7 KPIs เพื่อวัดผลการตลาดดิจิตอลแนะนำโดย Harvard Business School Online

หนึ่งในคำถามที่ยังคงถามกันถึงวันนี้แม้การทำ Digital Marketing จะเกิดขึ้นมาแล้วเกินสิบปีในโลกแห่งการตลาด คำถามที่ว่าคือ นอกจากยอดขายแล้ว เราควรจะวัดผลจากการทำการตลาดที่เราลงแรงลงพลังลงเงินทั้งหมดด้วย KPIs ตัววัดผลไหนได้อีก ? 

แม้มีหลายสำนักเคยแนะนำกันไปพอสมควรแล้ว แต่ฝั่งคนทำงานทั้งฝ่ายการตลาด in-house หรือ Agency รวมทั้ง Consultancy ก็มักจะถูกตั้งคำถามอยู่ดีว่า KPIs นี้เอามาใช้วัดได้จริง ๆ หรือ?

บทความนี้จึงขอแนะนำ KPIs 7 ตัวสำคัญสำหรับการวัดผลการทำ Digital Marketing ให้กับผู้อ่าน Content Shifu ทุกท่านโดยอ้างอิงจาก Harvard Business School Online (HBS Online) 

การวัดผลการตลาด ด้วย 7 KPIs ได้แก่

1. Impression
2. Search Ranking (and GEO)
3. CTR
4. Cost Per Click
5. Conversion Rate
6. Customer Acquisition Cost
7. ROI

มาดูกันไปทีละตัวกันครับ

1. Impressions

Impressions คือ จำนวนครั้งที่โฆษณาหรือโพสต์ของเราถูกแสดงบนหน้าจอของผู้ใช้ ไม่ว่าจะมีคนคลิกหรือไม่ก็ตาม

ตัวอย่าง: ถ้าโฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าจอ 1,000 ครั้ง Impressions เท่ากับ 1,000

ความสำคัญ: ใช้วัดการเข้าถึงและวัดว่าเนื้อหาของเราถูกเห็นมากแค่ไหน ยิ่งเห็นเยอะยิ่งดี แล้วการให้คนเห็นเยอะไปจะดีจริงหรือ ? คนจะไม่เบื่อกันไปก่อนเหรอ ?

เรื่องนี้อาจจะพออธิบายได้ว่า เนื่องจากปัจจุบันระบบโฆษณาที่เราใช้กันนั้นทรงพลังมากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคที่ไดร์ฟด้วย Data เราจึงสามารถ Personalize เนื้อหาและโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะสนใจจริง ๆ และลดการเกิดความรำคาญของผู้บริโภคได้ 

ทำไมถึงไม่วัด Reach แทน ?: Reach คือจำนวนคนไม่ซ้ำที่เห็น ส่วน Impressions นับทุกครั้งที่เห็น แม้จะเป็นคนเดิม เพราะการทำการตลาดและโฆษณาเรื่อง ความถี่ หรือ Frequency จำเป็นมาก ๆ การเห็นแค่ครั้งเดียวอาจจะไม่สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำจนต่อไปเป็นยอดขายได้ จากข้อมูลล่าสุดของ TikTok for Business ระบุว่า กลุ่มเป้าหมายต้องเห็นโฆษณา 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ถึงจะเริ่มจดจำแบรนด์หรือสินค้าได้

2. Search Ranking 

Search Ranking คือ ตำแหน่งที่เว็บไซต์ของเราปรากฏบนหน้าผลการค้นหา (Search Engine Results Page – SERP)

ความสำคัญ: ยิ่งอยู่อันดับสูง คนยิ่งเห็นมาก เพิ่มโอกาสให้เข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์หรือซื้อสินค้า

ใช้เครื่องมืออย่าง Google Search Console หรือ Ahrefs เพื่อตรวจว่า Keyword ใดติดอันดับบ้าง รวมถึงปริมาณคนเข้าเว็บไซต์จากการค้นหา (Organic Traffic) มีลิงก์จากเว็บไซต์อื่น (Backlink) หรือไม่

(อย่างไรก็ดีข้อนี้ขอเสริมจาก HBS Online ว่าเราควรต้องขอวัดเรื่องการแสดงผลโดย AI เพิ่มด้วย ดูรายละเอียดเพิ่มเติมจากบทความ Google AI Mode คืออะไร? จะเปลี่ยน SEO ไปมากแค่ไหน? วิเคราะห์อนาคต SEO ฉบับเชิงลึก)

3. CTR – Click Through Rate

CTR หรือ Click Through Rate คือ เปอร์เซ็นต์ของคนที่คลิกโฆษณาเทียบกับ Impresion (หรือบาง Metric ก็คิดจาก Reach)  

ตัวอย่าง: โฆษณาถูกแสดง 1,000 ครั้ง มีคนคลิก 50 ครั้ง ดังนั้น  CTR = (50 ÷ 1,000) × 100 = 5%

ความสำคัญ: CTR ยิ่งสูงยิ่งหมายถึงเนื้อหาน่าสนใจและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และหากเราต้องการเทียบประสิทธิภาพของ Campiagn มากกว่าสอง Campaign ขึ้นไป โดยที่แต่ละ Campaign ใช้เงินลงทุนที่ต่างกัน การวัดด้วย CTR จึงเป็น Metric ที่ดีที่สุดที่จะใช้เทียบได้

