who is marketing qualified lead and sales qualified sales

ใครคือ Lead? เรื่องที่ต้องเคลียร์ ระหว่าง Sales กับ Marketing

Think

สิ่งที่บทความนี้เขียน อาจจุดชนวนให้ฝ่ายขาย (Sales) และฝ่ายการตลาด (Marketing) เกิดการถกเถียงกัน

อ๊ะๆ เดี๋ยวก่อน เราไม่ได้ให้คุณเถียงกันว่าใครสำคัญกว่าใคร หรือใครเป็นผู้นำใคร “Lead” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึง Leadership

แต่ Lead เป็นศัพท์สำคัญอีกตัวในโลกธุรกิจ ที่เราอยากขอเชิญให้คุณทั้งคู่เข้ามาทำความเข้าใจ เพราะมันจะส่งผลมาถึงการทำงาน หรือการวางกลยุทธ์ของคุณแน่นอน รับรองว่าเมื่ออ่านจบแล้ว คุณจะเห็นภาพมากขึ้นว่า การหารายชื่อลูกค้าที่มีศักยภาพ สามารถทำได้อย่างไร

Lead คืออะไร?

Lead ที่เรากำลังพูดถึงนี้ ไม่ใช่คำกริยาที่แปลว่านำ ทว่ามันเป็นคำนาม ที่ใช้กับคน

บางตำราก็แปลคำว่า Lead ว่า “ผู้มุ่งหวัง” แต่โดยส่วนตัวเราคิดว่ายังฟังดูคลุมเครืออยู่ จึงชอบที่จะทับศัพท์ตรงๆ ว่า Lead แทน

Lead ถ้าให้เรานิยาม มันหมายถึง “คนที่ได้แสดงความสนใจในสิ่งที่เรานำเสนอ และมี Contact information ช่วยให้เราระบุตัวตนได้แน่นอน

อาจเรียก Lead ว่า “ว่าที่ลูกค้า” หรือ “คนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า” ก็ได้ (เพราะเขาคือคนที่ได้แสดงความสนใจต่อสิ่งที่เรานำเสนอ) เช่น คนที่มาชิมอาหารตามบูธชิมฟรีในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือคนที่รับใบปลิวจากเรา เป็นต้น

แล้วบนโลกออนไลน์ คนแบบไหนกัน ที่เราเรียกว่าเป็น Lead?

คีย์สำคัญบนโลกออนไลน์ก็คือ ด้วยความที่เราไม่ได้เห็นหน้าค่าตา อาจจะไม่มีโอกาสได้พูดคุย ณ ขณะนั้นๆ การมี Contact information ของเขาด้วย จึงสำคัญมาก

ลองดูตัวอย่างนี้

lead form contentshifu

หากเป็นนักการตลาดที่ไม่ทราบคำว่า Lead มาก่อน ก็คงมองว่ากลุ่มว่าที่ลูกค้า คือดูที่ยอด Reach ยอด Share (อย่างเจ้า 250 shares ในรูป) เป็นหลัก

แต่ถ้าได้รู้จักกับคำว่า Lead แล้ว คุณคงจะเริ่มอ๋อว่า เหตุผลที่เราทำจดหมายข่าว และทำแบบฟอร์มให้กรอก เป็นเพราะเราอยากขอเรียนเชิญคุณผู้อ่าน มาเป็นหนึ่งในรายชื่อ Lead ของเรา …คนที่มองเห็นคุณค่าของคอนเทนต์ของเรา มากพอที่จะยินดีทิ้ง Contact information กับเราบ้าง

Shifu แนะนำ
กล่องแบบฟอร์มนี้ พวกเราสร้างขึ้นโดยใช้ปลั๊กอินของเวิร์ดเพลส ชื่อว่า Thrive Leads ยังมีเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับการทำ Lead Generation (การสร้าง Lead) อีกมากมาย และหลายๆ เครื่องมือต้องทำงานร่วมกัน พวกเราจะเขียนบทความแนะนำเพิ่มเติมอีกครั้งแน่นอน

