หนึ่งในปัจจัยสำคัญหลักของการทำ performance creative campaign คือการตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนและเข้าใจพฤติกรรม ความสนใจพวกเขาให้มากที่สุด เพราะนอกจากจะเอามาช่วยวางแผนการทำ audience targeting ผ่าน media efficiency แล้ว มันยังสำคัญต่ออีกสองแกน performance creative คือ การสร้างชิ้นงานให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายและการเก็บ data เพื่อวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
เริ่มต้นตั้งกลุ่มเป้าหมายกันก่อน
การบอกว่า “ทุกคนในประเทศ” คือกลุ่มเป้าหมายของเรา อันนี้เริ่มก็ผิดแล้ว จะว่าไปถามว่าเป็นไปได้ไหมว่าลูกค้าสินค้าของเราคือทุกคนในโลกนี้ มันก็เป็นไปได้ แต่การทำการตลาด สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือการตีกรอบกลุ่มเป้าหมายไม่ให้กว้างจนเกินไปเพื่อให้เราสามารถใช้ทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เอาแค่เรื่องการเข้าถึงก็พอ การจะเข้าถึงคน 70 ล้านคน ใช้เงินมากมายมหาศาลกว่าเข้าถึงคน 7 แสนคนแน่ ๆ ดังนั้นหนึ่งในศิลปะของการตลาดคือ การตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง ชัดเจน ไม่กว้างจนเกินไป
กลับกัน สินค้าของเราอาจจะ niche มาก กลุ่มเป้าหมายเล็กมาก ๆ เลย แบบนี้ก็ต้องระวังไม่ควรเล็กเกินไปจนทำการตลาดไม่ได้ สมมุติเราบอกว่า อยากทำการตลาดกับคนแค่หลัก 100 คนทั่วประเทศแบบนี้ ถามว่าตั้งได้ไหม ก็ได้เช่นเดียวกัน แต่จะคุ้มกับการทำตลาดดิจิทัลไหม ผู้เขียนเคยเจอเจ้าของกิจการท่านหนึ่งบอกว่าอยากเข้าถึงฝ่ายจัดซื้อโรงงานในจังหวัดฉะเชิงเทราเท่านั้น โดยใช้ digital marketing แต่ไม่มีข้อมูลตั้งต้นใด ๆ ผมแนะนำไปว่า ถ้าจะทำก็มีลู่ทางทำได้ แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายเจาะจงและเล็กขนาดนี้ การเข้าหาแบบ knock door อาจจะคุ่มค่ากว่าไหม ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาแล้วให้เซลล์วิ่งเข้าหาแทนเป็นต้น
ดังนั้นต้องเริ่มตั้งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดก่อน ไม่กว้างมากและไม่แคบจนเกินไป เหมาะสมที่จะนำมาวางแผนการตลาดดิจิทัลต่อ ซึ่งโดยปกติแล้ว เราสามารถตั้งกลุ่มเป้าหมายของเราด้วยข้อมูลดังนี้
Demographic: อายุ เพศ สถานภาพสมรส ที่อยู่อาศัย ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ จำนวนสมาชิกในครัวเรือน เป็นต้น
Interest: ความสนใจ เช่น ชอบออกกำลังกาย ชอบเทคโนโลยี ชอบการตกแต่งบ้าน ชอบทำอาหาร เป็นต้น
ต้องรู้อะไรเพิ่มเกี่ยวกับพวกเขา
ถามว่ามีแค่ demogrpahic และ interest เพียงพอไหมกับการทำ Performance Creative Campaign? ก็พอไปได้นะ แต่ถ้าจะให้ดีขึ้นไปอีก เราควรต้องรู้ “Insight” ของพวกเขาเพิ่มด้วย เพราะ Insight จะช่วยเรารู้และเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงมีพฤติกรรมหรือความต้องการเช่นนั้น และสามารถนำข้อมูลนี้ไปสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาที่เข้าถึงอารมณ์และกระตุ้นการตัดสินใจได้ดีขึ้น
Insight คืออะไร?
