ในยุคที่บริบททางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างแบรนด์ได้อย่างทรงพลังกลายเป็นเป้าหมายของแบรนด์และนักการตลาดที่อยากเห็นความสำเร็จของธุรกิจ นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องปรับตัวโดยเข้าใจเทรนด์ใหม่ ๆ ในขณะที่ยังยึดมั่นใจตัวตนของแบรนด์
บทความนี้ Content Shifu ได้สรุปเนื้อหาสำคัญจาก Session “How to build a Powerful Brand สร้างแบรนด์ ให้เป็นสุดยอด ในยุคนี้” ในงาน “ลงทุนแมน SUMMIT 2025” โดยได้รับเกียรติจาก ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาถ่ายทอดความรู้เพื่อเป็นเข็มทิศให้แบรนด์ไทย
หากสนใจเนื้อหาเต็ม ๆ ของทุก Sessions ในงาน “ลงทุนแมน SUMMIT 2025” สามารถซื้อบัตรรับชมวิดีโอย้อนหลังได้ที่ https://www.zipeventapp.com/e/longtunmansummit2025
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
โอกาสและความท้าทายในยุคดิจิทัล
การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันต้องอยู่บนความเข้าใจโอกาสในโลกดิจิทัล และความท้าทายที่เกิดจากภาพรวมเศรษฐกิจ รวมถึงความแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม Gen
ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย หลักการที่ว่า “Branding ยังคงสำคัญที่สุด” ยังคงเป็นความจริง แต่บริบทของ “สื่อหลัก” ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ประเทศไทยมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงถึง 91% ของประชากร และ 73% ของคนไทยที่เล่นโซเชียลมีเดียมีการช้อปปิ้ง ดังนั้น สื่อออนไลน์จึงได้กลายเป็น “สื่อหลัก” แทนที่สื่อออฟไลน์อย่างสมบูรณ์ แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับการปรากฏตัวและปฏิสัมพันธ์บนช่องทางดิจิทัลเป็นอันดับแรก
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องเผชิญกับสภาพเศรษฐกิจมหภาคที่ท้าทาย โดยภาพรวมเศรษฐกิจในปัจจุบันที่อัตราการเติบโตของ GDP ที่ยังห่างไกลจากเป้าหมาย เนื่องจากปัจจัยหลักคือการบริโภคที่ลดลงจากพฤติกรรมการประหยัดของคนไทย และการลงทุนที่มีปัญหาเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม ตัวเลขเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนี้ส่งสัญญาณว่า การทำแบรนด์ในช่วงที่กำลังซื้อและดีมานด์โดยรวมลดลง ย่อมต้อง “เหนื่อย” มากขึ้น แบรนด์จึงต้องทำการตลาดที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
สิ่งที่ยากคือการเข้าใจลูกค้า (Micro) แต่ละเจนเนอเรชันที่มีมุมมองต่อแบรนด์แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดย…
- Gen Y นั้นมองหาแบรนด์ที่มีคุณภาพ น่าเชื่อถือ และมองว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในชีวิต
- Gen Z กลับมองแบรนด์เสมือนเป็นเพื่อนที่มอบความสนุก และเป็นเหมือนมีม
- Gen Alpha (เด็กรุ่นใหม่สุด) นั้นมองแบรนด์เป็น “โลกที่เอาไว้ให้เขาเข้าไปเล่น” (World) เป็นโลกที่สองที่เขาสามารถเข้าไปใช้ชีวิตอยู่ในนั้นได้จริง ๆ
แบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ที่เข้าใจความต้องการนี้ได้เข้าไปเป็น Official Sponsor ของตัวละครมีมในโลกของเด็ก ๆ (Tarareto Tara) เพื่อคงความทันสมัยของแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจว่าแบรนด์ต้องลงไปเล่นในโลกของเด็กรุ่นใหม่จริง ๆ
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Isuzu ที่นำรถเข้าสู่โลกของ Roblox (ซึ่ง Roblox ไม่ใช่แค่เกมสำหรับเด็ก ๆ แต่เป็นโซเชียลมีเดียที่เป็นพื้นที่ให้พวกเขาเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนได้จริง ๆ ) และค้นพบว่าเด็กมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อรถของพ่อแม่ การเข้าถึง Gen Alpha นี้ช่วยให้แบรนด์ที่อยู่มานาน สามารถกลับมาดูเป็นแบรนด์ใหม่ได้อีกครั้ง
