เจาะลึก 3 เครื่องมือสำคัญใน Facebook Insights เพื่อใช้ข้อมูลขับเคลื่อนการตลาด

Act

ข้อมูลถือเป็นสิ่งสำคัญในโลกยุคดิจิทัล และเป็นเรื่องปกติที่ใครที่ถือข้อมูลไว้ในมือมากก็มักจะได้เปรียบคนอื่นเสมอ การทำการตลาดดิจิทัลก็เช่นเดียวกันครับ นักการตลาดคนไหนที่มีข้อมูลในมือเยอะ เช่น ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย หรือข้อมูลของคู่แข่ง ก็มีโอกาสที่จะทำให้การตลาดดิจิทัลที่ทำอยู่นั้นประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก เหมือนประโยคคลาสสิกของซุนวูที่กล่าวไว้ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

การทำการตลาดผ่าน Facebook ก็เช่นกัน ไม่ว่าคุณจะต้องการปรับปรุงเพจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาติดตามเยอะๆ  การนำเอาข้อมูลต่างๆ ที่ Facebook มีให้มาช่วย เป็นความจำเป็นที่นักการตลาดดิจิทัลจะต้องทำให้เป็นนิสัย และ Facebook เองก็ดูเหมือนจะอยากให้นักการตลาดทั้งหลายได้ใช้ข้อมูลต่างๆ ให้เกิดประโยชน์ที่สุด เลยมีเครื่องไม้เครื่องมือที่จะช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกกับเราอยู่หลายตัวเลยทีเดียว

ทำความรู้จักกับ Facebook Insights

Facebook Insights เป็นเครื่องมือนำเสนอข้อมูลเชิงสถิติเกี่ยวกับการใช้งานบนส่วนต่างๆ ของ Facebook โดยละเอียด ซึ่งเราสามารถเข้าไปดูได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย การใช้เครื่องมือที่ว่านี้ จะช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลทั้งหลายสามารถรับรู้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ สามารถดึงเอาข้อมูลเหล่านั้นมาคิดวิเคราะห์ และใช้ในการปรับจูนให้การทำการตลาดผ่าน Facebook มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นต่อไปครับ

ปัจจุบันเครื่องมือ Facebook Insights นี้มีอยู่ด้วยกันหลายตัวครับ ในบทความนี้จะขอกล่าวถึงเครื่องมือ 3 ตัวหลัก คือ

  1. Page Insights ให้ข้อมูลเชิงลึกของ Facebook Page ซึ่งแบ่งข้อมูลออกเป็นหลายหมวดหมู่ ตอบสนองความต้องการนักการตลาดที่ต้องโฟกัสเรื่องการทำช่องทาง Facebook Page ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างดี ใครที่มีบทบาทในเพจ (Page Roles) ก็สามารถดูข้อมูลเชิงลึกของเพจผ่านเครื่องมือนี้ได้ง่ายๆ โดยการกดเมนู “Insights” หรือ “ข้อมูลเชิงลึก” ที่อยู่ด้านบนของเพจได้เลยครับ
  2. Audience Insights ให้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย นั่นก็คือผู้ใช้งาน Facebook จากทั่วโลกนั่นเอง เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือในระบบ Facebook Ads ครับ สามารถใช้งานโดยการเลือกเครื่องมือที่ชื่อ “Audience Insights” หรือ “ข้อมูลเชิงลึกกลุ่มเป้าหมาย” ในแถบเครื่องมือของระบบ Facebook Ads
  3. Delivery Insights ให้ข้อมูลเชิงลึกในการนำส่งโฆษณาของเราที่กำลังทำงานอยู่ โดยวิเคราะห์โฆษณาผ่านชั้น Ad Set (ชุดโฆษณา) เครื่องมือนี้จะไม่ได้เปิดให้ใช้ได้ในทุก Ad Set นะครับ จะใช้ได้เมื่อตรงตามเงื่อนไขที่กำหนด โดยจะมีลิงก์ให้กดเข้าไปใช้งาน หรือมีการแจ้งเตือนจาก Facebook

Facebook Insights ช่วยการตลาดแบบ Data-Driven ได้อย่างไร

อย่างที่กล่าวไปแล้วครับว่า ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัล การได้ข้อมูลมาอยู่ในมือเยอะๆ อาจยังไม่ใช่เรื่องท้าทายเท่าไร หากใครพอจะเคยใช้งาน Facebook Insights มาบ้าง จะเห็นได้ว่าการได้ข้อมูลการใช้งาน Facebook เชิงลึกที่เจ้าของแพลตฟอร์มมีให้เราดูนั้น ไม่ได้ยากอะไรเลย เพียงแค่รู้ว่าต้องกดไปดูตรงไหนในหน้าไหน หรือเข้าใจเงื่อนไขที่ต้องมีก่อนจะดูข้อมูลได้ แค่นั้นก็คงจะเพียงพอแล้ว

