“เฮ้ย… ทำไมโทรมาตอนนี้?”
ถ้าคุณรู้สึกอึดอัดทุกครั้งที่รับสายเบอร์แปลก ที่โทรมาขายประกันแม้จะไม่รู้จักกันมาก่อน คุณไม่ได้อยู่คนเดียว—พี่โยโย่ คุณภคมน ตุลยาพิศิษฐ์ชัย คือหนึ่งในคนที่รู้สึกแบบนั้น
“Pain point ของพี่คือ เราไม่ชอบคนที่โทรขาย เราชอบ Chat มากกว่า เราเบื่อที่คนโทรมาขายในเวลาแปลกๆ”
เราได้มีโอกาส “โทรคุย” กับพี่โยโย่ แม่ทัพแห่ง heygoody ที่ขุด Pain Point นี้จนโบรกเกอร์สร้างสรรค์ออกมาเป็นประกันออนไลน์ชื่อ heygoody พร้อมกับ Target ที่ชัดเจน “ขายประกันให้กับ Introvert”
มาดูกันว่า การเดินทางของเธอก่อนกระโดดมาทำ heygoody ธุรกิจใหม่ในช่วงโควิด-19 มีที่มาที่ไปเป็นอย่างไร? ทีมในดวงใจของพี่โยโย่ต้องทำงานอย่างไร? และภารกิจเปลี่ยนวิธีซื้อประกันของเธอเป็นอย่างไรบ้างในตอนนี้?
6 ปีที่ “เงินติดล้อ” และเส้นทางก่อนหน้าจากกรุงศรีฯ
ปัจจุบัน พี่โยโย่เป็นผู้อำนวยการอาวุโสด้าน Digital Transformation ของเงินติดล้อ และทำงานที่นี่มาแล้วกว่า 6 ปี แถมก่อนหน้านี้ เธอก็สะสมประสบการณ์ไว้แน่นปึ้กจากการเริ่มต้นที่ กรุงศรีฯ ตั้งแต่ปี 2012 เป็นเวลากว่า 8 ปีในสายงานไฟแนนซ์ เทคโนโลยี ขององค์กรขนาดใหญ่
ไม่เพียงเท่านั้น พี่โยโย่ยังบอกอีกว่า เธอ “ชื่นชอบ Tech และงานที่สามารถ Track Performance ได้ชัดเจน” สิ่งเหล่านี้กลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง heygoody ที่เธอออกแบบให้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แบบ Data-driven ในทุกจุด
จุดเริ่มต้นของคนที่ “เบื่อ” จนได้ดี
ย้อนกลับไปช่วงโควิด-19 เศรษฐกิจเฉื่อย เงินติดล้ออยู่ในโหมด “พักรบ” งานหลักไม่ค่อยเร่งรัด “เรารู้สึกว่าว่างเกินไป” พี่โยโย่เล่าแบบเปิดใจด้วยรอยยิ้ม “เราเลยไปคุยกับนาย แล้วได้ภารกิจมาให้ทำ Platform ที่ขายประกันได้โดยไม่ต้องใช้คน”
นี่จังหวะที่จุดประกายให้พี่โยโย่คิดว่า อยากทำอะไรง่ายๆ ที่เป็น Minimal Viable Product (MVP) หรือ Product ที่เล็กมีฟีเจอร์น้อยที่สุดที่สามารถออกสู่ตลาดได้ และสามารถสร้างขึ้นมาได้ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่แล้วในออฟฟิศ
จนเป็นจุดเริ่มต้นเรียบง่ายกับการทดสอบแนวคิด ร่วมกับทีมเล็กๆ ที่ทุกคนร่วมมือกันอย่างจริงจัง และระบบหลังบ้านปรับแต่งด้วยความตั้งใจ จนเติบโตเป็นแพลตฟอร์ม heygoody.com ในปัจจุบัน
มั่นใจในจุดขาย คนอื่น “โทร” เรา “ไม่โทร”
จุดขายของ heygoody นั้นชัดเจนตั้งแต่แรก คือการ “ไม่โทร”
“กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่ม Introvert” พี่โยโย่บอกด้วยความภูมิใจ “การไม่โทรขาย ฟังตอนแรกแล้วอาจจะรู้สึกเฉยๆ นะ แต่พอเอา Keyword นี้ไปเล่าให้คนรอบข้างฟังแล้วทุกคนก็สนใจ”
ต่อมาพี่โยโย่จึงคิดได้ว่า “ยังไม่มีแบรนด์ไหนในตลาดเลยที่สื่อสารกับลูกค้าตรงๆ ว่า ฉันเกิดมาเพื่อ Introvert” และลูกค้าก็แห่ตอบสนองแนวคิดนี้เร็วกว่าที่พวกเขาคาด!
