7 Social Listening Metrics สำคัญที่ช่วยวัดผล Business KPIs ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Social Listening คือ หนึ่งในเทรนด์มาแรงบนโลก Digital Marketing ตลอดหลายปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน แต่จริงๆ แล้ว Social Listening คืออะไรกันแน่ เป็นแค่การดูกระแสบนโซเชียลมีเดียระยะสั้นๆ หรือเปล่า? แล้วมีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจได้ยังไง? หรือพูดอีกอย่างคือ มันสำคัญเพียงพอที่จะมาช่วยให้ธุรกิจไปยังเป้าหมายตาม KPI ที่ต้องการได้หรือเปล่า?

ถ้าคุณคิดว่า Social Listening น่าจะเกี่ยวข้องกับแค่ทีมทำ Social Media Marketing ตามชื่อของมันแล้ว เราอยากให้คุณลองขยายกรอบความคิดใหม่ เพราะถึงแม้มันจะเกี่ยวข้องกับด้าน Social Media Marketing มากที่สุดก็ตาม แต่ความจริงแล้วมันสามารถให้ Insights ที่มีประโยชน์ต่อการดู Business KPIs ในภาพรวมได้อีกด้วย

ในบทความนี้เราจะพาทุกคนไปรู้จักกับตัวชี้วัด หรือ Metrics ภายใน Social Listening พร้อมทั้งเชื่อมโยงแต่ละตัวชี้วัดไปถึงเป้าหมายทางธุรกิจประเภทต่างๆ ไม่ว่าคุณจะเป็นทีม Business Strategy, Branding, Performance Marketing, Customer Satisfaction ฯลฯ คุณจะพบว่า Social Listening สามารถมีความเกี่ยวข้องกับงานของคุณได้มากกว่าที่คิด

Social Listening Metrics กับความสำคัญที่ส่งผลต่อ Business KPIs

ก่อนที่จะพาไปเข้าใจความสำคัญของ Social Listening ที่นักการตลาดควรนำมาวัดผล KPI เราจะไปทำความรู้จักทั้งสองอย่างก่อน

Social Listening คืออะไร?

Social Listening คือ เครื่องมือที่คอยติดตามข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย ทำให้เรารับรู้ถึงกระแสในตลาด ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight สำคัญที่ส่งผลต่อการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ และเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดควรใช้เพื่อ Monitor ความเป็นไปของแบรนด์ตัวเองและคู่แข่งในตลาด เพื่อไม่ให้พลาดเทรนด์หรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ไปจนถึงการจัดการ Crisis Management ที่ทันท่วงทีอีกด้วย

KPI คืออะไร?

KPI ย่อมาจาก Key Performance Indicator หรือก็คือ ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ ซึ่งส่วนมากจะใช้ในการวัดผลการเติบโตหรือความก้าวหน้าขององค์กร โดยสามารถวัดผลแบ่งไปได้ในระดับองค์กร ระดับหน่วยงาน และระดับรายบุคคล ซึ่งแน่นอนว่าตัวชี้วัดหลักจะไม่เหมือนกันเพราะขึ้นอยู่กับเป้าหมายขององค์กรหรือหน่วยงาน

โดย Business KPIs สำคัญที่นิยมใช้พิจารณาและวัดศักยภาพของธุรกิจของตนนั้น มี 5 หมวดหมู่ ที่เชื่อมโยงกับ Social Listening ได้อย่างชัดเจน ได้แก่ Branding/PR, Campaign Performance, Competitors Analysis, Customer Satisfaction และ Market Research ซึ่งทุกคนสามารถตามอ่านรายละเอียดของแต่ละหมวดหมู่และความเชื่อมโยงกับ Social Listening ได้ในหัวข้อสุดท้ายของบทความนี้ค่ะ

ทำไม Social Listening Metrics เอามาวัดผล Business KPIs ได้?