แต่ความท้าทายจริงๆ นั้นอยู่ที่การนำเอาข้อมูลที่ได้จาก Facebook มาทำการคิดวิเคราะห์ต่อต่างหาก เราต้องบอกให้ได้ว่าข้อมูลเหล่านั้นมีค่ากับเราอย่างไร ข้อมูลเหล่านั้นตอบในสิ่งที่เราต้องการจะรู้ได้ชัดเจนขึ้นหรือไม่ เราจำเป็นต้องประเมินข้อมูลแล้วตอบให้ได้ว่าสิ่งที่ทำที่ผ่านมาตรงตามที่วางแผนไว้หรือไม่ หรือยังมีอะไรจะต้องปรับปรุงแก้ไข ปรับจูนให้ดีขึ้นได้อีก ยกตัวอย่างเช่น

  • ข้อมูลเชิงลึกของโพสต์ในเพจที่ได้จาก Page Insights นั้น ทำให้เราวิเคราะห์ได้หรือไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราชอบโพสต์แบบไหน ตอบสนองกับโพสต์ลักษณะใดเป็นพิเศษ
  • ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่สนใจแบรนด์คู่แข่งของเรา ทำให้เราวิเคราะห์ได้หรือไม่ว่า ยังมีกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เรามองข้ามไปหรือไม่ ถ้ามี พวกเขามีลักษณะอย่างไร
  • ข้อมูลเชิงลึกในการนำส่งโฆษณาของเรา ทำให้เราวิเคราะห์ได้หรือไม่ว่า โฆษณาของเราที่กำลังรันอยู่นั้น มันช้ำมากแล้วหรือยัง ถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณาใหม่แล้วหรือเปล่า

การใช้ข้อมูลตัวเลขเชิงสถิติ การดูเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นบน Facebook และนำมาวิเคราะห์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดที่ว่ามานี้ ตรงกับหลักกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกว่า “Data-Driven Marketing” หรือการตลาดที่ใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อน เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดดิจิทัลควรให้ความสำคัญ และใช้มันอย่างต่อเนื่อง เพื่อโอกาสในการประสบความสำเร็จที่สูงขึ้นของการทำการตลาดผ่าน Facebook และการยืนอยู่เหนือคู่แข่งทางธุรกิจของเรานั่นเองครับ

สำหรับเครื่องมือ Facebook Insights ที่ผมจะกล่าวถึงในบทความนี้นั้น แต่ละตัวมีรายละเอียดอยู่มาก และข้อมูลที่สามารถเข้าไปดูได้ก็มีอยู่เยอะมากเช่นกัน ผมจึงขอหยิบเอาเฉพาะส่วนที่เป็นจุดเด่นของแต่ละเครื่องมือมาอธิบายให้ฟัง พร้อมแนะนำวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้องเหมาะสม เพื่อมุ่งเน้นสู่การทำการตลาดแบบ Data-Driven นั่นเอง

1. ติดตามข้อมูลการใช้งานเพจด้วย Page Insights

Page Insights เป็นเครื่องมือการให้ข้อมูลเชิงลึกการใช้งาน Facebook Page ที่ผู้ที่มีบทบาทในเพจ (Page Roles) ทุกคนสามารถกดเข้าไปใช้งานได้ง่ายๆ ผ่านเมนู “Insights” หรือ “ข้อมูลเชิงลึก” ด้านบนของเพจ การใช้งานเครื่องมือนี้จะเหมาะมากกับการมุ่งเน้นการทำ Social Media Optimization (SMO) ครับ โดยหน้าแรกที่แสดงจะเป็นหน้า Overview สรุปข้อมูลเพจต่างๆ โดยสามารถดูข้อมูลย้อนหลังได้สูงสุด 28 วัน และผู้ใช้งานสามารถส่งออกข้อมูลเชิงลึกของเพจ โพสต์ หรือวิดีโอเป็นไฟล์ย้อนหลังได้สูงสุดถึง 180 วัน ในหน้า Overview นี้

หน้า ​Overview ใน ​Facebook Insights

อย่างไรก็ตาม ส่วนข้อมูลเชิงลึกที่ผมมักจะให้ความสำคัญในหน้านี้ และอยากให้ทุกท่านได้ลองใช้งานนั้น อยู่ถัดลงมาด้านล่างคือ Pages to Watch (เพจที่น่าจับตามอง) ครับ

เราสามารถใช้งาน Pages to Watch ได้เมื่อเพจเรามียอด Page Like อย่างน้อย 100 Like ขึ้นไป โดยสามารถใส่ชื่อเพจของคู่แข่งที่เราต้องการให้ Facebook ช่วยจับพฤติกรรมการเคลื่อนไหวเทียบกับเพจของเราได้ถึง 100 เพจครับ Facebook จะเรียงอันดับเพจให้ตามจำนวนยอด Page Like และแสดงอัตราการเพิ่มของยอด Page Like รวมทั้งจำนวนโพสต์และยอด Engagement ที่เกิดขึ้นของแต่ละเพจได้ ซึ่งการมอนิเตอร์ข้อมูลคู่แข่งนี้ จะทำให้เรารู้ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งได้อย่างดี และเฝ้าระวังเพจคู่แข่งที่มีจำนวนตัวเลขเหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้

