ผมเชื่อว่าคุณน่าจะพอเคยได้ยินหรือได้อ่าน Framework ในการทำการตลาดออนไลน์มาหลายตัวไม่ว่าจะเป็น Inbound Framework หรือ Sales Funnel

วันนี้ผมจะมาแนะนำให้คุณรู้จักกับ Framework อีกหนึ่งตัวที่ชื่อว่า UPSYD (อ่านว่า อัปไซด์) ซึ่งคิดค้นโดย Copywriter ชื่อดังของโลก  Eugene Schwartz 

ความน่าสนใจของ Framework ตัวนี้ คือ การให้ความสำคัญกับการรับรู้ (Awareness) ของตัวลูกค้าจริงๆ และละเอียดกว่า Sales Funnel ที่นิยมใช้กัน ช่วยให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถเลือก Message ในการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าได้ตรงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น จึงอยากแนะนำให้คุณรู้จัก

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา เรามาอัปไซส์ความรู้ในหัวกับ UPSYD กันเลยดีกว่าครับ!

รู้จักกับ UPSYD: Framework คืออะไร

UPSYD Framework คือ

Framework UPSYD มีทั้งหมด 5 ขั้นตอน (ตามตัวอักษรแต่ละตัว) ซึ่งบอกเล่าสเต็ปในการรับรู้ปัญหาจนการตัดสินใจ (Deal) หากเข้าใจ เวลาคิดหรือทำ Marketing สื่อสารออกไป เราก็จะเลือกสื่อสารได้ถูกช่วง

ในบทความนี้ ผมจะยกตัวอย่างสมมุติเพื่ออธิบายสเต็ปหรือ Framework นี้ โดยตัวอย่างที่ผมจะหยิบมาใช้นั้น ผมจะสมมุติแบรนด์ชื่อว่า Booky Tea ซึ่งเป็นชานมบุกที่ใช้น้ำตาลที่ให้แคลอรี่ลดลง 70% ที่ผลิตขึ้นมาเพื่อให้คนที่ชอบกินชานมไข่มุกแต่ไม่อยากอ้วนอีกต่อไป นอกจากนั้นแล้ว ผมจะยกตัวอย่างคอนเทนต์ที่ควรทำให้กับคนที่อยู่ในแต่ละขั้นตอนด้วยนะครับ

Note: ชานมบุกที่ใช้น้ำตาลที่ให้แคลอรี่ลดลง 70% เป็นสินค้าที่ผมสมมุติขึ้นมานะครับ

1. Unaware: ยังไม่รู้ว่ามีปัญหา

Unaware หรือขั้นที่คนยังไม่รู้ คำว่า “ไม่รู้” ในที่นี้คือการที่เขายังไม่รู้เลยว่าเขามีปัญหา

ตัวอย่างเช่นนาย A เป็นคนที่อ้วนลงพุง แต่ตัวนาย A เองก็ยังไม่รู้ตัวว่าถ้าปล่อยให้ตัวเองน้ำหนักเกินแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ โรคภัยไข้เจ็บต่างๆ อาจจะเข้ามาถามหา และยังคงกินอาหารมันๆ เครื่องดื่มหวานๆ อย่างต่อเนื่อง

ในขั้นนี้ เนื่องจากว่า นาย A นั้นยังไม่รู้ว่าตัวเองนั้นมีปัญหา (Unaware) การพูดถึงสินค้าของคุณที่เป็น Solution เลยก็อาจจะยังไม่สามารถโน้มน้าวใจเขาได้ สิ่งที่แบรนด์ Booky Tea ควรทำคือการให้ความรู้กับนาย A เพื่อทำให้นาย A ตระหนักรู้ (Aware) ว่าการอ้วนลงพุงเป็นสาเหตุของโรคที่จะตามมาอีกมากมาย (Problem)

เพราะคนไม่รู้ว่าเขามีปัญหา ไม่ว่าคุณจะเสนอทางแก้อะไรให้กับเขา เขาก็จะไม่รู้สึกว่าเขาต้องใช้มัน