ถ้าตั้งคำถามว่าทำไม Social Listening Metrics ถึงนำมาเชื่อมโยงกับ Business KPIs ได้ นั่นก็เพราะในปัจจุบันด้วยการที่ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับโลกออนไลน์มากกว่าโลกจริงเสียอีก ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ธุรกิจต่างต้องสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย

ผู้บริโภคต่างใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการแสดงความคิดเห็นไม่ว่าจะเป็นการชื่นชมหรือวิจารณ์ หรือแม้แต่ใช้ในการค้นหาข้อมูลในการตัดสินใจ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight อันล้ำค่าของธุรกิจที่จะต้องเก็บรวบรวมไปพัฒนาแผนการตลาดเพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด

ดังนั้นโซเชียลมีเดียจึงเป็นมากกว่าแพลตฟอร์มที่ให้ผู้คนโลดแล่นได้อิสระเสรี แต่เป็นช่องทางโอกาสของธุรกิจในการเก็บรวบรวมข้อมูลอันมหาศาล โดยเฉพาะธุรกิจประเภท B2C ที่ต้องคอยฟังความคิดเห็นของลูกค้าทั้งลูกค้าของตนเอง และลูกค้าของคู่แข่ง เพื่อมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ

สุดท้ายแล้ว Social Listening จึงสามารถประยุกต์ใช้ให้เข้ามาตอบโจทย์ในการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพพร้อมทั้งนำมาวัดผล Business KPIs ให้นักการตลาดเห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น

7 Social Listening Metric Types สำคัญที่ห้ามมองข้าม

Social Listening ล้วนมีหลาย Metrics สำคัญที่ต้องจับตามอง ในบทความนี้เราจะพาไปพบกับ Social Listening Metric 7 ประเภท ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

แต่ละ Social Listening อาจมีชื่อเรียก Metrics ที่แตกต่างกันไป โดยชื่อเรียกในบทความนี้จะอ้างอิงจากมุมมองของนักวิเคราะห์จาก InsightEra บริษัทเทคโนโลยีผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Listening และ Marketing Technology รวมถึงภาพประกอบบทความมีการใช้ภาพจาก DOM – Social Listening Tool จาก InsightEra เช่นเดียวกัน

1. Sentiment Analysis – เรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก บ่งบอกว่าควรพัฒนาตรงไหน

Sentiment Analysis ในแง่ของ Social Listening คือ กระบวนการวิเคราะห์อารมณ์หรือความรู้สึกจากข้อความบนโซเชียลมีเดีย จากการที่มีลูกค้าหรือบุคคลต่างๆ โพสต์ข้อความบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย โดยนักการตลาดห้ามมองข้ามในด้าน Sentiment Analysis เลยเพราะจะทำให้เรารู้ว่าผู้คนหรือผู้บริโภครู้สึกยังไงกับแบรนด์ของเราหรือคู่แข่ง หรือจะพูดได้ว่าถ้าอยากรู้ Feedback จากลูกค้าว่าเป็นบวกหรือลบต้องมาดู Sentiment Analysis

ซึ่ง Sentiment Analysis จะวิเคราะห์ข้อความออกมาใน 3 มิติ คือ

1.1 Compliment – คำชื่นชมเชิงบวก

Compliment หมายถึง วลีหรือประโยคที่เป็นลักษณะเชิงบวก ที่มีลักษณะชื่นชมต่อแบรนด์ ซึ่งตรงส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าจุดแข็งหรือจุดโดดเด่นของแบรนด์คืออะไร โดยอ้างอิงมาจากกระแสเชิงบวกของเหล่าลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย

1.2 Area of Improvement – คำวิจารณ์เชิงลบ

Area of Improvement หมายถึง วลีหรือประโยคที่เป็นลักษณะเชิงลบ ซึ่งจะมีลักษณะเป็นคำวิจารณ์ที่รู้สึกไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ ควรมีการปรับปรุงแก้ไข ทำให้นักการตลาดสามารถรู้เท่าทันถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและจัดการปัญหานั้นได้อย่างทันท่วงที นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่ามีจุดอ่อนตรงไหนที่ควรพัฒนาให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

1.3 Suggestion – ข้อแนะนำ

Suggestion เป็นส่วนสำคัญที่หลายคนมักจะมองข้าม นั่นก็คือ วลีหรือประโยคที่จัดอยู่ใน Neutral หรือเป็นกลาง ไม่ได้จัดอยู่ในเชิงบวกหรือเชิงลบแต่อย่างใด ซึ่งถ้าถามว่าทำไมถึงห้ามมองข้าม?