หน้า ​Pages to Watch ใน ​Facebook Insights

นอกจากนี้ เรายังสามารถกดที่ชื่อเพจคู่แข่งเราเพื่อดูโพสต์ยอดนิยม (Top Posts) ของเพจคู่แข่งได้อีกด้วย ทำให้เราเห็นลักษณะ Content ที่คู่แข่งเราทำแล้วได้จำนวน Engagement ดี รวมถึงเวลาโพสต์ที่เหมาะสม และพฤติกรรมการ Comment และ Share ของกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย เราสามารถนำข้อมูลที่ได้เหล่านี้ไปเพิ่มประสิทธิภาพการโพสต์ในเพจของเราเพื่อผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้นได้ครับ

Shifu แนะนำ
Content เป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัล การที่เราใช้ Pages to Watch เพื่อคอยมอนิเตอร์คู่แข่ง และดูลักษณะการสร้าง Content ผ่าน Top Posts นี้ ถือว่าเป็นตัวช่วยที่ดีมากที่ Facebook มีให้ใช้ ทำให้เรารู้จักคู่แข่งมากขึ้นและมองหาวิธีการทำ Content ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งผมมองว่า Pages to Watch นี้เป็นเหมือนเครื่องมือ Social Listening ที่ฟรีและดีมากตัวหนึ่งเลย

ในเมนู “Posts” ทางซ้าย ยังมีข้อมูลดีๆ ให้เราเข้าไปดูเกี่ยวกับประสิทธิภาพโพสต์ของเราได้ครับ ทำให้เราสามารถรู้ได้ว่า โพสต์แบบไหนที่กลุ่มเป้าหมายจะตอบสนองได้ดี และเกิด Engagement จำนวนมาก เราก็สามารถเลือกทำ Content ลักษณะนั้นมากขึ้น โพสต์ไหนที่ได้ผลลัพธ์ไม่ค่อยดีแบบที่ตั้งใจไว้ ก็อาจลดสัดส่วนการโพสต์ลักษณะนั้นลง ซึ่งสิ่งที่พูดถึงนี้สามารถสะท้อนไปสู่การทบทวน Content Pillars (การแบ่งสัดส่วนเนื้อหา) และ Content Calendar ของเราได้อีกด้วยครับ

เมนู ​Posts ใน ​Facebook Insights ที่แสดงให้เห็นประสิทธิภาพของแต่ละโพสต์

ถึงแม้ว่าจำนวน Organic Reach จะถูกปรับลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงปีที่ผ่านมา แต่หากเพจใดที่มี Follower จำนวนมาก การโฟกัสกับ Organic Reach ยังคงจำเป็นอยู่มากครับ ซึ่งปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อจำนวน Organic Reach นี้ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม คือ “การโพสต์ในเวลาที่เหมาะสม” นั่นเอง ดังจะเห็นได้จากเว็บไซต์ใหญ่ๆ ที่ถือข้อมูลสถิติการใช้งาน Facebook ในมือจำนวนมากอย่าง Buffer ที่เขียนเรื่อง Best Time to Post on Facebook หรือ Hootsuite ที่กล่าวถึงการให้ความสำคัญกับเวลาการโพสต์ไว้ในบทความ How the Facebook Algorithm Works and How to Make it Work for You  ลองไปอ่านกันได้ครับ

หนึ่งในวิธีการเลือกเวลาที่น่าจะเหมาะสมกับการโพสต์ที่อยากจะแนะนำ คือให้ลองเลื่อนไปดูด้านบนสุดของหน้าในเมนู “Posts” นี้ เราจะพบข้อมูลที่น่าสนใจอีกอย่าง นั่นคือ When Your Fans are Online ซึ่งจะแสดงข้อมูลจำนวนคนที่กด Like เพจของเราออนไลน์เป็นรายชั่วโมง เฉลี่ยในสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้เราพอจะทราบได้ว่า ช่วงเวลาไหนของวันที่น่าปล่อยโพสต์ออกไปมากที่สุด

ข้อมูล When Your Fans are Online ใน ​Facebook Insights

Shifu แนะนำ
หากเรามีเพจอยู่หลายเพจ มักจะได้ข้อมูลคล้ายๆ กันว่า ช่วงเวลาที่แฟนเพจออนไลน์นั้นจะไปตกอยู่ช่วงค่ำๆ ซึ่งแม้ว่าจะเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุด แต่หากทุกคนยึดตามหลักการนี้ทั้งหมด แปลว่าจะเกิดจำนวนโพสต์เยอะมากในช่วงเวลานั้น และโพสต์ของเราก็คงจะต้องไปแข่งขันกับโพสต์จากเพจอื่นๆ หนักอยู่ ผมจึงแนะนำให้มองหาช่วงเวลารองลงมาไว้ด้วย เช่นจากในรูปด้านบน ช่วงเวลาอีกช่วงที่ดีคือบ่ายโมง เป็นช่วงเวลาที่เราต้องลองทดสอบดูครับ