Lead กับโอกาสการเป็นว่าที่ลูกค้า

หากย้อนกลับไปอ่านบทความแรกของเรา แนะนำคอนเซปต์ของ Inbound Marketing ก็จะเห็นว่า Lead คือจุดตรงกลางระหว่างผู้เยี่ยมชมธรรมดา กับลูกค้า จะว่าง่ายๆ Lead อารมณ์ก็คงเหมือนกับคนที่ได้พัฒนาความสัมพันธ์กันมาอีกขั้น จากเดิมทีอาจจะแค่คนแปลกหน้าแชทจีบกันใน MSN (ยังทันกันใช่ไหมเนี่ย ฮ่าๆๆ ><) แต่ Lead คือพัฒนามาเป็นคนที่ได้ออกมาเจอกัน กินข้าวกัน เดทกันแล้ว ทำความรู้จักกันมาพอสมควร เริ่มฉายแนวโน้มว่าอาจจะเป็นแฟน (หรือในที่นี้คือลูกค้า) ก็ได้ในอนาคต

ดังนั้นแน่นอนว่าถ้าคุณมีข่าวสารอะไรอยากอัปเดต คุณก็สามารถส่งข้อมูลหา Lead ของคุณได้ เพราะมีข้อมูลการติดต่อแล้ว แทนที่คุณต้องเสียเงินทองยิงโฆษณามากมาย สู้ส่งข่าวสารที่คุณมีไปหาคนที่สนใจคุณมาบ้างอยู่แล้วจะดีกว่า

แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทาย

เราพูดถึงประโยชน์ของ Lead ไปแล้วตะกี้ ตอนนี้เมื่อฝ่ายขายเห็นรายชื่อ Lead ที่ฝ่ายการตลาดหามาได้ ก็คงตาลุกวาว โอ้วว้าว มีว่าที่ลูกค้าให้ฉันมากมายขนาดนี้เลยหรือ เดี๋ยวก่อนค่ะ ใจเย็นๆ

อย่าลืมว่า…คนที่ชอบคอนเทนต์เรา อาจจะไม่ได้มาเป็นลูกค้าเราเสมอไป โดยงานวิจัยของสถาบัน Gleanster ระบุว่า 75% ของ Lead จะไม่ซื้อของจากคุณ (อัยหยะ) ใน 75% นี้ เขาว่า 50% เป็นคนที่คุณสมบัติครบ เพียงแต่อาจจะยังไม่พร้อมซื้อในตอนนั้นๆ ส่วนอีก 25% คือคนที่ไม่คิดจะซื้อเลยแม้แต่น้อยนิด (Y-Y)

นอกจากนี้ HubSpot เองก็ยังได้ออกมาเปิดเผยสถิติเกี่ยวกับงานขายอีกว่า

  • 88% ของงานขาย ต้องอาศัยการติดตาม follow-ups อย่างน้อย 5 ครั้ง
  • ทว่า 44% ของเซลล์ จะยอมแพ้ตั้งแต่การ follow-up ครั้งแรก

ดังนั้นการสร้าง Lead จึงไม่ใช่เรื่องของเกมตัวเลข แม้เราจะเก็บ Lead ได้เยอะ แต่ถ้าโดนสัดส่วนตามสถิติต่างๆ เหล่านี้เข้ามาเล่นงาน สุดท้ายคนที่จะเป็นลูกค้าเราได้ก็น้อยอยู่ดี ความท้าทายต่อจากนี้คือการที่เราจะทำยังไงได้บ้าง เพื่อให้ Lead ของบริษัทเรา สนใจในสินค้าและบริการของเรามากขึ้น ทำให้ Lead ของบริษัทเราตอบสนองต่อเราได้ดีกว่า Lead ของบริษัทตามค่าเฉลี่ยเหล่านี้