3 เทรนด์ใหม่ในการสร้างแบรนด์ตัวเองปี 2026
ผศ.ดร.เอกก์ ได้แชร์แนวคิดหลัก 3 ข้อ ได้แก่ Precision, Regenerative, และ Immersive ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความโดดเด่นในตลาดธุรกิจปี 2026
1. Precision Branding (ความแม่นยำ)
ยุคนี้ต้องก้าวข้ามจาก Personalized ที่เป็นการรู้แค่พฤติกรรมและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไปสู่ Precision ที่เป็นการรู้จักไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง แล้วสื่อสารในเวลาที่ถูกต้อง ในตำแหน่งที่แม่นยำ เพื่อสร้างการตลาดที่กระตุ้นการซื้อในเวลาที่ลูกค้ากำลังจะตัดสินใจซื้อจริง ๆ
ยกตัวอย่างเช่น ขณะที่ลูกค้ากำลังจะเดินเข้า Starbucks แบรนด์คู่แข่งอย่าง Au Bon Pain สามารถส่งคูปองส่วนลดเข้ามือถือของลูกค้าได้ทันที เพื่อดึงลูกค้าให้เปลี่ยนใจเดินเข้าร้านตัวเอง นี่คือการใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีอย่าง Beacon ที่บอกตำแหน่งภายในอาคาร หรือ CRM System เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด แล้วนำไปทำการตลาดอย่างแม่นยำ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้า
2. Regenerative Branding (การฟื้นฟู)
แบรนด์ยุคใหม่ต้องไปไกลกว่าแค่ Sustainable แต่ต้องเป็น Regenerative คือการที่แบรนด์เข้าไปมีบทบาทในการนำของเก่ากลับมาทำให้ดีขึ้น
เช่น งาน World Expo ที่ญี่ปุ่นที่นำอาหารที่เหลือทั้งหมดภายในงานมาปั่นเป็นพลังงานใช้ในพาวิลเลียนของตนเอง
หรือตัวอย่างในไทยอย่างโครงการ “ไปรษณีย์ Re-Box” ของไปรษณีย์ไทย ที่รวบรวมกล่องพัสดุใช้แล้ว (แม้แต่ของคู่แข่ง) นำไปเข้ากระบวนการผลิตเยื่อกระดาษกับ SCGP เพื่อทำเป็นเตียงสนามในช่วงโควิด หรือ โต๊ะนักเรียน ให้กับโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน
กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะองค์กรใหญ่ ร้านค้าเล็กอย่างร้านก๋วยเตี๋ยวก็สามารถทำ Regenerative Branding ได้ โดยการแจกคูปองให้คนลำบาก และนำของเหลือที่ยังสดอยู่ไปให้คนเร่ร่อนในตอนเย็น ซึ่งช่วยลด Food Waste ไปพร้อม ๆ กับการสร้างความเชื่อมั่นในความสดใหม่ของร้าน
การทำกิจกรรมเหล่านี้ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกลุ่ม Green Tourist ที่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อท่องเที่ยวในจุดที่ช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติและทำให้โลกดีขึ้น นี่เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดที่เราควรจะเปลี่ยนจากการทำ CSR ไปสู่ Purpose in Action ที่ลูกค้าเห็นภาพและเข้าถึงได้จริง
3. Immersive Branding (กลมกลืน)
เรากำลังเข้าสู่ยุคที่โลกเสมือน (Virtual) และโลกจริง (Actual) ผสานกันจนแยกไม่ออก เทคโนโลยีอย่าง พวก AR, VR ได้เข้ามามีบทบาททำให้ภาพจริงกับภาพเสมือนถูกผสมผสานกันอย่างแนบเนียน จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะได้เข้าไปสร้างประสบการณ์ในโลกเสมือนจริง
ตัวอย่างเช่น ร้านเครื่องสำอาง หรือร้านเสื้อผ้า ที่สามารถให้ลูกค้าลองสินค้าด้วยเทคโนโลยีเสมือนจริง โดยไม่ต้องสวมหรือใช้สินค้าจริง ซึ่งเป็นการลดอุปสรรคในการตัดสินใจซื้อ
แบรนด์ไทยเองก็มีการใช้ Immersive Branding อย่างน่าสนใจ ดังเช่น “กางเกงแมวโคราช” ที่ทำยอดขายกว่า 300 ล้านบาท ส่วนหนึ่งมาจากการขายกางเกงดังกล่าวในเกม Free Fire และในภาคการศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยก็เตรียมเป็นมหาวิทยาลัยแห่งแรกที่เข้าสู่ Roblox เพื่อให้ความรู้แก่นักเรียนมัธยมต้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโลกเสมือนได้กลายเป็นช่องทางหลักในการสร้างการรับรู้และประสบการณ์ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว
3 Branding Framework สร้างรากฐานที่มั่นคงของแบรนด์
แม้จะมีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้น แบรนด์ยังคงต้องยึดหลักโครงสร้างพื้นฐาน 3 ส่วน เพื่อให้แบรนด์มีรากฐานที่มั่นคงและยั่งยืน ซึ่งประกอบด้วย CEO Brand, Product Brand, และ Corporate Brand
1. CEO Brand (หรือ Personal Brand)
สิ่งสำคัญที่สุดคือ CEO ต้องรู้ว่าแบรนด์มี North Star หรือทิศทางแบบไหน และสามารถนำเสนอ North Star ออกมาผ่านตัวตนได้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ โดยอาจเป็นคำหลักเพียง 3 คำ โดยผู้นำองค์กรเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความเชื่อมั่น เช่นในเคสของการที่ผู้คนซื้อ Tesla เพราะเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ด้านนวัตกรรมของ Elon Musk หรือการที่คนไทยยังคงนิยมชาเขียวของอิชิตัน เพราะเชื่อมั่นในคุณตัน
อย่างไรก็ตาม หากบุคลิกของ CEO ขัดแย้งกับคุณค่าของแบรนด์ อาจจะไม่ควรทำ CEO Brand แล้วหา Spoke Person (โฆษก) แทน และหากควบคุมใครไม่ได้ ก็อาจจะใช้มาสคอต (Mascot) มาเป็นตัวแทนของแบรนด์แทนเพื่อลดความเสี่ยง
2. Product Brand
แบรนด์ต้องรู้ว่า “สินค้าชูโรง” (Hero Product) ของแบรนด์เป็นอะไรและสื่อสารออกมาได้อย่างชัดเจน แม้จะไม่ใช่สินค้าที่ขายดีที่สุดก็ตาม
สินค้าฮีโร่ที่ดี ควรมี “จุดเด่นที่กระตุ้นประสาทสัมผัส” (Sensory Hook) หรือสร้างภาพจำได้ทันที เช่น รองเท้า Nike Air Force One ที่เป็นตัวแทนของความคลาสสิก หรือน้ำมันสมุนไพรซานเป่าอิ๊ว ที่มีแท็กไลน์ว่า “เย็นทุกหยด” ซึ่งเป็นการสร้างภาพจำด้านสัมผัสที่ชัดเจน การมี Hero Product ที่แข็งแกร่งจะช่วยตอกย้ำตัวตนและทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้นด้วย
3. Corporate Brand
องค์กรต้องมีอุดมการณ์และจุดยืนที่ชัดเจนที่สามารถใช้เป็นหลักยึดในการขับเคลื่อนทุกกิจกรรมขององค์กรได้ เช่น SCG ที่มีอุดมการณ์ 4 ข้อ คือ เป็นเลิศ, เป็นธรรม, ดูแลสังคม, และเชื่อมั่นในคุณค่าของคน ซึ่งใช้เป็น North Star ในการขับเคลื่อนทุกผลิตภัณฑ์ การมีจุดยืนที่แข็งแกร่งจะช่วยสร้างความภักดีและความเชื่อมั่นได้ในระยะยาว
สรุป
การสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังในยุคปัจจุบัน แบรนด์ต้องมองเห็นโอกาสและความท้าทายในโลกดิจิทัลและต้องเข้าใจความแตกต่างทางความคิดและพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละเจเนอเรชันด้วย
ในปี 2026 นี้ แบรนด์สามารถเริ่มต้นจากการมี Precision Branding, Regenerative Branding และ Immersive Branding แต่อย่างไรก็ตาม เทรนด์เหล่านี้จะไม่มีความหมายหากขาด รากฐานที่มั่นคงของแบรนด์ซึ่งคือ North Star ที่สามารถนำไปต่อยอดเป็น CEO Brand, Product Brand และ Corporate Brand เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถก้าวข้ามความท้าทายทางเศรษฐกิจ และสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้ลึกซึ้งขึ้น
การสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังไม่ใช่เพียงแค่การบอกว่าคุณเก่งแค่ไหน แต่คือการทำให้ผู้คนอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และร่วมเดินทางไปกับแบรนด์อย่างแท้จริง
หากต้องการเจาะลึกเนื้อหาและกลยุทธ์จากวิทยากรชั้นนำท่านอื่น ๆ ในงาน “ลงทุนแมน SUMMIT 2025” สามารถซื้อบัตรรับชมวิดีโอย้อนหลังทุก Sessions ได้ที่ https://www.zipeventapp.com/e/longtunmansummit2025
