รู้จัก Campaign Structure และ Objectives พื้นฐานสำคัญก่อนเริ่มทำ ChatGPT Ads

การมาถึงของ ChatGPT Ads น่าจะเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่คนทำการตลาดดิจิทัลและคนทำโฆษณาออนไลน์อย่างพวกเราต้องเริ่มให้ความสนใจกันอย่างจริงจังครับ เพราะนอกจากจะเป็นการเพิ่มอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่เราสามารถใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ลักษณะการใช้งาน ChatGPT ของผู้บริโภคก็มีความแตกต่างจากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เราคุ้นเคยอยู่พอสมควร

ลองคิดง่ายๆ ดูนะครับ เวลาเราเข้า Facebook หรือ Instagram เราอาจกำลังไถ Feed เพื่อดู Content เวลาเข้า Google เรามักมีบางสิ่งที่ต้องการค้นหา แต่เวลาที่คนเข้ามาใช้ ChatGPT หลายครั้งเขากำลังมีคำถาม กำลังหาข้อมูล กำลังเปรียบเทียบทางเลือก หรือแม้กระทั่งกำลังขอคำแนะนำเพื่อช่วยในการตัดสินใจบางอย่าง ความแตกต่างตรงนี้เองที่ทำให้ ChatGPT Ads เป็นพื้นที่โฆษณาที่น่าสนใจครับ

แต่ก่อนที่จะไปลงลึกว่าเราจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างไร เขียน Context Hints แบบไหน หรือทำโฆษณาอย่างไรให้ได้ผล ผมคิดว่ามีเรื่องพื้นฐานเรื่องหนึ่งที่คนทำโฆษณาควรทำความเข้าใจเสียก่อน นั่นคือ โครงสร้างของแคมเปญ (Campaign Structure) และ วัตถุประสงค์ของแคมเปญ (Campaign Objectives) ครับ

เพราะสองเรื่องนี้เปรียบเหมือนโครงสร้างพื้นฐานของการทำ ChatGPT Ads เลยก็ว่าได้

Campaign Structure ของ ChatGPT Ads เป็นอย่างไร

สำหรับใครที่เคยทำโฆษณาผ่าน Meta Ads หรือ Google Ads มาก่อน โครงสร้างของ ChatGPT Ads น่าจะไม่ได้ดูแปลกตาจนเกินไปครับ เพราะระบบแบ่งโครงสร้างหลักออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่

• Campaign
• Ad Group
• Ad

แต่ละระดับมีหน้าที่แตกต่างกันออกไป และการเข้าใจว่าอะไรควรถูกกำหนดอยู่ตรงไหน จะช่วยให้เราสามารถออกแบบแคมเปญได้เป็นระบบมากขึ้น ลองมาดูกันทีละระดับครับ

Campaign จุดเริ่มต้นจากเป้าหมายของการทำโฆษณา

ระดับแรกคือ Campaign ซึ่งถือเป็นระดับใหญ่ที่สุดของโครงสร้างโฆษณา สิ่งสำคัญที่เราต้องกำหนดในระดับ Campaign คือ Objective หรือวัตถุประสงค์ว่าเราต้องการให้แคมเปญนี้สร้างผลลัพธ์อะไรให้กับธุรกิจ

นอกจาก Objective แล้ว Campaign ยังเป็นระดับที่ใช้กำหนดเรื่องสำคัญต่างๆ เช่น งบประมาณ ระยะเวลาของแคมเปญ ประเทศที่ต้องการทำโฆษณา รวมถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายบางประเภท

เพราะฉะนั้น ก่อนจะสร้าง Campaign ผมอยากให้ลองหยุดคิดสักนิดครับว่า “เรากำลังทำโฆษณานี้ไปเพื่ออะไร?” เราอยากให้คนเห็นโฆษณาเยอะๆ เราอยากให้คนคลิกออกไปยังเว็บไซต์ หรือเราอยากให้คนเหล่านั้นเกิด Conversion บางอย่าง เช่น ซื้อสินค้า สมัครสมาชิก หรือส่งข้อมูลให้เรา