พี่โยโย่บอกว่า “ถ้าจะทำการตลาดได้ดี Product ของเราต้องดีก่อน เราไม่ได้เน้นว่า อันไหนทำเงินให้เราได้ดี แต่เราเน้นสิ่งที่คุ้มค่ากับลูกค้าของเรา”
สิ่งนี้ตอกน้ำแนวคิดว่า การตลาดมี “หนทางของเราเสมอ” เราไม่จำเป็นต้องทำวิธีการเดียวกันกับที่เจ้าอื่นทำอยู่แล้ว
กล้าสวนกระแส เพราะ Data ไม่เคยหลอกเรา
“heygoody มีความสามารถในการปรับตัวสูงมาก เราเคยมีโฆษณาที่เป็น Musical ด้วยนะ” พี่โยโย่เล่าให้เราฟังด้วยความภูมิใจ
เธอมั่นใจว่า Brand กับ Agency ต้องทำงานร่วมกัน เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด “heygoody ทำงานด้วย data เราใช้ data ในงานทุกชิ้นทุกอย่าง เราจะรู้เลยว่าปุ่มไหนคนกดไม่กด” และ “เรารู้ว่าเกิดอะไรขึ้นบนหน้าเว็บบ้าง ไม่ว่าจะทีมไหนก็เข้าถึงข้อมูลชุดเดียวกันนี้ได้”
พี่โยโย่เผยความลับว่า “สิ่งสำคัญคือความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว”
เครื่องมือหน้าบ้านที่ทาง heygoody ใช้ แม้จะเป็นเครื่องมือง่ายๆ อย่าง WordPress แต่ทางทีม heygoody ก็ปรับจูน รวมถึงใช้เทคโนโลยีเพิ่มเติมอีกหลายอย่าง เช่น Google Tag Manager, Hotjar และอีกหลายๆ ตัวที่ทำให้เว็บไซต์เป็นนักขายตลอด 20 ชั่วโมง
เรียกได้ว่าใช้เครื่องมือธรรมดาๆ ที่องค์กรหลายๆ องค์กรเลือกใช้ แต่ทำให้เกิดผลลัพธ์แบบไม่ธรรมดาได้
บทเรียนจากวันเกิดที่ “แค่อยากลดเฉยๆ” ถึงวันที่เว็บล่ม
หนึ่งในชัยชนะ (ที่แลกมาด้วยเว็บล่ม?) ที่เธอเล่าให้ฟัง แอบดูเป็นเรื่องตลกร้าย “มีอยู่ครั้งนึงที่เราลด 50% ฉลอง 4 กันยายน วันเกิดแพลตฟอร์ม คิดว่าเราก็แค่อยากจะลดราคาตอบแทนลูกค้า” แต่ปรากฏว่าโปรโมชั่นนั้นดึง Traffic มหาศาล จนเว็บล่ม ระบบล่ม และทั้งทีมต้องเปลี่ยนโหมดไปขอโทษลูกค้าแทน ออนไลน์กันทั้งคืนถึงตีห้า
“สิ่งที่เกิดขึ้นตลกตรงที่ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อส่วนใหญ่ไม่ใช่แค่ต่อว่าเรานะ แต่เค้า ‘ซื้อไป ด่าไป’ ตัวเลขมันเยอะจนเรายังแปลกใจ กลายเป็นว่า ภายใต้ความล้มเหลวนั้น เรากลับได้เรียนรู้ว่า โอเค — มันมีคนที่สนใจเราเยอะกว่าที่เราคิด”
หลังเหตุการณ์นั้น ทีมของพี่โยโย่ได้บทเรียน 2 ข้อน่าสนใจ:
1. โลกอาจสนใจคุณมากกว่าที่คิด — อย่าดูถูกพลังคนแชร์ของในวันที่เขา ‘อิน’ กับคุณ
2. ระบบหลังบ้าน (เช่น ระบบ Server ระบบการส่งต่อข้อมูล) คือ MVP ของชีวิต — อย่าหลงคิดว่าเวทีหน้าบ้าน (เช่นเว็บไซต์) คือทั้งหมด
“แม้จะดูวุ่นนะ แต่คนในทีมยังเล่าเหตุการณ์นี้เป็นมุกตลอดถ้ามีโปรเจกต์ใหม่ๆ เพราะมันเป็นเครื่องย้ำเตือนว่า อะไรๆ แบบนี้ไม่ควรเกิดอีก!”