วิธีการที่จะทำเช่นนั้นได้ ต้องเกิดจากฝ่าย Marketing และฝ่าย Sales มีความเข้าใจและประสานงานเรื่อง Lead ให้กันและกันเป็นอย่างดี

Lead ที่ยังไม่พร้อมสำหรับฝ่ายขาย เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดที่ต้องดูแลฟูมฟัก (nurture) ไม่ใช่เพียงแต่การหยิบใบรายชื่อไปให้

Shifu แนะนำ
ถ้าคุณชอบบทความนี้ อรคิดว่าคุณไม่ควรพลาดคอร์ส Online Lead Generation ที่จะทำให้ “ว่าที่ลูกค้า” ของคุณผ่านมา แล้วไม่ผ่านไป และจะช่วยให้คุณคว้ารายชื่อ อีเมล หรือเบอร์โทรศัพท์ของพวกเขามาไว้ในมือคุณ

Lead สำหรับฝ่ายการตลาด (Marketing Qualified Lead)

ถ้า Lead หมายถึงคนที่แสดงความสนใจในคอนเทนต์ของเราแบบกว้างๆ คำว่า Marketing Qualified Lead หรือย่อว่า MQL ก็จะระบุเฉพาะชัดเจนมากขึ้น โดยหมายถึง Lead ที่ได้ยกมือแสดงความสนใจในแคมเปญการตลาดใดๆ ที่ฝ่ายการตลาดมุ่งหวังเอาไว้

อย่างเว็บ Content Shifu ของเรา พวกเราได้มีการสร้างฟอร์มสมัครรับข่าวสารทั่วไปเอาไว้ (ดังภาพด้านบน) คนที่สมัครเข้ามาเป็น Subscriber เรายังจัดว่าพวกเขาเป็น Lead แบบทั่วๆ ไปอยู่ เพราะยังไม่แน่ชัดว่าคนกลุ่มนี้ตอบสนองต่อแคมเปญการตลาดประเภทไหน

แล้ว MQL ของพวกเราเป็นใคร? ที่ผ่านมาพวกเราได้มีบทความที่ผสมผสานแคมเปญเอาไว้แล้วอยู่หลักๆ สองเรื่อง เรื่องล่าสุดคือบทความเรื่อง Buyer Persona  พื้นฐานสำคัญที่คนทำการตลาดควรรู้ เรามีแจกไฟล์ Powerpoint Template เอาไว้ให้ดาวน์โหลด ท้ายบทความมี Call to action ที่จะพาไปยังหน้า Landing page

buyer-persona-cta

marketing qualified lead collection

สำหรับคนกลุ่มนี้ เราเริ่มมองเขาเป็น Marketing Qualified Lead เพราะเห็นได้ว่าเป็น Lead ที่ตอบสนองต่อเนื้อหาแนว Fundamental หรือเนื้อหาแนวปูความรู้พื้นฐาน นอกจากนี้อีกอันนึงที่พวกเราทำไว้แล้วคือ MQL ของกลุ่มที่สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับ Social media อย่าง eBook รวม 42 Social media tools น่ารู้จัก พวกเขาก็เป็น MQL ของกลุ่มที่สนใจเนื้อหาแนว Social media นั่นเอง

ทีนี้เราก็รู้จักความสนใจของเขามากขึ้นแล้ว การส่งคอนเทนต์ที่ออกแบบเพื่อคนกลุ่มนั้นๆ เองก็สามารถทำได้ด้วย : )

Lead สำหรับฝ่ายขาย (Sales Qualified Lead)

