การกลับมาเปิดพื้นที่เชื่อมต่อความคิดสร้างสรรค์ครั้งสำคัญในระดับภูมิภาค BBDO Worldwide ได้จัดงาน BBDO APAC Creative Council ขึ้นที่ประเทศไทยอีกครั้ง บทสนทนาในครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การตรวจการบ้านหรือรีวิวงานโฆษณา แต่เป็นการดึงเอาผู้นำสายครีเอทีฟ และผู้นำสายธุรกิจ มาร่วมวงสนทนาในห้องเดียวกัน เพื่อขยับบทบาทของเอเจนซีจากการเป็นผู้รับโจทย์ปลายน้ำ ขึ้นสู่การเป็นพาร์ตเนอร์เชิงกลยุทธ์ระดับต้นน้ำ ผ่านทิศทางและปรัชญา “Do Big Things”
สรุปบทสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริหารระดับโลก นำโดย คุณแนนซี่ เรเยส (Nancy Reyes) Global President & CEO และ คุณคริส เบอร์เรสฟอร์ด-ฮิลล์ (Chris Beresford-Hill) Worldwide CCO จาก BBDO Worldwide ที่มาร่วมถ่ายทอดมุมมองอนาคตของเอเจนซี การก้าวผ่านยุคสมัยของ AI บทบาทของข้อมูล วัฒนธรรมความสร้างสรรค์ของไทย และวิสัยทัศน์การเติบโตภายใต้โครงสร้างใหม่ของ Omnicom
1. BBDO APAC Creative Council กลับมาจัดที่ประเทศไทยอีกครั้ง
BBDO APAC Creative Council กลับมาจัดขึ้นที่ประเทศไทยอีกครั้ง หลังจากเคยจัดขึ้นเมื่อปี 2563 ที่จังหวัดภูเก็ต โดยการรวมตัวครั้งนี้เปิดพื้นที่ให้ผู้นำจากตลาดต่าง ๆ ในภูมิภาคมาร่วมกันดูผลงาน แลกเปลี่ยนมุมมอง และช่วยกันพัฒนาไอเดียที่ยังอยู่ระหว่างการทำงานให้แข็งแรงขึ้น
Creative Council ไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อโชว์ผลงานแต่ยังเป็นพื้นที่ทำงานจริงที่แต่ละตลาดสามารถนำทั้งงานที่กำลังพัฒนา โจทย์ที่กำลังอยู่ในขั้นตอน work-in-progress, pitch หรือแม้แต่ business challenge ที่กำลังเผชิญอยู่เข้ามาแลกเปลี่ยนกันได้
สิ่งที่เพิ่มเข้ามาในครั้งนี้คือการนำทั้ง Creative Leaders และ Business Leaders มาอยู่ในห้องเดียวกัน โดยจะมี
ทั้ง CCO และ MD/CEO ตอกย้ำแนวความคิดที่ BBDO มองว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรถูกแยกออกจากโจทย์ทางธุรกิจ การมีทั้งสองมุมมองอยู่ด้วยกันช่วยให้บทสนทนาไปไกลกว่าคำถามว่า “งานนี้ดีหรือยัง” ไปสู่คำถามว่า “งานนี้กำลังช่วยแก้ปัญหาอะไร และจะสร้างโอกาสอะไรให้กับธุรกิจได้อีก”
2. มุ่งสร้างคุณค่าของการ Solve Big Things ตั้งแต่การช่วยตั้งโจทย์ธุรกิจ
อีกหนึ่งทิศทางสำคัญของ BBDO คือการขยับบทบาทของเอเจนซีกลับขึ้นไปอยู่ higher up the value chain ในส่วนที่เป็นต้นน้ำ (Upstream) หรือเข้ามามีส่วนร่วมกับโจทย์ของลูกค้าให้เร็วขึ้น
ในช่วงที่ผ่านมา บทบาทของเอเจนซีอาจถูกดึงไปอยู่ในส่วนปลายน้ำมากขึ้น คือเมื่อโจทย์ของลูกค้าถูกตั้งไว้แล้ว
เอเจนซีจึงเข้ามาคิดว่าจะสื่อสารอย่างไร (output-driven) แต่โอกาสในวันนี้คือการกลับเข้าไปตั้งแต่ต้นและถามก่อนว่า ปัญหาที่แท้จริงที่เรากำลังพยายามแก้คืออะไร และความคิดสร้างสรรค์สามารถสร้าง value ได้ตรงไหนมากที่สุด (impact-driven)
ดังนั้น บทบาทของความคิดสร้างสรรค์จึงไม่ได้จบอยู่ที่ advertising หรือ communication แต่อาจเริ่มจาก untapped opportunity, unresolved customer experience หรือ business growth challenge แล้วค่อยพัฒนาไป สู่คำตอบที่เหมาะสม
อีกสิ่งที่ยังทำให้เอเจนซีแตกต่างคือ Creative Soul หรือความสามารถในการมองปัญหาผ่านความคิดสร้างสรรค์
เห็นความเป็นไปได้ที่อาจยังไม่มีใครเห็น และกล้าท้าทายคำตอบที่ดูชัดเจนอยู่แล้ว
3. “Do Big Things” ไม่ใช่แค่ slogan แต่คือหัวใจของวิธีคิดและวิธีทำงานของเรา
หลายคนอาจมองว่า Do Big Things คือการสร้างงานที่ใหญ่ขึ้น กล้าขึ้น หรือทะเยอทะยานขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันคือแนวคิดที่มุ่งสร้าง Big Impact มากกว่าขนาดของงาน