ในทางกลับกัน พี่โยโย่ฝากไว้ว่า Marketing ที่ไม่ work คือ Marketing ที่ลืมหลังบ้าน
“บางครั้งเราดูดีไซน์ เราคิดว่าสวย แต่ว่าเอาไปใช้แล้ว จริงๆ อาจไม่ Work” เธอย้ำว่า การตลาดที่ดีไม่ใช่แค่เรื่องความสวยหรือความดัง แต่คือการวางโครงสร้างครบตั้งแต่ Back-end ไปถึง Front-end
พี่โยโย่เชื่อว่า “ความ Creative และ Copywriting เป็นแค่ 20-30% ของการทำการตลาดทั้งหมด” เราต้องไม่ลืมระบบที่ดี การโหลดหน้าเว็บ เร็วพอไหม มีหน้าไหนช้าไปหรือเปล่า เรามีข้อมูลที่จำเป็นครบทุกหน้าหรือยัง
“เราต้องไม่ลืมหลังบ้าน อย่าโฟกัสแต่หน้าบ้าน”
“พี่ทำงานกับทีมที่พร้อมเปลี่ยน…”
สิ่งที่โดดเด่นเกี่ยวกับพี่โยโย่ไม่ใช่แค่ความคล่องแคล่วในงานด้าน Digital Transformation แต่ยังรวมถึงวิธีการบริหารทีมที่ให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ และปรับเปลี่ยนได้แบบไม่มีใครยึดติด
“ทุกทีมสำคัญ ทุกทีมมันต้องไปด้วยกัน ถ้าทำงานด้วยตัวเองอย่างเดียวมันเหมือนอยู่ผิดที่”
“โย่ไม่ได้สินใจว่า คุณต้องจบอะไรมี มีใบอะไรมา โย่อยากได้คนที่ไม่ Conservative เพราะการโตของเขาจะเร็วกว่าคนอื่น”
พี่โยโย่เปิดใจว่า คนที่ต้องการมาร่วมทีม คือ “เราดูคนที่เรียนรู้เร็ว ชอบการทดลอง Tools ใหม่ๆ Adaptability สูง เปิดใจ และกล้าลอง”
เธอเล่าถึงการทำแคมเปญใหม่ โฆษณาแบบละครเพลงที่มีทั้งหมดถึง 4 เรื่องราว แล้วทีมชอบทุกอัน จึงลองปล่อย Ads ทั้ง 4 เรื่องไปทั้งหมดเลยทีเดียว แล้วให้ระบบรันด้วยตัวเอง ซึ่งตอนแรกทีมมีความสงสัยว่า วิธีนี้จะทำให้ performance ดีใช่หรือไม่ แต่ว่าทีมของพี่โยโย่นั้น มีความเข้าใจที่ตรงกันอย่างชัดเจน คือ ทั้งทีมรู้ว่า พวกเขาต้องดูตัวเลขไหนบ้าง และส่วนไหนมีความสำคัญมากน้อยเพียงใด สุดท้ายผลลัพท์คือ เป้าที่เราวางไว้สำหรับ 1 เดือน เราทำได้ในเพียง 1 วันแรกของแคมเปญ
“แต่ต้องไม่ลืมที่พร้อมเปลี่ยน อย่าลืมว่า KPI ที่ใช้ได้ตอนนี้ อาจจะเป็น KPI ที่ใช้ไม่ได้ในอนาคต”
การวัดผลการทำการตลาดแต่ละครั้ง เราอาจจะไม่ได้วัดรายละเอียดทั้งหมด แต่เหมือนการตรวจสุขภาพในภาพรวม เราต้องปรับตัวตลอดเวลาให้เหมาะสมกับข้อมูลในขณะนั้น
