Micro-Influencer คือใคร?

Micro-Influencer คือ กลุ่มคนที่มีผู้ติดตามจำนวน 10,000 – 100,000 คน (แบ่งประเภทตามจำนวนผู้ติดตาม) ซึ่งโดยมากแล้ว Micro-Influencer จะเป็นใครก็ได้ที่พูดหรือมีความเชี่ยวชาญเรื่องหนึ่งๆ ผ่านการทำคอนเทนต์ แสดงความคิดเห็น หรือแนะนำสิ่งที่มีประโยชน์ ตรงกับความสนใจของผู้ติดตาม 

ความน่าสนใจของ Micro-Influencer คือ ‘ลักษณะเฉพาะตัว’..ไม่ใช่ทั้งคนดังจนใครๆ ก็รู้จัก และไม่ได้เป็นใกล้ตัวอย่างเพื่อนที่เรา ในฐานะผู้บริโภค จะรู้จัก เข้าถึง และวางใจได้ แต่กลับเป็นกลุ่มคนที่เราเชื่อถือยิ่งกว่า Influencer อีก 2 กลุ่มที่เหลือสัดส่วนการใช้ Micro-Influencer ในไทย และเอเชีย

สอดคล้องกับ Research ของ CastingAsia แพลตฟอร์ม Influencer Marketing เจ้าใหญ่ของเอเชีย ที่พบว่า ธุรกิจ/แบรนด์จ้าง Micro-Influencer กินส่วนแบ่งมากที่สุดในทุกประเทศ (ในกราฟ – ยกเว้นประเทศพม่า) โดยในไทยกินส่วนแบ่งไปถึง 44.07% หรือเกือบครึ่ง!

นำมาสู่คำถามที่เราสงสัยว่า ทำไมแบรนด์ถึงเลือกใช้ Micro-Influencer มากที่สุด อะไรคือปัจจัยในการเลือกร่วมงานกับคนกลุ่มนี้?

นอกจากนี้ เรายังมีข้อสังเกตอีกประการ ว่าวิธีการเลือกใช้ Micro-Influencer ยังมีการเลือกใช้ ‘คนข้ามสาย’ อีกด้วย ..อย่างแขกรับเชิญ ในรายการ The Influencer EP 4 นี้ คุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม, ผู้ก่อตั้ง RGB72 และ Creative Talk Conference งานใหญ่สายคอนเทนต์ประจำปี ที่ทำงานเกี่ยวข้องกับ Digital Communication & Design ก็มีแบรนด์เครื่องแต่งกายใหญ่ๆ ส่งสินค้ามาให้ช่วยรีวิวด้วย

ทำไมแบรนด์เสื้อผ้าถึงอยากได้ “พี่เก่ง” คนนอกสายอุตสาหกรรมมาช่วยรีวิวสินค้าให้ และอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์อยากจ้าง Micro-Influencer มากกว่า Influencer กลุ่มอื่นๆ 

..ไปหาคำตอบกันกับ The Influencer EP4 กันค่ะ

 

ทำไมแบรนด์ดังถึงมองคนข้ามสายอย่าง พี่เก่ง สิทธิพงศ์ เป็นหนึ่งใน Micro-Influencer ที่อยากให้ช่วยรีวิวสินค้า

ในแวดวง Digital Marketing เอเจนซี และคนทำคอนเทนต์ หลายคนรู้จัก “พี่เก่ง” สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับ Content Shifu เรารู้ว่า บทบาทงานของพี่เก่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเป็น Influencer หรือนักรีวิวสินค้าอะไรเลย 

..แต่ไปๆ มาๆ กลับมีแบรนด์ดังอย่าง GQ ส่งทั้งเสื้อ ทั้งหน้ากากอนามัยมาให้ช่วยรีวิว หรือแบรนด์กระเป๋า Bow จากสิงคโปร์ (และแบรนด์อื่นๆ อีก) เองก็ส่งกระเป๋ามาให้ 

คิดว่าทำไมเขาถึงอยากเลือกพี่เก่งมาช่วยรีวิว?

