ภาพลักษณ์องค์กร และ วิธีสื่อสารในภาวะวิกฤติ COVID-19

วิธีการสื่อสารและบริหารภาพลักษณ์องค์กร ในช่วงวิกฤติ COVID-19

Watch

การตัดสินใจเกี่ยวกับการบริหารชื่อเสียงของแบรนด์หรือภาพลักษณ์องค์กรในช่วงสถานการณ์ของไวรัสโควิด–19 จะส่งผลระยะยาวต่ออนาคตองค์กร เนื่องจากการแพร่ระบาดดังกล่าวได้สร้างสภาพแวดล้อมการสื่อสารที่ต้องระมัดระวังสูง วิธีรับมือขององค์กรตลอดจนเนื้อหาที่สื่ออกไปเป็นที่จับจ้องของสาธารณชน 

นั่นหมายความว่า ความผิดพลาดใดๆ สามารถลุกลามได้อย่างง่ายดาย แต่การตัดสินใจลงมือทำสิ่งที่ถูกต้องก็สามารถขยายผลเชิงบวกให้แก่องค์กรได้เช่นกัน

และในภาวะวิกฤติเช่นนี้ คุณภัทร์นีธิ์ จีริผาบ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ของ Vero ที่เป็น PR Agency ที่มีบทบาทดูแลภาพลักษณ์องค์กรให้กับหลากหลายบริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นอีกองค์กรที่ออกมาแชร์วิธีการรับมือและแผนการสื่อสารให้ครอบคลุม โดยมี 3 เสาหลักในการดำเนินการเพื่อบริหารภาพลักษณ์องค์กร ได้แก่

  1. ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความโปร่งใส
  2. นำเสนอทางออกให้แก่สังคม
  3. เตรียมความพร้อมสำหรับเหตุการณ์ต่างๆ หลังวิกฤติสิ้นสุดลง

ชวนอ่านแนวคิด วิธีรับมือ และแผนการสื่อสารในช่วงวิกฤติของ Vero ข้างล่างนี้ค่ะ

ความปลอดภัยและการสื่อสารอย่างโปร่งใสคือกุญแจสำคัญ

ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงขององค์กรขึ้นอยู่กับความสามารถบริหารความเสี่ยงและการตัดสินใจที่รอบคอบ องค์กรจึงควรมีแนวทางคาดการณ์และเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤติที่อาจจะเกิดขึ้นจริง การระบุปัจจัยเสี่ยงต่างๆ เช่น กิจกรรมที่อาจกระทบต่อสังคมหรือสวัสดิภาพของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร จะสามารถทำให้องค์กรมีความพร้อมหากต้องรับมือกับความเสี่ยงนั้น พร้อมทั้งป้องกันไม่ให้วิกฤติเหล่านั้นทวีความรุนแรงขึ้นตั้งแต่ต้น 

อย่างไรก็ตาม แต่ละวิกฤติสามารถส่งผลกระทบในระดับที่แตกต่างกันออกไปสำหรับแต่ละองค์กร ดังนั้นเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้วิธีแก้ปัญหาแบบเดียวกันในการรับมือกับวิกฤติให้ตรงกับความต้องการของทุกองค์กรได้

“บางองค์กรมีภูมิคุ้มกันและความยืดหยุ่นจึงสามารถรับมือกับปัญหาส่วนใหญ่ได้ก่อนที่จะเกิดวิกฤติ ในขณะที่บางองค์กรมีความอ่อนไหวมากกว่า” 

คุณภัทร์นีธิ์กล่าวว่า “แต่ละบริษัทนิยามคำว่า ‘วิกฤติ’ แตกต่างกันออกไป แต่ในทางการสื่อสาร เราพิจารณาการเข้าขั้นวิกฤติเมื่อปัญหาที่เผชิญมีขนาดใหญ่พอที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถดำเนินการได้ตามปกติหรือปัญหานั้นลุกลามไปสู่การรับรู้ของสาธารณชน”

ในภาวะวิกฤติด้านสาธารณสุข การแสดงออกซึ่งความไม่สนใจในความปลอดภัยของลูกค้าหรือพนักงานสามารถสร้างความเสียหายให้แก่ธุรกิจได้ และในภาวะเสี่ยงเกี่ยวกับเรื่องการติดเชื้อไวรัส การสื่อสารอย่างโปร่งใสถือเป็นกุญแจสำคัญ องค์กรควรมีความชัดเจนเกี่ยวกับความเสี่ยงที่มีต่อผู้เกี่ยวข้อง รวมถึงสื่อสารเกี่ยวกับวิธีการลดความเสี่ยงดังกล่าว

การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาด้วยข้อมูลที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องจะทำให้สิ่งที่แบรนด์พูดออกไปมีความน่าเชื่อถือและช่วยสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ดีแก่แบรนด์ได้ ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้สำคัญเป็นอย่างมากโดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ข่าวลือหรือข้อมูลที่ผิดๆ สามารถลามไปได้อย่างรวดเร็วพอๆ กับการกระจายตัวของไวรัส 

การแสดงออกในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม คือ การบริหารภาพลักษณ์องค์กรที่ดีที่สุด

เหนือสิ่งอื่นใด ยังคงมีโอกาสในทุกๆ วิกฤติ และองค์กรสามารถใช้โอกาสนี้ในการแสดงออกถึงคุณค่าองค์กรในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมได้ บริษัทและนักธุรกิจที่เต็มใจเสียสละผลกำไรระยะสั้นเพื่อช่วยเหลือผู้คนในยามวิกฤติจะได้รับชื่อเสียงในเชิงบวกซึ่งจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว

เราเห็นแนวทางปฏิบัติต่างๆ เพื่อช่วยเหลือสังคมในยามวิกฤติในประเทศจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอาจกลายเป็นเรื่องจำเป็นที่องค์กรไทยต้องหันมาลงมือทำหากวิกฤตการณ์นี้ยังคงดำเนินต่อไป 

ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยบางแห่งเริ่มเสนอความคุ้มครองฟรีสำหรับผู้ที่ได้รับการวินิจฉัย หรือการที่นายจ้างอนุญาตให้พนักงานที่แสดงอาการของโรคหรือเคยไปทำงานในพื้นที่ที่มีความเสี่ยงสูงสามารถกักกันตัวเองได้นานถึงสองสัปดาห์โดยให้ลางานหรือทำงานที่บ้านได้

นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างอื่นๆ เช่น โปรแกรม GrabCare ของ Grab ประเทศสิงคโปร์ที่มอบบริการด้านการเดินทางและส่วนลดแก่แพทย์ผู้เชี่ยวชาญที่ต้องเดินทางไปโรงพยาบาลเพื่อรักษาผู้ป่วยโควิด-19 หรือในประเทศไทย เครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ก็บริจาคหน้ากากอนามัยให้กับเจ้าหน้าที่โรงพยาบาลและส่งอาหารให้สถาบันบำราศนราดูร และบุคคลทั่วไปที่ต้องสงสัยว่าติดเชื้อไวรัสและกักกันตัวเองอยู่ที่บ้านโดยสมัครใจ อีกทั้งกำลังสร้างโรงงานเพื่อผลิตหน้ากากอนามัยเพิ่มเติมในภาวะขาดแคลน แต่นี่เป็นเพียงบางตัวอย่างของกิจกรรมองค์กรที่สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีของผู้คนในสังคมและร่วมมือกันฝ่าภาวะวิกฤติ

ถึงแม้ว่าไวรัสอาจเป็นสิ่งที่จะยังอยู่กับเรา แต่ในแง่ธุรกิจวิกฤตการณ์โควิด-19 จะไม่คงอยู่ตลอดไป บริษัทที่ต้องการยืนหยัดต่อไปหรือเรียนรู้สร้างโอกาสที่จะแข็งแกร่งขึ้น จะต้องใส่ใจอย่างจริงจังต่อการตัดสินใจลงมือทำสิ่งต่างๆ และข้อความที่สื่อสารออกไปสู่สาธารณชน

แล้วองค์กรควรจะรับมือและมีวิธีการสื่อสารอย่างไรในภาวะวิกฤติ?

ทีมการสื่อสารในภาวะวิกฤติ (Crisis Communications Team) ของวีโร่ (Vero) ได้จัดทำ “เช็คลิสต์การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ในภาวะวิกฤติ” มาแชร์กับพวกเรา เพื่อเป็นเครื่องช่วยนำทางสำหรับการบริหารชื่อเสียงและภาพลักษณ์องค์กร ให้คุณและองค์กรของคุณผ่านช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้ไปด้วยกัน

1. วิเคราะห์

  • ติดตามเฝ้าสังเกตข่าวและเหตุการณ์แบบ Real time
  • มีข้อมูลติดต่อหน่วยงานที่สามารถยืนยันความถูกต้องและที่มาของข้อมูลอย่างเป็นทางการ
  • จัดตั้งทีมเพื่อรวบรวมข้อเท็จจริง วิเคราะห์สถานการณ์ และตัดสินใจถึงความเสี่ยงต่างๆ

