F&B Marketing ไม่ได้สวยอย่างที่คุณคิด (และมันก็ไม่ควรเป็นแบบนั้น)
การตลาดร้านอาหาร เป็นหนึ่งในสนามที่โหดที่สุดที่ผมเคยเจอ เพราะสุดท้ายแล้ว ธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ เราไม่ได้วัดกันที่ยอด Reach หรือ Engagement แต่วัดกันที่ “เรามีความสามารถในการเปลี่ยน หรือ Convert จากยอด Reach หรือ Engagement เป็นยอดขายได้มีประสิทธิภาพขนาดไหน และถ้าขายไม่ได้ ทุกอย่างที่คุณทำมาก็มักจะโดนตั้งคำถาม
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
1. Viral ไม่ได้แปลว่าคุณชนะ
ผมเคยเห็นแคมเปญที่คนแชร์เต็ม Feed สื่อต่างๆ ต่างหยิบยกขึ้นไปเขียนเป็น article หรือเอาไปทำข่าว
และคนพูดถึงกันทั้งประเทศ แต่หน้าร้านกลับพัง ของไม่พอ รอนาน พนักงานรับไม่ไหว
สิ่งที่ควรเป็นโมเมนต์ของแบรนด์ กลายเป็นโมเมนต์ของการติเตียนแทน
บทเรียนคือ ถ้า Operation หรือหน้าร้าน ไม่พร้อม Marketing ที่ดี จะกลายเป็นตัวเร่งปัญหา แทนการเร่งยอดขาย
2. ลูกค้าไม่ได้สนใจ Campaign ของคุณ ขนาดนั้น
เขาสนใจแค่ว่ามันคุ้มไหม คุ้มในที่นี้ไม่ได้หมายถึง ปริมาณ หรือความอร่อยเท่านั้น แต่หมายถึง คุ้มที่จะจ่าย (ด้วยเหตุผลนานัปการ)
ในห้องประชุม เราคุยกันเรื่อง Idea เรื่อง Concept เรื่อง Story
แต่หน้าร้าน ลูกค้าคิดแค่ 3 อย่าง อร่อยไหม คุ้มไหม รอนานไหม ถ้าสามอย่างนี้ไม่ผ่าน Campaign ดีแค่ไหนก็ไม่มีความหมาย
สุดท้ายแล้ว คนไม่ได้ซื้อ Idea เขาซื้อ Value (valued perception)
3. Discount คือทางลัดที่อันตรายที่สุด
เวลายอดตก สิ่งที่ง่ายที่สุดคือการลดราคา และมันได้ผลเสมอ (ในระยะยาวไม่รู้นะ :D)
แต่สิ่งที่ตามมาคือ คุณกำลังสอนลูกค้าใหม่ว่า “อย่าซื้อราคาเต็ม” พอทำบ่อยเข้า แบรนด์จะค่อย ๆ เสียคุณค่าไปโดยไม่รู้ตัว
ต้องเข้าใจว่า ส่วนลดไม่ใช่ Strategy มันเป็นแค่ Tool และเป็น Tool ที่ต้องใช้ด้วยความระวัง
4. Product ที่ไม่แรง ไม่มี Campaign ไหนช่วยได้
หลายครั้ง เราพยายามแก้ยอดขายด้วย Marketing ทั้งที่ปัญหาจริงคือ Product ยังไม่ดีพอ
แคมเปญที่เวิร์กที่สุด มักไม่ใช่อันที่ซับซ้อนที่สุด แต่คืออันที่แทบไม่ต้องอธิบาย ในความหมายของผมคือ Product ต้องขายตัวเองได้ตั้งแต่แรก และตัว Product มันจะตะโกนได้ด้วยตัวของมันเอง
5. Timing สำคัญกว่า Budget
บางโมเมนต์ไม่ต้องใช้เงินเยอะ แต่ต้องเร็ว
เร็วพอจะเกาะกระแส เร็วพอจะตัดสินใจ เร็วพอจะลงมือทำ เพราะ Attention ไม่เคยรอใคร
6. เมนู คือ Marketing ที่ดีที่สุดในร้านอาหาร
หลายคนคิดว่า Marketing คือ Content
แต่ในร้านอาหาร Menu ต่างหากคือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุด
คุณขายอะไร คุณตั้งราคาเท่าไหร่ คุณจัดวางยังไง… ทั้งหมดนี้คือการสื่อสารกับลูกค้า และมันส่งผลกับยอดขายมากกว่าโพสต์หลาย ๆ ชิ้นรวมกันซะอีก
7. Campaign ที่ดี ต้องไม่จบตอนมัน Peak
วันที่คนพูดถึงคุณมากที่สุด ไม่ใช่จุดจบ มันคือจุดเริ่ม
คำถามคือ หลังจากนั้นคุณทำอะไรต่อ? คุณต่อยอดได้ไหม? คุณเปลี่ยนความพีคนั้นเป็นยอดขายได้รึเปล่า? คุณทำให้มันอยู่กับแบรนด์ได้นานแค่ไหน?
เหมือนตอนที่ผมทำ The Real Cheeseburger แล้วต่อยอดด้วย The Real Meat Burger
ทุกคนอาจจะคิดและจำ The Real Cheeseburger ได้มากกว่า The Real Meat Burger แต่จากการวิเคราะห์ Social Listening Tools ต่างๆ The Real Meat Burger ได้ทั้ง Engagement รวมถึง Awareness ที่สูงกว่า The Real Cheeseburger พอสมควร
(สิ่งนี้เกิดขึ้นจากการที่ทีมการตลาดในเวลานั้นตัดสินใจลงมา Monitor และดูสิ่งที่ลูกค้าต้องการและเรียกร้อง แล้วลงมือทำสินค้าที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะขายจริงอย่างเบอร์เกอร์เนื้อร้อยชั้น ซึ่งถือว่าบริหารจัดการได้ยากกว่าชีส 20 ชั้นอยู่พอสมควร)
สุดท้ายแล้วแคมเปญนั้นได้สร้างการรับรู้จนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากที่ไม่เคยเพิ่มชั้นเนื้อในเบอร์เกอร์ ทำให้ผู้บริโภคเริ่มเพิ่มเนื้อในเบอร์เกอร์ของตัวเองเป็นจำนวนมาก (วัดจาก Growth Percentage)
ดังนั้น “ลูกค้าคือพระเจ้า” ยังใช่เสมอ สำหรับการทำการตลาดแบบอาศัย Insight ที่เราสามารถหาข้อมูลได้จาก History และ Insight ที่เข้ามาแบบ Realtime
สรุป
การตลาดร้านอาหาร ไม่ใช่แค่เรื่องของไอเดีย มันคือการบาลานซ์ระหว่าง Creativity, Operation และความจริงของธุรกิจ และส่วนใหญ่ ความจริงจะชนะเสมอ
เรื่องเล่ายังมีอีกเยอะ บางเรื่องเล่าได้ บางเรื่องก็ต้องรอเวลา โดยเฉพาะเรื่องของเมษายนปีนี้ :)
แล้วจะกลับมาเล่าอีกครั้ง
– นักการตลาดข้างเตาและตู้ไอศกรีม