“จริงๆ แบรนด์ติดต่อเข้ามาเพราะว่า เขาคงเห็นว่า มีคนรู้จักเราเยอะ แล้วเราเองก็รู้จักคนอื่นเยอะด้วยเหมือนกัน เรียกว่า มี Network มี Connection เยอะครับ เขาก็เลยคิดว่า ถ้าเอาสินค้าเอาอะไรมาให้เราช่วยลองใช้ แล้วลองบอกต่อดู มันอาจจะเกิด Impact อะไรได้บ้าง” พี่เก่งตอบคำถามแรกของเรา แล้วกล่าวต่อไปว่า

“ต้องบอกอย่างนี้ว่า แรกๆ จะเหมือนกับ เขาลองเอามาให้เราใช้ แล้วก็ดูสิว่า มันเวิร์ก ไม่เวิร์ก เขาไม่ได้มีการกำหนดอะไรกับเราเลยนะว่า ต้องมีไลก์เท่าไร่ ต้องมีคอมเมนต์เท่าไหร่ ไม่มีกำหนดเลย ..ส่วนใหญ่ก็ ถ้าเราชอบ ก็บอกต่อ นี่คือสิ่งที่เขาคาดหวัง”

จริงๆ แล้ว Audience ของพี่เก่งเป็นคนกลุ่มไหน?

“Audience ของพี่เก่ง น่าจะแยกออกเป็น 2 กลุ่ม” 

  1. คนที่เหมือนกับพี่เก่ง ใน 2 ด้าน คือ แบบแรกอายุเหมือนกับเรา อาชีพการงานเหมือนเรา (Demographic) และแบบที่สอง คือ มีความชอบความสนใจคล้ายกัน ชอบดู Netflix เดินห้าง อยู่ในเมือง (Interest & Lifestyle)
  2. คนที่มองพี่เก่งเป็นไอดอลหรืออยากเป็นเหมือนพี่เก่ง เช่น อยากจะเป็นเจ้าของกิจการเหมือนกันกับเรา อยากเป็นดีไซเนอร์ เขาก็จะติดตามเรา เพราะชอบในสิ่งที่เราทำ

แล้วผลตอบรับเป็นยังไงบ้างคะ ทำให้เจ้าไหนไปแล้วบ้าง?

“จริงๆ ก็ทำมาแล้วบางตัว แต่ก็มีหลายตัวที่เขาส่งมาแล้วเราดอง เพราะไม่ใช่งานหลักของเรา ไม่ใช่หน้าที่หลักของเราในการรีวิวสินค้า มันเลยมีหลายตัวที่เราดองไว้”

“สิ่งหนึ่งที่มันเวิร์ก ก็คือว่า การที่เรารีวิวของ เนื่องจากมันไม่ใช่อาชีพของเราด้วย แบรนด์ที่ส่งสินค้าเข้ามาก็ไม่ได้คาดหวังว่า จะต้องมีตัวชี้วัดอะไร ไลก์เท่าไหร่ วิวเท่าไหร่ หรือเราต้องพูดในเชิงบวกเท่านั้น ..เราก็ค่อนข้างอิสระ ก็บอกไปได้ตรงๆ เลยว่า อันนี้ดีก็ว่า 1,2,3 ดี-ไม่ดีอะไรบ้าง ส่วนเรื่องผลตอบรับ คนที่ตามเราอยู่ เขาก็จะดูว่าสิ่งนี้ดี สิ่งนี้เขากำลังมองหามานานแล้ว เขาก็อาจจะซื้อไป คือ ผลตอบรับก็ค่อนข้างโอเค”

“ยกตัวอย่างของ GQ ที่ให้เสื้อเชิ้ตมา ไม่เลอะ กันน้ำ มันก็ตอบโจทย์ของใครหลายคนที่ต้องการหาเสื้อเชิ้ตดีๆ โดยเฉพาะคนที่ทำงานหรือคนที่เป็นผู้บริหาร ก็ถือว่าโอเคเลย”

แล้วแบรนด์มี Feedback หรือได้แชร์ผลลัพธ์อะไรให้พี่เก่งบ้างไหนคะ?

