Social Listening คือ หนึ่งในเทรนด์มาแรงบนโลก Digital Marketing ตลอดหลายปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน แต่จริงๆ แล้ว Social Listening คืออะไรกันแน่ เป็นแค่การดูกระแสบนโซเชียลมีเดียระยะสั้นๆ หรือเปล่า? แล้วมีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจได้ยังไง? หรือพูดอีกอย่างคือ มันสำคัญเพียงพอที่จะมาช่วยให้ธุรกิจไปยังเป้าหมายตาม KPI ที่ต้องการได้หรือเปล่า?

ถ้าคุณคิดว่า Social Listening น่าจะเกี่ยวข้องกับแค่ทีมทำ Social Media Marketing ตามชื่อของมันแล้ว เราอยากให้คุณลองขยายกรอบความคิดใหม่ เพราะถึงแม้มันจะเกี่ยวข้องกับด้าน Social Media Marketing มากที่สุดก็ตาม แต่ความจริงแล้วมันสามารถให้ Insights ที่มีประโยชน์ต่อการดู Business KPIs ในภาพรวมได้อีกด้วย

ในบทความนี้เราจะพาทุกคนไปรู้จักกับตัวชี้วัด หรือ Metrics ภายใน Social Listening พร้อมทั้งเชื่อมโยงแต่ละตัวชี้วัดไปถึงเป้าหมายทางธุรกิจประเภทต่างๆ ไม่ว่าคุณจะเป็นทีม Business Strategy, Branding, Performance Marketing, Customer Satisfaction ฯลฯ คุณจะพบว่า Social Listening สามารถมีความเกี่ยวข้องกับงานของคุณได้มากกว่าที่คิด

ยาวไปอยากเลือกอ่าน

Social Listening Metrics กับความสำคัญที่ส่งผลต่อ Business KPIs

ก่อนที่จะพาไปเข้าใจความสำคัญของ Social Listening ที่นักการตลาดควรนำมาวัดผล KPI เราจะไปทำความรู้จักทั้งสองอย่างก่อน

Social Listening & KPI

Social Listening คืออะไร?

Social Listening คือ เครื่องมือที่คอยติดตามข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย ทำให้เรารับรู้ถึงกระแสในตลาด ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight สำคัญที่ส่งผลต่อการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ และเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดควรใช้เพื่อ Monitor ความเป็นไปของแบรนด์ตัวเองและคู่แข่งในตลาด เพื่อไม่ให้พลาดเทรนด์หรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ไปจนถึงการจัดการ Crisis Management ที่ทันท่วงทีอีกด้วย

KPI คืออะไร?

KPI ย่อมาจาก Key Performance Indicator หรือก็คือ ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ ซึ่งส่วนมากจะใช้ในการวัดผลการเติบโตหรือความก้าวหน้าขององค์กร โดยสามารถวัดผลแบ่งไปได้ในระดับองค์กร ระดับหน่วยงาน และระดับรายบุคคล ซึ่งแน่นอนว่าตัวชี้วัดหลักจะไม่เหมือนกันเพราะขึ้นอยู่กับเป้าหมายขององค์กรหรือหน่วยงาน

โดย Business KPIs สำคัญที่นิยมใช้พิจารณาและวัดศักยภาพของธุรกิจของตนนั้น มี 5 หมวดหมู่ ที่เชื่อมโยงกับ Social Listening ได้อย่างชัดเจน ได้แก่ Branding/PR, Campaign Performance, Competitors Analysis, Customer Satisfaction และ Market Research ซึ่งทุกคนสามารถตามอ่านรายละเอียดของแต่ละหมวดหมู่และความเชื่อมโยงกับ Social Listening ได้ในหัวข้อสุดท้ายของบทความนี้ค่ะ

ทำไม Social Listening Metrics เอามาวัดผล Business KPIs ได้?