เพราะความ “Big” ไม่ได้ถูกวัดด้วยงบประมาณหรือขอบเขตของโปรเจกต์เท่านั้น แต่อยู่ที่พลังของไอเดียในการสร้างการเปลี่ยนแปลง ไอเดียที่ดูเล็กในวันนี้สามารถกลายเป็นไอเดียที่ยิ่งใหญ่ได้ หากมันเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ เปิดโอกาสใหม่ให้ธุรกิจ หรือสร้างผลลัพธ์ที่มีความหมายและยั่งยืน
สำหรับเรา Do Big Things จึงไม่ใช่แค่คำพูดบนผนังหรือสโลแกนขององค์กร แต่คือหัวใจของการทำงานทุกวันที่ผลักดันให้เรามองหาโอกาสในการสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าขนาดของงานเสมอ
4. จาก Network สู่ Communities
BBDO กำลังเปลี่ยนวิธีคิดจากการเป็นเพียง a network of offices ไปสู่การสร้าง communities of people and capabilities ในโมเดลแบบเดิม แต่ละตลาดอาจถูกมองเป็นออฟฟิศที่มี talent และ expertise ของตัวเอง แต่เมื่อเปลี่ยนมาเป็นคอมมูนิตี้ คำถามจะไม่ใช่ว่า “ใครอยู่ประเทศไหน” แต่เป็น “ใครเหมาะที่สุดกับโจทย์นี้”
เมื่อผู้คน ความเชี่ยวชาญ และมุมมองจากหลากหลายตลาดเชื่อมต่อกัน Communities ในระดับ local ก็สามารถต่อยอดได้ โดยมีหัวใจสำคัญคือการทำให้ ความรู้และความสามารถเดินทางได้อย่างอิสระ เพื่อให้ Global Thinking เสริมพลังให้ Local Markets และเปิดโอกาสให้ Local Talent และ Local Ideas สร้างอิทธิพลกลับสู่ BBDO ทั่วโลก
5. ตอกย้ำศักยภาพ ประเทศไทยในฐานะ Regional leader ของ BBDO
การนำ BBDO APAC Creative Council กลับมาจัดที่ประเทศไทยครั้งนี้ทำให้กรุงเทพฯ กลายเป็นจุดนัดพบของผู้นำทั้งด้านธุรกิจ และครีเอทีฟจาก BBDO ในภูมิภาค และเปิดโอกาสให้ผู้นำจากตลาดต่าง ๆ ได้สัมผัสทั้งตลาด วัฒนธรรม ผู้บริโภค และ creative energy ของไทยด้วยตัวเอง
ผู้บริหารมองว่าประเทศไทยมี creative culture ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน โดยเฉพาะความสามารถในการหยิบ simple and deeply human observations มาพัฒนาเป็น storytelling ที่สนุกและเข้าถึงคนได้ง่าย
ความคิดสร้างสรรค์ของไทยมีทั้ง ความสนุกสนาน อารมณ์ที่หลากหลาย ความเข้าใจในวัฒนธรรมต่าง ๆ และความสามารถในการสร้าง entertainment โดยไม่จำเป็นต้องแลกกับ effectiveness สิ่งเหล่านี้ทำให้งานที่มีรากมาจาก local culture สามารถเดินทางออกไปเชื่อมกับคนในตลาดอื่นได้เช่นกัน ในขณะเดียวกัน โอกาสต่อไปของ talent ไทยคือการนำจุดแข็งเหล่านี้ไปต่อยอดในรูปแบบใหม่ ๆ โดยเฉพาะในแง่ experience เพื่อขยายความคิดสร้างสรรค์จากสิ่งที่แบรนด์พูด ไปสู่สิ่งที่แบรนด์สามารถลงมือทำให้เกิดขึ้นจริง
6. AI ไม่ใช่ differentiator คนต่างหาก
AI ข้อมูล และเทคโนโลยี กำลังขยายขีดความสามารถของทั้งแบรนด์และเอเจนซีอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การทำความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภค การมองหาโอกาสการเติบโตทางธุรกิจ ไปจนถึงการผลิตและวัดผล แต่เมื่อทุกคนสามารถเข้าถึงเครื่องมือคล้าย ๆ กันได้มากขึ้น ตัวเครื่องมือเองก็จะสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจได้น้อยลง ดังนั้น thinking behind the tools หรือ วิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังจากใช้มัน จึงยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นในการสร้างความแตกต่าง
เทคโนโลยีสามารถช่วยสร้าง contents ได้มากขึ้น แต่ more content does not mean more value สิ่งที่สำคัญกว่าคือการใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับให้กับ stronger thinking, deeper understanding และเปิดทางให้ better ideas ท้ายที่สุด ความแตกต่างยังคงมาจากมนุษย์ จากจินตนาการ วิจารณญาณ และความกล้าที่จะเลือกทางที่คนอื่นมองไม่เห็น