Shifu แนะนำ
ถ้าคุณยังไม่รู้หรือไม่แน่ใจว่า “นาย A” ของธุรกิจของคุณเป็นใคร และเขาชอบเสพสื่อ/คอนเทนต์ประเภทไหน คุณควรที่จะต้องสร้าง Buyer Persona หรือลูกค้าในอุดมคติขึ้นมาก่อนครับ ซึ่งคุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Buyer Persona ได้ที่นี่ครับ

2. Problem Aware: รับรู้ว่ามีปัญหา

ในขั้นนี้คนรู้แล้วว่าเขามีปัญหา และมีความต้องการที่จะแก้ไขปัญหา แต่ยังไม่รู้ว่าวิธีการแก้ไขปัญหานั้นคืออะไร

ตัวอย่างเช่นนาย A รู้แล้วว่าการอ้วนลงพุงของตัวเองนั้นจะก่อให้เกิดโรคภัยไข้เจ็บอีกหลายอย่าง แต่ยังไม่รู้ว่าทำยังไงให้ไขมันในหน้าท้องมลายสลายไป

ในขั้นนี้ สิ่งที่แบรนด์ Booky Tea ควรทำคือการให้ข้อมูล ให้ความรู้ถึงสาเหตุและวิธีการแก้ไขปัญหา โดยการแนะนำประเภทของอาหารหรือส่วนผสมที่ทำให้อ้วน รวมไปถึงวิธีการแก้ไขปัญหา (Solution) เช่นอาจจะบอกว่าสาเหตุที่นาย A อ้วนลงพุงเพราะกินชานมไข่มุกเยอะ และในชานมไข่มุกมีน้ำตาล ซึ่งน้ำตาลเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ทำให้อ้วน เพราะฉะนั้นควรจะหลีกเลี่ยง

เพราะการบอกถึงปัญหาแต่ไม่บอกทางแก้จะทำให้แบรนด์ของคุณเสียโอกาสไป

3. Solution Aware: รับรู้ว่ามีทางแก้/ทางออก

ในขั้นนี้คนรู้แล้วว่าปัญหาที่เขามีต้องแก้ด้วยวิธีไหน แต่เขายังไม่รู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่คุณมี

ตัวอย่างเช่นนาย A รู้แล้วว่าน้ำตาลกินมากๆ แล้วเป็นโทษ แต่นาย A ยังชื่นชอบการกินชานมไข่มุกเป็นชีวิตจิตใจ เลยพยายามค้นหาและพบว่าในตลาดมีชานมไข่มุกที่ดีต่อสุขภาพกว่าแบบปกติอยู่หลายชนิด

ในขั้นนี้ สิ่งที่แบรนด์ Booky Tea ควรทำคือการแนะนำให้นาย A รู้จักกับทางเลือกของชานมไข่มุกในรูปแบบต่างๆ เช่นใส่น้ำตาลแคลอรี่น้อย ไซรัป หรือหญ้าหวานแทน รวมไปถึงนำเสนอความแตกต่างของสินค้าของแบรนด์ซึ่งก็คือชานมบุกที่ใช้น้ำตาลลดแคลอรี่ลง 70% (เช่นอาจจะบอกว่าแคลอรี่ลดลง 70% แต่รสชาติยังเหมือนเดิมทุกอย่าง)

เพราะทางเลือกทำให้คนลังเล แบรนด์มีหน้าที่หยุดความลังเลนั้นด้วยการทำให้สินค้าหรือบริการของตัวเองโดดเด่นกว่าใคร

4. Your-Solution Aware: รับรู้ว่ามี “ทางเลือก” ที่ใช่สำหรับเขา

ในขั้นนี้คนรู้แล้วว่าสินค้าหรือบริการของคุณคืออะไร แต่คนยังไม่แน่ใจว่าสินค้าหรือบริการของคุณ “ใช่” สำหรับเขาจริงๆ รึเปล่า

ตัวอย่างเช่นนาย A รู้แล้วว่า Booky Tea ขายชานมบุกที่ใช้น้ำตาลลดแคลอรี่ลง 70% แต่นาย A ไม่แน่ใจว่าพอเปลี่ยนจากไข่มุกเป็นบุก และใช้น้ำตาลแบบใหม่ มันจะอร่อยเหมือนเดิมจริงไหม

ในขั้นนี้ สิ่งที่แบรนด์ Booky Tea ควรทำคือการเสริมสร้างความมั่นใจให้กับนาย A เพื่อให้นาย A เชื่อว่า Booky Tea ดีจริงๆ ซึ่งอาจจะทำได้โดยการใช้ Testimonial (มีคนซื้อไปกินแล้ว บอกว่าดี), Result (ไปทำ Blind Test มาแล้วคนแยกไม่ออกว่าอันไหนชาไข่มุกปกติ อันไหนเป็นของ Booky Tea หรือโชว์ใบ Certification ว่าแคลอรี่น้อยกว่าจริงๆ)

เพราะคำถามในใจทำให้คนไม่กล้าตัดสินใจ แบรนด์มีหน้าที่ขจัดคำถามที่ติดค้างอยู่ในใจของลูกค้าออกไป

5. Deal: ตัดสินใจ

ในขั้นนี้คนรู้แล้วว่าคุณขายสินค้าหรือบริการอะไรและพวกเขาอยากซื้อแล้ว ซึ่งเขาต้องการรู้ว่าคุณมีอะไรมานำเสนอพวกเขาบ้าง

ตัวอย่างเช่นนาย A อยากซื้อชานมบุกของ Booky Tea แล้ว แต่นาย A ยังไม่มีอะไรกระตุ้นให้ตัดสินใจ

ในขั้นนี้ สิ่งที่แบรนด์ Booky Tea ควรทำคือให้ข้อมูลการซื้อขายกับนาย A เช่นบอกถึงราคาหรือสถานที่จัดจำหน่าย หรืออาจจะรวมไปถึงการมองข้อเสนอดีๆ หรือส่วนลดเพื่อกระตุ้นให้นาย A เร่งตัดสินใจ

เพราะในขั้นนี้ ลูกค้าพร้อมซื้อแล้ว แบรนด์ต้องให้ข้อมูลให้ครบและยื่นข้อเสนอดีๆ ที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้

สรุป

และนี่คือ Framework UPSYD ที่จะช่วยให้คุณปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในแต่ละช่วงได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้นผ่านการทำความเข้าใจ “จุดยืน” การรับรู้ของเขา เวลาทำแคมเปญหรือทำคอนเทนต์ คุณสามารถใช้ UPSYD ในการรีวิว Message ที่จะสื่อออกไปได้ว่าครบแล้วหรือเปล่า ตรงกับช่วงการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

สุดท้ายสิ่งที่อยากจะฝากไว้คือ Framework ตัวนี้ (รวมถึงตัวอื่นๆ ด้วย) ควรจะต้องช่วยให้คุณทำงานง่ายขึ้น ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณใช้ Framework นี้แล้วพบว่าทำให้การทำงานของคุณติดขัดหรือยากขึ้น ก็อย่าลังเลที่จะปรับเปลี่ยนมันนะครับ

ตาคุณแล้ว

คุณชอบหรือไม่ชอบ Framework ตัวนี้ และนอกเหนือจาก Framework ตัวนี้ (และอีก 2 ตัวที่ผมแนะนำไปข้างต้น Inbound Framework หรือ Sales Funnel) คุณมี Framework ตัวไหนที่น่าสนใจที่อยากจะแนะนำให้ผมและผู้อ่านคนอื่นๆ ได้รู้จักอีกไหมครับ? พิมพ์มาคุยกันในคอมเมนต์ได้เลยครับ 🙂

อ่านต่อ