ถ้าตั้งคำถามว่าทำไม Social Listening Metrics ถึงนำมาเชื่อมโยงกับ Business KPIs ได้ นั่นก็เพราะในปัจจุบันด้วยการที่ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับโลกออนไลน์มากกว่าโลกจริงเสียอีก ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ธุรกิจต่างต้องสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย

ผู้บริโภคต่างใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการแสดงความคิดเห็นไม่ว่าจะเป็นการชื่นชมหรือวิจารณ์ หรือแม้แต่ใช้ในการค้นหาข้อมูลในการตัดสินใจ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight อันล้ำค่าของธุรกิจที่จะต้องเก็บรวบรวมไปพัฒนาแผนการตลาดเพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด

ดังนั้นโซเชียลมีเดียจึงเป็นมากกว่าแพลตฟอร์มที่ให้ผู้คนโลดแล่นได้อิสระเสรี แต่เป็นช่องทางโอกาสของธุรกิจในการเก็บรวบรวมข้อมูลอันมหาศาล โดยเฉพาะธุรกิจประเภท B2C ที่ต้องคอยฟังความคิดเห็นของลูกค้าทั้งลูกค้าของตนเอง และลูกค้าของคู่แข่ง เพื่อมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ

สุดท้ายแล้ว Social Listening จึงสามารถประยุกต์ใช้ให้เข้ามาตอบโจทย์ในการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพพร้อมทั้งนำมาวัดผล Business KPIs ให้นักการตลาดเห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น


พาไปรู้จักการทำการตลาดบนสื่อ Social Media ตั้งแต่พื้นฐานกับบทความ “Social Media Marketing 101″

 

7 Social Listening Metric Types สำคัญที่ห้ามมองข้าม

Social Listening ล้วนมีหลาย Metrics สำคัญที่ต้องจับตามอง ในบทความนี้เราจะพาไปพบกับ Social Listening Metric 7 ประเภท ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

แต่ละ Social Listening อาจมีชื่อเรียก Metrics ที่แตกต่างกันไป โดยชื่อเรียกในบทความนี้จะอ้างอิงจากมุมมองของนักวิเคราะห์จาก InsightEra บริษัทเทคโนโลยีผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Listening และ Marketing Technology รวมถึงภาพประกอบบทความมีการใช้ภาพจาก DOM – Social Listening Tool จาก InsightEra เช่นเดียวกัน


DOM – Social Listening Tool จาก InsightEra รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลความคิดเห็นจากโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Sentiment Analysis, Trends Analysis, Influencer Analysis และอื่นๆ ทำความรู้จัก DOM เพิ่มเติม คลิกที่นี่

 

1. Sentiment Analysis – เรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก บ่งบอกว่าควรพัฒนาตรงไหน

Sentiment Analysis

Sentiment Analysis ในแง่ของ Social Listening คือ กระบวนการวิเคราะห์อารมณ์หรือความรู้สึกจากข้อความบนโซเชียลมีเดีย จากการที่มีลูกค้าหรือบุคคลต่างๆ โพสต์ข้อความบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย โดยนักการตลาดห้ามมองข้ามในด้าน Sentiment Analysis เลยเพราะจะทำให้เรารู้ว่าผู้คนหรือผู้บริโภครู้สึกยังไงกับแบรนด์ของเราหรือคู่แข่ง หรือจะพูดได้ว่าถ้าอยากรู้ Feedback จากลูกค้าว่าเป็นบวกหรือลบต้องมาดู Sentiment Analysis

ซึ่ง Sentiment Analysis จะวิเคราะห์ข้อความออกมาใน 3 มิติ คือ

1.1 Compliment – คำชื่นชมเชิงบวก

Compliment หมายถึง วลีหรือประโยคที่เป็นลักษณะเชิงบวก ที่มีลักษณะชื่นชมต่อแบรนด์ ซึ่งตรงส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าจุดแข็งหรือจุดโดดเด่นของแบรนด์คืออะไร โดยอ้างอิงมาจากกระแสเชิงบวกของเหล่าลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย

1.2 Area of Improvement – คำวิจารณ์เชิงลบ

Area of Improvement หมายถึง วลีหรือประโยคที่เป็นลักษณะเชิงลบ ซึ่งจะมีลักษณะเป็นคำวิจารณ์ที่รู้สึกไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ ควรมีการปรับปรุงแก้ไข ทำให้นักการตลาดสามารถรู้เท่าทันถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและจัดการปัญหานั้นได้อย่างทันท่วงที นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่ามีจุดอ่อนตรงไหนที่ควรพัฒนาให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

1.3 Suggestion – ข้อแนะนำ

Suggestion เป็นส่วนสำคัญที่หลายคนมักจะมองข้าม นั่นก็คือ วลีหรือประโยคที่จัดอยู่ใน Neutral หรือเป็นกลาง ไม่ได้จัดอยู่ในเชิงบวกหรือเชิงลบแต่อย่างใด ซึ่งถ้าถามว่าทำไมถึงห้ามมองข้าม?