อยากพัฒนาตัวเองแบบพี่โยโย่ ต้องทำตัวเป็นฟองน้ำ
พี่โยโย่เป็นคนชอบเรียนรู้ “พี่ชอบเป็นเหมือนฟองน้ำ เราเรียนรู้ได้ดีเมื่อเรียนแบบตัวต่อตัวและ ผ่าน YouTube” นี่คือเหตุผลที่เธอ ทำตัวเป็นน้ำไม่เต็มแก้วและเข้า Class แลกเปลี่ยนความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา ไม่เว้นแม้วันหยุด
“เราต้องรู้แล้วเอามาใช้งานเลยทันที” พี่โยโย่พูดถึงวิธีการทำงานของเธอ
“เราอยากใช้เวลาของชีวิตอย่างมีประโยชน์มากที่สุด ถ้าอันไหนทำแล้วไม่ Work เราทิ้งเลย”
เธอแนะนำไว้ว่า “ซึ่งจุดนี้เป็นสิ่งที่ยากสำหรับคนทั่วไป เราต้องพร้อมที่จะปรับ Goals ถ้ามันไม่พร้อม และจะได้มีเวลาไปทำอย่างอื่น” เพราะสำหรับเธอ “การทิ้ง” คือส่วนที่สำคัญต่อการเรียนรู้ และเป็นวิธีที่เธออยากให้ทุกคนได้ทดลอง
อะไรที่ทำให้ heygoody ไม่เหมือนคนอื่น?
โลกของประกันออนไลน์ปัจจุบัน คือโลกของ Red Ocean ที่ผู้เล่นแทบทุกเจ้าพยายามขายแข่งกันด้วยโปรโมชั่นแรงๆ แต่สิ่งที่พี่โยโย่เลือกทำกลับแตกต่างชัดเจน
เราไม่โทรหาคุณ แต่เราแชตกับคุณแทน
“คนส่วนใหญ่อาจโดนขายด้วยสายโทรศัพท์จากทีม Telesales ซึ่งเราคิดว่ามัน Out สำหรับคนยุคนี้ heygoody ชูจุดขายที่ใครก็มองแล้วว่าเหมาะกับ Introvert กลุ่มคนที่ไม่อยากเจอ Pressure แบบจู่โจม”
เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
เราทำให้ลูกค้ามั่นใจว่า บนเว็บของเรานั้นมีแต่ของที่คัดมาแล้วว่า ดีที่สุด ถึงแม้ว่า สินค้าบางตัวจะไม่ได้ผลตอบแทนที่มากที่สุด แต่เราอ่านทุกกรมธรรม์จนมั่นใจ และมั่นใจว่า ถ้าลูกค้าซื้อประกันกับเรา คือ การซื้อกับระบบโดยตรง ไม่ผ่านคน ลูกค้าต้องได้ราคาที่ดีที่สุด
ความเร็วเป็นต่อ ขนาดทีมเป็นรอง
ทีมของพี่โยโย่เป็นทีมเล็ก มีหัวใจหลักเป็นแนวคิดแบบ Start Up ช่วงแรกของแพลตฟอร์มมีปัญหาเรื่องดีไซน์และการใช้งาน ทีมงานจึงตัดสินใจ “รื้อหน้าระบบใหม่หมดใน 1 เดือน”
พี่โยโย่ยังบอกว่าอีกว่า ทีม Customer Support ของ heygoody ไม่ได้มีขนาดใหญ่มาก เพราะเราเน้นการตอบแชตตลอด ไม่มีการโทรขายลูกค้า (แต่ถ้าลูกค้ามีปัญหา ก็ยังโทรหาได้นะ)
