MAGURO: แบรนด์ซูชิที่ให้มากกว่าความอร่อย บทสัมภาษณ์พิเศษกับคุณอาร์ม CMO แห่ง MAGURO Group

“เราไม่ได้แค่ขายอาหารญี่ปุ่น เราขาย ‘ประสบการณ์’ ที่ลูกค้าอยากกลับมาเจอซ้ำๆ และอยากพาคนที่เขารักได้มาพบประสบการณ์แบบเดียวกัน”

– คุณธีรภพ กรานเลิศ (อาร์ม), Chief Marketing Officer, MAGURO Group

จากซูชิคำโตที่ทำให้คนต่อคิวยาว ไปจนถึงการสร้างแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นให้เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า MAGURO ไม่ได้เติบโตจากความอร่อยเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการออกแบบ “ประสบการณ์” ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายจาน

Content Shifu อยากชวนคุณไปสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ MAGURO ร้านอาหารญี่ปุ่นที่เป็นมากกว่าร้านอาหาร ผ่านวิธีคิด การตลาด และกลยุทธ์ที่ทำให้ชื่อของ MAGURO ติดอยู่ในใจลูกค้า

ปรัชญา “Give More” ที่ฝังอยู่ใน DNA ของ MAGURO

“GIVE MORE” คือปรัชญาหลักที่ฝังอยู่ใน DNA ของ MAGURO ทุกแบรนด์ในเครือ ไม่ว่าจะเป็น Hitori Shabu, ซัมติงทูกเตอร์, หรือทงคัตสึอาโอกิ

“เราไม่ได้แค่ให้ซูชิคำใหญ่ แต่ให้ทั้งประสบการณ์ ความใส่ใจ และราคาที่จริงใจ”

MAGURO วางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบสดใหม่จากแหล่งที่เชื่อถือได้ การควบคุมคุณภาพ ไปจนถึงการบริหารจัดการราคาที่ “สมเหตุสมผลและจริงใจ” เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับคุณค่าคุ้มราคาทุกครั้งที่มาเยือน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่หรือขาประจำ

หนึ่งในจุดแข็งของ MAGURO คือการออกแบบ Customer Experience ให้ไม่เหมือนใคร เช่น โปรแกรมสมาชิกกว่า 200,000 รายที่มีสิทธิพิเศษเฉพาะตัว เช่น เมนูลับที่ไม่ได้อยู่ในเมนูหลัก หรือสิทธิการได้ทดลองเมนูใหม่หรือแบรนด์ใหม่ในเครือก่อนใคร โปรแกรมเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อสร้างความรู้สึกว่า “ลูกค้าคือคนพิเศษ”

“ส่วนลดเป็นแค่ส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซ้ำคือ ‘ความรู้สึกดี’ ที่เขาได้รับระหว่างมื้ออาหาร”

ผลลัพธ์ชัดเจน: มากกว่า 60% ของลูกค้าเป็นลูกค้าขาประจำ ซึ่งเป็นสัญญาณของความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

กลยุทธ์การตลาดผสมผสาน Insight ความกล้า และความจริงใจ

การตลาดของ MAGURO ไม่ยึดติดกับสูตรสำเร็จ แต่เน้นการทดลองสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้แบรนด์ตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว

“ไม่มีท่าไหนที่ใช้ได้ตลอดเวลา การตลาดคือเรื่องของการเรียนรู้”

หนึ่งในกลยุทธ์หลักที่ MAGURO ใช้คือการทำ Collaboration Marketing กับพาร์ทเนอร์ที่น่าสนใจ เช่น เชฟ Omakase เจ้าดังอย่าง เชฟแรนดี้จาก Fillet หรือ เชฟราเมนที่รอคิวยาว อย่าง No Name Ramen หรือแบรนด์ไอศกรีมสุดฮิตอย่าง Gus Damn Good ฯลฯ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่กระตุ้นความสนใจและเป็นมากกว่าแค่การกินอาหาร กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าและสร้างบทสนทนาในสังคมออนไลน์โดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณามหาศาล

อีกหนึ่งจุดเด่นคือการสร้าง Value Content ที่เล่าเรื่องแบรนด์ผ่าน Social Media ได้อย่างมีเอกลักษณ์ MAGURO ใช้เนื้อหาที่สะท้อนปรัชญา “GIVE MORE” ไม่ว่าจะเป็นเบื้องหลังวัตถุดิบ เทคนิคการทำอาหาร หรือการแนะนำเมนูใหม่ๆ ซึ่งช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ลึกยิ่งขึ้น