นั่นก็เพราะว่า วลีหรือประโยคที่มีความเป็นกลางอาจจะกลายเป็นข้อความประเภทแนะนำจากลูกค้าให้กับแบรนด์ ซึ่งความคิดเห็นเหล่าก็เป็นหนึ่งในส่วนสำคัญที่ควรนำเอามาพิจารณา มากกว่าเน้นไปที่ข้อความเชิงบวกและลบเพียงอย่างเดียว เพราะคุณอาจจะได้ Insight บางอย่างมากกว่าที่คิดไว้ และข้อแนะนำจากเหล่าลูกค้าตัวจริงเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์รับรู้ข้อควรปรับปรุงเพิ่มเติมอีกด้วย

2. Engagement Trends – กระแสความนิยมบนโซเชียลมีเดีย

Engagement Trends

เป็นกระแสความนิยมบนโลกโซเชียลมีเดียที่ทำให้นักการตลาดรู้ว่าตอนนี้เทรนด์เป็นยังไงไปบ้างแล้ว เทรนด์ไหนน่าติดตามหรือควรเกาะกระแส ซึ่งจะวัดด้วยยอด Engagement โดยจะแบ่งออกมาเป็น 3 มุม คือ

2.1 Overall Trends – มองที่ภาพรวม

Overall Trends คือ การมองภาพรวมของเทรนด์ว่าเป็นยังไงบ้าง ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของกระแสความนิยมของแบรนด์ คู่แข่ง และตลาด โดยตรงส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่ากระแสโดยรวมเป็นยังไง และควรจับกระแสไหนที่กำลังไปได้ดี ณ ตอนนี้

2.2 Owned/Paid/Earned Engagement – ระดับปฏิสัมพันธ์ในแต่ละช่องทาง

ในส่วนนี้จะเจาะลึกลงมามากกว่า Overall Trends โดยจะแบ่งเทรนด์ออกเป็น 3 กลุ่ม คือ Owned, Paid และ Earned 

ซึ่งจากการเจาะลึกลงมาที่ 3 กลุ่ม จะทำให้นักการตลาดรู้ได้ว่า Key Driver มาจาก Segment ไหน เพราะการมองแค่ Overall Trends จะรู้ได้แค่ภาพรวม แต่ไม่ได้ทำให้เรารู้ว่าตัวไหนเป็น Key Driver ที่ช่วยขับเคลื่อนให้ได้รับกระแสความนิยม ดังนั้นการใช้ Social Listening ต้องเจาะลึก Engagement ต้องไปดูที่ Owned, Paid และ Earned ด้วยจะช่วยทำให้เข้าใจรายละเอียดมากขึ้น

2.3 Market Benchmark – เข้าใจจุดที่อยู่

Market Benchmark เรียกได้ว่าเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรรู้ เพราะถ้าเอาแต่วิเคราะห์ด้วยการเปรียบเทียบข้อมูลของแบรนด์ตัวเองเท่านั้น ก็จะทำให้ไม่สามารถเห็นภาพกว้างในตลาดได้ว่า ตอนนี้แบรนด์กำลังมีสถานการณ์เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด

ดังนั้นเราต้องรู้ Market Benchmark ด้วยการเปรียบเทียบแบรนด์ตัวเองกับคู่แข่ง และดูแนวโน้มของตลาดว่าเป็นไปในทิศทางไหน อะไรกำลังฮิตติดลมบน หรืออะไรที่ไม่เวิร์ค ก็จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าแบรนด์ของตัวเองต้องพัฒนาหรือแก้ไขจุดไหนถึงจะตอบโจทย์ เพราะไม่งั้นถ้าไม่มีการเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นๆ ในตลาด ก็เหมือนกับการเดินป่าโดยไร้เข็มทิศนั่นเอง

คุณจะไม่รู้เลยว่า Engagement ของแบรนด์ที่มีอยู่ตอนนี้มันดีจริงหรือเปล่าเมื่อเทียบกับในตลาด เพราะถ้าดีกว่าเมื่อก่อนของแบรนด์ก็ไม่ได้หมายถึงว่าที่เป็นอยู่ตอนนี้จะอยู่ในระดับที่ดีเมื่อเทียบกับในตลาด