นั่นก็เพราะว่า วลีหรือประโยคที่มีความเป็นกลางอาจจะกลายเป็นข้อความประเภทแนะนำจากลูกค้าให้กับแบรนด์ ซึ่งความคิดเห็นเหล่าก็เป็นหนึ่งในส่วนสำคัญที่ควรนำเอามาพิจารณา มากกว่าเน้นไปที่ข้อความเชิงบวกและลบเพียงอย่างเดียว เพราะคุณอาจจะได้ Insight บางอย่างมากกว่าที่คิดไว้ และข้อแนะนำจากเหล่าลูกค้าตัวจริงเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์รับรู้ข้อควรปรับปรุงเพิ่มเติมอีกด้วย

2. Engagement Trends – กระแสความนิยมบนโซเชียลมีเดีย

เป็นกระแสความนิยมบนโลกโซเชียลมีเดียที่ทำให้นักการตลาดรู้ว่าตอนนี้เทรนด์เป็นยังไงไปบ้างแล้ว เทรนด์ไหนน่าติดตามหรือควรเกาะกระแส ซึ่งจะวัดด้วยยอด Engagement โดยจะแบ่งออกมาเป็น 3 มุม คือ

2.1 Overall Trends – มองที่ภาพรวม

Overall Trends คือ การมองภาพรวมของเทรนด์ว่าเป็นยังไงบ้าง ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของกระแสความนิยมของแบรนด์ คู่แข่ง และตลาด โดยตรงส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่ากระแสโดยรวมเป็นยังไง และควรจับกระแสไหนที่กำลังไปได้ดี ณ ตอนนี้

2.2 Owned/Paid/Earned Engagement – ระดับปฏิสัมพันธ์ในแต่ละช่องทาง

ในส่วนนี้จะเจาะลึกลงมามากกว่า Overall Trends โดยจะแบ่งเทรนด์ออกเป็น 3 กลุ่ม คือ Owned, Paid และ Earned 

ซึ่งจากการเจาะลึกลงมาที่ 3 กลุ่ม จะทำให้นักการตลาดรู้ได้ว่า Key Driver มาจาก Segment ไหน เพราะการมองแค่ Overall Trends จะรู้ได้แค่ภาพรวม แต่ไม่ได้ทำให้เรารู้ว่าตัวไหนเป็น Key Driver ที่ช่วยขับเคลื่อนให้ได้รับกระแสความนิยม ดังนั้นการใช้ Social Listening ต้องเจาะลึก Engagement ต้องไปดูที่ Owned, Paid และ Earned ด้วยจะช่วยทำให้เข้าใจรายละเอียดมากขึ้น

2.3 Market Benchmark – เข้าใจจุดที่อยู่

Market Benchmark เรียกได้ว่าเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรรู้ เพราะถ้าเอาแต่วิเคราะห์ด้วยการเปรียบเทียบข้อมูลของแบรนด์ตัวเองเท่านั้น ก็จะทำให้ไม่สามารถเห็นภาพกว้างในตลาดได้ว่า ตอนนี้แบรนด์กำลังมีสถานการณ์เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด

ดังนั้นเราต้องรู้ Market Benchmark ด้วยการเปรียบเทียบแบรนด์ตัวเองกับคู่แข่ง และดูแนวโน้มของตลาดว่าเป็นไปในทิศทางไหน อะไรกำลังฮิตติดลมบน หรืออะไรที่ไม่เวิร์ค ก็จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าแบรนด์ของตัวเองต้องพัฒนาหรือแก้ไขจุดไหนถึงจะตอบโจทย์ เพราะไม่งั้นถ้าไม่มีการเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นๆ ในตลาด ก็เหมือนกับการเดินป่าโดยไร้เข็มทิศนั่นเอง

คุณจะไม่รู้เลยว่า Engagement ของแบรนด์ที่มีอยู่ตอนนี้มันดีจริงหรือเปล่าเมื่อเทียบกับในตลาด เพราะถ้าดีกว่าเมื่อก่อนของแบรนด์ก็ไม่ได้หมายถึงว่าที่เป็นอยู่ตอนนี้จะอยู่ในระดับที่ดีเมื่อเทียบกับในตลาด