ก่อนหน้านี้เราบอกไปว่า Lead ส่วนใหญ่ไม่ตอบสนองต่อฝ่ายขาย เพราะขายเร็วไปโดยที่เขายังไม่พร้อม หรือเพราะอะไรก็แล้วแต่
ดังนั้นก่อนจะส่ง Lead ให้กับทีมฝ่ายขาย เราควรจะดูใจ Lead คนนั้นมามากพอที่จะบอกได้แล้วว่า เขาคือคนที่ใช่ คือคนที่พร้อมแล้วจริงๆ นะ Lead ที่พร้อมสำหรับฝ่ายขาย เราเรียกว่า Sales Qualified Lead หรือ SQL นั่นเอง เพื่อที่เซลล์จะได้ไม่ต้องเหนื่อยเกินไป การขายเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น และลูกค้าของเราเองก็ไม่รู้สึกอึดอัดมาก

ตัวอย่าง ขอสมมตินะคะ ว่า Content Shifu เราตั้งใจจะจัดอบรมเรื่อง Workshop สอนใช้ Social media tools ต่างๆ แบบจับมือทำ วิธีหา SQL ที่เรียบง่ายที่สุด ก็คือการส่งอีเมลหา Lead ทุกคนเกี่ยวกับ Workshop นี้ ถ้าคนไหนตอบสนองกลับมาว่าสนใจ หรือสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม ก็แปลว่าคนๆ นั้นแหละ คือ SQL เป็นคนที่เซลล์ควรจะติดต่อพูดคุยด้วย

แต่โลกแห่งความเป็นจริงมันก็ไม่ได้ง่ายแบบนั้นน่ะสิ ส่วนใหญ่ส่งไปแล้วก็คงไม่ตอบกันเท่าไร แล้วเราจะทำอย่างไรดีล่ะ? ก็เป็นไปได้ว่าเหตุผลที่เขาไม่ตอบเป็นเพราะปัจจัยอื่นๆ บางทีเราควรมีการส่งอีเมล Follow up อีกครั้ง แต่ถ้า Follow up ทุกคนคงไม่ดีแน่ เพราะเดี๋ยวเขาอาจจะรำคาญเรา ดังนั้นฝ่ายขายควรทำงานร่วมกันกับฝ่ายการตลาดเพื่อดูว่า ใครที่อาจเป็น SQL ที่เซลล์ควรลองคุย

ยกตัวอย่างเช่น อาจจะกำหนด Criteria บอกว่า SQL ที่เหมาะสำหรับ Workshop นี้ คือคนที่
1. เป็น MQL ที่ตอบสนองต่อคอนเทนต์ Social media
2. ต้องอยู่ในกลุ่ม MQL ของ Social media กลุ่มเดียวเท่านั้น ไม่อยู่ในกลุ่มอื่น (สมมติว่าฝ่ายขายแสดงความเห็นจากประสบการณ์ว่าคนที่ตอบสนองหลายกลุ่มเกินไป อาจไม่ได้โฟกัสกับ Social media จริงๆ)
3. เป็น MQL มาแล้วเกิน 1 เดือน

เป็นต้น  Criteria ข้างต้นเป็นตัวอย่างสมมติง่ายๆ เมื่อกำหนด Criteria ชัดเจน ฝ่ายขายก็จะได้ Lead ที่มีคุณภาพตรงตาม Criteria ที่ต้องการ และสามารถลองทำการ Follow up และมีโอกาสที่จะปิดการขายได้ง่ายขึ้น

จากเนื้อหาที่เล่ามาทั้งหมดทั้งปวง สามารถสรุปเป็นแผนภาพได้ดังนี้ค่ะ

funnel lead marketing sales

ก่อนจากกัน รู้จักกับ Lead Scoring และ Lead Nurturing

ตัวอย่าง MQL และ SQL ที่เราได้แนะนำไปข้างต้น เป็นตัวอย่างแบบง่าย แบ่งชัดเจนตรงไปตรงมา แต่ในธุรกิจจริง บางทีจะมีความซับซ้อนมากกว่านั้น มีผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ มากมาย และมี Lead เข้ามาด้วยโปรไฟล์หลากหลาย ในธุรกิจขนาดใหญ่ มักมีการใช้ระบบที่เรียกว่า Lead Intelligence เป็นระบบที่จัดการเรื่อง Lead Scoring หรือการให้คะแนนวัดคุณภาพ Lead แต่ละคนโดยเฉพาะ เพื่อดูว่า Lead ไหนเป็น SQL ของผลิตภัณฑ์ไหนได้บ้างหรือยัง ถ้ายังเป็น MQL อยู่ ฝ่ายการตลาดจะมีการฟูมฟัก (Nurture) ต่อไป เช่น การส่งคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ

เริ่มปวดหัวแล้วรึเปล่า? ฮ่าๆ Inbound Marketing นับเป็นศาสตร์สำคัญที่ยังมีอะไรให้ศึกษาอีกมาก ไว้เราจะนำเสนอบทความที่เนื้อหา Advanced ขึ้นในอนาคตค่ะ

สรุป: สิ่งสำคัญคือการฟูมฟัก Lead

อ่านบทความนี้แล้วคุณคงพอเห็นภาพมากขึ้นแล้วว่า ทำไมในเมืองนอก CRM Tools หรือ Customer Life Cycle Management Tools ต่างๆ ถึงเข้ามามีบทบาทสำคัญกับงานการตลาดมากเลย ตอนนี้คุณได้เห็นภาพแล้วว่า Lead นั้นไม่ใช่เพียงลิสต์รายชื่อที่ไว้ให้เราซี้ซั้วยิงข้อมูล พวกเขาเป็นแฟนๆ ของคุณซึ่งคุณสามารถหาโอกาสทำความรู้จักตัวตนอย่างลึกซึ้งมากขึ้นต่อไปได้ และส่งข้อมูลที่เหมาะสมและคัดสรรให้แก่เขา จนกว่าเขาจะรู้สึกพร้อมในการเป็นลูกค้า ซึ่งฝ่ายการตลาด และฝ่ายขาย ควรทำงานร่วมกัน ฝ่ายขายคุยกับฝ่ายการตลาดเรื่อง SQL ที่ต้องการ ฝ่ายการตลาดทำแคมเปญการตลาดต่างๆ เพื่อหาทางเปลี่ยน MQL มาเป็น SQL ได้ง่ายขึ้น เป็นต้น

ตาคุณแล้ว

ลองขบคิดดูว่าทุกวันนี้ฝ่ายการตลาดของคุณ ได้ลงทุนกับเรื่อง “Lead” แล้วหรือยัง? หากมี แต่เป็นลักษณะไฟล์เอกสาร หรือไฟล์ excel ลองตั้งคำถามดูว่า คุณจะมีการบริหารจัดการอย่างไร? หรือคุณควรลองเปลี่ยนไปใช้เครื่องมืออื่นๆ ดีไหม? นอกจากนี้วิธีอะไรบ้างล่ะ ที่จะทำให้ Marketing ได้ Lead มา Lead Generation เป็นหัวข้อสำคัญที่คุณควรศึกษาเพิ่มเติม

Shifu แนะนำ
ถ้าคุณชอบบทความนี้ อรคิดว่าคุณไม่ควรพลาดคอร์ส Online Lead Generation ที่จะทำให้ “ว่าที่ลูกค้า” ของคุณผ่านมา แล้วไม่ผ่านไป และจะช่วยให้คุณคว้ารายชื่อ อีเมล หรือเบอร์โทรศัพท์ของพวกเขามาไว้ในมือคุณ
Orn Smith

Content Director, Content Shifu

อร เป็นผู้ที่ชอบคลุกคลี สร้างสรรค์ และถ่ายทอดเรื่องราวในสายเทคโนโลยี ปัจจุบันเป็น Content Director ที่ Content Shifu และ Magnetolabs มีบทบาทในการดูแลคอนเทนต์ ทั้งบทความ คอร์สเรียน และโปรเจกต์ต่างๆ ของ Content Shifu