3. Channels Performance Analysis – เจาะไปแต่ละช่องทางอย่าได้มองข้าม

Channels Performance Analysis

วิเคราะห์ประสิทธิภาพแต่ละช่องทาง โดย Metric นี้จะเหมาะกับแบรนด์ที่มีการสื่อสารหลายช่องทาง เพราะจะช่วยทำให้เห็นประสิทธิภาพที่แบรนด์มีในแต่ละช่องทาง เช่น Facebook, Twitter, YouTube และ Instagram เราก็จะรู้เลยว่าในแต่ละช่องทางมียอด Engagement สูงหรือต่ำ โดยการมองแต่ละช่องทางจะมองใน 3 มุมมอง ที่เราจะยกมาอธิบายจากข้อ 2.2 เพิ่มเติม นั่นก็คือ

3.1 Owned 

เจาะลึกไปที่ช่องทางสื่อสารของแบรนด์ว่ามีแนวโน้ม Engagement เป็นอย่างไร ทำให้เข้าใจการสื่อสารหน้าบ้านของแบรนด์ว่ามีแนวโน้มขึ้น นิ่ง หรือตกลง การเข้าใจข้อมูลตรงนี้ทำให้สามารถนำไปปรับปรุงพัฒนาการสื่อสารบนช่องทางของแบรนด์ต่อไป

3.2 Paid 

ช่องทางหรือสื่อที่แบรนด์จ่ายเงินไปเพื่อให้โปรโมตเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่าสื่อไหน หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่จ้างคนไหนมีกระแสความนิยมที่ดีกว่า

3.3 Earned 

การที่มีคนพูดถึงแบรนด์หรือแสดงความคิดเห็นในแง่ของ Engagement เช่น Like, Share และ Comment ซึ่งส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดรู้ว่าลูกค้ามีความคิดเห็นหรือกระแสต่างๆ จากคนอื่นเป็นอย่างไรซึ่งจะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าควรจะโฟกัสที่ช่องทางไหนมากขึ้นหรือควรให้ความสำคัญช่องทางไหนน้อยลง

ยกตัวอย่างถ้าแบรนด์มีช่องทางหลักอยู่ที่ Facebook ส่วนมาก Owned และ Paid จะมีกระแสความนิยมหรือประสิทธิภาพเป็นไปในทิศทางเดียวกัน กลับกัน Earned ที่มีกระแสความนิยมที่ดีอาจจะไม่ได้อยู่บน Facebook แต่ไปอยู่บน Twitter แทน

4. Trend Analysis – จับเทรนด์ให้ถูก ด้วยหัวข้อ แฮชแท็ก และคีย์เวิร์ด

Trend Analysis

วิเคราะห์เทรนด์ด้วยการเจาะลึกไปที่รายละเอียดมากขึ้น โดยดูที่คอนเทนต์หรือบริบทของข้อความที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย โดยจะเน้นไปที่ 3 ด้าน คือ

4.1 Highlight Topics – จุดตั้งต้นในการเข้าใจภาพกว้าง

แน่นอนว่าการจะวิเคราะห์เทรนด์ได้นั้นต้องมีการวิเคราะห์ภาพรวมหรือ Topics สำคัญที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในปัจจุบัน เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจว่าตอนนี้คนกำลังให้ความสนใจเรื่องไหนอยู่ เพราะเมื่อเข้าใจแล้วว่าผู้คนกำลังนิยมอะไร นักการตลาดก็สามารถที่จะสามารถพัฒนากลยุทธ์ในการทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

4.2 Highlight Hashtags – แฮชแท็กสำคัญ ส่วนสำคัญในการเข้าใจกระแส

ในแง่ของแฮชแท็ก แพลตฟอร์มสำคัญที่พลาดไม่ได้เลยก็คือ Twitter และ Instagram นั่นก็เพราะว่าทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ผู้ใช้งานส่วนมากจะมีการใช้แฮชแท็กเป็นจำนวนมาก ดังนั้นแบรนด์ไหนที่ใช้ช่องทางเหล่านี้ต้องห้ามพลาดที่จะต้องวิเคราะห์ข้อมูลจากแฮชแท็ก เพราะจะทำให้คุณจับกระแสได้อย่างทันท่วงที