หากเรามีการโพสต์วิดีโอลงในเพจ เราสามารถดูข้อมูลการนำส่งวิดีโออย่างละเอียดได้ด้วย โดยการกดเมนู “Videos” ทางด้านซ้าย ข้อมูลที่น่าสนใจคือ Average Video Watch Time (เวลาเฉลี่ยในการรับชมวิดีโอ) และ Audience Retention (อัตราการรับชมวิดีโออย่างต่อเนื่องของกลุ่มเป้าหมาย) ซึ่งเราสามารถนำไปใช้ประกอบการเลือกข้อมูลในการสร้าง Custom Audience (กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง) สำหรับการสร้างโฆษณา Facebook Ads โดยเลือกจากคนที่เคยชมวิดีโอของเราในอดีต (Video Engagement) ได้ครับ

ข้อมูล Average Watch Time และ Audience Retention ใน Facebook Insights

นอกจากข้อมูลที่ได้นำเสนอไปแล้วนั้น ยังมีข้อมูลเชิงลึกดีๆ ที่เราสามารถดูได้จากเครื่องมือ Page Insights นี้อีกมากมายครับ และผมอยากให้ลองกดเข้าไปดูข้อมูลเพื่อตัดสินใจว่า ข้อมูลตรงไหนอีกบ้างที่สำคัญกับธุรกิจของเรา และจำเป็นต้องเข้าไปมอนิเตอร์เรื่อยๆ ยกตัวอย่างเช่น จำนวน Page Like หรือ Follower ที่เกิดขึ้น รวมทั้งแหล่งที่มา หรือจำนวนบทสนทนาที่เกิดขึ้นผ่าน Inbox เพจของเรา เป็นต้น

2. รู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ดีขึ้นด้วย Audience Insights

หากเราอยากวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย Facebook ก็มีตัวช่วยให้เราใช้งานด้วยครับ นั่นคือเครื่องมือที่ชื่อ Audience Insights โดยสามารถใช้งานผ่านระบบโฆษณา Facebook Ads ด้วยการคลิกที่ปุ่มเมนูสามขีดด้านบนของหน้าจอเพื่อเปิดแถบเครื่องมือ และเลือกเมนู “Audience Insights” หรือ “ข้อมูลเชิงลึกกลุ่มเป้าหมาย”

เมนู Audience Insights ใน ​Facebook Ads ที่แสดงข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อเข้าสู่เครื่องมือนี้ เราจะเห็นหน้าจอแบ่งเป็นสองส่วนซ้ายขวา ด้านซ้ายจะเป็นการกำหนดเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการดูข้อมูลเชิงลึก และหน้าจอด้านขวาจะแสดงข้อมูลต่างๆ แบ่งออกเป็นหลายหมวดหมู่ เมื่อเริ่มต้นใช้งาน ผมแนะนำให้ลบเงื่อนไข United States ในส่วน Location ทางด้านซ้ายทิ้งก่อน และใส่ Thailand เข้าไปแทนในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการอยู่ในประเทศไทยเท่านั้น หลังจากนั้นก็ใส่เงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนว่าเงื่อนไขจะเหมือนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตอนสร้างโฆษณา Facebook Ads ครับ

ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายใน ​Facebook Ads

การใช้งานเครื่องมือนี้ แนะนำให้ใช้สองแบบครับ คือ การดูข้อมูลเชิงลึกของคนที่กด Like เพจของเรา และการดูข้อมูลเชิงลึกของคนที่สนใจคู่แข่งของเรา

การดูข้อมูลเชิงลึกของคนที่กด Like เพจของเรา ให้เราเลือกชื่อ Facebook Page ตรงส่วนเงื่อนไข People Connected to PAGE ทางด้านซ้าย แต่มีเงื่อนไขว่า ​Facebook จะแสดงข้อมูลเชิงลึกส่วนนี้ให้เราดูได้ก็ต่อเมื่อเพจของเรามีจำนวนคนที่เป็น Monthly Active Users (MAUs) ในกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อย 1,000 คนครับ ซึ่งตัวเลขจำนวนกลุ่มเป้าหมายนี้จะแสดงอยู่ด้านบนของหน้าจอทางขวา

นอกจากนี้ เรายังสามารถดูข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายในหมวดหมู่ Demographics ได้อีกด้วย โดยจะแสดงเพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา ตำแหน่งงาน ของกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออกมาเป็นข้อมูลเชิงสถิติ ทำให้เราสามารถดูข้อมูลของคนที่กด Like เพจเราได้อย่างละเอียด พร้อมทั้งสามารถวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อใช้ในการสร้าง Content ที่เหมาะสม สร้างสินค้าใหม่ๆ หรือการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เรายังมีจำนวนไม่เยอะได้ครับ