3. Channels Performance Analysis – เจาะไปแต่ละช่องทางอย่าได้มองข้าม

วิเคราะห์ประสิทธิภาพแต่ละช่องทาง โดย Metric นี้จะเหมาะกับแบรนด์ที่มีการสื่อสารหลายช่องทาง เพราะจะช่วยทำให้เห็นประสิทธิภาพที่แบรนด์มีในแต่ละช่องทาง เช่น Facebook, Twitter, YouTube และ Instagram เราก็จะรู้เลยว่าในแต่ละช่องทางมียอด Engagement สูงหรือต่ำ โดยการมองแต่ละช่องทางจะมองใน 3 มุมมอง ที่เราจะยกมาอธิบายจากข้อ 2.2 เพิ่มเติม นั่นก็คือ

3.1 Owned 

เจาะลึกไปที่ช่องทางสื่อสารของแบรนด์ว่ามีแนวโน้ม Engagement เป็นอย่างไร ทำให้เข้าใจการสื่อสารหน้าบ้านของแบรนด์ว่ามีแนวโน้มขึ้น นิ่ง หรือตกลง การเข้าใจข้อมูลตรงนี้ทำให้สามารถนำไปปรับปรุงพัฒนาการสื่อสารบนช่องทางของแบรนด์ต่อไป

3.2 Paid 

ช่องทางหรือสื่อที่แบรนด์จ่ายเงินไปเพื่อให้โปรโมตเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่าสื่อไหน หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่จ้างคนไหนมีกระแสความนิยมที่ดีกว่า

3.3 Earned 

การที่มีคนพูดถึงแบรนด์หรือแสดงความคิดเห็นในแง่ของ Engagement เช่น Like, Share และ Comment ซึ่งส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าลูกค้ามีความคิดเห็นหรือกระแสต่างๆ จากคนอื่นเป็นอย่างไรซึ่งจะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าควรจะโฟกัสที่ช่องทางไหนมากขึ้นหรือควรให้ความสำคัญช่องทางไหนน้อยลง

ยกตัวอย่างถ้าแบรนด์มีช่องทางหลักอยู่ที่ Facebook ส่วนมาก Owned และ Paid จะมีกระแสความนิยมหรือประสิทธิภาพเป็นไปในทิศทางเดียวกัน กลับกัน Earned ที่มีกระแสความนิยมที่ดีอาจจะไม่ได้อยู่บน Facebook แต่ไปอยู่บน Twitter แทน

4. Trend Analysis – จับเทรนด์ให้ถูก ด้วยหัวข้อ แฮชแท็ก และคีย์เวิร์ด

วิเคราะห์เทรนด์ด้วยการเจาะลึกไปที่รายละเอียดมากขึ้น โดยดูที่คอนเทนต์หรือบริบทของข้อความที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย โดยจะเน้นไปที่ 3 ด้าน คือ

4.1 Highlight Topics – จุดตั้งต้นในการเข้าใจภาพกว้าง

แน่นอนว่าการจะวิเคราะห์เทรนด์ได้นั้นต้องมีการวิเคราะห์ภาพรวมหรือ Topics สำคัญที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในปัจจุบัน เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจว่าตอนนี้คนกำลังให้ความสนใจเรื่องไหนอยู่ เพราะเมื่อเข้าใจแล้วว่าผู้คนกำลังนิยมอะไร นักการตลาดก็สามารถที่จะสามารถพัฒนากลยุทธ์ในการทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

4.2 Highlight Hashtags – แฮชแท็กสำคัญ ส่วนสำคัญในการเข้าใจกระแส

ในแง่ของแฮชแท็ก แพลตฟอร์มสำคัญที่พลาดไม่ได้เลยก็คือ Twitter และ Instagram นั่นก็เพราะว่าทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ผู้ใช้งานส่วนมากจะมีการใช้แฮชแท็กเป็นจำนวนมาก ดังนั้นแบรนด์ไหนที่ใช้ช่องทางเหล่านี้ต้องห้ามพลาดที่จะต้องวิเคราะห์ข้อมูลจากแฮชแท็ก เพราะจะทำให้คุณจับกระแสได้อย่างทันท่วงที