Insight คือความจริงเชิงลึกที่อธิบายว่า “ทำไม” กลุ่มเป้าหมายจึงมีพฤติกรรมบางอย่าง ซึ่งลึกกว่าข้อเท็จจริงธรรมดาทั่วไป และสามารถนำไปสร้างไอเดียสื่อสารที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น
Insights มักเกิดจากการสังเกตและตั้งคำถามว่า “ทำไมพวกเขาถึงทำแบบนี้ ?” ซึ่งคำตอบที่ได้มักสะท้อนถึงแรงจูงใจ ความเชื่อ หรือความรู้สึกบางอย่างที่ซ่อนอยู่ ซึ่งไม่สามารถมองเห็นได้จากพฤติกรรมภายนอกและข้อมูลความสนใจเพียงอย่างเดียว
จะรู้ Insight พวกเขาเพิ่มได้อย่างไร
วิธีที่เราสามารถค้นหา Insight ได้มีหลายวิธี เช่น
- การทำ Survey
- การทำ Focus Group
- การอ้างอิงข้อมูลจาก report และ paper ต่าง ๆ
- การใช้ MarTech เช่น Social Listening Tools
สี่วิธีนี้เป็นวิธีที่ใช้กันแพร่หลายในวงการการตลาด ซึ่งแต่ละวิธีมีข้อดีข้อด้อยและค่าใช้จ่ายกับระยะเวลาที่ใช้ที่ต่างกันไป วิธีที่อยากแนะนำที่สุด ถ้าเปรียบเทียบทรัพยากรที่ต้องลงไป ระยะเวลาที่ใช้ และคุณภาพที่ได้ อยากแนะนำการทำ survey
โดยการทำ survey สามารถทำได้ผ่านออนไลน์ การใช้ Google Form ก็สามารถทำได้แล้ว เราสามารถส่งไปให้กลุ่มเป้าหมายช่วยตอบแแบบสอบถามได้ โดยอาจจะแลกกับ incentive บางอย่างเพื่อจูงใจ อีกกลุ่มที่แนะนำให้ทำ survey ด้วยเลยคือ กลุ่มลูกค้าปัจจุบันของเรา กลุ่มนี้เราจะได้ insights ที่เป็นประโยชน์มาก ๆ จากพวกเขา เช่น ปัจจัยที่เลือกซื้อสินค้าของเรา หรือก่อนเลือกซื้อของเราพวกเขามองแบรนด์คู่แข่งแบรนด์ไหนบ้าง รู้จักเราจากช่องทางไหน เป็นต้น
ความแตกต่างระหว่าง “insight” และ “fact”
นักการตลาดหลายคนยังสับสน ด้วยจำนวนข้อมูลที่มากมายเต็มไปหมด ทำให้บางทีแยกไม่ออกว่า ข้อมูลชุดไหนคือ Insight และข้อมูลชุดไหนคือ Fact กันแน่
Fact คือ ข้อมูลจริงหรือพฤติกรรมที่สามารถสังเกตและวัดผลได้
Insight คือ ความเข้าใจเชิงลึกที่บ่งบอกเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านั้นของผู้บริโภค
ตัวอย่าง:
- Fact: กลุ่มเป้าหมายครอบครัวที่เข้ามาดูโครงการบ้านเดี่ยวของเราส่วนใหญ่มีรถแค่ 1 คัน
- Insight: กลุ่มเป้าหมายพวกเขาอยากมีรถหลายคันเพื่อความสะดวกในการเดินทางของสมาชิกในบ้าน แต่คอนโดเดิมไม่มีที่จอดเพียงพอ จึงมองหาบ้านเดี่ยวที่ตอบโจทย์มากกว่า
- Fact: กลุ่มเป้าหมายใช้เวลาเลือกคอนโดเพื่อเปรียบเทียบราคา
- Insight: กลุ่มเป้าหมายกลัวซื้อผิด เพราะเคยได้ยินหรือมีประสบการณ์ตรงว่าโครงการบางแห่งคุณภาพจริงไม่ตรงกับโฆษณา จึงต้องละเอียดมากก่อนตัดสินใจ
- Fact: คนเลือกบ้านเดี่ยวชอบมีพื้นที่สนามหญ้า
- Insight: พวกเขาไม่ได้ต้องการ “สนามหญ้า” แต่ต้องการพื้นที่รอบบ้านให้รู้สึกไม่อึดอัด มองออกไปแล้วโล่งตา เพราะเคยอาศัยอยู่คอนโดหรือทาวน์เฮาส์ที่มีพื้นที่จำกัด
- Fact: กลุ่มเป้าหมายชอบดูบ้านตัวอย่างที่ตกแต่งเฟอร์นิเจอร์ครบมากกว่าบ้านเปล่า
- Insight: กลุ่มเป้าหมายไม่ได้อยากได้แค่ดู ตัวอย่างการตกแต่งบ้าน แต่ต้องการ “ภาพของชีวิตที่สวยงาม” เพราะเขายังจินตนาการไม่ออกจากบ้านโล่ง ๆ