“MAGURO ทำ Branding ไปพร้อมกับ Digital Marketing ทุกแพลตฟอร์มมีเป้าหมายของมัน”

ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram หรือ Line Official Account แบรนด์เลือกใช้ช่องทางที่ลูกค้าใช้งานจริง และออกแบบคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับลักษณะของแต่ละแพลตฟอร์ม

เทคโนโลยีกับอนาคตการตลาด โอกาสใหม่ของแบรนด์ที่ปรับตัวทัน

สำหรับ MAGURO การตลาดในวันนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารแบรนด์ แต่คือการสร้างระบบที่เข้าใจลูกค้าได้ลึกกว่าเดิม และตอบสนองได้เร็วกว่าเดิม เทคโนโลยีจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญ โดยเฉพาะ Digital Marketing และ Generative AI ที่ช่วยให้แบรนด์ก้าวทันความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

Digital Marketing ยังจำเป็นและจะอยู่ต่อไปอีกนาน เพราะมันเข้าถึงง่าย ใช้ได้จริง และวัดผลได้อย่างแม่นยำ MAGURO เชื่อว่าการใช้ดิจิทัลอย่างมีเป้าหมาย ทำให้แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนแนวทางได้อย่างรวดเร็ว และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้มากขึ้น

ในขณะที่ Generative AI หรือ GenAI กำลังกลายเป็นผู้ช่วยคนใหม่ของทีมการตลาด MAGURO มองว่า AI ไม่ได้แค่ตอบโจทย์การตลาด แต่ยังกลายเป็นเหมือน Personal Assistant  ที่ช่วยค้นหาไอเดีย วางแผน และสรุปข้อมูลได้แทบจะทันที

นี่คือตัวอย่างคอนเทนต์ส่วนหนึ่งที่ Maguro ใช้ Generative AI ช่วยถ่ายทอดความ Creative ของแบรนด์ออกมา

จากประสบการณ์ของทีม MAGURO การใช้ AI  ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การช่วยเขียนโพสต์หรือคิดคำโฆษณาเท่านั้น แต่สามารถนำมาใช้สรุปผลแคมเปญ วิเคราะห์ความสนใจของลูกค้า หรือแม้แต่เป็นตัวช่วยเบื้องต้นในการร่าง Pitch Deck ซึ่งสามารถลดเวลาการทำงานและเพิ่ม Productivity กับทีมการตลาดได้อย่างมาก

“บางครั้งเราไม่อยากคิดเองทั้งหมด ก็ต้องใช้เทคนิคสักนิดหน่อยในการสร้าง Prompt ที่เหมาะกับโจทย์นั้นๆ แล้วให้ AI แนะนำทางเลือกที่หลากหลายออกมาให้” – คุณอาร์ม

จากมุมมองของแบรนด์ AI จึงกลายเป็นโอกาสในการ “Do more with less” หรือ “ทำมากขึ้น ด้วยทรัพยากรที่น้อยลง” เพราะมันช่วยลดเวลาที่ต้องใช้ไปกับงานเดิมๆ ซ้ำๆ และเปิดโอกาสให้คนได้ใช้เวลาคิด วิเคราะห์ และออกแบบสิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้าแทน

ที่สำคัญ AI ไม่ได้หยุดอยู่ที่แผนกการตลาด แต่กำลังเชื่อมโยงกับงานบริการลูกค้า การพัฒนาเมนู การออกแบบแพ็กเกจจิ้ง ไปจนถึงการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในระดับองค์กร

การปรับตัวในวันที่ Traditional Media เริ่มลดบทบาท

แม้ Traditional Media หรือสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ จะยังคงมีอิทธิพลอยู่ในบางกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่ม Mass ที่อาจไม่ได้ใช้งานออนไลน์เป็นหลัก แต่ MAGURO มองว่าสื่อรูปแบบเดิมเริ่มแสดงข้อจำกัดมากขึ้นเรื่อยๆ

โดยเฉพาะในเรื่องของการวัดผล ความเร็วในการปรับเปลี่ยน และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่ตรงจุด เข้าใจง่าย และตอบโจทย์เฉพาะตัว MAGURO จึงเลือกใช้งบโฆษณากับ Traditional Media แค่ในบางสถานการณ์ และหันมาให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น

“ทุกสื่อมีบทบาท แต่เราเลือกใช้ตามจุดประสงค์”