นอกจากนี้ยังทำให้นักการตลาดเข้าใจภาพรวมว่าในตลาดตอนนี้แบรนด์อื่นๆ มักจะใช้แฮชแท็กอะไรกัน และทำแคมเปญลักษณะแบบไหน รวมถึงเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่าอะไรที่กำลังเป็นที่นิยมผ่านแฮชแท็กที่ติดอันดับ

4.3 Highlight Keywords – สื่อสารด้วยคำที่ใช่

เรื่องของคีย์เวิร์ด เป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจตลาดมากขึ้นว่ามี Key Message แบบไหนที่คนนิยมใช้กัน ช่วยในการทำแคมเปญดีไซน์ให้มีประสิทธิภาพและทำให้การสื่อสารของแบรนด์สามารถสื่อสารออกไปด้วยคำที่ใช่

5. Influencer Analysis – ผู้มีอิทธิพลที่แท้จริงอาจไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามเยอะที่สุด?

การวิเคราะห์ข้อมูลด้าน Influencer ช่วยทำให้นักการตลาดสามารถเลือก Influencer ที่ตอบโจทย์แบรนด์ได้มากที่สุด รู้ว่าคู่แข่งในตลาดกำลังใช้ Influencer คนไหนอยู่ และสามารถเจาะลึกทำความเข้าใจความเชื่อมโยง Influencer กับผู้ติดตามได้ ทำให้นักการตลาดรู้ว่า Influencer แบบนี้มักจะมีกลุ่มผู้ติดตามที่ทับซ้อนหรือคล้ายคลึงกันอยู่ ส่งผลให้สามารถตัดสินใจเลือก Influencer ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราจะแบ่งออกเป็น 3 มุม คือ

5.1 Owned 

ในมุมมองนี้จะไม่ได้เน้นไปที่ Influencer แต่จะเป็นเรื่องของการมีอิทธิพลของแบรนด์ต่างๆ ที่มีหลากหลายช่องทางสื่อสารของตัวเอง โดยนักการตลาดสามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ว่าใครมีอิทธิพลมากที่สุดในแต่ละช่องทาง ทำให้เห็นภาพชัดว่าตอนนี้แบรนด์กำลังนำหน้าหรือตามหลังอยู่

5.2 Paid

แน่นอนว่าหลายๆ แบรนด์ก็มักจะมีการจ้าง Influencer เพื่อทำการโปรโมตและสร้าง Brand Awareness มากขึ้น ซึ่ง Metric นี้จะช่วยวัดประสิทธิภาพของ Influencer ว่าคนไหนตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีมากที่สุด

ซึ่งแน่นอนว่าปกติแบรนด์หรือนักการตลาดมักจะพิจารณา Influencer จากยอดผู้ติดตามหรือยอด Engagement แต่ความจริงแล้วขอแนะนำว่าควรดู Engagement Ratio ด้วย พูดง่ายๆ ถ้า Influencer มีผู้ติดตาม 1 แสนคน แต่ยอด Engagement มีไม่ถึง 10% ของผู้ติดตาม ก็เท่ากับว่า Influencer คนนี้อาจยังไม่ตอบโจทย์แบรนด์ก็เป็นได้ ในขณะที่ Influencer อีกคน มีผู้ติดตาม 1 หมื่นคน และมียอด Engagement มากกว่า 50% ของผู้ติดตาม ก็อาจจะเป็น Influencer ที่ตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีกว่า

การดู Engagement Ratio นอกจากจะสามารถเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา Influencer ได้แล้วยังมีประโยชน์ต่อ ROI และ Budget อีกด้วย เพราะการพิจารณาด้วย Engagement Ratio จะทำให้ได้ Influencer ที่มีคุณภาพและตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีคุ้มค่ากับการลงทุน เพราะ Influencer ที่มียอดผู้ติดตามเยอะไม่ได้หมายความว่า Influencer คนนั้นจะตอบโจทย์การเข้าถึงผู้คนได้ดีกว่าคนที่ยอดผู้ติดตามน้อย

5.3 Earned 

ในแง่ของ Earned จะทำให้นักการตลาดได้วางแผนไปยังอนาคตได้มากขึ้น เพราะนักการตลาดจะสามารถรู้ได้ว่าใครที่กำลังสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ของเราอยู่ ซึ่งถ้าคนๆ นั้นมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นคนอื่นก็เป็นโอกาสอันดีของนักการตลาดที่จะคว้าเขามาเป็นพาร์ทเนอร์ทำโปรเจ็คหรือแคมเปญร่วมกัน นอกจากนี้ยังช่วยในการศึกษาวิธีการสื่อสารของผู้คนที่มีอิทธิพลโดยสามารถนำมาปรับใช้กับการสื่อสารของแบรนด์ได้อีกด้วย

