TikTok แอปพลิเคชั่นและ Social Media ที่มาแรงแซงทางโค้ง แย่งชิงความนิยมและเวลาของผู้ใช้งานไปจาก Social Media แพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง และเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

ด้วยเสน่ห์ที่ไม่เหมือนใครกับคอนเซปต์ Short Video Entertainment ที่ เรียบ-ง่าย-รวดเร็ว เบื่อเมื่อไหร่ แค่เข้ามา TikTok ก็จะมีความบันเทิงมอบให้เรา …แต่เผลอไปไม่นานในความรู้สึก รู้ตัวอีกทีเราอาจหลงอยู่ในนั้นหลายนาที หรือเป็นชั่วโมงได้

สงสัยไหมว่า อะไรกันที่ทำให้เรา ‘ติด’ และ ‘หลง’ อยู่ใน TikTok ได้ น า า า น โดยไม่รู้ตัวได้

The Influence ตอนที่ 1 ชวนมารื้อ แคะ แกะรอย 5 จิตวิทยาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแอปพลิเคชั่นที่ ‘ชวนเสพติด’ นี้ค่ะ

ฝากกดติดตาม YouTube Channel ของ Content Shifu เพื่อไม่พลาดรับชม EP ใหม่ๆ ของรายการกันนะคะ

TikTok คืออะไร? มาทำความรู้จักที่มาที่ไปจริงๆ ของแอปตัวนี้กัน    

ก่อนที่เราจะไปแกะเทคนิคจิตวิทยากัน มารู้จักประวัติของ TikTok กันเป็นน้ำจิ้มๆ ก่อน

TikTok คือ Short Video Platform สัญชาติจีน เปิดตัวครั้งแรกเดือนกันยายนปี 2016 โดยบริษัท ByteDance โดยตอนก่อตั้งใช้ชื่อแอปว่า “抖音” หรือ Dǒuyīn (โต่วอีน) ต่อมาในปี 2017 ก็ได้ปล่อยแอปพลิเคชั่นส่งออกไปนอกประเทศจีน และได้ชื่อว่า “TikTok” ที่เรารู้จักกัน –ยืมมาจากเสียงนาฬิการอที่เรามักจะได้ยินกันเวลารอเบื่อๆ นั่นเอง และออกแบบมาเพื่อฆ่าเวลาให้คนมาสนุกสนานกัน

จากกระแสความนิยมทำให้ ByteDance เป็น Startup ที่มีมูลค่ามากกว่า 1 แสนล้านดอลล่าสหรัฐ (One hundred million billion dollars) โดยเบื้องหลังความสำเร็จของ TikTok คือ AI: Artificial Intelligence ที่คอยเสิร์ฟคอนเทนต์ที่เราชอบดูชอบเสพได้ 

…หันกลับมาบ้านเรา  

สำหรับในไทย TikTok ก็เพิ่งเข้ามาเมื่อปี 2019 (หรือเพียงไม่ถึง 2 ปีเท่านั้น) แต่ก็ได้รับความนิยมจากคนไทยเป็นอย่างมากและมีอัตราการใช้งานของ User เพิ่มมากขึ้น 

โดย TikTok ก็ได้แชร์ว่า จากปีที่แล้ว มีการใช้งานเฉลี่ยต่อคนต่อวันอยู่ที่ 29 นาที แต่ปี 2020 นี้ เพิ่มขึ้นมาเป็น 35 นาที ซึ่งในฝั่ง User อย่างเราอาจจะไม่รู้สึกกว่าเยอะ แต่ในเชิงของการตลาด ยิ่งเขาได้เวลาที่เราไป Engage ไปใช้งานแอปพลิเคชั่นมากเท่าไหร่ ก็จะช่วยให้บริษัทยิ่งคิด Business Model ออกมาและพัฒนาโปรดักต์ได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น 

แล้วเทคนิคอะไรกันที่ทำให้ TikTok ดึงเวลาของผู้ใช้งานได้มากขึ้นๆๆ กัน ..มาถอดจิตวิทยาเบื้องหลังกันค่ะ

TikTok ทำอะไรกับเรา? 5 จิตวิทยาที่ทำให้คนเล่นติดงอมติดแงม

1. Constraint ข้อจำกัดที่ทำให้เกิดคอนเทนต์แนวใหม่

Constraint แปลว่า ข้อจำกัด ..​คุณเคยได้ยินไหมว่า เราจะทำงานได้ดีก็ต่อเมื่อมีเดดไลน์ ยิ่งมีข้อจำกัดมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งบีบให้เราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเท่านั้น