คำตอบของคำถามนี้จะนำไปสู่การเลือก Campaign Objective ที่เหมาะสมนั่นเองครับ

ปัจจุบัน ChatGPT Ads มี Objective หลักให้เลือก 3 รูปแบบ ได้แก่ Views, Clicks และ Conversions

Ad Group จัดกลุ่มโฆษณาตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ระดับถัดลงมาคือ Ad Group ผมคิดว่าระดับนี้เป็นส่วนที่น่าสนใจมากของ ChatGPT Ads เพราะ Ad Group ไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อจัดโฆษณาหลายๆ ชิ้นให้อยู่ด้วยกันเท่านั้น แต่เราสามารถใช้มันในการแบ่งโฆษณาตามสินค้า บริการ หรือ ความต้องการของลูกค้า (Customer Need) ที่แตกต่างกันได้

ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมุติว่าผมกำลังทำโฆษณาให้กับโรงแรมแห่งหนึ่ง ผมอาจมี Ad Group 3 อัน 

• Ad Group แรก สำหรับคนที่กำลังมองหา โรงแรมสำหรับครอบครัว
• Ad Group ที่สอง สำหรับคนที่กำลังมองหา โรงแรมสำหรับ Business Trip
• Ad Group ที่สาม สำหรับคนที่กำลังหา โรงแรมสำหรับทริปโรแมนติก

แม้ว่าสุดท้ายแล้วทั้งสาม Ad Group จะโฆษณาโรงแรมเดียวกัน แต่ความต้องการของคนทั้งสามกลุ่มไม่เหมือนกันครับ เพราะฉะนั้นข้อความโฆษณา จุดขาย หรือแม้แต่ Landing Page ที่เหมาะสมก็อาจแตกต่างกันไปด้วย

แนวคิดสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า “เราขายอะไร” แต่ต้องคิดต่อด้วยว่า “คนที่กำลังสนใจสิ่งที่เราขาย เขากำลังต้องการอะไรอยู่”

ตรงนี้มีความน่าสนใจมากเป็นพิเศษ เพราะ ChatGPT Ads มีสิ่งที่เรียกว่า Context Hints ซึ่งสามารถเพิ่มเข้าไปในระดับ Ad Group เพื่อช่วยให้ระบบเข้าใจบริบทเพิ่มเติมว่า สินค้าหรือบริการของเราอาจมีความเกี่ยวข้องกับบทสนทนาแบบใด หรือมีประโยชน์กับผู้ใช้ในสถานการณ์ใด

แต่อย่าเพิ่งเข้าใจว่า Context Hints คือ Keyword แบบเดียวกับ Google Search Ads นะครับ เพราะ OpenAI ระบุไว้ค่อนข้างชัดว่า Context Hints ไม่ใช่ Exact-match Keyword และไม่ได้หมายความว่าใส่คำอะไรลงไปแล้ว โฆษณาจะต้องแสดงเมื่อมีบทสนทนาเกี่ยวกับคำนั้นเสมอ

Ad โฆษณาที่ผู้ใช้จะได้เห็นจริง

ระดับสุดท้ายคือ Ad หรือชิ้นงานโฆษณาที่จะแสดงให้ผู้ใช้เห็น ในระดับนี้จะประกอบไปด้วยองค์ประกอบอย่าง Title, Copy, Image และ Landing Page และแน่นอนว่าในหนึ่ง Ad Group เราไม่จำเป็นต้องมี Ad เพียงชิ้นเดียวครับ

หาก Ad Group ของเราเป็นเรื่อง “โรงแรมสำหรับครอบครัว” เราอาจสร้างโฆษณาหลายรูปแบบเพื่อทดลองดูว่า Message แบบไหนตอบโจทย์คนกลุ่มนี้มากที่สุด เช่น จากตัวอย่างโฆษณาโรงแรม ใน Ad Group โรงแรมสำหรับครอบครัว เราสามารถสร้าง Ad ได้ 3 แบบคือ

• Ad แรก พูดเรื่องห้อง Family Room
• Ad ที่สอง เน้น Kids Club และสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับเด็ก
• Ad ที่สาม พูดเรื่องทำเลที่เดินทางไปสถานที่ท่องเที่ยวสำหรับครอบครัวได้สะดวก