6. Location Analysis – เรื่องของสถานที่ทำให้จัดการปัญหาได้ทันท่วงที

ในแง่ของสถานที่จะเหมาะกับแบรนด์ที่มีหลากหลายสาขา หรือแบรนด์ใหญ่ๆ ที่กระจายสาขาไปหลายพื้นที่นั่นเอง ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนนี้บน Social Listening จะทำให้นักการตลาดเข้าใจในทันทีว่าพื้นที่ไหนกำลังเกิดอะไรขึ้นด้วยการดูจาก Sentiment ถ้าเกิดมีความคิดเห็นในเชิงลบขึ้นมาก็จะทำให้แบรนด์รู้ทันทีว่าพื้นที่ไหนเกิดปัญหาและเข้าไปจัดการได้ทันท่วงที

นอกจากนี้เรื่องของสถานที่ยังช่วยทำให้รู้ Brand Perception และ Feedback จากลูกค้าว่ามาจากพื้นที่ไหน ทำให้สามารถออกแบบแคมเปญที่เหมาะกับสถานที่นั้นๆ ได้ หรือจะเรียกได้ว่าเป็น Localization นั่นเอง ซึ่งการทำ Location Analysis จะช่วยตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจประเภท Telecommunication แน่นอนว่ามักจะมีปัญหาที่บางพื้นที่มีสัญญาณไม่ดีไม่แรง ซึ่งเหล่าลูกค้าจะมีการบ่นหรือวิจารณ์ลงบนโซเชียลมีเดีย และด้วยความสามารถของ Social Listening จะช่วยจับให้ว่าความคิดเห็นนั้นมาจากพื้นที่ไหน ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเร่งจัดการปัญหาได้อย่างรวดเร็ว

7. Comparison – เปรียบเทียบทุกรายละเอียด

มาถึง Metric สุดท้ายกันแล้ว แน่นอนว่าเมื่อนักการตลาดวิเคราะห์ข้อมูลในส่วนต่างๆ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือการเปรียบเทียบข้อมูลกับคู่แข่ง เพื่อทำให้เรารู้ว่าตอนนี้แบรนด์ของเราอยู่ระดับไหน โดยแนะนำว่าควรเปรียบเทียบทั้งหมด 4 ด้าน คือ

7.1 Sentiment Trends

แต่ละอุตสาหกรรมจะมีสัดส่วนของ Sentiment ที่แตกต่างกันไป เช่น ธนาคารโดยปกติจะมีสัดส่วน Sentiment ในแง่ลบค่อนข้างเยอะ ก็จะทำให้รู้ว่าถ้าเกิดคุณมี Sentiment แง่ลบในสัดส่วนเท่านี้ก็จะถือว่าไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในตลาดมี Benchmark เป็นเกณฑ์เอาไว้อยู่ เรียกได้ว่าการเปรียบเทียบ Sentiment Trends จะช่วยทำให้แบรนด์เห็นภาพกว้างมากขึ้นและรู้ว่าตอนนี้อยู่ในตำแหน่งไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

7.2 Engagement

ในส่วนนี้จะเน้นไปที่ Total Engagement และ Engagement Rate จะช่วยทำให้รู้คุณภาพของการสื่อสารของแต่ละแบรนด์ว่าแบรนด์ไหนทำได้ดีในการสื่อสาร อย่างเช่น แบรนด์ A มีผู้ติดตามเยอะ ดังนั้นไม่แปลกที่จะมี Total Engagement สูง ซึ่งจะให้เปรียบเทียบแต่ภาพรวมอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องเจาะไปที่ Engagement Rate ด้วย เพราะ Engagement Rate จะช่วยทำให้เห็นภาพชัดมากขึ้นว่าเฉลี่ยต่อ 1 ข้อความ มี Engagement เท่าไหร่ เมื่อเปรียบเทียบกับฐานผู้ติดตาม