ในเมนูต่อมาคือ Page Likes ซึ่งเป็นส่วนที่ผมจะให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากมีข้อมูลที่น่าสนใจมากอยู่ในหน้านี้ครับ เราสามารถดูได้ว่า คนที่กด Like เพจเรานั้น ชอบไปกด Like เพจอะไรอีกบ้าง และเพจเหล่านั้นอยู่ในหมวดหมู่ยอดนิยมอะไรบ้าง รวมทั้งถ้าเปรียบเทียบด้วยความสนใจแล้ว เราจะเห็นข้อมูลเรียงเป็นอันดับได้เลยว่า คนที่กด Like เพจของเรา ไปกด Like เพจอื่นเพจไหนมากที่สุด เรามีโอกาสจะพบเจอเพจคู่แข่งทางธุรกิจของเราได้ในหน้านี้ไม่ยาก และสามารถลองนำเอาชื่อเพจหรือแบรนด์คู่แข่งเหล่านี้ไปลองใส่ในการกำหนดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายตอนสร้างโฆษณา Facebook Ads ได้ครับ หากสามารถเลือกได้ ก็จะทำให้เราสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้นได้อีกด้วย

เมนู Page Likes ใน Audience Insights

Shifu แนะนำ
หากเราต้องการทำ Influencer Marketing ให้กับธุรกิจของเรา เราสามารถมามองหา Social Influencer ในหน้านี้ได้ โดยลองดูเพจพวกที่อยู่ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องเช่น Community หรือ Blog เราอาจจะพบเจอเพจที่สามารถเป็น Influencer ให้เราได้ ซึ่งจะเป็นตัวเลือกที่ดีเพราะกลุ่มเป้าหมายของเพจนั้นกับเพจเรามีความใกล้เคียงกันนั่นเองครับ

นอกจากนี้ เรายังสามารถดูข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ของคนที่กด Like เพจเราได้ เช่น มาจากพื้นที่ไหนในเมนู “Location” และพฤติกรรมการใช้งาน Facebook ในเมนู “Activity” ครับ อย่างไรก็ตามผมอยากฝากไว้ด้วยว่า การมานั่งดูข้อมูลเชิงลึกและวิเคราะห์ข้อมูลของคนที่กด Like เพจเรานั้น เราต้องมั่นใจด้วยว่า Like ที่เพจเราได้มานั้น เป็น Like ที่มีคุณภาพพอนะครับ ไม่อย่างนั้นการวิเคราะห์ข้อมูลก็จะทำกับกลุ่มคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเพจเราจริง ๆ

อีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่งที่น่าเลือกมาวิเคราะห์ดูข้อมูลเชิงลึก คือกลุ่มคนที่ให้ความสนใจคู่แข่งเรา หากเราสามารถกำหนดเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมายตอนสร้างโฆษณา Facebook Ads โดยใช้ชื่อแบรนด์หรือเพจคู่แข่งทางธุรกิจของเราได้ เราจะสามารถเลือกชื่อแบรนด์หรือเพจเหล่านั้นเป็นเงื่อนไขในกล่อง Interests ของเครื่องมือ Audience Insights นี้ได้ครับ ซึ่งจะทำให้เราสามารถวิเคราะห์คู่แข่งได้ละเอียดขึ้น และมองหากลุ่มเป้าหมายที่เรามองข้ามไป ดึงดูดให้เขามาสนใจเราในการทำการตลาดครั้งต่อๆ ไปในอนาคตได้อีกด้วย

การเลือกเงื่อนไขในส่วน Interests นี้ ไม่ได้ทำได้เฉพาะความสนใจคู่แข่งของเรานะครับ เราสามารถเลือกความสนใจในเรื่องอื่นๆ ได้มากมายเหมือนตอนที่เลือกกลุ่มเป้าหมายในการสร้างโฆษณา Facebook Ads เพียงแต่ว่าเราต้องพิจารณาด้วยว่า การเลือกความสนใจสิ่งเหล่านั้นเป็นประโยชน์กับธุรกิจเรามากแค่ไหนครับ อีกอย่างที่เป็นเรื่องน่าเสียดายคือ ก่อนหน้านี้เราสามารถดูข้อมูลเชิงลึกของคนใน Custom Audience ได้ด้วย แต่หลังจากที่ Facebook ประสบปัญหาเรื่องการเผยแพร่ข้อมูลส่วนบุคคลในปีที่ผ่านมา ตัวเลือกตรงนี้ก็ถูกถอดออกไปครับ