ทั้งหมดอยู่ภายใต้ Customer Need เดียวกัน แต่ใช้วิธีการสื่อสารแตกต่างกันครับ

ถ้าจะให้ผมสรุป Campaign Structure ทั้งหมดให้จำง่ายที่สุดก็คือ

Campaign = เราต้องการผลลัพธ์อะไร

Ad Group = เรากำลังพูดกับความต้องการแบบไหน

Ad = เราจะพูดกับเขาว่าอะไร

เพียงเท่านี้ ภาพของ Campaign Structure ก็น่าจะชัดขึ้นเยอะแล้วครับ

Campaign Objectives เลือกให้ถูกก่อนเริ่มทำโฆษณา

เมื่อเข้าใจโครงสร้างแล้ว ทีนี้เรากลับมาที่เรื่องสำคัญอีกเรื่องหนึ่ง นั่นคือ Campaign Objective

ปัจจุบัน ChatGPT Ads มี Objective หลัก 3 แบบ ได้แก่ Views, Clicks และ Conversions ซึ่งการเลือก Objective ไม่ได้มีผลแค่ว่าเราจะเห็นตัวเลขอะไรใน Report เท่านั้น แต่ยังมีผลต่อวิธีที่ระบบพยายาม Optimize การนำส่งโฆษณา รวมถึงวิธีคิดค่าโฆษณาด้วย

เพราะฉะนั้น ผมคิดว่าคำถามที่ไม่ควรถามคือ “Objective ไหนดีที่สุด” แต่ควรถามว่า “Objective ไหนตรงกับเป้าหมายของแคมเปญเรามากที่สุด” มาดูทีละแบบครับ

Views อยากให้คนเห็น เลือกแบบนี้

Objective แรกคือ Views เป้าหมายของมันค่อนข้างตรงไปตรงมาครับ คือพยายามสร้าง Visibility หรือทำให้โฆษณาของเราถูกเห็น รูปแบบการคิดค่าโฆษณาจะเป็น CPM (Cost per Mille) หรือการคิดค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลทุกๆ 1,000 ครั้ง

Objective นี้จึงเหมาะกับแคมเปญที่เป้าหมายหลักยังไม่ได้ต้องการให้คนซื้อหรือคลิกออกไปทันที แต่ต้องการสร้างการรับรู้หรือ Exposure ให้กับสินค้า บริการ หรือแบรนด์เสียก่อน ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ใหม่กำลังเปิดตัวในตลาด หรือมีสินค้าใหม่ที่ต้องการทำให้คนเริ่มรู้จัก ถ้าเป้าหมายของเราในเวลานั้นคือ “อยากให้คนเห็น” การเลือก Views ก็มีความสมเหตุสมผลครับ

Clicks อยากให้คนไปต่อ เลือกแบบนี้

Objective ที่สองคือ Clicks คราวนี้เป้าหมายเปลี่ยนจากการทำให้คนเห็น มาเป็นการพยายามทำให้คน คลิกโฆษณา เพื่อไปยังเว็บไซต์ สินค้า หรือ Landing Page ของเรา รูปแบบการคิดค่าโฆษณาจึงเป็น CPC (Cost per Click) หรือคิดค่าใช้จ่ายตาม Valid Click ที่เกิดขึ้น

ลองคิดง่ายๆ ว่า Views สนใจว่า “มีคนเห็นเรามากแค่ไหน” ขณะที่ Clicks สนใจว่า “เห็นแล้ว มีคนสนใจเรามากพอที่จะไปต่อหรือเปล่า”

Objective แบบ Clicks จึงน่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้าง Traffic ไปยังพื้นที่ของตัวเอง เช่น เว็บไซต์ หน้าสินค้า หรือหน้าที่มีรายละเอียดเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าพิจารณาต่อ

แต่มีเรื่องหนึ่งที่ผมอยากให้ระวังครับ คือ Click ไม่เท่ากับ Conversion การที่คนคลิกโฆษณาไม่ได้แปลว่าเขาจะซื้อสินค้าเสมอไป ถ้าแคมเปญของเราต้องการยอดขาย แต่เราเลือก Optimize เพื่อ Click ระบบก็จะพยายามหาคนที่มีแนวโน้ม “คลิก” ให้เรา ไม่ใช่จำเป็นต้องเป็นคนที่มีแนวโน้ม “ซื้อ” มากที่สุด