ในแอปพลิเคชั่น TikTok ก็มีการกำหนดข้อจำกัดหรือ Constraint ขึ้นมา เช่น คอนเทนต์ที่จะปล่อยออกไปจะจำกัดเวลาเพียงแค่ 15 วินาทีเท่านั้น (หรือตอนนี้สูงสุดได้ถึง 60 วินาที) ซึ่งภายใต้เวลาที่จำกัด Content Creator ก็ต้องมาดูว่า จะทำอะไร เล่าอะไร สื่อสารอย่างไรเพื่อให้ได้เนื้อหาครบถ้วน ให้ความบันเทิงคนได้ใน 15 วินาที

และด้วยข้อจำกัดเพียง 15 วินาทีในการนำเสนอ ทำให้เกิดคอนเทนต์รูปแบบใหม่ที่เป็นลักษณะเฉพาะของ TikTok ขึ้นมา (Twitter เป็นอีกแอปหนึ่งที่กำหนด Constraint ขึ้นมาจนเกิดเป็นคอนเทนต์ที่มีลักษณะเฉพาะตัว คือ การจำกัดความยาวข้อความไว้เพียง 125 ตัวอักษร แตกต่างจากสเตตัสบน Facebook) โดยในฝั่ง User ก็จะเก็ตง่ายๆ รู้ได้ทันทีว่า ใน 15 วินาทีนี้เราน่าจะได้รับความบันเทิง 

2. ความเป็น Mixed Media  

ย้อนอดีตกันสักหน่อย..

จากที่เราเล่น Social Media ตัวอื่นๆ กัน เริ่มจากง่ายที่สุด คือ Text Content หรือคอนเทนต์ที่เป็นตัวหนังสืออย่าง Facebook ที่แต่ก่อนเราก็แค่ตั้งสเตตัสแชร์ความคิด ความรู้สึกต่างๆ พอต่อมาแค่ Text ไม่พอ คนก็เริ่มจากโพสต์รูปประกอบบ้าง ทำให้คนเล่นเห็นภาพมากขึ้น (และก็มี Instragram เข้ามาเสิร์ฟตรงนี้ต่อ)

แต่ถัดมาอีก รูปภาพก็ไม่เพียงพออีกแล้ว เริ่มขยับมาที่ Video Content ซึ่งแพลตอฟอร์มอย่าง Facebook เองก็ส่งเสริมให้คนเข้ามาดูคลิปวิดีโอมากขึ้น เพราะช่วยเพิ่ม Engagement หรือการปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานได้มากกว่า ดีกว่าแค่รูปภาพหรือข้อความธรรมดาๆ

จนมาในยุคของ TikTok สิ่งที่เพิ่มเข้ามาก็คือการใช้ ‘เสียง’ 

ซึ่งการใช้เสียงของ TikTok นี่ ฉลาดมากๆ เลย เพราะก้าวข้ามข้อจำกัดเรื่องลิขสิทธิ์แบบที่หลายๆ แพลตฟอร์มมี (มีโดนปรับโดนแบน)โดย TikTok ก็มีเสียงประกอบต่างๆ ที่ไปดีลกับเจ้าของเพลงหรือคนทำเสียงประกอบมาให้เราใช้กันได้แบบฟรีๆ เลย 

แล้วเสียงมีอิทธิพลอะไรกับเราบ้างล่ะ ถึงทำให้ TikTok เล่นแล้วติด??​

อย่างที่ทราบกันดีและมีหลายๆ วิจัยออกมาบอกว่า เสียงเพลง เสียงดนตรี สามารถกระตุ้น สร้างอารมณ์ ทำให้เรารู้สึกผ่อนคลายได้และส่งอิทธิผลได้หลากหลาย

ในกรณีของ TikTok เอง การนำเสียงเข้ามาประกอบก็ทำให้เกิดเป็น Enterainmant ขึ้นมา คนก็รู้สึกว่าที่นี่เอ็นจอย เล่นแล้วรู้สึกสนุก ไม่ต้องคิดอะไรมาก เหมือนดูหนัง ฟังเพลงเพื่อความบันเทิงโดยทั่วไป ฝั่ง User สร้างคอนเทนต์ได้ง่าย ส่วนคนเสพก็รู้สึกว่า คอนเทนต์มันสนุก