นอกจากนี้ยังทำให้นักการตลาดเข้าใจภาพรวมว่าในตลาดตอนนี้แบรนด์อื่นๆ มักจะใช้แฮชแท็กอะไรกัน และทำแคมเปญลักษณะแบบไหน รวมถึงเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่าอะไรที่กำลังเป็นที่นิยมผ่านแฮชแท็กที่ติดอันดับ

4.3 Highlight Keywords – สื่อสารด้วยคำที่ใช่

เรื่องของคีย์เวิร์ด เป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจตลาดมากขึ้นว่ามี Key Message แบบไหนที่คนนิยมใช้กัน ช่วยในการทำแคมเปญดีไซน์ให้มีประสิทธิภาพและทำให้การสื่อสารของแบรนด์สามารถสื่อสารออกไปด้วยคำที่ใช่

5. Influencer Analysis – ผู้มีอิทธิพลที่แท้จริงอาจไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามเยอะที่สุด?

Influencer Analysis

การวิเคราะห์ข้อมูลด้าน Influencer ช่วยทำให้นักการตลาดสามารถเลือก Influencer ที่ตอบโจทย์แบรนด์ได้มากที่สุด รู้ว่าคู่แข่งในตลาดกำลังใช้ Influencer คนไหนอยู่ และสามารถเจาะลึกทำความเข้าใจความเชื่อมโยง Influencer กับผู้ติดตามได้ ทำให้นักการตลาดรู้ว่า Influencer แบบนี้มักจะมีกลุ่มผู้ติดตามที่ทับซ้อนหรือคล้ายคลึงกันอยู่ ส่งผลให้สามารถตัดสินใจเลือก Influencer ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราจะแบ่งออกเป็น 3 มุม คือ

5.1 Owned 

ในมุมมองนี้จะไม่ได้เน้นไปที่ Influencer แต่จะเป็นเรื่องของการมีอิทธิพลของแบรนด์ต่างๆ ที่มีหลากหลายช่องทางสื่อสารของตัวเอง โดยนักการตลาดสามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ว่าใครมีอิทธิพลมากที่สุดในแต่ละช่องทาง ทำให้เห็นภาพชัดว่าตอนนี้แบรนด์กำลังนำหน้าหรือตามหลังอยู่

5.2 Paid

แน่นอนว่าหลายๆ แบรนด์ก็มักจะมีการจ้าง Influencer เพื่อทำการโปรโมตและสร้าง Brand Awareness มากขึ้น ซึ่ง Metric นี้จะช่วยวัดประสิทธิภาพของ Influencer ว่าคนไหนตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีมากที่สุด

ซึ่งแน่นอนว่าปกติแบรนด์หรือนักการตลาดมักจะพิจารณา Influencer จากยอดผู้ติดตามหรือยอด Engagement แต่ความจริงแล้วขอแนะนำว่าควรดู Engagement Ratio ด้วย พูดง่ายๆ ถ้า Influencer มีผู้ติดตาม 1 แสนคน แต่ยอด Engagement มีไม่ถึง 10% ของผู้ติดตาม ก็เท่ากับว่า Influencer คนนี้อาจยังไม่ตอบโจทย์แบรนด์ก็เป็นได้ ในขณะที่ Influencer อีกคน มีผู้ติดตาม 1 หมื่นคน และมียอด Engagement มากกว่า 50% ของผู้ติดตาม ก็อาจจะเป็น Influencer ที่ตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีกว่า

การดู Engagement Ratio นอกจากจะสามารถเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา Influencer ได้แล้วยังมีประโยชน์ต่อ ROI และ Budget อีกด้วย เพราะการพิจารณาด้วย Engagement Ratio จะทำให้ได้ Influencer ที่มีคุณภาพและตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีคุ้มค่ากับการลงทุน เพราะ Influencer ที่มียอดผู้ติดตามเยอะไม่ได้หมายความว่า Influencer คนนั้นจะตอบโจทย์การเข้าถึงผู้คนได้ดีกว่าคนที่ยอดผู้ติดตามน้อย