นี่คือเหตุผลว่าทำไมการเลือก Objective ให้ตรงกับเป้าหมายจึงสำคัญมากครับ

Conversions เมื่อสิ่งที่ต้องการไม่ใช่แค่การคลิก

Objective สุดท้ายคือ Conversions หาก Views คืออยากให้เห็น และ Clicks คืออยากให้คลิก Conversions ก็คือการบอกระบบว่า “ผมไม่ได้ต้องการแค่คนเห็นหรือคนคลิกนะครับ ผมต้องการให้เกิดผลลัพธ์บางอย่างหลังจากนั้นด้วย”

Conversion อาจเป็นการซื้อสินค้า การสมัคร การส่ง Lead หรือ Standard Conversion Event อื่นที่ระบบรองรับ ในการใช้ Objective นี้ คนทำโฆษณาจะต้องมีการติดตั้ง Conversion Tracking และเลือกด้วยว่าต้องการให้ระบบ Optimize ไปยัง Conversion Event ตัวไหน

ยกตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ E-commerce อาจเลือก Purchase

ธุรกิจบริการอาจให้ความสำคัญกับ Lead Submission

ขณะที่ธุรกิจ Subscription อาจต้องการ Sign-up

จุดสำคัญคือ เรากำลังส่ง Signal ให้ระบบว่า ผลลัพธ์ปลายทางที่มีคุณค่ากับธุรกิจของเราคืออะไร แล้วให้ระบบพยายาม Optimize การนำส่งโฆษณาไปในทิศทางนั้น

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ Conversion Objective ของ ChatGPT Ads สามารถเลือกการ Billing ได้ทั้งแบบอิง Click หรือ Impression ซึ่งส่งผลต่อขอบเขตของ Conversion ที่ระบบนำมาใช้ในการ Optimization และ Measurement แตกต่างกันด้วย เรื่องนี้ผมคิดว่าเป็นรายละเอียดที่คนทำโฆษณาควรศึกษาเพิ่มเติม โดยเฉพาะเมื่อเริ่มมีข้อมูล Conversion มากขึ้นครับ

ควรเลือก Objective อย่างไรให้เหมาะสม

เราควรเลือก Objective จาก Business Goal ไม่ใช่เลือกจาก Metric ที่อยากเห็น ตรงนี้เป็นเรื่องที่ผมคิดว่าสำคัญมากครับ เวลาที่แพลตฟอร์มมี Objective หลายแบบ เรามักมีความรู้สึกว่า Objective ที่อยู่ใกล้ยอดขายที่สุดน่าจะดีที่สุด

ถ้าอย่างนั้นเลือก Conversions ไปเลยทุก Campaign ไม่ดีกว่าหรือ คำตอบคือ ไม่จำเป็นครับ

ลองนึกถึงแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวสินค้าใหม่และยังไม่มีใครรู้จักเลย เป้าหมายของแคมเปญช่วงแรกอาจเป็นการสร้าง Visibility

หรือธุรกิจบางประเภท ลูกค้าต้องเข้าไปศึกษารายละเอียดจำนวนมากก่อนตัดสินใจ เป้าหมายของแคมเปญหนึ่งอาจเป็นการพาคนที่สนใจเข้าไปยังเว็บไซต์ก่อน

ขณะที่อีกแคมเปญหนึ่งอาจสร้างขึ้นมาเพื่อเน้น Conversion โดยเฉพาะ

เพราะฉะนั้น สิ่งที่ผมอยากให้จำไว้คือ อย่าเริ่มต้นจากคำถามว่า Objective ไหนเก่งที่สุด แต่ให้เริ่มจากคำถามว่า Business Goal ของแคมเปญนี้คืออะไร เมื่อ Goal ชัด Objective ที่ควรเลือกก็มักจะชัดตามไปด้วยครับ

Campaign Structure ที่ดีควรเริ่มอย่างไร

จากความคิด ไม่ใช่เริ่มจากปุ่ม Create

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ การเริ่มจัดโครงสร้างแคมเปญโฆษณาของเราให้ถูกต้อง เหมือนการติดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกนั่นเองครับ