การรวมสื่อหลากประเภทที่หลากหลาย หรือ ความเป็น Mixed Media ของ TikTok นี่ล่ะ คือ หนึ่งใน Secret Sauce ที่ทำให้ TikTok เป็นที่นิยม

3. TikTok ส่งเสริม Self-esteem เพราะเชื่อว่าทุกๆ คนเป็น “Star” ได้

สำหรับข้อนี้ ถือว่าเป็นจุดเด่นที่สุดเลยของ TikTok คือ การส่งเสริม Self-esteem หรือความนับถือตัวเอง ให้กับผู้ใช้หรือ Creator

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ก็ต้องอ้างอิงถึงทฤษฎีความต้องการ หรือ พีระมิดความต้องการของมาสโลว์ (Maslow Hierarchy of Needs) กัน 

 Maslows Hierarchy of Needs กับ TikTok
Maslow Hierarchy of Needs

ที่มารูปภาพ simplypsychology.org

มาสโลว์อธิบายความต้องการของมนุษย์ด้วยพีระมิดที่แบ่งออกเป็น 5 ลำดับขั้นด้วยกัน เรียงจากล่างขึ้นบน

  1. ด้านกายภาพ (Physiological needs) เช่น การกินอิ่ม นอนหลับ ความต้องการทางกาย
  2. ด้านความปลอดภัย (Security) เราต้องการความปลอดภัยในชีวิต และสิ่งที่ตอบสนองให้ได้ก็อย่างเช่น ประกันภัย บ้านที่ปลอดภัย เป็นต้น
  3. ความสัมพันธ์และความรัก (Love and belonging) การรู้สึกรัก เป็นที่รัก การได้ปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ 
  4. ความนับถือตน (Self-esteem) หมายถึง ความรู้สึกภูมิใจในตัวเองหรือการเป็นที่ยอมรับในสังคม
  5. ความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-actualization) หมายถึง การได้บรรลุเป้าหมายหรืออุดมคติของตัวเองว่าต้องการชีวิตหรือเป็นคนแบบไหน หรือการได้ทำสิ่งที่ต้องการจริงๆ อย่างเสรี

สำหรับ Social Media ทั่าไปนั้น อย่าง Facebook, Twitter, LINE นั้นถูกออกแบบมาเพื่อการติดต่อสื่อสาร ก็จะตอบสนองความต้องการในระดับของ Love and Belonging ที่ให้เราได้แชร์เรื่องราวต่างๆ และมีความสัมพันธ์กับเพื่อนหรือคนอื่นๆ ในสังคมออนไลน์

แต่ว่า TikTok นั้นให้เราได้มากกว่านั้น คือ ส่งเสริมให้ผู้เล่นเป็นที่ยอมรับ มีตัวตนขึ้นมาได้ (Self-esteem) และแตกต่างจากแพลตฟอร์ม Social Media อื่นๆ ที่หน้าฟีดของเราจะพบกับคอนเทนต์ของคนที่เราติดตามไว้อยู่หรือเป็นเพื่อน แต่ใน TikTok สิ่งแรกที่เราเห็นจะเป็นใครก็ได้ที่เราอาจจะไม่รู้จัก อาจเป็นคนแบบเราๆ ที่ทำคอนเทนต์ออกมา สนุกบ้าง ไม่สนุกบ้าง ก็เป็นโอกาสให้เขาได้เป็นที่ยอมรับในสังคม

นี่คือสิ่งที่ทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จ 

เพราะเราทุกคน มีความสามารถที่จะเป็น Star ได้ ไม่ว่าจะเป็นใครก็ตาม

4. Instant Feed ความง่ายและความรวดเร็ว

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกวันนี้คนเราเสพติดความรวดเร็วทันใจ สั่งของซื้อของก็อยากได้เร็วๆ ไม่ค่อยอยากจะรอซึ่ง TikTok ก็เข้าใจและนำจุดนี้มาพัฒนาเป็นจุดเด่นของแอปพลิเคชั่น 

กล่างคือ เมื่อผู้ใช้งานเข้ามาใน TikTok ก็จะได้เสพคอนเทนต์เดี๋ยวนั้นทันที เข้ามาปุ๊บก็มีคอนเทนต์เสิร์ฟให้ทันที ไม่ต้องคิดว่าจะดูอะไรเหมือนแอปพลิเคชั่นหรือ Social Media ตัวอื่นๆ ที่เราจะคอนเทนต์หลายๆ ชิ้นในหน้าเดียว สำหรับ TikTok คือ เราไม่ต้องเลือกเลย นำมาสู่ User Experience อีกเทคนิค คือ ทำให้ผู้ใช้งานเกิด ‘Focus’ กล่าวคือ เราก็จะเห็นวิดีโอทีละหนึ่งคอนเทนต์เท่านั้น ชอบก็โฟกัสต่อ ไม่ชอบก็ปัดผ่านไป