4. CPC – Cost per Click 

CPC หรือ Cost per Click คือ จำนวนเงินที่เราจ่ายในแต่ละครั้งที่มีคนคลิกโฆษณา

ตัวอย่าง: ใช้งบ 1,000 บาท ได้มา 200 คลิก

ดังนั้น CPC = 1,000 ÷ 200 = 5 บาทต่อคลิก

ความสำคัญ: CPC ยิ่งต่ำยิ่งดีเพราะจะหมายถึงเราใช้เงินโฆษณาของเราคุ้มค่าและเข้าถึงคนที่สนใจและกดเข้าดูต่อจริง ๆ

เช่นเดียวกับ CTR คือเราสามารถนำหลาย Campaign  มาเทียบ Performance กันได้ เพื่อดูว่า Campaign ไหนช่วยให้ได้จำนวน Clikc มากกว่ากันในงบเท่ากัน เป็นต้น และ CPC จะดีขึ้นไปอีกถ้าเราวัดจากมูลค่าที่เราลงทุนลงไปด้วย

5. CR – Conversion Rate 

CR หรือ Conversion Rate คือ เปอร์เซ็นต์ของคนที่ “Convert” หรือ “ทำสิ่งที่เราต้องการให้ทำ“ เช่น กดสั่งซื้อ ลงทะเบียน (lead) หรือ download app เป็นต้น

ตัวอย่าง: มีคนเข้าเว็บไซต์ 10,000 คน มีคนซื้อสินค้า 50 คน

ดังนั้น Conversion Rate = (50 ÷ 10,000) × 100 = 0.5%

ความสำคัญ: แน่นอนว่านี่คือ Metric สูงสุดเลยก็ได้ เป็น KPI ที่จะตอบว่าทุกแรงที่เราทำเงินทุกบาทที่เราลงไปมีประสิทธิภาพขนาดไหนและประสบความสำเร็จจริงหรือไม่ 

6. CAC – Customer Acquisition Cost

CAC หรือ Customer Acquisition Cos คือ ค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ 1 คน

ตัวอย่าง: ใช้งบ 50,000 บาท ได้ลูกค้าใหม่ 100 คน

ดังนั้น CAC = 50,000 ÷ 100 = 500 บาทต่อลูกค้า

ความสำคัญ: ยิ่ง CAC ต่ำ แปลว่าเราใช้เงินน้อยในการหาลูกค้าใหม่ เช่น เดียวกับ CTR, CPC และ CR หากเราต้องการเทียบประสิทธิภาพของ Campaign ที่ใช้ Budget ไม่เท่ากัน หรือหากต้องการทำ A/B testing เทียบ Targeting หรือ Variation อื่น ๆ CAC คือ KPI ตัวจริงที่จะวัดและเทียบผลได้ดีมาก ๆ ทีเดียว

7. ROI – Return on Investment

เหนือกว่า CAC คือ ROI นี้แหละ เพราะ ROI หรือ  Return on Investment นี้เป็นการวัดรายได้เทียบกับต้นทุน

ตัวอย่าง: ลงทุนในค่าโฆษณาและค่าสร้างชิ้นงานไปทั้งหมด 100,000 บาท ได้ยอดขายมา 300,000 บาท

ดังนั้น ROI = [(300,000 – 100,000) ÷ 10,000] × 100 = 200%

ความสำคัญ: บอกได้ชัดว่าแผนการตลาดของเราคุ้มค่าหรือไม่ ลงไปแล้วได้ผลจริงหรือเปล่า 

อย่างไรก็ดี สำหรับสินค้าที่เพิ่งเข้าตลาดและยังต้องการสร้าง Brand Awareness ในระดับที่สูงนั้น อาจจะไม่สามารถวัด ROI ได้ยอดที่ดูคุ้มค่า

ดังนั้นหากนักการตลาดท่านใดจะนำ ROI ไปเป็น KPI หลัก จะต้องมั่นใจก่อนว่าเราวัดเฉพาะ Campaign ที่ต่อยอดจากการทำ Upper Funnel Campaign มาบ้างแล้ว

Full Funnel Campaign vs 7 KPIs

หากจัด KPI ทั้ง 7 ตัวนี้ตาม Marketing Funnel แต่ละ KPI จะอยู่ใน Funnel ตามนี้

Awareness

• Impression
• Search Ranking

Consideration

• CTR
• CPC

Conversion

• Conversion Rate
• CAC
• ROI

แม้เราจะมี Metric มากมายในการทำการตลาด แต่ไม่ใช่ทุก Metric ที่เราจะนำมาตั้งเป็น KPIs สำคัญสำหรับการวัดประสิทธิภาพของการตลาดเราได้ทั้งหมด

ดังนั้นเพื่อช่วยนักการตลาดเลือก KPI ที่เหมาะสม ทาง Harvard Business School Online จึงได้แนะนำ 7 KPIs นี้ไว้ให้เราสามารถนำไปปรับใช้กับการวัดผลการตลาดของเราต่อไปได้ รวมทั้งนำไปอธิบายและโน้มนาวผู้บริหารหรือสร้างความเข้าใจร่วมกันกับคนทำงานทุกคนทุกทีมได้อย่างชัดเจนต่อไป