- Fact: กลุ่มเป้าหมายเลือกดูโครงการจาก developer แบรนด์ใหญ่ ๆ ดังๆ มากกว่าจะมาดูแบรนด์เล็ก ๆ
- Insight: ลูกค้าไม่ได้ซื้อบ้านจากชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ซื้อจาก “ความมั่นใจ” ว่าจะไม่ต้องเสียสุขภาพจิตในระยะยาว
- Fact: 61% ของคนรุ่น Gen Z นอนน้อยกว่า 6 ชั่วโมงต่อคืน
- Insight: ช่วงเวลาหลัง 4 ทุ่มคือช่วงเดียวที่ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ
- Fact: 54% ของคนทำงานไม่ทานข้าวเช้า
- Insight: พวกเขาไม่ได้อยากทำ fasting แต่เพราะส่วนใหญ่ตื่นสายเกินกว่าจะมีเวลาทานอาหารเช้า
- Fact: ผู้บริโภค 8 ใน 10 คนที่ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาเลือกซื้อของตาม influencer
- Insight: พวกเขารู้สึกว่า influencer ทดลองให้ก่อนแล้ว พวกเขามีเวาน้อยซื้อตามเลยง่ายที่สุด
สร้างกลยุทธ์การสื่อการจาก Insight ด้วย Fun / Fear / Pride
หลังจากที่เราได้ Insight กลุ่มเป้าหมายมาวิเคราะห์กันแล้ว ขั้นต่อไปคือต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารแล้วต่อยอดออกแบบ Performance Creative campaign ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ต้องบอกว่าจริง ๆ แล้วมี framework มากมายที่จะนำ insight ที่ได้ไปวางแผนการตลาดต่อได้ แต่บทความนี้อยากจะแนะนำ framework ที่ใช้ง่ายที่สุดตัวหนึ่ง คือ Fun / Fear / Pride Framework:
- Fun (ความสุข/ความพึงพอใจ):
- ผู้บริโภคเลือกสินค้าเพราะต้องการความสนุก สบายใจ ความสุขใหญ่ ๆ หรือเล็ก ๆ ในชีวิต
- ตัวอย่าง: “ฉันซื้อบ้านเดี่ยวหลังนี้ เพราะมันคือรางวัลแห่งความสุขที่ให้ครอบครัวเราได้ใช้ชีวิตร่วมกันอย่างที่ฝันไว้”
- Fear (ความกังวล/ความกลัว):
- ผู้บริโภคกลัวผลกระทบบางอย่าง จึงเลือกทางที่รู้สึกปลอดภัยกว่า
- ตัวอย่าง: “ฉันเลือกซื้อประกันชีวิตนี้เพราะฉันกลัวว่าถ้าวันหนึ่งฉันไม่อยู่ลูกฉันจะลำบาก”
- Pride (ความภาคภูมิใจ/คุณค่าในตนเอง):
- ผู้บริโภคเลือกสินค้าเพื่อยืนยันตัวตน หรือภาพลักษณ์ของตัวเอง
- ตัวอย่าง: “ฉันซื้อบ้านในโครงการนี้ เพราะมันคือหลักฐานที่บอกว่าฉันสร้างชีวิตได้สำเร็จแล้ว”
การใช้ framework Fun / Fear / Pride นี้ จะช่วยให้เราสามารถวางแผนการสื่อสารเพื่อเข้าใจอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้นจาก Insight ที่เรามี และทำให้ Performance Creative ของเราทรงพลังและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
สรุป
ก่อนจะได้ Lead หรือยอดขายจาก Performance Creative Campaign สิ่งสำคัญที่ต้องกลับไปมองก่อนคือรากฐานของการวางแผนที่ดี และหนึ่งในรากฐานสำคัญของทุกแผนการตลาด คือ การเข้าใจพฤติกรรมและ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้มั่นใจว่าเราจะสามารถออกแบบแคมเปญที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายจนสร้างผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