เราไม่ควรแบ่ง Campaign และ Ad Group เพียงเพราะระบบเปิดให้เราแบ่งได้ครับ OpenAI แนะนำให้แยก Campaign เมื่อมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ เช่น Objective, Region หรือ Product Category และภายใน Campaign เดียวกันก็สามารถสร้างหลาย Ad Groups เพื่อทดสอบ Theme, Value Proposition หรือ Messaging ที่แตกต่างกันได้

สมมุติผมขายรถยนต์ไฟฟ้า และมีเป้าหมายสร้าง Lead

ผมอาจสร้าง

Campaign: EV Lead Generation
Objective: Conversions

จากนั้นแบ่งเป็น

Ad Group 1: คนมองหารถ EV สำหรับใช้ในเมือง
Ad Group 2: คนสนใจประหยัดค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน
Ad Group 3: ครอบครัวที่กำลังมองหารถคันใหม่

และในแต่ละ Ad Group ก็สามารถมี Ads หลายชิ้น เพื่อทดลอง Message ที่แตกต่างกันออกไป

จะเห็นว่าเราไม่ได้แบ่ง Ad Group เพราะอยากให้ Account ดูเป็นระเบียบเท่านั้น แต่กำลังแบ่งตาม Customer Need และ Intent ที่แตกต่างกัน ตรงนี้ผมมองว่าเป็นหนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจมากของการทำ ChatGPT Ads ครับ

สรุป

Campaign Structure ของ ChatGPT Ads มีโครงสร้างหลัก 3 ระดับ คือ Campaign, Ad Group และ Ad

• Campaign เป็นระดับที่กำหนดเป้าหมายหลักของการทำโฆษณา รวมถึง Objective และ Budget
• Ad Group ใช้จัดกลุ่มโฆษณาตาม Product, Service, Theme หรือ Customer Need ที่มีความสอดคล้องกัน และยังเป็นระดับที่สามารถใส่ Context Hints เพื่อช่วยให้ระบบเข้าใจบริบทของสินค้าและบริการของเราได้มากขึ้น
• Ad คือชิ้นงานโฆษณาที่ผู้ใช้จะได้เห็นจริง ไม่ว่าจะเป็น Title, Copy, Image หรือ Landing Page

ขณะเดียวกัน Campaign Objective ในปัจจุบันมี 3 แบบหลัก คือ Views, Clicks และ Conversions

ถ้าจะจำแบบง่ายๆ ผมอยากให้จำเพียงว่า

• Views คือ อยากให้เห็น
• Clicks คือ อยากให้ไปต่อ
• Conversions คือ อยากให้เกิดผลลัพธ์

ไม่มี Objective ไหนดีที่สุดสำหรับทุกสถานการณ์ครับ มีเพียง Objective ที่เหมาะหรือไม่เหมาะกับเป้าหมายของแคมเปญที่เรากำลังทำอยู่

ตาคุณแล้ว

หากวันหนึ่งคุณกำลังจะเริ่มทำ ChatGPT Ads ผมอยากให้คุณยังไม่ต้องรีบกด Create Campaign ครับ ลองหยิบกระดาษขึ้นมาหนึ่งแผ่น แล้วตอบคำถามง่ายๆ ให้ได้เสียก่อนว่า

• เราต้องการผลลัพธ์อะไรจากแคมเปญนี้
• ลูกค้าของเรามีความต้องการหรือ Intent แบบไหนบ้าง
• แต่ละความต้องการควรได้รับ Message เหมือนกันหรือแตกต่างกัน

เมื่อได้คำตอบแล้ว ลองนำสิ่งเหล่านั้นมาเรียงเป็น Campaign – Ad Group – Ad และเลือก Objective ให้สอดคล้องกับ Business Goal ของคุณ เพราะสุดท้ายแล้ว ต่อให้แพลตฟอร์มโฆษณาจะใช้ AI เก่งขึ้นแค่ไหน ผมยังเชื่อว่า “โครงสร้างความคิด” ของคนทำโฆษณายังคงเป็นเรื่องสำคัญครับ

และการเริ่มต้นด้วย Campaign Structure และ Objective ที่ถูกต้อง ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ ChatGPT Ads ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้เช่นกันครับ