3. วิเคราะห์การนำส่งโฆษณาด้วย Delivery Insights

หากเราทำโฆษณา Facebook Ads แต่ดูผลลัพธ์ไม่เป็น หรือไม่สามารถประเมินผลลัพธ์ได้อย่างถูกต้อง ก็คงจะเป็นการใช้งาน Facebook Ads ที่ไม่ครบ Loop เพราะจริงๆ แล้ว Facebook มีตัวช่วยที่ทำให้เราปล่อยโฆษณาออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือเครื่องมือที่ชื่อว่า “Delivery Insights” ซึ่งจะช่วยให้เราประเมินได้ว่าโฆษณาที่ปล่อยออกไปนั้น ทำงานได้ดีหรือเกิดปัญหาระหว่างทางหรือไม่ครับ

การใช้งาน Delivery Insights นี้จะสามารถใช้งานได้ในชั้น Ad Set เท่านั้น โดยสามารถกดเข้าไปใช้งานได้ผ่านเครื่องมือ Ads Manager (ตัวจัดการโฆษณา) บริเวณคอลัมน์ Delivery ในแท็บ Ad Set ครับ แต่ไม่ใช่ว่าใครอยากใช้ก็ใช้ได้เหมือนกับ 2 เครื่องมือแรกนะครับ เนื่องจากต้องตรงกับเงื่อนไขที่กำหนดคือ Ad Set ต้อง Active หรือใช้งานอยู่ และจะต้องรันต่อเนื่องมาอย่างน้อย 5 วัน โดยมี Impression (จำนวนครั้งที่ชุดโฆษณาแสดงผล) อย่างน้อย 500 ครั้งใน 7 วันที่ผ่านมาครับ อีกกรณีหนึ่งที่สามารถใช้งานได้นั่นคือ เกิดการเปลี่ยนแปลงกะทันหัน (Sudden Changes) ของ Ad Set เรา แล้ว Facebook แจ้งเตือนให้เราเข้าไปดูข้อมูลเชิงลึกผ่าน Notification ครับ

ข้อมูล Delivery Insights ของวิดีโอ ที่แสดงในเมนู Ads Manager

ในเครื่องมือ Delivery Insights จะนำเสนอข้อมูลการนำส่งโฆษณาของเราในเชิงลึก ทำให้เราสามารถทราบได้ว่า Ad Set ของเรานั้นทำงานเป็นอย่างไร และหากเกิดปัญหาอะไรขึ้น เราอาจจะพบต้นเหตุได้จากข้อมูลที่ได้จากเครื่องมือนี้ หรือบางครั้งอาจจะใช้สำหรับการเฝ้าระวังก่อนที่ Ad Set จะเกิดปัญหาขึ้นได้ครับ โดยมีการแบ่งเมนูออกเป็น 4 ส่วนคือ

  1. Activity History (ประวัติกิจกรรม)
  2. Audience Saturation (จุดอิ่มตัวของกลุ่มเป้าหมาย)
  3. Auction Overlap (การประมูลราคาซ้อนกัน)
  4. Auction Competition (การแข่งขันในการประมูลราคา)

Activity History

ข้อมูลในเมนูนี้จะไม่ซับซ้อนอะไรครับ เป็นการบอกประวัติการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นใน Ad Set นี้ หากว่าเกิดความผิดพลาดกับโฆษณา เราสามารถตรวจสอบข้อมูลเบื้องต้นในเมนูนี้ได้ครับ ว่าเรามีการเปลี่ยนแปลงอะไรในช่วงเวลาก่อนหน้านี้บ้าง ซึ่งบางครั้งการเปลี่ยนแปลงนั้นอาจก่อให้เกิดปัญหาการนำส่งโฆษณาแบบที่เราคาดไม่ถึงก็ได้

ข้อมูล Activity History แสดงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับวิดีโอโฆษณาที่เผยแพร่ออกไป

Audience Saturation

ในเมนูนี้จะเป็นการบอกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจำนวนกลุ่มเป้าหมายที่ได้เห็นโฆษณาใน Ad Set ของเรา โดยจะแสดงผลเป็น 2 ชุดคู่กันครับ คู่แรกจะเป็นการแสดงข้อมูลในคอลัมน์ Impressions และ First Time Impression Ratio

ข้อมูล Impressions คือจำนวนครั้งที่โฆษณาใน Ad Set นี้ถูกแสดงผลในแต่ละวัน ส่วน First Time Impression Ratio เป็นการบอกว่า ในจำนวน Impressions นั้น มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่เป็นการเห็นโฆษณาเป็นครั้งแรกของเขา ทำให้เรารู้ว่า ถ้าเกิดจำนวนเปอร์เซ็นต์นี้มีน้อยมาก นั่นคือโฆษณาอาจจะเริ่มช้ำมากในระดับหนึ่งแล้ว และคนส่วนใหญ่ที่เห็นโฆษณาเราเป็นคนเดิมๆ ที่ได้เห็นไปแล้วเกือบทั้งนั้น ถ้าเกิดเหตุการณ์ลักษณะนี้ขึ้น เราควรเฝ้าระวังดูค่า Frequency (ความถี่) ของโฆษณาเราครับ เพราะมันอาจจะพุ่งสูงแล้ว และอาจทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาบ่อยเกินไปเริ่มรู้สึกรำคาญหรือเลือกที่จะไม่สนใจโฆษณาไปเลยก็ได้ เราจึงจำเป็นต้องปรับแก้ไขโฆษณาต่อไป เช่น เปลี่ยนแปลงชิ้นงานโฆษณา หรือเปลี่ยนแปลงกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