More From Me

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

14 Comments

ความเห็น
  1. […] เพื่อนำมาซึ่งรายชื่อลูกค้ามุ่งหวัง (Leads) […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  2. […] ขั้นต่อมาคือทำความรู้จักผู้เช้าชมเว็บของเราให้มากขึ้น โดยใส่ Call-to-Action (CTA) เพื่อกระตุ้นพวกเขาจากผู้เข้าชมธรรมดา หรือ Visitor ให้มาเป็นว่าที่ลูกค้ามุ่งหวัง หรือ Lead […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  3. […] […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  4. […] Lead หรือการทำ Lead Generation มาตั้งแต่ปี 2016 […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  5. […] […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  6. […] ข่าวการผลักดันสู่ Digital Economy และ Thailand 4.0 ของรัฐบาลไทยนั้นมาแรงมากจริงๆ มั่นใจว่าปี 2017 จะเป็นปีที่ E-commerce บ้านเราปะทุแรงขึ้น ซึ่งนั่นบอกอะไรกับเรา? นั่นหมายความว่ามันสำคัญมากที่การทำการตลาด จะต้องสามารถเห็นผลกับการขายได้ด้วย เชื่อว่าเราจะเริ่มเห็นการสร้างระบบที่มีความเชื่อมโยงระหว่าง Marketing กับ Sales มากขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงมีเรื่องหลักๆ ที่น่ามองอยู่สองสามเรื่อง […]

    ขอบคุณสำหรับความคิดเห็นของคุณค่ะ ข้อความจะถูกแสดงผลเมื่อได้รับการตรวจสอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์แล้ว
  7. Orn Smith
    Commented on September 29, 2016 at 10:18 pm

    สวัสดีค่ะทุกคน ขอบคุณทุกๆ คอมเมนต์ค่ะ ^^

  8. Avatar
    Yui
    Commented on September 28, 2016 at 4:40 pm

    ขอบคุณที่แบ่งปันความรู้ค่ะ มีประโยชน์มาก ๆ

    • Bank
      Bank
      Commented on September 28, 2016 at 8:03 pm

      ขอบคุณมากๆ ครับ ถ้ามีอะไรอยากรู้เพิ่มเติม หรือข้อเสนอแนะ พูดคุยกันมาได้เลยนะครับ : )

      ป.ล. ขอตอบแทนน้องอรนะครับ ตอนนี้น้องอรบินไปญี่ปุ่นอยู่

  9. Avatar
    Wikran
    Commented on September 28, 2016 at 12:07 pm

    บทความดีมากครับ ขอบคุณครับ

    • Bank
      Bank
      Commented on September 28, 2016 at 8:02 pm

      ขอบคุณมากๆ ครับ : )

      ป.ล. ขอตอบแทนน้องอรนะครับ ตอนนี้น้องอรบินไปญี่ปุ่นอยู่

  10. Avatar
    Commented on September 28, 2016 at 10:37 am

    ขอบคุณมากครับ อ่านแล้วชอบทุกบทความเลยครับ ^^

    • Bank
      Bank
      Commented on September 28, 2016 at 10:47 am

      ขอบคุณที่ติดตามอ่านเช่นเดียวกันครับ : )

  11. Bank
    Bank
    Commented on September 27, 2016 at 2:25 pm

    ขอเสริมน้องอรเกี่ยวกับ Lead Generation Tool นิดนึงครับ

    ถ้าคุณไม่ได้ใช้ WordPress และยังไม่อยากเสียเงินไปกับเครื่องมือ ลองเข้าไปดู SumoMe (https://sumome.com/) ดูครับ เริ่มใช้ฟรี แล้วก็สามารถใช้กับเว็บไซต์แบบไหนก็ได้ครับ : )

Meetup event สุดพิเศษ เปิดลงทะเบียนถึงสิ้นเดือนนี้เท่านั้น