5.3 Earned 

ในแง่ของ Earned จะทำให้นักการตลาดได้วางแผนไปยังอนาคตได้มากขึ้น เพราะนักการตลาดจะสามารถรู้ได้ว่าใครที่กำลังสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ของเราอยู่ ซึ่งถ้าคนๆ นั้นมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นคนอื่นก็เป็นโอกาสอันดีของนักการตลาดที่จะคว้าเขามาเป็นพาร์ทเนอร์ทำโปรเจ็คหรือแคมเปญร่วมกัน นอกจากนี้ยังช่วยในการศึกษาวิธีการสื่อสารของผู้คนที่มีอิทธิพลโดยสามารถนำมาปรับใช้กับการสื่อสารของแบรนด์ได้อีกด้วย

6. Location Analysis – เรื่องของสถานที่ทำให้จัดการปัญหาได้ทันท่วงที

Location Analysis

ในแง่ของสถานที่จะเหมาะกับแบรนด์ที่มีหลากหลายสาขา หรือแบรนด์ใหญ่ๆ ที่กระจายสาขาไปหลายพื้นที่นั่นเอง ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนนี้บน Social Listening จะทำให้นักการตลาดเข้าใจในทันทีว่าพื้นที่ไหนกำลังเกิดอะไรขึ้นด้วยการดูจาก Sentiment ถ้าเกิดมีความคิดเห็นในเชิงลบขึ้นมาก็จะทำให้แบรนด์รู้ทันทีว่าพื้นที่ไหนเกิดปัญหาและเข้าไปจัดการได้ทันท่วงที

นอกจากนี้เรื่องของสถานที่ยังช่วยทำให้รู้ Brand Perception และ Feedback จากลูกค้าว่ามาจากพื้นที่ไหน ทำให้สามารถออกแบบแคมเปญที่เหมาะกับสถานที่นั้นๆ ได้ หรือจะเรียกได้ว่าเป็น Localization นั่นเอง ซึ่งการทำ Location Analysis จะช่วยตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจประเภท Telecommunication แน่นอนว่ามักจะมีปัญหาที่บางพื้นที่มีสัญญาณไม่ดีไม่แรง ซึ่งเหล่าลูกค้าจะมีการบ่นหรือวิจารณ์ลงบนโซเชียลมีเดีย และด้วยความสามารถของ Social Listening จะช่วยจับให้ว่าความคิดเห็นนั้นมาจากพื้นที่ไหน ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเร่งจัดการปัญหาได้อย่างรวดเร็ว

7. Comparison – เปรียบเทียบทุกรายละเอียด

Comparison

มาถึง Metric สุดท้ายกันแล้ว แน่นอนว่าเมื่อนักการตลาดวิเคราะห์ข้อมูลในส่วนต่างๆ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือการเปรียบเทียบข้อมูลกับคู่แข่ง เพื่อทำให้เรารู้ว่าตอนนี้แบรนด์ของเราอยู่ระดับไหน โดยแนะนำว่าควรเปรียบเทียบทั้งหมด 4 ด้าน คือ

7.1 Sentiment Trends

แต่ละอุตสาหกรรมจะมีสัดส่วนของ Sentiment ที่แตกต่างกันไป เช่น ธนาคารโดยปกติจะมีสัดส่วน Sentiment ในแง่ลบค่อนข้างเยอะ ก็จะทำให้รู้ว่าถ้าเกิดคุณมี Sentiment แง่ลบในสัดส่วนเท่านี้ก็จะถือว่าไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะในตลาดมี Benchmark เป็นเกณฑ์เอาไว้อยู่ เรียกได้ว่าการเปรียบเทียบ Sentiment Trends จะช่วยทำให้แบรนด์เห็นภาพกว้างมากขึ้นและรู้ว่าตอนนี้อยู่ในตำแหน่งไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

7.2 Engagement

ในส่วนนี้จะเน้นไปที่ Total Engagement และ Engagement Rate จะช่วยทำให้รู้คุณภาพของการสื่อสารของแต่ละแบรนด์ว่าแบรนด์ไหนทำได้ดีในการสื่อสาร อย่างเช่น แบรนด์ A มีผู้ติดตามเยอะ ดังนั้นไม่แปลกที่จะมี Total Engagement สูง ซึ่งจะให้เปรียบเทียบแต่ภาพรวมอย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องเจาะไปที่ Engagement Rate ด้วย เพราะ Engagement Rate จะช่วยทำให้เห็นภาพชัดมากขึ้นว่าเฉลี่ยต่อ 1 ข้อความ มี Engagement เท่าไหร่ เมื่อเปรียบเทียบกับฐานผู้ติดตาม