7. เมื่อ Data บอกอย่างหนึ่ง แต่ Creativity อาจมองเห็นอีกทาง
Data และ marketing science มีบทบาทสำคัญในการช่วยให้แบรนด์เข้าใจตลาดและตัดสินใจได้ดีขึ้นแต่ผู้บริหารมองว่า data ไม่ควรถูกใช้เป็นกฎที่ปิดกั้นความเป็นไปได้ใหม่ ๆ เพราะบางครั้งความคิดสร้างสรรค์ก็เกิดจากการเข้าใจข้อมูลมากพอที่จะรู้ว่า เมื่อไรควรทำตาม และเมื่อไรควรท้าทายมัน
ตัวอย่างผลงานของ BBDO ที่พูดถึงในการสนทนาคือโฆษณา Pepsi ที่เลือกนำ Polar Bears ซึ่งคนส่วนใหญ่เชื่อมโยงกับแบรนด์คู่แข่ง มาฉลาดใช้ในแคมเปญ Super Bowl แม้จะขัดกับหลักการตลาดบางข้อ แต่ความกล้าที่จะคิดต่างกลับสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดและการจดจำที่โดดเด่นให้กับแบรนด์
ตัวอย่าง case study ได้แก่
- Pepsi “Food Deserves Pepsi” ที่นำอินไซต์ และข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับประทานอาหารมาต่อยอดเป็นทั้งไอเดียด้านการสื่อสาร และโอกาสทางธุรกิจในช่องทางร้านอาหาร
- Schwarzkopf Japan ที่เริ่มจาก observation เกี่ยวกับผมสีดำและทฤษฎีการดูดซับความร้อนในฤดูร้อน
ก่อนนำไปสร้างบริบทใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมที่มากกว่าเรื่องความงามเพียงอย่างเดียว
8. โครงสร้างใหม่ของ Omnicom: เข้าถึงได้มากขึ้น ไม่ได้เล็กลง
ในเรื่องการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของ Omnicom สิ่งที่เกิดขึ้นในอีกด้านหนึ่งคือการเปิดโอกาสให้คน และแบรนด์ภายในกลุ่มเข้าถึง capabilities และ expertise ได้มากขึ้น ได้แก่ คนเก่งที่เพิ่มขึ้น (more talent) องค์ความรู้ของแบรนด์จากหลากหลายอุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้น (more industries’ knowledge & know-how) ทางเลือกที่มากขึ้นให้กับลูกค้า และการเข้าถึงทรัพยากรที่มีมากขึ้น (more choices of resources and more access to resource)
เมื่อความสามารถ และความเชี่ยวชาญถูกแชร์ระหว่างกันได้ง่ายขึ้น ทีมงานจึงไม่จำเป็นต้องมีทุกความสามารถอยู่ในทีมเดียว แต่สามารถเข้าถึง specialist, technology, data หรือความเชี่ยวชาญจากส่วนอื่นขององค์กรได้ตามโจทย์ของลูกค้าที่ต้องการ
ในขณะเดียวกัน แต่ละ Creative Entities ภายในกลุ่มยังคงรักษาเอกลักษณ์ รักษาความต่าง และ จุดแข็งของตัวเองไว้ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกตั้งแต่ specialist agencies ไปจนถึง global networks โครงสร้างใหม่ที่เกิดขึ้นไม่ใช่การทำให้ทุกอย่างเล็กลงหรือเหมือนกันมากขึ้น แต่เป็นการนำทรัพยากรและโอกาสที่มีอยู่มาช่วยกัน “multiply growth”
9. การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องปกติ แต่ Creativity ต้องสร้าง Value
ทั้งเทคโนโลยี โมเดลของเอเจนซี และวิธีการทำงานจะยังคงเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ และอุตสาหกรรมก็มีทั้งช่วงที่เกิด consolidation เพื่อสร้าง scale และช่วงที่เกิด fragmentation เพื่อหา specialization และ innovation ใหม่ ๆ อยู่เสมอ
“สำหรับ BBDO สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การพยายามทำนายว่าโมเดลใดจะเป็นคำตอบตลอดไป แต่คือการรู้ว่าองค์กรต้องการไปอยู่ตรงไหนในอีก 5 หรือ 10 ปี ซึ่งวันนี้เรามี Solid Plan และ Roadmap บน talent, capabilities และ partners ที่พาเราไปสู่อนาคตที่เราต้องการ”
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ หลักคิดหนึ่งยังคงเหมือนเดิม คือ Great Creativity ต้องเริ่มจากคน สร้างคุณค่าให้กับธุรกิจ และช่วยขยับแบรนด์ไปข้างหน้า และนั่นก็คืออีกความหมายหนึ่งของ Do Big Things สำหรับ BBDO ในวันนี้