ซึ่งก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่มีผู้ติดตามสูงแล้วจะมียอด Engagement Rate สูง ดังนั้นข้อมูลในส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดจับจุดได้ถูกว่าตอนนี้ควรปรับกลยุทธ์ยังไงให้เหมาะสมในการทำให้คนเข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น

7.3 Topics

เป็นการเปรียบเทียบคู่แข่งว่ามีจุดแข็งจุดอ่อนเรื่องไหน เพื่อมองหา Market Opportunities ทำให้นักการตลาดคว้าโอกาสที่จะพัฒนาจุดอ่อนของคู่แข่งให้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ตัวเองได้อย่างเหนือระดับ

7.4 Channels 

ทำให้รู้ว่าตอนนี้ในตลาดใช้ช่องทางไหนในการสื่อสาร ส่งผลให้นักการตลาดเข้าใจชัดเจนมากขึ้นว่าช่องทางไหนที่เหมาะกับการทำการตลาด เพราะแต่ละช่องทางมีลักษณะของผู้ใช้งานที่แตกต่างกันไป ดังนั้นการจะสื่อสารต้องเลือกช่องทางให้ถูกด้วย

5 KPIs กับ Social Listening Metrics ที่ช่วยวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ

1. KPI: Branding/PR

KPI นี้เรียกได้ว่าเป็นพื้นฐานของการทำธุรกิจเลยก็ว่าได้ นั่นก็เพราะการทำ Branding หรือ PR ต้องเป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กรออกไปให้ผู้บริโภคจดจำ แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่าสายตาคนทั่วไปมองแบรนด์ของเราแบบไหน ชอบหรือไม่ชอบอะไร?

Social Listening Metrics จะเข้ามาช่วยวัดผล KPI ข้อนี้ได้ด้วย Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis และ Influencer Analysis เพราะจะช่วยทำให้รู้ว่าผู้บริโภคมีข้อคิดเห็นยังไงต่อแบรนด์ และสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปผ่านช่องทางต่างๆ มีกระแสหรือมีอิทธิพลเป็นอย่างไร มีประสิทธิภาพหรือไม่?

2. KPI: Campaign Performance

Campaign Performance หนึ่งใน KPI สำคัญของนักการตลาดเพื่อวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญ แน่นอนว่าเมื่อทำแคมเปญออกไป แบรนด์ต้องอยากรู้ว่าสิ่งที่ลงมือทำนั้นมีผลลัพธ์ที่ดีหรือไม่ 

การวัดผลด้วย Social Listening Metrics จะสามารถวัดผลได้ทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณด้วย Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis และ Influencer Analysis ซึ่ง Metrics เหล่านี้จะช่วยทำให้รู้ว่าจุดไหนที่ทำได้ดีและจุดไหนที่ควรพัฒนา เพื่อนำไปต่อยอดในอนาคตได้

3. KPI: Customer Satisfaction

ความพึงพอใจของลูกค้า คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรต้องวัดผล เพราะการทำสินค้าหรือบริการออกมา แบรนด์ต้องอยากรู้อยู่แล้วว่าลูกค้ามีความพึงพอใจหรือไม่ อย่างไร? เพราะถ้ารู้ข้อมูลตรงนี้ก็สามารถนำไปปรับปรุงพัฒนาเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ในอนาคต

ในมุมของ Crisis Management ความพึงพอใจของลูกค้ามักจะวัดผลจากความคิดเห็น แบรนด์ถึงจะเข้าใจถึงจุดที่ต้องปรับเพื่อที่จะรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์อย่างยั่งยืน

Social Listening Metrics ที่สามารถวัดผลได้คือ Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis และ Location Analysis

Metrics ที่สำคัญที่สุดคือ Sentiment Analysis เพราะจะทำให้นักการตลาดรับรู้ได้ทันทีว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นการชื่นชมหรือการวิจารณ์เพื่อปรับปรุง ซึ่งในบริบทนี้การเน้นไปที่ความคิดเห็นแง่ลบก็จะทำให้แบรนด์สามารถรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที

Engagement Trends ก็สามารถดูกระแสความนิยมได้ว่า คนมีปฏิสัมพันธ์กับความคิดเห็นด้านบวกหรือลบมากกว่ากัน เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะแสดงความคิดเห็นในรูปแบบข้อความ บางคนก็จะกดแสดงความรู้สึกหรือกดแชร์เพื่อแสดงความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ดังนั้นการวัดผลด้วย Engagement Trends ก็เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่ช่วยทำให้การวัดผลมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Channels Performance Analysis ช่วยทำให้รู้ว่าลูกค้าที่พูดถึงแบรนด์ส่วนมากจะพูดถึงในช่องทางไหน

Trends Analysis จะทำให้รู้ว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นเรื่องอะไร หรือสามารถจับ Key Topic สำคัญที่ลูกค้ามักพูดถึงกัน ทำให้แบรนด์รู้ทันทีว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร

สุดท้าย Location Analysis จะเป็น Metrics ที่เหมาะสำหรับแบรนด์ที่มีหลายสาขา หลายพื้นที่ การวิเคราะห์พื้นที่จะทำให้รู้ว่าพื้นที่ไหนที่มีลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจเป็นจำนวนเท่าไหร่ ทำให้นักการตลาดเห็นภาพมากขึ้นและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่

4. KPI: Market Research

การทำ Market Research เป็นอีกหนึ่ง KPI พื้นฐานสำคัญที่จะช่วยทำให้ธุรกิจลงไปเล่นในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะคุณคงไม่อยากจะทำธุรกิจโดยไม่รู้เหนือรู้ใต้ว่าตลาดตอนนี้เป็นอย่างไร การทำ Market Research จะช่วยทำให้ธุรกิจเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร ความต้องการของอุตสาหกรรมคืออะไร ใครกำลังมองหาสินค้าหรือบริการของเรา และใครพูดถึงธุรกิจของเราบ้าง

ประโยชน์จากการทำ Market Research ก็คือการได้หาโอกาสใหม่ๆ ในตลาด ช่วยลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ และทำให้มีโอกาสเอาชนะคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดได้

ดังนั้น Social Listening Metrics ที่จะนำมาช่วยวัดผลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพได้มีทั้งหมด 7 ประเภท ที่ไม่ควรมองข้ามตัวใดตัวหนึ่งไป คือ Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis, Influencer Analysis, Location Analysis และ Comparison

การวัดผลจากทั้ง 7 ประเภทนี้ จะช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพรวมของตลาดได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้นและลงรายละเอียดเข้าใจถึงสถานการณ์ในตลาด สภาพของคู่แข่ง หรือแม้แต่ปัญหาที่มีอยู่ ซึ่งอาจเป็นโอกาสของธุรกิจเราที่จะคว้าปัญหานั้นมาแก้ไขให้กลายเป็นจุดเด่นของธุรกิจนั่นเอง

5. KPI: Competitor Analysis

ในการทำธุรกิจการจะลงไปเล่นในตลาดย่อมมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา ยิ่งคู่แข่งที่มีสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกับเรายิ่งต้องพิจารณา KPI ข้อนี้เป็นสำคัญนั่นก็คือ Competitor Analysis เพื่อที่จะเข้าใจคู่แข่งว่ามีการใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดอย่างไร และสามารถนำมาปรับใช้ในการวางแผนในการทำการตลาดของแบรนด์เราเอง

Social Listening Metrics สำคัญที่วัดผลได้คือ Trends Analysis, Influencer Analysis, Location Analysis และ Comparison ซึ่งในแต่ละ Metrics จะทำให้ช่วยเข้าใจภาพรวมของคู่แข่งในตลาดได้ดีมากยิ่งขึ้น

สรุป

โดยสรุปแล้ว Social Listening Metrics ทั้ง 7 ประเภท เป็นตัวสำคัญที่นักการตลาดที่ใช้ Social Listening ไม่ควรมองข้าม เพราะนอกจากจะได้ Insight สำคัญมาช่วยในการทำการตลาด ยังสามารถช่วยวัดผล KPI ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ถ้าคุณมี Social Listening อยู่ในมือลองนำข้อมูลเหล่านี้มาวัดผลก็เป็นอีกวิธีที่ดีไม่น้อยและเป็นการใช้เครื่องมือให้เกิดผลลัพธ์ได้อย่างดีอีกด้วย

[Sponsorship Disclosure] คอนเทนต์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก InsightEra