ทำไมผู้บริโภคถึงรู้สึกกดดันมากขึ้น และมีความหมายอะไรกับแบรนด์ของคุณ
สรุปสำคัญ อ่านเลย!
- 80% ผู้บริโภค APAC รู้สึกเศรษฐกิจมีปัญหา เพิ่มจาก 69% ใน Q1
- Gen Z กังวลมากที่สุด แต่ยังพอมีกำลังซื้อ 37% ใช้จ่ายได้สบาย
- พฤติกรรมเปลี่ยนเป็น Strategic Spending ใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์
- ไทยท้าทายสุด เพียง 40% ที่ใช้จ่ายได้สบาย ต่ำสุดในภูมิภาคที่ได้สำรวจ
- แบรนด์ต้องเป็น Confident Partner คู่หูในการใช้จ่าย ไม่ใช่แค่ผู้ขาย
ลองจินตนาการดู… ว่าคุณนั่งอยู่ในห้องประชุมพร้อมทีมงาน มองดูตัวเลขยอดขายครึ่งปีแรก แล้วพบว่ามีบางอย่างดูไม่ค่อยเข้าที นักเศรษฐศาสตร์บอกว่าเอเชียยังพอไปไหว แต่ลูกค้าของคุณดูเหมือนจะระมัดระวังและคำนึงถึงเรื่องราคามากขึ้นกว่าที่คาดการณ์
ยาวไป อยากเลือกอ่าน?
มุมมองของแต่ละประเทศต่อสถานการณ์เศรษฐกิจ 2025
จากรายงานการวิจัย APAC Consumer Navigator/ Consumer Mindset 2025 โดย dentsu ได้สำรวจผู้บริโภค 700 คนใน 5 ประเทศ ตั้งแต่ Q1 ถึง Q2 ในปี 2568 ซึ่งผลลัพธ์แสดงให้เห็นช่องว่างระหว่างตัวเลขเศรษฐกิจกับความรู้สึกของผู้บริโภค
โดยในขณะที่ IMF คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจเอเชียจะเติบโต 4.6% แต่ 80% ของผู้บริโภคในแถบเอเชียแปซิฟิก (APAC) กลับรู้สึกว่าเศรษฐกิจค่อนข้างมีปัญหา โดยความกังวลนี้เพิ่มขึ้นจาก Q1 (69%) และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง*
*สำหรับประเทศที่ได้ทำการสำรวจทั้ง Q1 และ Q2
ความแตกต่างในมุมมองแต่ละประเทศ
จีน ยังมองโลกในแง่ดีแต่กำลังมีแนวโน้มลดลง จาก 81% ที่เคยรู้สึกว่าเศรษฐกิจดีในช่วง Q1 เหลือแค่ 69% ใน Q2 ขณะที่คน 75% ยังใช้จ่ายได้สบาย
ไทย เผชิญความท้าทายมากที่สุด โดย 55% รู้สึกว่าเศรษฐกิจอยู่ในภาวะถดถอยสูงสุดในภูมิภาค และมีเพียง 40% เท่านั้นที่ยังใช้จ่ายได้สบาย ในขณะที่ 56% คิดว่าเศรษฐกิจจะแย่ลงต่อไปเรื่อยๆ
อินโดนีเซีย ตามไทยมาใกล้ๆ โดย 51% รู้สึกว่าเศรษฐกิจอยู่ในภาวะถดถอย ส่วนคนที่ยังมีการใช้จ่ายได้สบายลดจาก 61% เหลือ 51%
ญี่ปุ่น มีข้อมูลเฉพาะ Q1 ที่แสดงให้เห็นว่า เกือบครึ่งหนึ่งเชื่อว่าเศรษฐกิจอยู่ในภาวะถดถอย และมี 57% ที่ยังใช้จ่ายได้สบาย และมีเพียง 11% เท่านั้นที่เชื่อว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น
ออสเตรเลีย เพิ่งเข้าร่วมการสำรวจใน Q2 โดยผู้บริโภค 55% รู้สึกอยู่ในเศรษฐกิจที่มีภาวะถดถอย และ 51% ยังใช้จ่ายได้สบาย
Gen Z ไทยวิตกหนัก แต่ Millennials ยังมีความหวังว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น สวนทางคนทุกเจนฯ
จากผลสำรวจ เจอสิ่งที่น่าตกใจคือ Gen Z (อายุ 18-26 ปี) กลายเป็นกลุ่มที่กังวลมากที่สุด โดย 63% รู้สึกเศรษฐกิจแย่ซึ่งเพิ่มจาก Q1 (58%) ซึ่งมีเพียง 37% ที่ยังใช้จ่ายได้สบาย และ 47% คิดว่าเศรษฐกิจจะแย่ลงต่อไป
จากสถิตินี้ค่อนข้างขัดแย้งกับทฤษฎีที่ว่าคนหนุ่มสาวควรมองอนาคตในแง่ดี แต่ความจริงแล้วพวกเขากลับมีความกังวลพอๆ กับผู้ใหญ่ที่ใกล้เกษียณ
ในขณะที่ Millennials (อายุ 27-44 ปี) ยังเป็นกลุ่มที่มีความหวังมากที่สุด โดย 42% เชื่อว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น แต่ ผู้ใหญ่วัย 45+ ปี มี 66% ที่รู้สึกว่าเศรษฐกิจแย่ และ 46% เชื่อว่ามันจะแย่ลงลงไปเรื่อยๆ
พฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไป
ผู้บริโภคเปลี่ยนจาก “Smart Downgrade” กลยุทธ์การซื้อให้ถูกลงอย่างชาญฉลาด โดยเน้นการลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นให้มากที่สุดใน Q1 เปลี่ยนเป็น “Strategic Spending” การใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ โดยเน้นการคิดรอบด้านมากขึ้น ซึ่งสามารถเพิ่มค่าใช้จ่ายที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงการลงทุนเพื่อชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นใน Q2 โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากคือ ร้านสะดวกซื้อ (16% ซื้อถูกลงมากกว่าซื้อแพงขึ้น) สินค้าจำเป็นในบ้าน (13%) และเสื้อผ้า-รองเท้า (11%)
ขณะที่กลุ่มสินค้าและบริการที่ยังได้รับความสนใจคือ สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยว ซึ่งผู้บริโภคยังคงมองเป็นการลงทุนระยะยาวเพื่อชีวิตที่ดี และเป็นประสบการณ์ที่จำเป็น
กลยุทธ์ CX ที่แบรนด์ต้องทำทันที
1. เข้าใจวงจรความกังวลทางการเงินของผู้บริโภค
ถึงจะอยู่ในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่สู้ดี แต่ลูกค้าก็ไม่ได้รัดเข็มขัดถาวร แต่กำลังใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ แบรนด์ต้องเป็น “ผู้ให้ความเชื่อมั่นในยามผันผวน” ไม่ใช่ “เพิ่มภาระ”
2. ปรับกลยุทธ์ตามกลุ่มสินค้าและบริการ
- สินค้าและบริการที่จำเป็น ควรสร้างแพ็กเกจที่เน้นความคุ้มค่า ใช้ระบบสมาชิกลดราคาต่อหน่วย และสื่อสารเรื่องของ “ความคุ้มค่าในยุคไม่แน่นอน”
- สินค้าและบริการที่ใช้ดุลยพินิจ ควรสร้าง “Accessible Premium” ของดีที่เข้าถึงได้ เน้นคุณค่าระยะยาว และการแบ่งจ่ายที่ยืดหยุ่น
- สินค้าและบริการที่เน้นประสบการณ์ ควรเน้น “การลงทุนเพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี” สร้างประสบการณ์และความทรงจำที่คุ้มค่า และเชื่อมโยงกับการเติบโตส่วนตัวของลูกค้า
3. ปรับการสื่อสารตามเจนเนอเรชัน