ซึ่งก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่มีผู้ติดตามสูงแล้วจะมียอด Engagement Rate สูง ดังนั้นข้อมูลในส่วนนี้จะทำให้นักการตลาดจับจุดได้ถูกว่าตอนนี้ควรปรับกลยุทธ์ยังไงให้เหมาะสมในการทำให้คนเข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น

7.3 Topics

เป็นการเปรียบเทียบคู่แข่งว่ามีจุดแข็งจุดอ่อนเรื่องไหน เพื่อมองหา Market Opportunities ทำให้นักการตลาดคว้าโอกาสที่จะพัฒนาจุดอ่อนของคู่แข่งให้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ตัวเองได้อย่างเหนือระดับ

7.4 Channels 

ทำให้รู้ว่าตอนนี้ในตลาดใช้ช่องทางไหนในการสื่อสาร ส่งผลให้นักการตลาดเข้าใจชัดเจนมากขึ้นว่าช่องทางไหนที่เหมาะกับการทำการตลาด เพราะแต่ละช่องทางมีลักษณะของผู้ใช้งานที่แตกต่างกันไป ดังนั้นการจะสื่อสารต้องเลือกช่องทางให้ถูกด้วย

5 KPIs กับ Social Listening Metrics ที่ช่วยวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ

1.  KPI: Branding/PR

Branding/PR

KPI นี้เรียกได้ว่าเป็นพื้นฐานของการทำธุรกิจเลยก็ว่าได้ นั่นก็เพราะการทำ Branding หรือ PR ต้องเป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กรออกไปให้ผู้บริโภคจดจำ แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่าสายตาคนทั่วไปมองแบรนด์ของเราแบบไหน ชอบหรือไม่ชอบอะไร?

Social Listening Metrics จะเข้ามาช่วยวัดผล KPI ข้อนี้ได้ด้วย Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis และ Influencer Analysis เพราะจะช่วยทำให้รู้ว่าผู้บริโภคมีข้อคิดเห็นยังไงต่อแบรนด์ และสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปผ่านช่องทางต่างๆ มีกระแสหรือมีอิทธิพลเป็นอย่างไร มีประสิทธิภาพหรือไม่?

2. KPI: Campaign Performance

Campaign Performance

Campaign Performance หนึ่งใน KPI สำคัญของนักการตลาดเพื่อวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญ แน่นอนว่าเมื่อทำแคมเปญออกไป แบรนด์ต้องอยากรู้ว่าสิ่งที่ลงมือทำนั้นมีผลลัพธ์ที่ดีหรือไม่ 

การวัดผลด้วย Social Listening Metrics จะสามารถวัดผลได้ทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณด้วย Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis และ Influencer Analysis ซึ่ง Metrics เหล่านี้จะช่วยทำให้รู้ว่าจุดไหนที่ทำได้ดีและจุดไหนที่ควรพัฒนา เพื่อนำไปต่อยอดในอนาคตได้

3. KPI: Customer Satisfaction

Customer Satisfaction

ความพึงพอใจของลูกค้า คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรต้องวัดผล เพราะการทำสินค้าหรือบริการออกมา แบรนด์ต้องอยากรู้อยู่แล้วว่าลูกค้ามีความพึงพอใจหรือไม่ อย่างไร? เพราะถ้ารู้ข้อมูลตรงนี้ก็สามารถนำไปปรับปรุงพัฒนาเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ในอนาคต

ในมุมของ Crisis Management ความพึงพอใจของลูกค้ามักจะวัดผลจากความคิดเห็น แบรนด์ถึงจะเข้าใจถึงจุดที่ต้องปรับเพื่อที่จะรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์อย่างยั่งยืน

Social Listening Metrics ที่สามารถวัดผลได้คือ Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis และ Location Analysis

Metrics ที่สำคัญที่สุดคือ Sentiment Analysis เพราะจะทำให้นักการตลาดรับรู้ได้ทันทีว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นการชื่นชมหรือการวิจารณ์เพื่อปรับปรุง ซึ่งในบริบทนี้การเน้นไปที่ความคิดเห็นแง่ลบก็จะทำให้แบรนด์สามารถรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที

Engagement Trends ก็สามารถดูกระแสความนิยมได้ว่า คนมีปฏิสัมพันธ์กับความคิดเห็นด้านบวกหรือลบมากกว่ากัน เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะแสดงความคิดเห็นในรูปแบบข้อความ บางคนก็จะกดแสดงความรู้สึกหรือกดแชร์เพื่อแสดงความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ดังนั้นการวัดผลด้วย Engagement Trends ก็เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่ช่วยทำให้การวัดผลมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Channels Performance Analysis ช่วยทำให้รู้ว่าลูกค้าที่พูดถึงแบรนด์ส่วนมากจะพูดถึงในช่องทางไหน

Trends Analysis จะทำให้รู้ว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นเรื่องอะไร หรือสามารถจับ Key Topic สำคัญที่ลูกค้ามักพูดถึงกัน ทำให้แบรนด์รู้ทันทีว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร

สุดท้าย Location Analysis จะเป็น Metrics ที่เหมาะสำหรับแบรนด์ที่มีหลายสาขา หลายพื้นที่ การวิเคราะห์พื้นที่จะทำให้รู้ว่าพื้นที่ไหนที่มีลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจเป็นจำนวนเท่าไหร่ ทำให้นักการตลาดเห็นภาพมากขึ้นและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่

4. KPI: Market Research

Market Research

การทำ Market Research เป็นอีกหนึ่ง KPI พื้นฐานสำคัญที่จะช่วยทำให้ธุรกิจลงไปเล่นในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะคุณคงไม่อยากจะทำธุรกิจโดยไม่รู้เหนือรู้ใต้ว่าตลาดตอนนี้เป็นอย่างไร การทำ Market Research จะช่วยทำให้ธุรกิจเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร ความต้องการของอุตสาหกรรมคืออะไร ใครกำลังมองหาสินค้าหรือบริการของเรา และใครพูดถึงธุรกิจของเราบ้าง

ประโยชน์จากการทำ Market Research ก็คือการได้หาโอกาสใหม่ๆ ในตลาด ช่วยลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ และทำให้มีโอกาสเอาชนะคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดได้

ดังนั้น Social Listening Metrics ที่จะนำมาช่วยวัดผลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพได้มีทั้งหมด 7 ประเภท ที่ไม่ควรมองข้ามตัวใดตัวหนึ่งไป คือ Sentiment Analysis, Engagement Trends, Channels Performance Analysis, Trends Analysis, Influencer Analysis, Location Analysis และ Comparison

การวัดผลจากทั้ง 7 ประเภทนี้ จะช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพรวมของตลาดได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้นและลงรายละเอียดเข้าใจถึงสถานการณ์ในตลาด สภาพของคู่แข่ง หรือแม้แต่ปัญหาที่มีอยู่ ซึ่งอาจเป็นโอกาสของธุรกิจเราที่จะคว้าปัญหานั้นมาแก้ไขให้กลายเป็นจุดเด่นของธุรกิจนั่นเอง

5. KPI: Competitor Analysis

Competitor Analysis

ในการทำธุรกิจการจะลงไปเล่นในตลาดย่อมมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา ยิ่งคู่แข่งที่มีสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกับเรายิ่งต้องพิจารณา KPI ข้อนี้เป็นสำคัญนั่นก็คือ Competitor Analysis เพื่อที่จะเข้าใจคู่แข่งว่ามีการใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดอย่างไร และสามารถนำมาปรับใช้ในการวางแผนในการทำการตลาดของแบรนด์เราเอง

Social Listening Metrics สำคัญที่วัดผลได้คือ Trends Analysis, Influencer Analysis, Location Analysis และ Comparison ซึ่งในแต่ละ Metrics จะทำให้ช่วยเข้าใจภาพรวมของคู่แข่งในตลาดได้ดีมากยิ่งขึ้น

สรุป

Social Listening Metrics & Business KPIs

โดยสรุปแล้ว Social Listening Metrics ทั้ง 7 ประเภท เป็นตัวสำคัญที่นักการตลาดที่ใช้ Social Listening ไม่ควรมองข้าม เพราะนอกจากจะได้ Insight สำคัญมาช่วยในการทำการตลาด ยังสามารถช่วยวัดผล KPI ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย ถ้าคุณมี Social Listening อยู่ในมือลองนำข้อมูลเหล่านี้มาวัดผลก็เป็นอีกวิธีที่ดีไม่น้อยและเป็นการใช้เครื่องมือให้เกิดผลลัพธ์ได้อย่างดีอีกด้วย

[Sponsorship Disclosure] คอนเทนต์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก InsightEra