ข้อมูลชุดที่สองคือ ข้อมูลในคอลัมน์ Reach (Cumulative) และ Audience Reached Ratio โดยจะแสดงควบคู่กันไปครับ โดย Reach (Cumulative) นั้นคือจำนวนสะสมของคนที่เห็นโฆษณาใน Ad Set เพิ่มไปเรื่อยๆ ในแต่ละวัน แปลว่า จำนวนตัวเลขในช่องนี้จะต้องเพิ่มขึ้นทุกวันนั่นเอง ส่วน Audience Reached Ratio จะเป็นการบอกว่า จำนวน Reach (Cumulative) ที่สะสมมาเรื่อยๆ นั้น คิดเป็นสัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ของจำนวนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่เรากำหนดไว้ใน Ad Set นั้น ซึ่งก็จะเป็นข้อมูลอีกตัวที่ตอกย้ำว่า ถ้าเกิดตัวเลขเปอร์เซ็นต์นี้มากขึ้นจนใกล้ 100% เมื่อไหร่ คนที่เห็นโฆษณาส่วนใหญ่คงจะเป็นคนเดิมๆ ที่ได้เห็นโฆษณา และค่า Frequency (ความถี่) ก็คงจะพุ่งสูงแล้วแน่ๆ

เคยมีเจ้าของเพจท่านหนึ่งพบปัญหาน่าสงสัยว่า โฆษณาที่รันอยู่นั้นไม่ทำให้เกิดยอดขายจากลูกค้าใหม่มาพักหนึ่งแล้ว มีแต่ลูกค้าเก่ามาซื้อซ้ำ ซึ่งก็ทำให้ยอดขายโดยรวมลดลง จึงมาให้ผมช่วยตรวจสอบให้ และมาพบต้นตอว่า Audience Reached Ratio ไปแตะ 100% เป็นที่เรียบร้อย นี่ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจริง และ Delivery Insights ช่วยหาคำตอบให้ได้ครับ

Auction Overlap

ในเมนูนี้จะมีข้อมูลเชิงลึกที่ซับซ้อนกว่า 2 เมนูแรกอยู่พอสมควร ปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นของการนำส่งโฆษณาของเรา มีสาเหตุมาจากการทับซ้อนกันของกลุ่มเป้าหมาย (Audience Overlap) เกิดขึ้นมาก และเกิด Ad Set ของเราแย่งกันนำส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน Facebook จะไม่ใช้วิธีการเสนอราคาประมูลแข่งกันครับเนื่องจากเป็นเงินค่าทำโฆษณาจากกระเป๋าเดียวกัน จึงใช้วิธีเลือกอันที่ดีกว่าไปประมูลแข่งกับโฆษณาของคนอื่น แล้วดร็อปอันที่แย่กว่าทิ้ง ดังนั้น Ad Set ที่แย่กว่าจะเกิดปัญหาในการนำส่งโฆษณาได้ สิ่งที่เกิดขึ้นนี้จะเรียกว่า Auction Overlap

ข้อมูล Auction Overlap ของ Ad Set

Facebook จะรายงานข้อมูลในแต่ละวันว่า Ad Set ที่เรากดเข้ามาดู Delivery Insights นั้น เกิด Auction Overlap กี่เปอร์เซ็นต์จากการประมูลทั้งหมด ซึ่งทำให้ Ad Set นี้ไม่ถูกนำส่ง โดยดูได้จากคอลัมน์ Total Auction Overlap Rate ครับ ถ้าเกิดมีเปอร์เซ็นต์ที่สูงมากอย่างในรูปนี้ แปลว่า Ad Set นี้มีปัญหาในการนำส่งแน่นอน เช่น Budget ที่ตั้งไว้ของ Ad Set นี้อาจจะไม่ได้ถูกใช้หมด หรือ Ad Set นี้อาจจะมี Cost Per Result (จำนวนเงินที่ใช้จ่ายไปต่อการเกิดผลลัพธ์ 1 ครั้ง) ที่สูงขึ้นก็เป็นได้ โดยสามารถดูได้ว่า Ad Set ไหนใน Ad Account ของเราที่ข่ม Ad Set นี้อยู่ โดยดูที่คอลัมน์ Most Overlapping Ad Set, Second Most Overlapping Ad Set และ Third Most Overlapping Ad Set ซึ่งจะเรียงลำดับชุดโฆษณา 1 ถึง 3 ไว้ให้ครับ