นี่คือจิตวิทยาหนึ่งที่ใช้ดึงคนให้อยู่ในแอปพิลเคชั่นได้นาน ทำแอปให้ง่าย ใช้งานได้ลื่นไหล ขจัดสิ่งที่เรียกกว่า “Friction” หรืออุปสรรค ความยาก การใช้งานที่ต้องคิดออกไป เมื่ออยากใช้งานก็ใช้งานได้เลย ไม่ต้องคิด เจอกับคอนเทนต์ที่มอบความบันเทิงได้เลย

5. Personalization และการกระตุ้นให้เกิด Dopamine 

TikTok นั้นประสบความสำเร็จได้ก็ด้วยความสามารถของ AI ที่สามารถส่งมอบคอนเทนต์ได้ตรงกับความต้องการ ความสนใจของคนแต่ละคน 

ก่อนอื่นขอเล่าให้ฟังก่อนว่า ทำไมจะต้องมี Personalization และการที่เราได้เจอคอนเทนต์ใหม่ๆ อยู่เสมอมันทำให้เรารู้สึกดีได้อย่างไร

ขอเท้าความเรื่องวิทยาศาสตร์นิดนึงค่ะ

ทุกคนคงพอจะรู้จักหรือคุ้นหูสารเคมีในสมองที่เรียกว่า “Dopamine” ซึ่งสารตัวนี้จะหลั่งออกมาในเวลาที่เราได้เจอสิ่งใหม่ๆ โดยเจ้าสารตัวนี้จะส่งผลให้เรามีความสุข (สมกับชื่อเล่นที่ว่า “สารความสุข”) ฉะนั้น การเล่น TikTok ของเราและเจอสิ่งใหม่ๆ ขึ้นเรื่อยๆ ถูกใจบ้าง ไม่ถูกใจบ้าง AI ก็จะเรียนรู้จนรู้ใจว่าเราต้องการอะไร เมื่อดูไปเรื่อยๆ คอนเทนต์ที่เจอก็จะยิ่งถูกใจเรามากขึ้น Dopamine ก็ยิ่งหลั่ง

ยิ่งใช้งาน TikTok มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีความสุขมากขึ้น –นี่คือทริคที่ TikTok ใช้เพื่อให้คนเข้าไป Engage กับแอปพลิเคชั่นเรื่อยๆ

สรุป

ในบทความนี้ เราก็ได้มารู้กันแล้วนะคะว่า แอป TikTok ใช้จิตวิทยาอะไรบ้างที่ทำให้ผู้ใช้งานอย่างเราติด เล่นวนไป ซึ่งก็ได้แก่

  1. ลักษณะของคอนเทนต์ที่โดดเด่นเฉพาะตัว
  2. ความเป็น Mixed Media รวมหลายๆ สื่อที่สร้างความบันเทิง
  3. การสิ่งเสริม Self-esteem ให้กับผู้ใช้งาน
  4. ความเป็น Instant feed ใช้งานง่าย รวดเร็ว ไม่ต้องคิด
  5. การใช้ Personalization ส่งมอบแต่คอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานชอบ

เมื่อแอปพลิเคชั่นถูกออกแบบมาขนาดนี้เพื่อมอบความบันเทิงให้กับเรา หน้าที่ของเราก็คงต้องเป็นการตระหนักและเตือนตัวเองว่า “อย่าใช้เวลากับสิ่งนี้มากจนเกินไป” และต้องระวังไม่ให้ตัวเอง “ติด” จนเกิดอาการซึ้มเศร้าหรือความทุกข์จากยอดไลก์ ยอด Engagement ที่เราอาจจะได้ไม่มาก เฉกเช่นกรณีอื่นๆ ที่เคยเกิดขึ้นกับ Social Media ตัวอื่นๆ กันนะคะ

ใครที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ออกมาก็ถือว่าเราได้แชร์ความคิดสร้างสรรค์กับคนอื่นๆ จะมีคนชื่นชอบมากน้อยแค่ไหนไม่สำคัญค่ะ ประเดี๋ยวจะเครียดเอา ผิดวัตถุประสงค์ของแอปที่อยากให้เราได้รับความบันเทิงนะคะ

อ่านต่อ