2. วางแผน

  • มีข้อมูลติดต่อที่เป็นปัจจุบันของทีมการสื่อสารในภาวะวิกฤติ ตลอดจนหัวหน้างานของแต่ละแผนกภายในองค์กร
  • มีข้อมูลการติดต่อกับหน่วยงานภายนอกที่เกี่ยวข้อง เช่น สื่อมวลชน หน่วยงานของภาครัฐ โรงพยาบาล ศูนย์ข้อมูลไวรัสโควิด-19
  • มีแผนงานความต่อเนื่องทางธุรกิจ (Business Continuity Plan -BCP)
  • มีแผนการรับมือต่างๆ สำหรับแต่ละสถานการณ์ที่แตกต่างกัน (Scenario Planing)
  • เตรียมประเด็นสำคัญในการสื่อสาร และแนวทางการปฏิบัติที่ตอบสนองต่อสถานการณ์ต่างๆ อย่างเหมาะสมต่อกลุ่มผู้ที่ส่วนเกี่ยวข้องที่แตกต่างกัน เช่น ลูกค้า คู่ค้า เป็นต้น
  • ตั้งศูนย์จัดการภาวะวิกฤติ (Crisis Management Center) / วอร์รูม (War Room) ที่สามารถเข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยติดตั้งโทรศัพท์สายตรง โทรศัพท์ที่มีลำโพง (Speaker Phone) เครื่องพิมพ์เอกสาร ตลอดจน ระบบการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่เสถียรและปลอดภัย
  • ตั้งงบประมาณพิเศษสำหรับกรณีฉุกเฉิน
  • กำหนดช่องทางการสื่อสารทั้งการสื่อการสื่อสารภายในและภายนอกองค์กร
  • เตรียมแนวทางการตอบคำถามสื่อมวลชน
  • ลิสต์รายชื่อและรายละเอียดการติดต่อของหน่วยงานภายนอก ในกรณีที่จำเป็นต้องจ้างงานบางส่วน

3. การปฏิบัติการ

  • รายงานสถานการณ์อย่างทันท่วงที (ควรกำหนดเวลารายงาน เช่น แบ่งการรายงานเป็นช่วงเช้า / ช่วงบ่าย)
  • วางมาตรการเพื่อหยุดหรือจำกัดผลกระทบให้น้อยที่สุด เช่น มาตรการรับมือหน้างาน ขอให้พนักงาน Work form Home เป็นต้น
  • กำหนดโฆษกหรือผู้แถลงของบริษัท (Spokesperson) ที่มีความเข้าใจในข้อเท็จจริงและประเด็นการสื่อสารต่างๆ
  • ตั้งศูนย์ติดต่อสำหรับสื่อมวลชน
  • ติดต่อกับหน่วยงานราชการ/หน่วยงานที่มีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์/วิกฤติ (หากต้องการความช่วยเหลือหรือต้องการแบ่งปันข้อมูลกับหน่วยงานเหล่านั้น)

4. ประเมินผล

  • ประเมินผลกระทบและบทเรียนหลังภาวะวิกฤติ
  • มองหาโอกาสใหม่ๆ หลังภาวะวิกฤติ
  • ฝึกอบรมและซักซ้อมการสื่อสารภายใต้ภาวะวิกฤติผ่านสถานการณ์จำลอง

ทิ้งท้าย

วิกฤตการณ์อย่างโควิด-19 นี้ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่องค์กรหรือแบรนด์จะถูกจับจ้องและถูกท้วงถามถึงวิธีการรับมือสถานการณ์ ซึ่งคุณภัทร์นีธิ์ให้ความเห็นว่า วิกฤตการณ์สามารถเผยให้เห็นคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจได้  ซึ่งนั่นจะมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรในระยะยาวอย่างแน่นอน 

ทั้งนี้ ได้ทิ้งท้ายชวนคำนึงอีกด้านของสถานการณ์ว่า “เป็นโอกาสดีที่องค์กรที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 โดยไม่ทันตั้งตัวจะเริ่มทบทวน เรียนรู้ และปรับตัวให้ทันกับวิกฤติที่ได้เผชิญครั้งนี้”

ตาคุณแล้ว

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถรับมือกับวิกฤติต่างๆ ที่เข้ามาท้าทายได้นะคะ เราขอเป็นอีกแรงกำลังใจให้คุณ

แล้วธุรกิจของคุณมีวิธีการรับมือกับวิกฤติอย่างไร? จะเล็กน้อยหรือแปลกต่างแค่ไหน เราเชื่อว่าจะเป็นประโยชนน์อย่างยิ่งกับธุรกิจอื่นๆ ค่ะ ..แชร์ไว้ที่คอมเมนต์ด้านล่างบทความหรือคอมเมนต์ไว้ใต้คอมเมนต์โพสต์ได้เลยนะคะ

Shifu Team

ทีมของ Content Shifu ที่ไม่ได้มีแค่คนใดคนนึง แต่เกิดจากการร่วมมือกันของหลายๆ ยอดฝีมือ เพื่อทำคอนเทนต์ดีๆ ให้คุณได้ติดตามอ่าน

More From Me

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *