หลายคนคงเคยได้ยินและคุ้นเคยกับ Creative campaign สำหรับงานโฆษณามาพอสมควร ซึ่งเป็น campaign ที่เน้นสร้างการรับรู้หรือทำ brand building ผ่านงาน creative ในถ้าปกติก็จะนำมาด้วยงาน hero video (หรือหนังโฆษณา) เป็นหลัก ในขณะที่ Performance Creative Campaign ที่เป็น campaign ที่เน้นให้เกิด conversion มากกว่าแค่การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว
ในวงการโฆษณา เรามักจะเห็น Creative Agency ที่เก่งกาจจัดจ้านเรื่อง creative campaign และ Performance Marketing Agency ที่ทำงานด้าน Performance Campaign เก่งในการสร้าง conversion หรือ digital agency ที่ทำทั้งสองอย่างได้ดีพอ ๆ กัน
แล้ว Performance Creative Campaign คืออะไร?
Performance Creative Campaign คือแนวทางการผสมผสานระหว่าง Creativity และ Performance โดยเริ่มต้นจากการกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน (Goal) และระบุ KPIs ที่สามารถวัดผลได้จริง จากนั้นจึงสร้างสรรค์งาน Creative เพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น
แนวทางการทำ Performance Creative Campaign
1. Performance-First Approach
แนวคิดของ Performance Creative Campaign เริ่มจากการกำหนดเป้าหมายของ campaign ให้ชัดเจน ซึ่งหลัก ๆ แล้วจะไม่พ้น 6 เรื่องนี้สำหรับตลาดเมืองไทย
- เพิ่มยอดขาย
- เก็บ Lead
- คนเข้าร้าน
- App install
- Website visit
- Add LINE
และจะวัดผลอย่างไรสำหรับเป้าหมายเหล่านี้โดยระบุ KPI ให้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น เช่น
- เพิ่มยอดขาย – 100,000 บาท
- เก็บ Lead – 100 lead
- คนเข้าร้าน – 10 คน
- App install – 1,000 ครั้ง
- Website visit – 500,000 session
- Add LINE – 2,000 คน
ยกตัวอย่าง แบรนด์เปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษให้เซลติดต่อกลับ (lead) ก็สามารถตั้ง KPI ให้ชัดเจนว่าต้องการ 100 leads ภายใน 1 สัปดาห์ เป็นต้น
นอกจากนั้น เรายังสามารถวัดผลเพื่อดูความคุ้มค่าของการลงทุนได้อีกด้วย เช่น ROAS หรือ Return on Ad Spend หรือ CPL Cost Per Lead เพื่อเทียบว่า ด้วยงบประมาณที่ลงไป เราได้ยอดขายหรือผลลัพท์มากี่บาท
2. Data-Driven Creative
การออกแบบชิ้นงานใน Performance Creative Campaign มุ่งเน้นที่การสร้างชิ้นงานควบคู่กับข้อมูล (Data-Driven) เพื่อปรับแต่งเนื้อหา รูปภาพ และข้อความให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เช่น
- การทดสอบ A/B Testing เพื่อชิ้นงานที่สร้าง conversion ได้สูงสุด
- การสร้างชิ้นงานหลาย format และหลายรูปแบบ (Creative Variations) เพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละ platform และสำหรับการทำ personalization ให้กลุ่มเป้าหมายในหลาย segments
- ส่วนชิ้นงานที่ถูกออกแบบมาจะไม่ใช่แค่ดึงดูดความสนใจเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีจุดประสงค์ที่ชัดเจน กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายลงมือทำ (Take Action) ที่อ้างอิง data และ insights ของกลุ่มเป้าหมาย
ยกตัวอย่าง แบรนด์ผ้าอ้อมเด็ก นักการตลาดรุ่นพี่เชื่อว่าอ้างอิงจากประสบการณ์ที่ผ่านมา การใช้รูปเด็กยิ้มอย่างมีความสุข (emotional) สวมใส่ผ้าอ้ออมของแบรนด์จะมีคนกดเข้าไปซื้อได้มากกว่า ในขณะนี้นักการตลาดรุ่นน้องเชื่อว่าพฤติกรรมของแม่ๆ ยุคใหม่ มองหาสินค้าที่เน้นคุณภาพ (functional) รูปภาพที่โชว์เรื่อง product benefit จะไดรฟ์ยอดขายได้ดีกว่า วิถีของ Performance Creative โดยใช้ Data-Driven Creative คือ ออกแบบชิ้นงานทั้งสองแบบ แล้วทำ A/B Testing เพื่อหาคำตอบว่าชิ้นงานแบบไหนสร้างยอดขายได้ดีกว่ากันจริง
3. เก็บ data และวัดผลได้ตั้งแต่ต้นจนจบ (End-to-End Measurement)
การทำ Performance Creative Campaign ที่ถูกต้อง ต้องวัดผลด้วย data ได้ตั้งแต่ตอนปล่อย campaign ออกไป จนได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ไปจนถึงการนำผลที่ได้ไปวิเคราะห์ต่อแล้วเอามาใช้อ้างอิงในการปรับปรุง campaign ถัด ๆ ไป เราต้องตอบให้ได้ว่าชิ้นงานไหนก่อให้เกิด conversion ได้จริง ๆ
ยกตัวอย่าง campaign เก็บ lead ของโครงการบ้านเดี่ยว นอกจากเรื่อง location และราคาแล้ว ยังมีปัจจัยปลีกย่อยอีกมากมาย เช่น รูปแบบบ้าน การออกแบบ การตกแต่ง ส่วนกลาง การติดตามผลและวัดผลได้ตั้งแต่ต้นจนจบจะช่วยตอบเราได้ว่า โครงการนี้ปัจจัยไหนหรือจุดขายไหนที่คนสนใจมากที่สุดและก่อให้เกิด lead เยอะราคา CPL ต่ำ
และการเก็บ data ในตลอดเส้นทางที่กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับ campaign เรา ก็จะช่วยให้การทำ retargeting มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการทำ retargeting ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนความสำเร็จของ Performance Creative Campaign
Case Study ใช้ Performance Creative Campaign สร้างยอดลงทะเบียนได้ทะลุเป้าไป 700%
เคสนี้ทำ Performance Creative บน Facebook เพื่อเก็บ lead คนสนใจซื้อรถแทรกเตอร์ เริ่มจาก Performance-First Approach ตั้ง KPI อ้างอิงจากข้อมูล campaign ที่ผ่านมาและงบประมาณที่มี ซึ่งผลลัพท์ที่วัดผลได้จาก campaign นี้คือ ได้ยอด lead มามากกว่า 704% จาก KPI ที่ตั้งไว้
ส่วนหนึ่งที่ทำให้ campaign นี้ประสบความสำเร็จเกินคาด คือการใช้ data อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีการหยิบ custom audiences ที่ทยอยเก็บไว้ตั้งแต่ campaign ก่อนหน้านี้ บวกกับการกรองเลือกใช้เฉพาะ data ของคนที่เป็นเจ้าของไร่เท่านั้นนำไปสร้าง Lookalike audience ต่อ และใช้ร่วมกับ location ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่เยอะที่สุด
ในส่วนของชิ้นงาน creative เราทำ A/B Testing กันสองตัวด้วยกัน คือตัวที่มีหน้าคนและตัวที่ไม่มีหน้าคน ผลออกมาพบว่าชิ้นงานที่มีหน้าคน ได้ CPL ที่ต่ำกว่ามากจึงต่อยอดใช้ชิ้นดังกล่าวกับช่วงเวลาที่เหลือของ campaign ทั้งหมด จากการวิเคราะห์ของทีมเราสรุปกันว่าการมีหน้าคนแสดงเหมือนเป็นการมีตัวแทนที่จะคุยกับเจ้าของไร่กลุ่มเป้าหมายโดยตรง ทำให้รู้สึก relate ได้และใกล้ตัว นอกจากนั้นการให้มี key message ออกตั้งแต่ 15 วินาทีแรกก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจจริงๆ กดเข้าเว็บไซต์เพื่อลงทะเบียนต่อ
สรุป
ในยุคที่การตลาดเต็มไปด้วยความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง Performance Creative Campaign ช่วยให้นักการตลาดสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน ผ่านการใช้ข้อมูล (Data) และงานสร้างสรรค์ (Creativity) ที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายลงมือทำ (Take Action) สร้างความสำเร็จทางธุรกิจที่สามารถประเมินผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