- Gen Z ต้องการ “Hope Marketing” การตลาดแห่งความหวัง ด้วยแผนการชำระเงินยืดหยุ่น การสร้าง Community ที่เข้าใจปัญหาการเงิน และการเน้นความหวังในอนาคต
- Millennials ตอบสนองได้ดีกับ “Optimistic Pragmatism” กลยุทธ์การมองโลกในแง่ดี ที่เน้นคุณค่าระดับครอบครัว โดยมี Loyalty Program ที่ได้ประโยชน์ทันที และการลงทุนที่มีเหตุผล
- ผู้ใหญ่วัย 45+ ต้องการ “Stability Focus” โฟกัสเรื่องความมั่นคง ความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส ความสัมพันธ์ระยะยาว และคุณภาพการบริการเหนือราคา
4. Action Plan ที่ปฏิบัติได้
สัปดาห์ที่ 1: สำรวจลูกค้าเรื่องความกังวลทางการเงินในแต่ละกลุ่มและแต่ละตลาด ทบทวนแผนที่เส้นทางลูกค้า (Customer Journey Map) เน้นโมเมนต์ที่มีความกังวลด้านการเงินในช่องทางที่สำคัญ และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก
สัปดาห์ที่ 2: สร้างโปรแกรมชำระเงินที่ยืดหยุ่น หรือ Financial Flexibility Program ปรับการสื่อสารจากแค่ “คุ้มค่า” เป็น “การใช้จ่ายที่มั่นใจได้” และเน้นการเป็นคู่หู หรือ Partner
สัปดาห์ที่ 3-4: ทดสอบ ติดตามฟีดแบก และวัดผล
เดือน 2-3: ขยายโปรแกรมที่ได้ผลดี พัฒนาต่อ วิเคราะห์ ติดตามความเครียดทางการเงินอย่างต่อเนื่อง และสร้างโมเดลการทำนาย (Predictive Model) จากพฤติกรรมใหม่
สรุป: CX ยุคใหม่ เน้นการเป็น Confident Partnership
ความจริงที่แบรนด์ไทยต้องเผชิญคือผู้บริโภคไทย 91% รู้สึกเศรษฐกิจมีปัญหา แต่ก็มี 40% ที่ใช้จ่ายได้สบาย และ 93% ที่มั่นใจว่าการเงินส่วนตัวจะดีขึ้นหรือไม่แย่ไปกว่าเดิม
ลูกค้าไม่ต้องการแบรนด์ที่แสร้งทำเป็นว่าทุกอย่างปกติดี แต่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจความซับซ้อนของสถานการณ์และยืนเคียงข้างพวกเขา
แบรนด์ที่จะชนะคือแบรนด์ที่เข้าใจความกังวลที่เพิ่มขึ้น ปรับตัวให้เหมาะกับพฤติกรรมใหม่ สร้างความมั่นใจในยุคไม่แน่นอน และให้ความหวังแม้ในช่วงเวลาท้าทาย
ในยุคที่ความรู้สึกทางการเงินผันผวน ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดคือการเป็น “Confident Partner” คู่หูที่ให้ความมั่นใจในการใช้จ่าย ไม่ใช่แค่ผู้ขายสินค้า
**ข้อมูลอ้างอิง: APAC Consumer Navigator/ Mindset Q1-Q2 2025 โดย dentsu สำรวจผู้บริโภค 700 คน/ไตรมาส ใน 5 ประเทศ ญี่ปุ่น และ APAC (ไทย จีน อินโดนีเชีย และ ออสเตรเลีย)
Dentsu (เดนท์สุ): กลุ่มบริษัทเอเจนซีโฆษณาชั้นนำอันดับ 1 ของประเทศญี่ปุ่นที่มีเครือข่ายกว่า 120 ประเทศทั่วโลก
ดูเพิ่มเติม: https://www.dentsu.com/sg/en/insights/consumer-navigator-apac-consumer-mindset-q2-2025