นั่นหมายความว่า หากสื่อดั้งเดิมไม่สามารถตอบโจทย์เป้าหมายของแคมเปญ หรือวัดผลได้ชัดเจนพอ MAGURO ก็พร้อมลดการใช้และเปลี่ยนมาเน้นสื่อที่ตอบสนองได้เร็ว วัดผลได้จริง และปรับแต่งได้ตามพฤติกรรมของลูกค้า

บทเรียนจากความผิดพลาด และ Happy Accidents ที่สร้างแบรนด์ให้แข็งแรง

ทุกแบรนด์ย่อมเคยลองสิ่งที่ไม่เวิร์คมาก่อน และ MAGURO เองก็ไม่เว้น แม้จะเป็นแบรนด์ที่ดูแข็งแรงและมีจุดยืนชัดเจน

คุณอาร์มแชร์ว่ามีหลายครั้งที่แคมเปญที่ตั้งใจอาจไม่ได้ผลเท่าที่หวัง แต่เราก็ลองผิดลองถูกมาเรื่อยๆ เรียนรู้จากสิ่งที่เคยทำ บาง Content ที่เราโพสไปเราแค่ต้องการถ่ายทอดความรู้ที่เป็นประโยชน์ให้กับลูกค้า แต่กลับได้รับการแชร์ต่อกันไปเยอะเลย อย่างคอนเทนต์ที่พูดเรื่อง “ขนาดคำของซูชิ” ที่ตอนแรกตั้งใจแค่จะเล่าให้สนุกๆ แต่ปรากฏว่าผู้คนสนใจหัวข้อนี้มากจนกลายเป็นจุดขายไปเลย

ผู้นำการตลาดที่ไม่ Micromanage แต่ให้อิสระและผลักดัน

วิธีการบริหารทีมของคุณอาร์ม สะท้อนให้เห็นว่า MAGURO เติบโตจากการ “ให้อิสระ” ไม่ใช่ “ควบคุมทุกขั้นตอน”

คุณอาร์มมองว่าทีมการตลาดเป็นพื้นที่ที่ต้องเปิดโอกาสให้คนลองสิ่งใหม่ๆ เพราะถ้าทุกอย่างต้องถูกกรองจากหัวหน้าทีมทั้งหมด ก็จะไม่มีการเติบโตในเชิงสร้างสรรค์

“ผมมักสนับสนุนให้ทีมลองสิ่งใหม่ๆ ช่องทางการโปรโมทใหม่ๆ ท่าใหม่ ถ้าเราเห็นแล้วว่าไม่ได้มีผลกระทบในเชิงลบกับธุรกิจอย่างมีนัยยะ เราก็ลองแล้วเรียนรู้จากมันได้เสมอ”

ภายในทีม มีการสนับสนุนการใช้เครื่องมือใหม่ๆ ทั้งในเชิง Workflow และ Creative เช่น การใช้ Asana วางแผนงาน การใช้ ChatGPT ช่วยระดมไอเดีย การใช้ Canva ทำ Visual Presentation ภายในเวลาไม่กี่นาที

และเมื่อทีมมีเวลาเพิ่มขึ้นจากการลดภาระงานซ้ำซ้อน ก็จะมีพลังไปคิดงานระดับ Strategic ที่สำคัญมากกว่า

สรุป การตลาดของ MAGURO คือการตั้งใจ “ให้มากกว่า”

MAGURO ไม่ใช่แค่ร้านอาหารญี่ปุ่นที่ให้ซูชิคำใหญ่ แต่คือธุรกิจที่ส่งมอบประสบการณ์แบบครบวงจร ตั้งแต่รสชาติ ความสด บรรยากาศ การบริการ ไปจนถึงความรู้สึกที่ลูกค้าพกกลับบ้าน

เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ คือทีมที่ใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ ไม่ใช่เป้าหมาย ทีมที่ได้รับอิสระในการคิดและลงมือทำ และผู้นำที่มองผลลัพธ์เป็นหลัก มากกว่ากระบวนการที่ตายตัว

“ทุกจานของ MAGURO คือภาพสะท้อนของทั้งทีม ที่ตั้งใจทำทุกเรื่องให้ดีที่สุด ตั้งแต่เบื้องหลังจนถึงจุดเสิร์ฟ”

MAGURO จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ “อยู่รอด” ในตลาดที่แข่งขันสูงเท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ “เติบโต” ได้อย่างมีทิศทาง และชัดเจนในแบบของตัวเอง