“จริงๆ แล้วเขามองเราเป็นหนึ่งในกระบอกเสียงของเขาที่จะช่วยกระจายไปให้ถึง Target ในเชิง Micro ..เขาก็บอกผลลัพธ์บาง แต่อย่างที่บอกว่า เราไม่ได้เป็น Influencer เจ้าใหญ่ๆ อย่างนั้น เขาก็ไม่ได้คาดหวังผลลัพธ์ ก็แค่มีการคุยกันบ้างนิดหน่อย”

เทรนด์ Micro-Influencer Marketing ในมุมมองของพี่เก่ง คิดว่าจะเป็นยังไงต่อไป

นอกจากในมุมที่เราชวนพี่เก่งคุย ในฐานะ Micro Influencer หน้าใหม่ แล้ว หมวกใบหลักของพี่เก่ง ก็คือ CEO & Founder RGB72 Digital Agency และผู้จัดงาน Creative Talk Conference ที่รวมสื่อ คนทำคอนเทนต์ คนในแวดวงเอเจนซี สตาร์ตอัป คนทำธุรกิจ ฯลฯ ไว้ด้วยกัน

เลยอย่างรู้ว่า เมื่อสวมหมวกใบหลัก พี่เก่งมองว่า เทรนด์ของ Micro-Influencer Marketing ในอนาคตจะเป็นยังไง?

“ผมเชื่อว่ามันจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ต้องบอกว่า.. 

Micro-Influencer มีสิ่งหนึ่งที่แตกต่างจาก Influencer อื่นๆ ทั่วไป
นั่นคือ เรื่องของความน่าเชื่อถือ

“เหตุผลที่ Micro-Influencer สามารถที่จะส่งอิทธิพลให้ลูกค้าหรือคนอื่นๆ มาซื้อสินค้าได้ เป็นเพราะว่าคนที่ติดตามเชื่อว่า Micro-Influencer สามารถที่จะ Recommend สิ่งดีๆ ให้เขาได้จริงๆ ไม่ได้เป็นเพียงคนที่รับเงินมาแล้วต้องพูดในเรื่องที่ดีอย่างเดียวเท่านั้น …เขาเลยมีความรู้สึกว่า เป็นตัวแทนของเพื่อนของเขาหรือคนที่เขาไว้ใจได้ นี่คือ Keyword”

พี่เก่งแสดงความคิดเห็นกับวงการ Influencer Marketing ต่อไปว่า “เดี๋ยวนี้แบรนด์ก็ค่อนข้าง Open มากขึ้น เราเป็นแบรนด์เองเราก็ว่าสินค้าเราอาจมีข้อเสีย 1,2,3,4 แต่ว่า การบอกข้อเสียก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นแง่ลบอย่างเดียว”

“การบอกข้อเสียในบางที ถ้าหากว่าแบรนด์สามารถจะพลิกได้ว่าข้อเสียเหล่านี้ เรากำลังอยู่ในช่วงปรับปรุงอยู่พอดี เลยอาจจะออกมาใหม่ในอีก 2-3 สัปดาห์ พอมีการแก้ไข ก็อาจจะทำให้กลายเป็นผลดีได้”

ในมุมของผู้บริโภคเอง จริงๆ การที่ Influencer บอกข้อเสียก็เป็นเรื่องดี เรายิ่งอยากฟังใช่ไหมคะ? เพราะบางทีข้อดีเรารู้อยู่แล้ว เพราะเราอยากจะซื้อ ก็อยากรู้ว่าอะไรทำได้ทำไม่ได้ 

“จริงๆ ข้อเสีย ถือว่าเป็นการตลาดแบบหนึ่ง เพราะเวลาที่แบรนด์หรือ Influencer พูดถึงข้อเสีย มันแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ …ถ้าเกิดว่า Influencer พูดถึงแต่ข้อดีหมดเลย 100% ทุกคนคิดอยู่แล้วว่า มันเป็นไปไม่ได้ว่าจะมีสินค้าอะไรที่มันเฟอร์เฟกต์ขนาดนั้น ..พอพูดถึงข้อเสียด้วย ลูกค้าหรือคนฟังก็จะรู้สึกว่าคนนั้น (หรือแบรนด์) จริงใจ” พี่เก่งสรุป

สรุป 3 ปัจจัย/ข้อดี ทำไมแบรนด์ถึงอยากหา Micro-Influencer มาร่วมงานด้วยมากที่สุด

จากการรีเสิร์ชเพิ่มเติมและได้พูดคุยกับพี่เก่ง สิทธิพงศ์ มานะคะ ถึงคำถามที่สงสัยว่า ทำไม Micro-Influencer ถึงมาแรง กินส่วนแบ่งตลาด แบรนด์ร่วมงานด้วยมากที่สุด