เราทำให้ประกันเข้าใจง่าย แม้แต่ ” ประกันบ้าน” ก็น่าสนุก
พี่โยโย่เล่าว่า heygoody ขายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แต่หน้าที่ของเรา คือการทำให้สินค้าของเราเข้าใจง่าย เช่น ประกันบ้าน ที่จู่ๆ ก็ขายดีเพราะจุดที่ช่วยเสนอมุมใหม่แบบเข้าใจง่าย เช่น “หมาที่บ้านไปกัดคนอื่น เราเคลมได้นะ” หรือ”ถ้าเด็กข้างบ้านวิ่งชนกระจกแตก ประกันจ่ายให้ได้ด้วย”
ต่อยอดจากของที่ “มีอยู่แล้ว” ให้ดียิ่งขึ้น
ข้อดีของ heygoody คือเข้าถึงง่าย ซื้อง่าย ผ่อนก็ง่าย ถึงแม้ว่าทั้งหมดนี้จะเป็นการแบกภาระจากทางฝั่งบริษัท แต่เราก็อยากให้คนไทยได้เข้าถึงประกันได้โดยง่าย เป็นการต่อยอดจากระบบของเงินติดล้อ เรามีผ่อนเงินสดเพราะเราก็เป็นเจ้าพ่อเงินผ่อนอยู่แล้ว
ไม่มีเทรนด์ไหนอยู่ตลอดไป เรานี่แหละที่ต้องอยู่รอด
ถามถึงเทรนด์การตลาดที่เธอชอบ?
“มันไม่มีเทรนด์ไหนอยู่ตลอดไปหรอก บางทีเราอยากให้มันอยู่ รู้ตัวอีกทีมันก็ไปแล้ว” พี่โยโย่บอก “เรามีหน้าที่ทำยังไงก็ได้ ให้เราไม่ตกขบวน”
Trends ไม่ใช่สิ่งที่เรากำหนด แต่ว่าเราต้องปรับตัวเองให้อยู่เหนือ Trends ให้ได้ สิ่งสำคัญ คือ เราต้องทำให้เหมาะกับลูกค้า
แต่พี่โยโย่ก็มีเทรนด์การตลาดที่อยากให้หายไปอยู่เหมือนกัน
“พี่อยากให้การตลาดที่เน้นโทรขายหายไปในยุคปัจจุบัน” เพราะเธอคิดว่า ถ้าเราทำให้สินค้าเข้าใจง่าย ขายง่าย ลูกค้าในยุคปัจจุบันมีความสามารถในการหาข้อมูล และสามารถเลือกสินค้าด้วยตัวเอง ขอแค่เรานำเสนอสินค้าของเราอย่างตรงไปตรงมาก็พอ
“แต่ถ้าเลือกได้ พี่อยากให้ดิจิทัลอยู่ต่อไปเรื่อยๆ นะ” เธอทิ้งท้ายการพูดคุยไว้ด้วยประโยคนี้
heygoody คือเครื่องพิสูจน์ว่า การตลาดดิจิทัลไม่ใช่แค่เรื่องของ Trend แต่เป็นการเข้าใจว่าคนยุคนี้ ต้องการอะไรจริงๆ และการปรับตัวของคนทำงานที่ต้อง “พร้อมทิ้ง” เพื่อที่จะ “ไปต่อ”
ยิ่งไปกว่านั้น พี่โยโย่ คือ ตัวอย่างของคนที่ไม่ปล่อยให้ Pain Point คอยรบกวนจิตใจ แต่เธอหาวิธีแก้ไขมัน
ถ้าคุณต้องพบเจอกับเรื่องรำคาญใจ…
ไม่แน่ว่า ปัญหานั้นอาจช่วยคุณเปลี่ยนโลกของคนอื่นเหมือนพี่โยโย่ก็เป็นได้
