หรือแม้แต่การเดินเข้าห้าง และหยิบของชิ้นใดชิ้นหนึ่ง ข้อมูลจะถูกเก็บไว้เพื่อนำไปใช้ต่อทันที จากข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้ จึงสามารถ:
• สร้างโปรโมชั่นที่ “ตรงใจ” ไม่ใช่แค่ “ถูกเวลา”
• ทำ Upsell / Cross-sell ผ่านช่องทางที่เหมาะสม เช่น Push Notification บนแอป, หรือข้อความจาก Official Account บน WeChat
• เชื่อมต่อข้อมูล CRM เข้ากับ Campaign Management Platform เพื่อสร้าง Customer Journey ที่แม่นยำ
AI และ Recommendation Engine ที่ล้ำหน้า
จีนไม่เพียงแค่ใช้ AI เพื่อ “วิเคราะห์” แต่ยังใช้เพื่อ “คาดการณ์” และ “กระตุ้น”
เช่น ระบบแนะนำสินค้า (Recommendation Engine) บน Taobao หรือ Douyin ที่ไม่เพียงแค่ดูว่าคุณซื้ออะไรในอดีต แต่ยังจับพฤติกรรมแบบละเอียด เช่น:
• เวลาที่คุณมักจะเปิดแอป
• คลิปวิดีโอที่คุณดูซ้ำเกิน 5 วินาที
• สีของสินค้าที่คุณเลื่อนผ่านเร็ว vs ที่คุณหยุดดู
AI จะคัดเลือกสินค้าที่ “มีโอกาสซื้อ” ส่งให้ในจังหวะเวลาที่ “คุณพร้อมจะซื้อ”
นี่คือเหตุผลที่เรามักจบด้วยการซื้อของโดยไม่รู้ตัว
แค่เปิด Meituan (Delivery App) ของจีน ก็จะเจอกับการแนะนำส่วนลดจากร้าน โปรแจกผักฟรี,
มีอั่งเปาเงินคืนทุกวัน, ร้านที่อยู่ใกล้ ๆ ทั้งหมดมีเป้าหมายในการให้คุณซื้อเพิ่มด้วยโปรโมชั่นล่อใจต่าง ๆ
วัฒนธรรม Hustle Culture ที่ส่งผลต่อการบริโภค
วัฒนธรรมการทำงานหนักหรือ “Hustle Culture” ในจีนส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอย่างชัดเจน คนจีนมักจะมองหาวิธีที่ทำให้ชีวิตสะดวกสบาย และประหยัดเวลามากขึ้น ตัวอย่างเช่น แอปพลิเคชันสั่งอาหารอย่าง Ele.me และ Meituan ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถสั่งอาหาร และรับประทานได้โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง ในปี 2024 Meituan มีผู้ใช้งานมากถึง 83 ล้านคนต่อเดือน ขณะที่ Ele.me มีผู้ใช้งานประมาณ 73 ล้านคน
นอกจากนี้ การสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชันในระหว่างเดินห้าง และไปรับที่ร้านก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับการประหยัดเวลา ซึ่งแตกต่างจากวัฒนธรรมในประเทศอื่น ๆ ที่อาจให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในร้านมากกว่า
สรุป
จากแนวคิดในอดีตสู่การบริโภคในปัจจุบัน ผสานกับเทคโนโลยีที่ทันสมัย ทำให้เกิดลักษณะเฉพาะของการทำธุรกิจในจีนที่เน้นการขาย และการทำ Upsell อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์จีนได้นำกลยุทธ์เหล่านี้มาใช้ในการทำตลาดทั่วโลก ซึ่งเป็นผลมาจากการเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภค และการใช้เทคโนโลยีในการสนับสนุนการขายอย่างเต็มที่ นี่แหละครับถึงเรียกได้ว่า “กระบวนท่า MarTech จีน”
========================
อ้างอิง:
- CGAP, China’s Digital Payments Revolution, 2017: https://www.cgap.org/research/publication/china-digital-payments-revolution
- South China Morning Post, Douyin pushes ‘interest e-commerce’ (2023): https://www.scmp.com/tech/policy/article/3221553/douyin-pushes-interest-e-commerce-aiming-grow-revenue-beyond-live-streaming-sales
- Statista, Monthly active users of food delivery apps in China (2024): https://www.statista.com/statistics/1218045/china-leading-food-delivery-apps-based-on-monthly-active-users/
- Wilsoncenter, Reform and Opening-up (Deng Xiaoping): https://digitalarchive.wilsoncenter.org/topics/reform-and-opening-china-1978?utm_source
- China Daily, China’s AI-powered retail future: https://www.chinadaily.com.cn/a/202312/14/WS657a33aaa3104efcbdaee292.html
- World Economic Forum, A brief history of China’s economic growth : https://www.weforum.org/stories/2015/07/brief-history-of-china-economic-growth/