Shifu แนะนำ
ปัญหา Auction Overlap นั้นไม่ได้เกิดแค่ระหว่าง Ad Set ที่อยู่ภายใต้ Campaign เดียวกันเท่านั้น แต่สามารถเกิดระหว่าง Ad Set ที่อยู่ภายใต้ Ad Account เดียวกันได้ทั้งหมด ทั้งนี้เป็นเพราะ Ad Set ทุกอันนั้นใช้กระเป๋าเงินใบเดียวกันครับ แนวทางแก้ไขที่ดีที่สุดคือ Ad Set ที่กำลังรันโฆษณาอยู่ในทุก Campaign นั้น ควรมี Audience Overlap น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา Auction Overlap ที่อาจเกิดขึ้น หรือถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้จริงๆ ให้ลองทำโฆษณาแต่ละ Campaign ในช่วงเวลาที่แตกต่างกันครับ

Auction Competition

เมนูสุดท้ายนี้เป็นเมนูที่อาจจะยังไม่ได้เปิดให้ทุกคนได้ใช้งานนะครับ (ข้อมูล ณ เดือน ต.ค. 2561) ในเมนูนี้จะมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเสนอราคาประมูล (Bidding) ของเรานั่นเอง ในคอลัมน์ Bid และ Paced Auction Bid จะใช้ดูควบคู่กัน หากเราไม่ได้มีการ Set Bid Cap ให้กับ Ad Set นี้ ค่าของ 2 คอลัมน์นี้จะไม่แสดงครับ

หากมีการ Set Bid Cap ไว้ ค่านี้จะถูกแสดงในคอลัมน์ Bid ครับ ส่วน Paced Auction Bid คือค่าเสนอราคาประมูลจริงสูงสุดที่เกิดขึ้นระหว่างการนำส่ง Ad Set ในวันนั้น หากค่า Paced Auction Bid มีค่าใกล้เคียงกับค่า Bid จะทำให้ทราบว่า Ad Set นี้มีโอกาสเกิดการแพ้การประมูลสูงในวันนั้น นั่นคือ เราอาจไม่ได้ใช้ Budget หมดในวันนั้นนั่นเองครับ

ข้อมูล Auction Competition ของ Ad Set

ส่วนคอลัมน์สุดท้าย Auction Competition จะเป็นการบอกว่า ค่า Bid ที่เกิดขึ้นในวันนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับระยะเวลาก่อนหน้านี้ ซึ่งค่าปกติคือ 3 วันที่ผ่านมาครับ หากมีการเพิ่มขึ้นมากอย่างเห็นได้ชัด เช่น 20% ขึ้นไป Ad Set นี้ควรได้รับการแก้ไขโดยด่วนครับ

สรุป

จะเห็นได้ว่า Facebook มีเครื่องมือที่ช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์กับนักการตลาดมาก ไม่ว่าจะเป็น Page Insights ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกให้เรารู้จักเพจของเรามากขึ้น และรู้แนวทางในการปรับจูนให้เพจมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ข้อมูล Audience Insights ทำให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ลึกขึ้น ทำการตลาดกับคนเหล่านั้นได้ดียิ่งขึ้น และ Delivery Insights ที่ถึงแม้จะเป็นเครื่องมือที่ต้องใช้ทักษะและความเข้าใจสูง แต่หากใช้งานได้ถูกต้องเหมาะสม ก็จะทำให้คุณเข้าใจการนำส่งโฆษณาและทำให้การใช้งาน Facebook Ads มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นตามมา

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ทำให้การทำการตลาดดิจิทัลบน Facebook ของเรามีความชัดเจน และมีประสิทธิภาพสูงสุด ตรงกับหลักกลยุทธ์ Data-Driven Marketing ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดดิจิทัลในยุคปัจจุบันครับ

ตาคุณแล้ว

ตอนนี้คุณมีความเข้าใจและสามารถใช้เครื่องมือ Facebook Insights ต่างๆ ได้อย่างถูกต้องแล้ว และผมก็เชื่อว่าทุกท่านจะสามารถมีข้อมูลอยู่ในมือได้มากมายในตอนนี้ ผมอยากให้ลองนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้ไปปรับใช้กับการทำ Facebook Marketing ของคุณในอนาคตดูครับ แล้วลองดูว่ามันจะช่วยทำให้ธุรกิจคุณดีขึ้นได้มากแค่ไหน

Pong Siripong
Pong Siripong

ศิริพงศ์ เตียวพิพิธพร (ป้อง) เป็นที่ปรึกษาและวิทยากรทางด้าน Digital Marketing ให้กับหน่วยงานราชการ มหาวิทยาลัย และองค์กรเอกชนมากมาย มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจออนไลน์มาหลายปี เป็นคนที่หลงใหลในการผสมผสานการทำการตลาดด้วย Facebook ร่วมกับช่องทางอื่น ๆ

More From Me
>