เราคิดว่ามีอยู่ 3 ปัจจัยหลักๆ ด้วยกัน

1) การตลาดบนความไว้ใจ

Micro-Influencer คืออะไร? ..คือ การตลาดของการเชื่อใจ 

เพราะคนเรามักจะเชื่อสิ่งที่เพื่อนหรือคนรู้จักแนะนำอยู่แล้ว 

แต่ก่อนเราอยากจะซื้ออะไรเราก็จะถามเพื่อนหรือคนที่เคยใช้มาก่อนเราเสมอ แต่พอเป็นเรื่องที่เฉพาะทางขึ้นมา อย่างเช่น เรื่องการออกกำลังกาย ซึ่งเพื่อนของเราอาจจะไม่ได้มีความรู้ตรงนี้มาก เราจึงเลือกไปหาคำแนะนำหรือเชื่อตามคนที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในเรื่องดังกล่าว (หรือก็คือ Micro-Influencer นั่นเอง)

2) ระดับ Engagement ดีกว่ากลุ่มอื่น

เมื่อเทียบกับ Influencer ระดับ Macro ที่มีจำนวนผู้ติดตามหลายแสนหรือกว่าล้านคน แต่คนเหล่านั้น ไม่ได้มีความเฉพาะด้าน และผู้ติดตามส่วนใหญ่ที่ติดตามดารา คนดัง เซเลป ก็เป็นเพราะว่า ชอบที่ตัวบุคคล ไม่ใช่คอนเทนต์หรือข้อคิดเห็น Engagement (หรือการปฏิสัมพันธ์) จึงอาจไม่เยอะ มีเพียง 1-2% เป็นการไลก์ กดหัวใจ

แต่สำหรับ Influencer ระดับ Micro ที่แชร์และแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แนะนำสิ่งต่างๆ อย่างเฉพาะด้าน อาจมี Engagement ที่สูงถึง 10% เช่น สอบถาม ถกเถียง แสดงความคิดเห็น แชร์ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่ผลลัพธ์ทางการตลาดอื่นๆ ได้มากกว่า

3) ผู้ติดตามเป็น Quality Audience

คนที่ตาม Influencer ที่เป็นครูสอนโยคะ แน่นอนว่า เขาต้องเป็นคนที่สนใจหรือเล่นโยคะอยู่แน่ๆ

เมื่อ Influencer มีความเฉพาะด้าน เป็น KOL (Key Opinion Leader) ผู้ติดตามหรือ Audience ของเขาก็จะเป็นคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกับตัว Influencer ผู้ติดตามเป็น Quality Audience สร้าง Engagement กับสิ่งที่ Influencer แชร์ และถ้าสนใจ ก็มีแนวโน้มที่จะทำตาม เชื่อ หรือซื้อสินค้าด้วย

Shifu แนะนำ
รู้จัก Influencer ทุกประเภท และศาสตร์ Influencer Marketing 101 ได้ในบทความนี้นะคะ

สาเหตุที่แบรนด์เครื่องมือแต่งกายเข้ามาร่วมงานกับคนข้ามสาย ในกรณีของพี่ เก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม ในฐานะ Micro-Influencer หน้าใหม่ น่าจะเป็นเพราะ แบรนด์มองว่าผู้ติดตามพี่เก่ง คือ Quality Target Audience ของแบรนด์ ที่มีแนวโน้มที่จะเชื่อหรือทำตามสิ่งที่พี่เก่งแนะนำ แม้พี่เก่งจะไม่ได้เป็นผู้ที่มีชื่อเสียง เป็นไอดอลในด้านแฟชั่น การแต่งตัว ..แต่ก็เป็นคนหนึ่งที่มีคุณสมบัติของ Micro-Influencer ตาม 3 ปัจจัยข้างต้น


บทความนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่เราสรุปมาแชร์กับคุณ แนะนำว่า ใครอยากได้ Insight หรือฟังเพลินๆ (พี่เก่งน่ารักนะคะ) ได้แรงบันดาลใจค่ะ ตามไปฟังที่นี่

อ่านต่อ